從消費(fèi)者心理變化看電商時(shí)代營銷策略創(chuàng)新

戚小斌

(江蘇開放大學(xué) 江蘇南京 210036)

當(dāng)前，消費(fèi)者越來越占據(jù)市場競爭的主導(dǎo)地位，其心理變化就是市場營銷的“調(diào)節(jié)器”，企業(yè)必須以對消費(fèi)者心理充分的把握為基礎(chǔ)，才能制定完善的營銷策略。消費(fèi)者心理取決于消費(fèi)者的自我感知，同時(shí)受到一系列外在營銷活動(dòng)的誘導(dǎo)。因此，從定價(jià)、促銷到整合營銷，都要針對消費(fèi)者心理采取行動(dòng)，營銷方式和營銷途徑應(yīng)隨著消費(fèi)者心理變化而不斷創(chuàng)新完善。隨著電商時(shí)代的到來，線上購物成為當(dāng)下主流的消費(fèi)形式，借助互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)，電商營銷在用戶、平臺(tái)屬性、數(shù)據(jù)積淀和技術(shù)發(fā)展的共同作用下，造就一個(gè)裂變的營銷效果。顯然，消費(fèi)者心理變化與電商結(jié)合正在改變營銷的運(yùn)營模式。在此背景下，只有了解消費(fèi)者的心理，運(yùn)用電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、新媒體等新型信息技術(shù)進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，才能提高營銷水準(zhǔn)。營銷方案選擇必須在深入了解消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，最大程度地創(chuàng)造價(jià)值增值。

1 相關(guān)理論研究

1.1 消費(fèi)者心理被作為研究的焦點(diǎn)

消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、偏好、價(jià)值觀等都會(huì)對購買認(rèn)知、情緒和情感產(chǎn)生影響，其中認(rèn)知因素被作為判斷購買的標(biāo)準(zhǔn)，決定了消費(fèi)者購買的理性程度。不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品或服務(wù)感知到的價(jià)值是不同的，其判斷消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，營銷策略的創(chuàng)新點(diǎn)則在價(jià)值創(chuàng)造上，能夠與消費(fèi)者認(rèn)知相吻合，為消費(fèi)者提供價(jià)值增值和效用組合[1]，并形成消費(fèi)者對品牌的情感共鳴。這表明，企業(yè)要想構(gòu)筑別樣的營銷優(yōu)勢，就必須圍繞質(zhì)量、品牌、服務(wù)滿足消費(fèi)者的價(jià)值追求，營銷策略選擇最終要落腳于對消費(fèi)者理性與情感的遵從。

當(dāng)前，對于消費(fèi)者心理的研究已經(jīng)深入心理結(jié)構(gòu)的整體把握，情緒情感和理性都受到消費(fèi)升級與新興技術(shù)的加持，電商作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷實(shí)踐，其情感體驗(yàn)強(qiáng)度不斷豐富著消費(fèi)心理環(huán)境。面對這樣的心理環(huán)境變化，企業(yè)所確定的營銷策略不是一成不變的，也沒有適用所有時(shí)期、所有產(chǎn)品和市場的營銷策略，尤其是面對電商更豐富的營銷環(huán)境。企業(yè)必須根據(jù)自身的資源狀況、市場環(huán)境及消費(fèi)者心理反應(yīng)來制定營銷策略。電商的營銷環(huán)境要求企業(yè)通過創(chuàng)新的營銷手段為消費(fèi)者帶來“價(jià)值最大化”的體驗(yàn)，特別是達(dá)成和消費(fèi)者情感上的共鳴，這種“共鳴”能夠幫助企業(yè)有效維系與消費(fèi)者的良性關(guān)系，進(jìn)而帶來最大的營銷效益。

