視頻網(wǎng)站的付費會員發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究
——以愛奇藝為例

■蘭州財經(jīng)大學：楊倩

1.視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展較為迅速，用戶的娛樂需求旺盛，因此，視頻網(wǎng)站的市場規(guī)模也在一步步擴大。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2022年2月25日發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，較2020年12月提升2.6個百分點。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.75億，較2020年12月增長4794萬，占網(wǎng)民整體的94.5%；其中，短視頻用戶規(guī)模達9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達9.04億，較2020年12月增長4929萬，占網(wǎng)民整體的87.6%。尤其是近兩年新冠疫情的肆虐，觀看網(wǎng)絡視頻的人數(shù)、觀看時間大幅提升。視頻網(wǎng)站愈加多元化，網(wǎng)站之間的競爭已漸趨白熱化，常見的例如騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷、搜狐等，而愛奇藝成為其中的佼佼者，擁有持續(xù)的生命力。

2022年5月26日，愛奇藝發(fā)布2022年第一季度財報。統(tǒng)計期內，愛奇藝營收72.8億元，同比下滑9%；歸屬于公司凈利潤達到1.691億元，而上年同期凈虧損13億元。值得一提的是，這也是愛奇藝上市以來首次實現(xiàn)季度性盈利。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會員服務營收達到45億元，同比增長4%，日均訂閱會員數(shù)1.014億，較去年四季度凈增440萬。有不少網(wǎng)友隨即調侃道，愛奇藝首次實現(xiàn)盈利，要感謝自己續(xù)費的“會員”。而就在不久前，愛奇藝還苦于“留不住會員”。比如，在2020年大熱劇《隱秘的角落》播出完結后，愛奇藝長時間沒有下一款爆款作品做支撐，導致在短時間內流失了大量付費用戶。與此同時，會費不斷提高，也加速“勸退”了部分會員。2021年12月，愛奇藝針對黃金VIP會員的訂閱價格實施了調整，連續(xù)包月用戶的會員價格由19元上漲到22元，普通月卡會員由25元上漲到30元，此外黃金VIP季卡、年卡的價格都有所上漲。

除此之外，國家也不斷加大網(wǎng)絡版權的保護力度，通過實行嚴格的版權保護制度，打擊侵權和盜版行為，使中國網(wǎng)絡版權市場向內容經(jīng)濟結構轉變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸上升到一個新高度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有長期持續(xù)的的技術能力支持創(chuàng)新和資本持續(xù)投入，這也為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了一個良好的發(fā)展環(huán)境。然而，隨著近年來移動視頻應用的迅速發(fā)展和視頻用戶要求程度的快速提高，過去以視頻廣告為主的單一盈利渠道模式已經(jīng)滿足不了視頻網(wǎng)站客戶的市場發(fā)展需求。因此，視頻網(wǎng)站以付費內容通過會員而盈利。在整個我國的目前最大的在線視頻網(wǎng)站市場環(huán)境中，愛奇藝擁有最為廣大穩(wěn)定的忠實受眾群體，并且其付費觀看業(yè)務在極短時間內盈利，也確實取得了良好的成績。這說明視頻網(wǎng)站不僅僅只依靠廣告盈利，會員付費業(yè)務已成為其盈利的主要方式。

2.視頻網(wǎng)站付費會員的發(fā)展優(yōu)勢

2.1 搶先觀看優(yōu)質內容

能夠優(yōu)先觀看優(yōu)質內容是用戶充值會員的主要原因，只要你愿意開通會員，就可以保證比一般免費觀看的用戶提前至少一周可以多連續(xù)觀看幾集。甚至會員都可隨時使用超前點播，可以付費一次性觀看所有內容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站在市場中也展開激烈的競爭，開始專注于自制劇場，打造優(yōu)質內容。愛奇藝通過劇場化運作，打造出原創(chuàng)劇集品牌，借助IP效應為會員增長添加新動力。愛奇藝推出了“迷霧劇場”，定位于偵探懸疑推理類的網(wǎng)絡短劇，在2020就有《沉默的真相》《隱秘的角落》等爆火作品，2021年又推出《誰是兇手》高熱度優(yōu)質作品，吸引了大量用戶，對拉動會員數(shù)增長起到了關鍵作用。

