融媒體時代縣域農(nóng)業(yè)節(jié)目的瓶頸與出路的探索

■山東省棲霞市融媒體中心（棲霞市廣播電視臺）：柳思雨 朱程媛

1.農(nóng)業(yè)節(jié)目概述與重要意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是在黨的十九大報告中首次提出的，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給電視對農(nóng)業(yè)節(jié)目提供了比以往任何時候更為廣闊的發(fā)展空間。為農(nóng)業(yè)新聞實踐和理論研究營造了良好的輿論環(huán)境，提升電視對農(nóng)節(jié)目的地位的同時，對農(nóng)節(jié)目的陣地也得以穩(wěn)固和擴展。

施拉姆在他的《大眾傳媒與社會發(fā)展》中，曾將大眾傳媒的作用概括為：“推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識、掃除文盲、實施正規(guī)教育?！鞭r(nóng)業(yè)節(jié)目以服務(wù)三農(nóng)、溝通城鄉(xiāng)為己任，以農(nóng)村觀眾、農(nóng)民為服務(wù)主體，在全社會營造城鄉(xiāng)一體、共同解決三農(nóng)問題的環(huán)境氛圍。所以，要做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章，農(nóng)業(yè)節(jié)目作為農(nóng)村宣傳任務(wù)的主陣地，自然而然就發(fā)揮著其至關(guān)重要的作用，也凸顯出縣域媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

1.1 傳遞農(nóng)業(yè)知識，搭建交流平臺。

對于膠東地區(qū)的大多數(shù)縣域媒體而言，農(nóng)業(yè)節(jié)目承攬了電視節(jié)目的“半壁江山”。特別在筆者所處的山東省棲霞市，蘋果就是當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟作物。果農(nóng)的人口數(shù)量更是占到當(dāng)?shù)厝丝诘?5%以上。目前，果農(nóng)的老齡化和果園更新改造是正待解決的問題，此時，利用媒體的力量傳遞新技術(shù)，做出高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)節(jié)目就顯得意義重大。

1.2 鞏固輿論陣地，助力鄉(xiāng)村振興。

電視媒體是黨政信息、科學(xué)知識在農(nóng)村傳播的重要載體。專門的對農(nóng)節(jié)目更適合“農(nóng)民”的“口味”，才能充分發(fā)揮對農(nóng)節(jié)目的窗口作用，達到用典型的力量，示范一片、帶動一批的目的。堅持輿論引導(dǎo)的作用發(fā)揮，讓農(nóng)業(yè)節(jié)目所迸發(fā)出的力量隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷實施而更加強化。

2.融媒體時代農(nóng)業(yè)節(jié)目的瓶頸

國家越來越重視“三農(nóng)”問題的環(huán)境下，電視農(nóng)業(yè)節(jié)目也成為了社會關(guān)注的重點。那么，伴隨著新媒體沖擊，“碎片化”的信息傳達和“內(nèi)容為王”節(jié)目制作理念的影響之下，農(nóng)業(yè)節(jié)目如何突破傳統(tǒng)、實現(xiàn)“新生”，有幾個問題是必須要面對和解決的。

2.1 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目在形式上與新媒體傳播的“不兼容”

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目因為其電視傳播的特性導(dǎo)致了其相對固定性的特點。固定的播出機制、固定的播出形式、固定的節(jié)目樣式，讓受眾的審美疲勞。同時，電視播出更多是“強迫”著受眾“接納”，缺少互動交流，所有的這些讓傳統(tǒng)對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展猶如“一潭死水”。而新媒體的傳播形式卻截然不同。以直播為例，移動設(shè)備可以自由運動，受眾體驗可以更加直接，“流動”的媒體讓信息的傳遞更加靈活真實，也擺脫了傳統(tǒng)節(jié)目的固定模式。受眾愿意與鏡頭前的專家、主持人實現(xiàn)交流，更渴望在過程中被“點名”。完全打破“一屏之隔”，實現(xiàn)“交流互通”。所以，如何促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目與新媒體的完美“融合”，是縣域農(nóng)業(yè)節(jié)目創(chuàng)新出路的重要突破口。

2.2 農(nóng)業(yè)節(jié)目收視群體的不斷流失

現(xiàn)在的農(nóng)民已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“面朝黃土背朝天”，與外界隔絕的莊戶人。他們愿意與外界發(fā)生聯(lián)系，喜歡了解社會熱點，渴望獲得專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，尋求更多的農(nóng)業(yè)致富路子。這樣看來，受眾需求拉動讓短、平、快的視頻平臺“抖音”“快手”“視頻號”成為了信息傳播的主要陣地。特別對于縣域媒體而言，本身傳播范圍受限，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)節(jié)目形式單一，內(nèi)容多是重唱“四季歌”，更導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)節(jié)目的大部分收視主體“移情別戀”。所以，吸引受眾的眼球，讓流失的受眾群體“回歸”，甚至開拓更多的目標(biāo)受眾，才是打開縣域?qū)r(nóng)節(jié)目出路的最強有力武器。