1.2 相關(guān)理論研究帶有局限性

4P理論是圍繞生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素構(gòu)建的理論框架，假定這些因素都是可控的，并取決于內(nèi)部環(huán)境的適應(yīng)，其明顯的偏頗是忽視了外部環(huán)境的影響，這樣的營銷組合歸根到底是以企業(yè)為中心，更關(guān)注企業(yè)自身的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、渠道鋪設(shè)、促銷手段，在一定程度上忽視了消費(fèi)者。進(jìn)入營銷導(dǎo)向階段，消費(fèi)差距要求企業(yè)在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面創(chuàng)造出差異性，針對消費(fèi)者滿意，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新，企業(yè)要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適消費(fèi)者，而是為消費(fèi)者找到合適的產(chǎn)品，但營銷策略設(shè)計(jì)仍多從技術(shù)角度考慮。電商時(shí)代，時(shí)空概念、市場性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)行為都在發(fā)生深刻變化，營銷活動(dòng)更注重消費(fèi)者的感知成本，注重溝通和獲取服務(wù)的便利程度，電商技術(shù)更有利于企業(yè)從生產(chǎn)到消費(fèi)全流程進(jìn)行全面的營銷把控。然而，現(xiàn)有研究仍大多集中于技術(shù)視角，電商平臺(tái)被視為大多數(shù)客戶的信息收集來源，但缺乏可信任保障。無論網(wǎng)站瀏覽、短視頻還是直播帶貨，這些營銷方式都被看作可復(fù)制的促銷策略，卻缺乏對消費(fèi)者心理的深刻解析。

2 電商營銷環(huán)境下消費(fèi)者心理的變化情況

2.1 消費(fèi)者注意更多傾向心理需求的滿足

消費(fèi)者心理來自購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，而購買動(dòng)機(jī)又取決于消費(fèi)需求的變化。傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)需求由低層次向高層次遞升；網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，需求的層次性仍然存在，只不過這種層次變化演變成由高層次向低層次的擴(kuò)展。表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最初上網(wǎng)的目的并不是滿足一般意義的需要，而是尋求更加豐富意義的需求滿足。消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，但更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)；關(guān)心價(jià)格便宜，但更追求高性價(jià)比[2]。意味著若想更好地吸引消費(fèi)者注意，營銷策略的切入點(diǎn)并不能全然以賣貨思維為主導(dǎo)，只有夯實(shí)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的情感溢價(jià)，才能達(dá)到更好的營銷效果。具體表現(xiàn)為面對消費(fèi)需求的變化，能夠撬動(dòng)消費(fèi)興奮點(diǎn)，在內(nèi)容、服務(wù)、參與度、社交、分享等營銷因素上建立新的營銷組合，更好地滿足新一代消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求。

2.2 消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)充分展現(xiàn)

消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)表現(xiàn)為消費(fèi)的價(jià)值取向、偏好、品牌情感依賴及獨(dú)立性，其綜合性的個(gè)性特征作為營銷的內(nèi)生力量，比任何營銷廣告更具有影響力，表明營銷效果不僅取決于產(chǎn)品本身的特性，還取決于產(chǎn)品特性與消費(fèi)者個(gè)性的契合度。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)已固化為獨(dú)有的“自我概念”時(shí)，渴望滿足的需求差異化就更加強(qiáng)烈，營銷策略的設(shè)計(jì)也要以迎合消費(fèi)者個(gè)性化為主，即外在主張與消費(fèi)者自我概念高度契合。當(dāng)消費(fèi)者積累了大量的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識時(shí)，他們對生活的要求和準(zhǔn)則凝化為消費(fèi)個(gè)性，就會(huì)成為消費(fèi)主導(dǎo)。電商營銷給消費(fèi)者提供了一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性的平臺(tái)，消費(fèi)者不僅可以自主地選擇，還可以通過自我主張、觀點(diǎn)對其他消費(fèi)者施加影響，消費(fèi)活動(dòng)變成個(gè)性張揚(yáng)，每個(gè)消費(fèi)者都希望通過這種個(gè)性展示獲得精神的愉悅和自我肯定，尤其是對網(wǎng)上購物年輕化、知識化的新消費(fèi)者群體來說，消費(fèi)就是一種人格轉(zhuǎn)化，個(gè)性化消費(fèi)必然成為消費(fèi)主流。