愛奇藝視頻主要還是面向都市年輕一代，內容選取與節(jié)目制作等也更力求輕松與娛樂化。愛奇藝的品牌傳播及線下營銷活動定位精準，專注于凸顯其年輕化、中心化的品牌運營特色，在媒介內容購買、活動策劃、廣告招商、自制劇場等方面都展現(xiàn)出了年輕化的特質。從用戶受眾群結構來說，愛奇藝針對的對象主要是年輕一代的社會人群，主要受眾是城市白領階層、學生群體等，另外，愛奇藝自制類內容的多元化發(fā)展使得整個視頻平臺的受眾分類更加細致清晰，用戶在輕松獲得視頻網(wǎng)站原創(chuàng)優(yōu)質內容信息的同時，可以更為自由地對視頻會員進行選擇。視頻網(wǎng)站不僅為用戶提供更多的視頻內容，還提供畫質的選擇、音效的增值服務。在成功升級注冊成為會員后，用戶可以隨意切換畫面清晰度，甚至可以提升到超高清1080P或藍光級別。在音效上，是能夠真正帶給到廣大的VIP用戶們以另一種全新的觀影視聽體驗。此外，愛奇藝更是創(chuàng)新了排播方式，推出超前點播模式，會員可以將自己想看的劇集另外付費，提前看大結局。因此，搶先觀看優(yōu)質內容滿足了用戶提前享受優(yōu)質內容的需求，從而更加愿意選擇每月定期續(xù)費或者是直接申請長期會員包月服務成為長期付費的會員。

2.2 會員廣告增加收益

近年來，視頻網(wǎng)站的付費模式也進入到了成熟期，各大視頻網(wǎng)站之間的價格戰(zhàn)也逐漸趨于緩和狀態(tài)。目前，各大視頻網(wǎng)站提供的視頻會員套餐活動主要分為月度、季度和年度三種，并且都有相應的優(yōu)惠活動，如果你是新注冊付費員的話，還可以享受首月優(yōu)惠活動，并且可以自主選擇是否要連續(xù)包月等活動，如果不想連續(xù)包月也可以隨時取消。各種類型不同的套餐會讓用戶比較哪一種套餐優(yōu)惠程度最大，從而選擇自己滿意的套餐，一般都是套餐時間越長最優(yōu)惠，這也是付費會員這種盈利模式能夠長久盈利的重要原因。

付費會員享受不觀看廣告的特權，許多用戶就是為了這一特權充值成為付費會員，但是像現(xiàn)在的一些主流視頻網(wǎng)站，如騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝等，在開通會員之后仍然有15秒甚至更多時間的廣告推薦，但是會員隨手就能關閉。但是這些廣告一般都是推薦自己平臺同時熱播的其他電視劇、電影或者綜藝，而且15秒的時間很短暫，對會員的觀感不會有太大影響，很多會員不會隨手關閉。所以，在用戶可以接受的合理范圍內適度播放廣告，也是視頻網(wǎng)站盈利的重要途徑。

3.視頻網(wǎng)站付費會員的問題分析

3.1 盜版視頻免費觀看，會員權益難以保障

在普通用戶注冊成為付費會員之后，提前觀看視頻優(yōu)質內容的同時，還可以享受免廣告特權，但視頻內容付費卻變相助長了盜版資源的發(fā)展，視頻盜版資源的出現(xiàn)極大影響了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，在普通用戶未能完全觀看視頻網(wǎng)站資源前，有許多自媒體賬號為了吸引粉絲流量，獲取利益，在一些社交網(wǎng)絡媒體平臺上進行公開的傳播通過某些非正?；蛘卟缓戏ㄇ腊l(fā)布而無法獲得真正的正版資源。普通用戶可以免費觀看付費內容，使得正版資源視頻網(wǎng)站流失大量用戶。隨著內容付費時代的到來，雖然網(wǎng)民對于視頻內容付費接受度變高，但一些缺乏視頻版權意識的網(wǎng)民也還是不在少數(shù)，會員轉租現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，在淘寶上只需要搜索關鍵字“會員”“VIP”等就可以三五塊錢租借一個月的視頻會員，使得正版會員用戶付出幾倍的會員費，但是自身權益卻無法得到保障。這種現(xiàn)象直接導致視頻網(wǎng)站流失大量的付費會員，進而使得視頻網(wǎng)站的利益也無法保障。