2.3 電視傳播滯后性問題導(dǎo)致傳播速度降低

對于縣域融媒體中心而言，農(nóng)業(yè)專題節(jié)目是搶奪收視資源的主戰(zhàn)場，也是廣告投放，實現(xiàn)電視盈利的最有效的途徑。但是，隨著傳統(tǒng)電視行業(yè)的整體衰落，電視傳播的滯后性對于農(nóng)業(yè)節(jié)目的影響日益明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是對于農(nóng)業(yè)專題節(jié)目而言，從策劃到拍攝，直至成片，整個周期較長。其次，經(jīng)濟作物因其生長時令的限制讓電視“講故事”變得更加困難。所以，電視農(nóng)業(yè)專題存在的問題就是“趕不上趟兒”，如何實現(xiàn)“所見即所得”，提高傳播效能，是提升縣域?qū)r(nóng)節(jié)目影響力的重要推動力。

2.4 內(nèi)容上正待創(chuàng)新，形式上急需突破

在這個“內(nèi)容為王”的融媒體時代，縣域?qū)r(nóng)節(jié)目的主要話題依然是圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就導(dǎo)致了節(jié)目在策劃上缺少“走出去”的勇氣，年年都講一個“故事”。所以，探索更加廣闊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)空間，增強電視節(jié)目內(nèi)容針對性，立足農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀，了解農(nóng)民的現(xiàn)實需要，是進行農(nóng)業(yè)節(jié)目策劃的基礎(chǔ)。在內(nèi)容上直擊農(nóng)民需求“痛點”，在形式上讓節(jié)目更“接地氣”。立足服務(wù)的本心，打造品牌欄目，是農(nóng)業(yè)節(jié)目未來最好的出路。

3.縣域農(nóng)業(yè)節(jié)目創(chuàng)新的探索

由于傳播受眾和內(nèi)容的限制，傳統(tǒng)意義上的對農(nóng)節(jié)目以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民有關(guān)的電視新聞消息和農(nóng)業(yè)科教節(jié)目為主。但是，隨著新媒體時代的到來，媒體融合的趨勢不斷加強，農(nóng)業(yè)節(jié)目的綜合性發(fā)展趨勢也日益顯現(xiàn)，一檔好的對農(nóng)節(jié)目糅合了宣教、普技、娛樂甚至“帶貨”的多種元素，顛覆傳統(tǒng)一板一眼的說教和論斷，用“創(chuàng)新”的思維打破農(nóng)業(yè)節(jié)目的傳統(tǒng)敘事、用“娛樂”的思維帶活節(jié)目形式、用“融合”的理念將農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)相連接才是未來農(nóng)業(yè)節(jié)目的發(fā)展方向。

以筆者所在的棲霞市融媒體中心蘋果頻道為例，在2021年頻道著力創(chuàng)意打造了《公益助農(nóng)——我們在行動》大型公益類網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)性節(jié)目。依托本土農(nóng)業(yè)節(jié)目頻道資源，通過四個階段的探索，以融媒矩陣傳播優(yōu)勢為著力點，通過多種渠道宣傳方式，將目光聚焦在合作社良性發(fā)展上，為農(nóng)直播代言，提供優(yōu)質(zhì)技術(shù)，助農(nóng)增收，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與市場的有效銜接。

3.1 深入構(gòu)建“手機客戶端直播+官方微信平臺直播+抖音平臺直播、短視頻+微信視頻號直播+電視節(jié)目播出”的平臺，推動鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收

3.1.1 第一階段：構(gòu)建“手機客戶端直播+微信平臺直播+官方抖音平臺短視頻+電視節(jié)目播出”平臺的“初體驗”

從2021年3月10日到2021年5月9日，利用兩個月的時間，主要針對全市680多個農(nóng)村合作社。對這期間的季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品進行直播。直播時，主要通過主持人與合作社主要負責(zé)人或技術(shù)人員互動的模式，通過手機客戶端“愛棲霞”、官方微信平臺“掌上棲霞”進行現(xiàn)場直播。并在各個平臺設(shè)立“公益助農(nóng)”專門的鏈接窗口，便于觀眾收看回放視頻。同時，精心制作電視專題節(jié)目，在棲霞電視臺蘋果頻道黃金時段品牌欄目播出，從而初步構(gòu)建“手機客戶端直播+微信平臺直播+抖音平臺短視頻+電視節(jié)目播出”的融媒體傳播模式的新嘗試。

3.1.2 第二階段：完善“手機客戶端直播+微信平臺直播+抖音平臺直播、短視頻發(fā)布+電視節(jié)目播出”平臺的“再升華”