2.3 理性化與情感化的融合

電商營銷為消費(fèi)者提供了一個(gè)更為生動(dòng)、直觀的消費(fèi)場景，豐富多樣的促銷手段更能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，但隨著消費(fèi)者知識度、成熟度的提高，消費(fèi)更加趨于理性，消費(fèi)者購買的目的性更強(qiáng)，興趣吸引過后總是伴隨著反復(fù)比較，再?zèng)Q定是否購買。消費(fèi)者會(huì)多方獲取產(chǎn)品信息，更加關(guān)注其他評價(jià)，不會(huì)為各種廣告和促銷手段左右。當(dāng)然，漂亮的圖文、視頻及網(wǎng)紅效應(yīng)仍然是吸引消費(fèi)者注意的部分，情感因素在購買決策中發(fā)揮著獨(dú)特作用，但要形成持續(xù)性消費(fèi)，還需要在理性購買上取得消費(fèi)者更高的信任度。相比對網(wǎng)紅的喜愛，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品性價(jià)比和價(jià)值內(nèi)涵，對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌及平臺(tái)的情感因素上升，但只有在尊重消費(fèi)者理性的前提下，才能真正發(fā)揮營銷的作用。

3 消費(fèi)者心理變化促使電商營銷策略創(chuàng)新

3.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是營銷策略創(chuàng)新的根源

需求的多樣性和滿足程度決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)又是促成消費(fèi)行為的動(dòng)力源泉。在消費(fèi)的初始階段，消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往來自對產(chǎn)品的感性認(rèn)知，如果一種情景、一種外在包裝能夠吸引人，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但隨著消費(fèi)認(rèn)知的深入，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生會(huì)更多聚焦到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn)，而不是外在的營銷形式。電商比傳統(tǒng)營銷模式更具有場景化、渲染力，因此一開始就能激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但虛擬的營銷環(huán)境又需要電商為消費(fèi)者的信任感背書，如果不能挖掘出深層次的價(jià)值感知，消費(fèi)者就不會(huì)再維持持續(xù)性的消費(fèi)熱情。由此看來，營銷的視角應(yīng)轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者塑造重要的產(chǎn)品價(jià)值傳播點(diǎn)，使消費(fèi)者感覺每一個(gè)傳播點(diǎn)都是極致化的表現(xiàn)，最終匯集在一起形成綜合判斷和分析，并即時(shí)性地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為。電商營銷中，消費(fèi)者常?；诨蓊櫋Ⅲw驗(yàn)、社交的動(dòng)機(jī)而形成購買行為，營銷策略的選擇就是要借助電商為消費(fèi)者提供最大的便利，通過情景打動(dòng)、激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。

3.2 消費(fèi)者購買決策的自主性更強(qiáng)，促使?fàn)I銷策略創(chuàng)新

消費(fèi)者行為是一個(gè)系統(tǒng)的購買決策過程，從產(chǎn)生購買的欲望到最后付諸購買，消費(fèi)者更喜歡比較和權(quán)衡，再確定是否購買。購買決策受到內(nèi)外部因素的影響[3]，積極的營銷策略是外部影響的顯著特征，但內(nèi)在因素的影響更關(guān)鍵，包括消費(fèi)者個(gè)性、自我控制程度、情緒反應(yīng)等。外部因素的營銷效果在于通過營銷策略打通消費(fèi)者內(nèi)部心理情結(jié)，由外因促使消費(fèi)者主動(dòng)購買。電商的消費(fèi)者購買決策的自主性更強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)查看與比較同一產(chǎn)品在不同銷售渠道的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)信息，而不再總是相信品牌向其灌輸?shù)男畔?nèi)容，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹，通過全方位信息了解及互動(dòng)分享的參考判斷做出決策。當(dāng)消費(fèi)者身臨電商營銷情景時(shí)，會(huì)通過場景體驗(yàn)和高度互動(dòng)改變購買態(tài)度，營銷策略選擇在于尊重消費(fèi)者的理性判斷，通過積極引導(dǎo)使消費(fèi)者盡快做出購買決策。