3.2 內容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，視頻網(wǎng)站成本較高

面對長視頻平臺日益激烈的競爭，能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質的原創(chuàng)內容對于視頻網(wǎng)站的發(fā)展是非常重要的。但是，隨著視頻主題的多元化，視頻的內容也需要及時更新，這就難免會有參差不齊的內容。因此，針對這一問題，愛奇藝便通過購買正版影視資源，從而吸引高質量的廣告商，這不僅對視頻的內容質量有所保證，也在一定程度上吸引了付費會員。但是，購買正版影視劇集或者綜藝節(jié)目的獨播版權也使得愛奇藝的經(jīng)營成本大幅度提高，為此視頻網(wǎng)站提高付費會員價格，這也讓一部分新用戶面對上漲的付費會員價格時，不選擇成為付費會員；讓一部分老用戶也無法繼續(xù)包月、包季、甚至不再成為年費會員，這都在一定程度上損害了視頻網(wǎng)站的利益。

由于影視資源版權的成本問題，近年來，愛奇藝致力于投資自制的劇集和綜藝節(jié)目，但是這對于內容的原創(chuàng)性也提出了更高的要求。例如愛奇藝在2020年推出的真人秀綜藝節(jié)目《我要這樣生活》，該節(jié)目在播出之前被曝出抄襲了韓國的一檔綜藝節(jié)目《我獨自生活》，這件事情的出現(xiàn)使得愛奇藝的聲譽受到了極大的負面影響，流失了大量用戶，這對整個視頻網(wǎng)站的發(fā)展都是不容樂觀的。另外，注冊成為付費會員就是為了享受更加優(yōu)質的內容，但是單個的視頻網(wǎng)站卻不能滿足用戶對于視頻內容的需要，用戶同時在不同的平臺觀看幾個劇集或綜藝節(jié)目，便只能注冊其他平臺的會員，這直接造成了視頻網(wǎng)站的用戶大量流失。由此可見，只有視頻平臺具備優(yōu)質的內容，并且是不同于其他平臺的差異化內容，才會收獲更多的用戶。

3.3 節(jié)目同質化現(xiàn)象嚴重，平臺之間競爭較大

視頻網(wǎng)站普遍存在同質化現(xiàn)象，在發(fā)展戰(zhàn)略及定位選擇上，雖然目前各個視頻網(wǎng)站平臺都有長遠的發(fā)展方向及不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是界限卻不明顯。許多的視頻網(wǎng)站為了爭取版權、發(fā)展自制內容的時候忽視了平臺自身的發(fā)展；在題材內容上，網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)在近幾年發(fā)展的勢頭較為強勁，作品的數(shù)量越來越多，但是由于題材不夠多樣化，導致視頻網(wǎng)站的內容同質化，使得用戶喪失新鮮感，不僅影響了用戶的體驗感，還對視頻網(wǎng)站的發(fā)展產(chǎn)生了負面影響。

同質化節(jié)目之間的競爭主要是以劇集和綜藝節(jié)目為主。在劇集方面，有愛情劇、古裝劇、懸疑劇、家庭劇等，例如愛奇藝推出的“迷霧劇場”。另外，各大視頻網(wǎng)站推出的綜藝節(jié)目在內容選擇和節(jié)目風格等方面也存在同質化現(xiàn)象，例如2020上半年，愛奇藝、騰訊、芒果TV相繼推出的《青春有你第2季》《創(chuàng)造營2020》《乘風破浪的姐姐》真人秀綜藝節(jié)目，在當時都具有相當大的熱度，但受眾群體相似，粉絲群體在極大程度上產(chǎn)生了分流，很難有一個節(jié)目從眾多節(jié)目中脫穎而出；除此之外，像是抖音、快手、B站等平臺吸引了大量用戶，在各大視頻平臺的激烈競爭中，愛奇藝視頻網(wǎng)站想要長遠發(fā)展，就必須有自己的內容優(yōu)勢。