從2021年5月10日到2021年7月9日，利用兩個月的時間，探討多平臺直播農(nóng)業(yè)技術(shù)互動模式，最終實現(xiàn)推廣農(nóng)業(yè)先進技術(shù)的目的。開拓“棲霞融媒視頻號”、“抖音”等多個平臺聯(lián)動。播出形式上，依然采用融媒體多平臺直播、分發(fā)的模式。注意加強直播前的預(yù)熱工作、豐富“主持人”體驗環(huán)節(jié)，強化細節(jié)，從而不斷完善“手機客戶端直播+微信平臺直播+抖音平臺直播、短視頻+電視節(jié)目播出”的多平臺展示。

3.1.3 第三階段：深入構(gòu)建“手機客戶端直播+官方微信平臺直播+抖音平臺直播、短視頻發(fā)布+微信視頻號直播+電視節(jié)目播出”平臺的“全明星”陣容

從2021年7月10日到2021年10月9日，利用3個月的時間，進一步完善直播平臺的互聯(lián)互通，多個平臺互相推送造勢，全面實現(xiàn)全媒體矩陣打造。將合作社農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術(shù)直播渠道進一步擴大。

3.1.4 第四階段：涉獵更多的直播領(lǐng)域，構(gòu)建更強大的直播平臺

從2021年10月10日至2022年1月9日，利用三個月的時間，除了直播合作社農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術(shù)類節(jié)目，積極涉獵移動直播全市的蘋果藝術(shù)節(jié)、果王大賽等大型公益活動，讓《公益助農(nóng)——我們在行動》大型公益類網(wǎng)絡(luò)直播活動滲透到盡可能多的農(nóng)業(yè)公益領(lǐng)域，通過矩陣式融媒直播，讓更多的棲霞農(nóng)民受益，讓棲霞更多農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、農(nóng)產(chǎn)品受益，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的“雙遞增”。

3.2 突出主持人的“典型人物”特色

不難發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)業(yè)節(jié)目創(chuàng)新的道路上，最受農(nóng)民朋友歡迎的還是具有“典型人物”性格特點的主持人形象?！豆嬷r(nóng)——我們在行動》中設(shè)立“一村一品”尋寶人“櫻桃姐”和美味農(nóng)產(chǎn)品品鑒官“大成子”兩個主持人，一男一女，相互配合出境，一個尋找好技術(shù)，一個尋求好味道。讓主持人變身“主播”，既“帶技術(shù)”又“帶貨”，充分發(fā)揮“鏈條”作用。

3.2.1 主持人完美變身“主播”

兩個主持人有各自的“身份設(shè)定”，但是《公益助農(nóng)——我們在行動》是區(qū)別以往農(nóng)業(yè)節(jié)目的形式，全程的直播對于主持人的現(xiàn)場把控能力和應(yīng)變能力就提出了要求。我們既有設(shè)定好的“劇本”，也有臨時起興的“創(chuàng)意”。這就需要主持人提前“做好功課”，包括了解合作社情況、研究農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識、收集合作社產(chǎn)品相關(guān)信息。充分的準(zhǔn)備讓直播更流暢，讓節(jié)目真實。

3.2.2 善用“口頭語言”，拉近與農(nóng)民的距離。

打造“體驗式”的對農(nóng)節(jié)目，需要主持人更好地把握現(xiàn)場氛圍?！俺两降捏w驗”可以吸引更多的消費者關(guān)注，從而吸引更多目標(biāo)受眾。這就對主持人在把握主持語言上提出了更高的要求，“貼地氣”的主持方式會的到更多的認可，讓農(nóng)民感覺親切，讓觀眾身臨其境。

3.3 “帶貨”農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在拉動和火爆的直播形式外在助力的聯(lián)合，讓《公益助農(nóng)——我們在行動》通過助農(nóng)帶貨和技術(shù)下鄉(xiāng)再度“蹭”上熱點

棲霞市市委、市政府積極探索、勇于創(chuàng)新，以黨建為引領(lǐng)，以黨支部領(lǐng)辦合作社為主路徑，走出一條提升基層組織力、推動集體群眾“雙增收”的新路子。截至目前，已有678個村黨支部領(lǐng)辦685個合作社，占全市總村數(shù)80.6%。合作社產(chǎn)品種類涉及種植類、養(yǎng)殖類以及深加工產(chǎn)品。種植類產(chǎn)品包括大棚草莓、藍莓、大櫻桃、葡萄、圣女果、紅薯等，養(yǎng)殖類產(chǎn)品包括雞、鴨、鵝、蛋等以及果脯、果酒、果醋等深加工類產(chǎn)品。自從2020年開始，由于新冠疫情等因素的影響，不少合作社遇到了銷售難題，如何更好地把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品順暢地銷售出去，成為了當(dāng)前急需解決的一個課題。所以“直播帶貨”是解決“酒香巷子深”這個問題最好的辦法。另外，棲霞市擁有上百萬畝的果園，包括蘋果、大櫻桃、葡萄、藍莓、香蜜杏等經(jīng)濟林。隨著管理越來越精細化，近40萬果農(nóng)對于先進管理技術(shù)的需求只增不減，而且越來越細致，越來越深入。“技術(shù)”問題是果農(nóng)日益老齡化問題上的一個“痛點”，而直播所具有的傳播效能，可以更好的解決“農(nóng)技下鄉(xiāng)”這個問題。