3.3 消費(fèi)者參與感增強(qiáng)，推進(jìn)營銷策略創(chuàng)新

電商營銷的互動(dòng)性明顯，每個(gè)消費(fèi)者都喜歡關(guān)注那些真實(shí)的觀點(diǎn)和評論，也都希望把自己的看法分享給大家，以便獲取購買經(jīng)驗(yàn)。他們更喜歡身臨電商場景，感受互動(dòng)氛圍，展示自我肯定，特別是消費(fèi)者的意見、建議已深入生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域。這意味著消費(fèi)者的參與感越來越強(qiáng)，企業(yè)可以及時(shí)掌握更多消費(fèi)者的反饋意見，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與協(xié)作，讓企業(yè)直接根據(jù)消費(fèi)者的要求對產(chǎn)品進(jìn)行改造。調(diào)查也證明，如果企業(yè)能夠提供一種機(jī)會(huì)，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)積極參與到企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中來，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷，他們都樂于提出合理化的建議，為產(chǎn)品和品牌貼近消費(fèi)者需求打開了方便之門。借助電商平臺(tái)的每一條評論或產(chǎn)品測評都能及時(shí)反饋消費(fèi)者的態(tài)度和建議，并根據(jù)消費(fèi)者反映做出經(jīng)營策略調(diào)整。與傳統(tǒng)營銷被動(dòng)接受的推廣模式相比，消費(fèi)者已積極參與到品牌建設(shè)中來，催生出消費(fèi)者對品牌的熱情與忠誠度。營銷策略選擇在打造臨場感，通過加強(qiáng)互動(dòng)交流讓每一個(gè)消費(fèi)者都能參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，最終成為激勵(lì)消費(fèi)行為的手段。

3.4 消費(fèi)者渴求極致體驗(yàn)，加速營銷策略創(chuàng)新

電商營銷重構(gòu)人、貨、場的關(guān)系，“場”的意義變得更為豐富和活性，通過營造真實(shí)購物場景和優(yōu)化溝通方式，為消費(fèi)者帶來身臨其境般的購物體驗(yàn)，極大地喚醒消費(fèi)者的購買欲，在直播中對主播的情感依賴還會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的忠誠。臨場的體驗(yàn)感越被強(qiáng)化，消費(fèi)者對營銷誘導(dǎo)的回應(yīng)越主動(dòng)。從廣告宣傳轉(zhuǎn)向個(gè)體感知和體驗(yàn)，臨場體驗(yàn)觸發(fā)的消費(fèi)者情緒變得愈發(fā)敏感[4]，消費(fèi)者已不把購物放在首位，而是期望美好的體驗(yàn)?zāi)軌驇砭裆系挠鋹?，在不自覺中形成強(qiáng)烈的購買意愿。這也表明電商營銷與傳統(tǒng)營銷的影響不同，體驗(yàn)會(huì)即刻性喚起消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)體驗(yàn)感就成為營銷策略的關(guān)鍵。企業(yè)必須跳出傳統(tǒng)渠道思維，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供多渠道服務(wù)體驗(yàn)，致力于改善消費(fèi)環(huán)境和氛圍。營銷策略選擇時(shí)要將電商本身放到用戶體驗(yàn)的框架中，在購物體驗(yàn)中突出服務(wù)的態(tài)度、速度和專業(yè)度。

4 消費(fèi)者心理變化下營銷策略的創(chuàng)新點(diǎn)