4.視頻網(wǎng)站付費會員的發(fā)展策略

4.1 提高用戶忠誠度，培養(yǎng)用戶依賴感

大數(shù)據(jù)時代，視頻網(wǎng)站可以通過數(shù)據(jù)來了解用戶的消費行為，與用戶積極互動，提升用戶參與感。為了提高用戶的忠誠度，增加用戶對視頻網(wǎng)站的依賴感和長期的使用，各大視頻網(wǎng)站投入大量資源來購買大制作的電視劇、綜藝、電影來滿足用戶的需求，同時也可以與用戶進行積極互動，例如彈幕、點贊、打榜、熱搜等參與活動。有的用戶因為喜歡的明星參與平臺活動而成為付費會員，因此平臺就可以選擇用戶喜愛的、流量較大的偶像與平臺進行合作，打造相關產(chǎn)業(yè)鏈。同時要以“內容為王”，視頻網(wǎng)站想要留住用戶，最根本的還是要做好產(chǎn)品，對于劇集、綜藝等各種資源的選擇上不能一味追求數(shù)量，也要注重質量，要對用戶的行為、消費習慣、愛好等有充分了解，并且保障付費會員的權益，這樣才能增加用戶黏性，使用戶對平臺產(chǎn)生依賴感。

4.2 平臺運營創(chuàng)新發(fā)展，打造獨家IP

視頻網(wǎng)站收入的主要來源之一就是會員訂閱，所以平臺必須創(chuàng)新發(fā)展，注重會員權益，豐富會員套餐，提供更為優(yōu)質的個性化服務，提升用戶體驗感。作為視頻網(wǎng)站，要注重會員生態(tài)的建設，在電商快速發(fā)展的時代，各視頻網(wǎng)站要主動破局，使視頻平臺進入用戶生活，將視頻平臺與電商結合起來。視頻平臺可以贈送電商平臺的優(yōu)惠券，電商平臺也可以售賣視頻平臺的VIP會員，并以一定的折扣吸引用戶。同時，視頻平臺不斷探索創(chuàng)新發(fā)展模式，在題材創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、表達創(chuàng)新等方面推進內容創(chuàng)新，以內容生態(tài)構建內容的發(fā)展。視頻網(wǎng)站能否盈利內容是非常關鍵的，只有高質量的內容才能吸引受眾付費，視頻網(wǎng)站在制作上必須精細、精良，努力打造行業(yè)爆款IP。在劇集和綜藝上，深耕自制內容，自制內容相比其他，制作周期短且具有靈活性，可以使平臺間進行差異化競爭優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站可以對用戶進行調查分析，了解消費者需求，給用戶提供更優(yōu)質的視聽體驗。

4.3 差異化競爭、個性化發(fā)展策略

在同質化競爭狀態(tài)下，視頻平臺想要突出重圍，就必須進行差異化、個性化競爭。平臺間的內容同質化導致用戶一直在各平臺間流動，所以必須提供個性化的內容才能吸引并留住用戶，必須具備其他平臺所不具備的特色，從其他的角度入手，探索區(qū)別于其他競爭平臺的屬于自己的元素。例如B站在網(wǎng)絡時代不斷探索用戶需求，增強用戶服務能力，在二次元領域吸引了一批忠實粉絲，這是其他視頻網(wǎng)站所不能具有的優(yōu)勢，也是個性化發(fā)展的體現(xiàn)；再如，芒果TV推出《乘風破浪的姐姐》綜藝節(jié)目，精準定位，牢牢抓住用戶的情感需求，從第一季拍到現(xiàn)在的第三季，都有相當大的熱度，吸引了一眾粉絲及付費用戶；愛奇藝也是在提出“迷霧劇場”后，吸引了一批懸疑劇粉絲，建立起用戶對視頻網(wǎng)站的認同感。由此可見，內容具有差異化、個性化才是視頻平臺發(fā)展的關鍵。視頻網(wǎng)站不僅要將眼光放在熱門領域，在小眾領域也要放長眼光，只要用心做好節(jié)目，創(chuàng)造優(yōu)質內容，找到自己的個性化發(fā)展策略，平臺才能長遠發(fā)展。

5.結語

當下，各大視頻網(wǎng)站的競爭日益激烈，盜版資源的出現(xiàn)不僅損害了平臺利益，付費會員的權益也無法保障，平臺之間內容同質化現(xiàn)象嚴重、缺乏創(chuàng)新。未來，視頻網(wǎng)站平臺必須注重用戶體驗，創(chuàng)新內容發(fā)展，差異化、個性化競爭。隨著“內容付費”時代的到來，用戶版權意識的提高，視頻用戶為內容買單將是大勢所趨，只要視頻網(wǎng)站積極創(chuàng)新，把用戶服務放在首位，視頻網(wǎng)站定會有長足的發(fā)展。