這樣內(nèi)外聯(lián)動的需求拉動，《公益助農(nóng)——我們在行動》以其獨特的農(nóng)業(yè)節(jié)目特點實現(xiàn)內(nèi)容、形式、表現(xiàn)上的創(chuàng)新，更具新亮點。

3.3.1 亮點一：打通電視對農(nóng)節(jié)目和新媒體間的壁壘，服務(wù)中心、針對性強

《公益助農(nóng)——我們在行動》通過媒體矩陣傳播，將傳統(tǒng)對農(nóng)節(jié)目和新媒體發(fā)展有效連接。這對于傳統(tǒng)對農(nóng)節(jié)目而言是延續(xù)也是發(fā)展，是繼承也涵蓋創(chuàng)新。體現(xiàn)著媒體“融合”的理念。與此同時，實現(xiàn)“線上”與“線下”的有效結(jié)合。幫助合作社推介農(nóng)副產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，也體現(xiàn)縣域媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

3.3.2 亮點二：尋回流失收視群體拓寬目標(biāo)受眾，服務(wù)果農(nóng)，助農(nóng)增收

《公益助農(nóng)——我們在行動》很大程度上促進了合作社的發(fā)展，最終受益的是村集體和入社果農(nóng)。而且節(jié)目還會組織權(quán)威技術(shù)人員現(xiàn)場解決疑難問題、手把手教技術(shù)，提高果農(nóng)管理水平，增加果農(nóng)收入，這樣就鞏固了有求知欲的農(nóng)民收視群體。同時，多媒體的播發(fā)助推帶貨，這樣擴大融媒體中心影響力的同時，更吸引全國消費者的關(guān)注。

3.3.3 亮點三：提高傳播效能，勇于創(chuàng)新，形式活潑多樣

《公益助農(nóng)——我們在行動》打破過去電視新聞的單一形式，創(chuàng)新融合電視、微信平臺、抖音平臺、視頻號、愛棲霞APP等融媒體矩陣，采取現(xiàn)場直播的形式，主持人現(xiàn)場試吃、互動、記錄式介紹產(chǎn)品，講述合作社發(fā)展故事和經(jīng)驗做法。直播結(jié)束后，將采編、直播的農(nóng)業(yè)節(jié)目、短視頻等發(fā)布到各個平臺，借助新媒體矩陣實現(xiàn)爆炸式快速傳播。截至目前，已經(jīng)先后到莊園街道范家村、翠屏街道城關(guān)村、桃村鎮(zhèn)桃村村、松山街道赤巷口村、蛇窩泊鎮(zhèn)范家溝村等村莊，推介合作社產(chǎn)品、介紹合作社的發(fā)展思路和經(jīng)驗做法。每場直播，在線觀看人數(shù)都超過20000人次，后續(xù)的“愛棲霞”APP的公益助農(nóng)專欄的回放和節(jié)目電視播放，以及微信公眾號、抖音號、視頻號的再次傳播，影響更廣泛。《公益助農(nóng)——我們在行動》自啟動以來，受到黨支部領(lǐng)辦合作社和果農(nóng)以及消費者的強烈歡迎，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收，社會反響良好。

在中國特色社會主義新時代，鄉(xiāng)村是一個大有可為的廣闊天地。而農(nóng)業(yè)節(jié)目作為貫徹國家對農(nóng)方針政策的助推劑，必然會發(fā)揮越來越重要的作用。筆者相信，電視農(nóng)業(yè)節(jié)目必定會受到越來越多的人的關(guān)注。只要我們不忘初心，以更加飽滿的精神投入到建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的洪流中，用心做好精品節(jié)目，實現(xiàn)好傳統(tǒng)媒體到融媒體的轉(zhuǎn)變，突破縣域?qū)r(nóng)節(jié)目的瓶頸期，勇敢探索農(nóng)業(yè)節(jié)目的新出路，實現(xiàn)縣域農(nóng)業(yè)節(jié)目的“華麗轉(zhuǎn)身”，必將掀起融媒體時代縣域農(nóng)業(yè)節(jié)目新的收視高潮。