4.1 強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是從分析顧客的需求入手，對產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品定位做出全面分析和規(guī)劃。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品策略制定的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品組合的廣度、深度是確定產(chǎn)品策略的依據(jù)，新產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品策略的支撐點(diǎn)。面對市場需求的變化，產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合必然進(jìn)行調(diào)整，因此企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的匹配度，以維持市場的動(dòng)態(tài)平衡。產(chǎn)品運(yùn)營仍然是電商營銷的基礎(chǔ)，電商環(huán)境下，人與貨的關(guān)系改變，營銷必須針對消費(fèi)者痛點(diǎn)尋求產(chǎn)品差異點(diǎn)。產(chǎn)品定位要反映出產(chǎn)品特色，產(chǎn)品組合要反映出產(chǎn)品豐富度，一些大型電商如淘寶、京東之所以能夠形成市場主導(dǎo)局面，關(guān)鍵是其平臺(tái)展現(xiàn)產(chǎn)品的豐富度對消費(fèi)者的吸引?；诖耍髽I(yè)必須不斷開發(fā)出具有市場發(fā)展前景的產(chǎn)品，并且要對產(chǎn)品定位做出全面規(guī)劃，根據(jù)目標(biāo)人群喜好獲取產(chǎn)品差異的獨(dú)特賣點(diǎn)。要利用社交電商、直播電商的適時(shí)互動(dòng)、場景體驗(yàn)緊抓消費(fèi)者需求，與產(chǎn)品開發(fā)相契合。

4.2 適度的價(jià)格策略

價(jià)格策略涉及購買成本與價(jià)值所得的比較，是任何營銷活動(dòng)的敏感點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)考慮購物的價(jià)格優(yōu)惠問題，商家也會(huì)把它當(dāng)作戰(zhàn)勝對方的有力武器。電商的產(chǎn)品定價(jià)直接影響著平臺(tái)利潤和消費(fèi)者的購買決斷，當(dāng)前消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度越來越高，網(wǎng)店低價(jià)是吸引消費(fèi)者購買的一方面，但并不能決定其購買行為，消費(fèi)者在尋求便宜價(jià)格的同時(shí)，仍然將物有所值放在首位，在價(jià)格與產(chǎn)品比較中永遠(yuǎn)保持一種期望的區(qū)間。因此，無論怎樣的價(jià)格策略，首要的是真正反映產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)通過價(jià)格推斷產(chǎn)品質(zhì)量，由質(zhì)量給予消費(fèi)者一個(gè)明確的價(jià)值主張，價(jià)格策略應(yīng)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格有一個(gè)合理的認(rèn)知。對電商營銷來說，價(jià)格透明性是競爭的一種優(yōu)勢，但要考慮適度的結(jié)果區(qū)間。另外，客戶評價(jià)和評論也是價(jià)格策略的重要組成部分，通過消費(fèi)者認(rèn)同更有說服力，因此也要把客戶評價(jià)和評論放在明顯位置。

4.3 更富體感的促銷策略

電商促銷借助網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體技術(shù)，它的獨(dú)特之處在于面向網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境提供給消費(fèi)者更自由的選擇空間。電商的推廣模式比較豐富，借助搜索引擎可以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，通過短視頻可以讓產(chǎn)品變得更直觀、更富有體驗(yàn)感。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，內(nèi)容輸出在電商促銷中變得越來越重要，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以聚集流量，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉浸式地推薦給目標(biāo)消費(fèi)者，更有利于提高營銷轉(zhuǎn)化率。當(dāng)前，消費(fèi)者更青睞直播的促銷方式，直播電商的強(qiáng)交互性、真實(shí)性、沉浸感等特征成為消費(fèi)者熱衷的對象，場景的即時(shí)溝通方式更優(yōu)化、更便捷。在人員推廣上，如果一個(gè)主播有很強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力和個(gè)人魅力，則其帶貨的推廣影響力就更強(qiáng)，集聚粉絲和流量都會(huì)帶來意想不到的營銷效果，直播電商也因之成為最有效率的營銷手段。

4.4 多元化的渠道策略

渠道策略體現(xiàn)在商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，任何渠道選擇都要圍繞顧客、考慮成本、便利和有效地溝通。與傳統(tǒng)營銷渠道比較，電商渠道去掉了中間商，節(jié)約了成本，給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)格實(shí)惠，并且消費(fèi)者直面企業(yè)和生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好地溝通，企業(yè)也能單純地由“經(jīng)營渠道”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營終端”，更加貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者發(fā)展成伙伴關(guān)系[5]。對于企業(yè)而言，線上渠道聚合了更多流量，從以搜索、展示為主逐漸擴(kuò)展為圖文、短視頻、直播的營銷渠道，消費(fèi)者也最喜歡通過電商平臺(tái)了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。在伙伴式銷售渠道中，廠家、平臺(tái)與消費(fèi)者形成利益捆綁的有機(jī)整體，而隨著消費(fèi)者渠道選擇的自由性和多樣性，再也沒有哪一個(gè)專屬的渠道能統(tǒng)領(lǐng)市場，渠道策略需要通過分析客戶數(shù)據(jù)，突出消費(fèi)者偏好選擇的渠道。

5 結(jié)論與建議：營銷策略創(chuàng)新性思考

5.1 營銷理念的轉(zhuǎn)變

電商時(shí)代，消費(fèi)需求更為注重個(gè)性化。為保障市場營銷策略與需求的有效對接，企業(yè)需轉(zhuǎn)變市場營銷理念，引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)提供支持。基于客戶價(jià)值的分析設(shè)定營銷策略，把握客戶價(jià)值和場景，內(nèi)容、產(chǎn)品、傳播一體化運(yùn)作。

5.2 營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

電商營銷中，消費(fèi)者通過圖片、短視頻、直播互動(dòng)了解產(chǎn)品，信息傳播的完整性、真實(shí)性、優(yōu)質(zhì)性對購買行為影響很大。為凸顯產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，企業(yè)除了要把真實(shí)的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者外，還要提供更全面的信息，能夠使消費(fèi)者有一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位。另外，借助電商平臺(tái)優(yōu)勢，以圖文、視頻的方式，多樣化、立體視角地向消費(fèi)者全方位展示產(chǎn)品形象，并使內(nèi)容有趣而吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。

5.3 將體驗(yàn)貫穿營銷的整個(gè)流程

電商營銷的一切流程，就是打造用戶體驗(yàn)的過程。從消費(fèi)者感知開始，要借助豐富多彩的場景吸引形成鮮明的產(chǎn)品認(rèn)知，并隨著推廣深入觸動(dòng)消費(fèi)者情緒情感，使消費(fèi)者獲得深刻體驗(yàn)，還要把這種體驗(yàn)貫穿于各個(gè)渠道、各種終端、各類媒介及用戶使用產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)站配送，要做好供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流的內(nèi)功，優(yōu)化流程，去掉那些分散消費(fèi)注意力的元素，讓用戶在專心購物中，營造良好的體驗(yàn)氛圍。

5.4 多渠道的整合推廣

企業(yè)通過開展微信、微博、短視頻、直播的營銷工作，拓展產(chǎn)品市場營銷渠道。渠道選擇先要與產(chǎn)品需求精準(zhǔn)對接，并使各渠道恰當(dāng)組合、有機(jī)組合，發(fā)揮多渠道的合力。但這不是渠道堆砌，無論是微信、微博、短視頻還是直播的營銷，都要保持內(nèi)容傳遞的一致性，通過渠道整合為消費(fèi)者構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象。

6 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)要緊跟電商發(fā)展步伐，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。營銷策略要根據(jù)企業(yè)實(shí)情、產(chǎn)品定位進(jìn)行選擇，要充分利用電視優(yōu)勢提高營銷效率，并通過不斷創(chuàng)新市場營銷策略，推動(dòng)企業(yè)的健康良性發(fā)展。