文化自信視角下我國(guó)新型主流媒體的發(fā)展路徑

□于菲

文化自信是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家以及一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定和積極踐行，并對(duì)其文化的生命力持有的堅(jiān)定信心。文化自信是當(dāng)今我國(guó)具有時(shí)代性的命題，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)接續(xù)發(fā)展的思想前提，是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的精神動(dòng)力。只有在文化自信的指導(dǎo)下，我國(guó)的新型主流媒體才能在日新月異的變化中找到新的發(fā)展路徑，形成強(qiáng)大的傳播力、公信力和影響力，構(gòu)建起風(fēng)清氣朗的傳播環(huán)境，承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任與時(shí)代使命。

堅(jiān)持文化自信的重要性

為增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力奠定基礎(chǔ)。一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力不僅體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、科技上的先進(jìn)繁榮，也體現(xiàn)在文化軟實(shí)力上。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明指出：“一個(gè)國(guó)家是存在兩種實(shí)力的，一種是硬實(shí)力，一種是軟實(shí)力。硬實(shí)力通常是指國(guó)家的GDP、硬件設(shè)施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實(shí)力?！蔽幕粌H是民族的血脈，更是人民的精神家園。我國(guó)文化承載著五千年的悠久歷史，具有獨(dú)特的倫理觀、價(jià)值觀、人生觀，我們有文化自信的資本。黨的十九大報(bào)告中鮮明提出中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。目前，我國(guó)人民的物質(zhì)需求已經(jīng)得到一定的滿足，但精神上的需求亟需填補(bǔ)和豐富。增強(qiáng)文化自信，為我國(guó)文化軟實(shí)力的不斷提升奠定重要基礎(chǔ)，一個(gè)國(guó)家的人民只有對(duì)其民族所創(chuàng)造出的歷史、文明充滿自信與認(rèn)同，才能樹(shù)立正確的價(jià)值觀。

是抵御“西方中心論”的有力武器。西方媒體一直以來(lái)鼓吹“西方中心論”，致力于將西方價(jià)值觀念及資本主義制度包裝成放之四海而皆準(zhǔn)的普世價(jià)值論，顯示其“自由、民主、人權(quán)”普世價(jià)值觀的優(yōu)越性，這實(shí)際上是一種暗藏謀劃的文化殖民行為，企圖將他們的價(jià)值觀滲透到世界各國(guó)，達(dá)到文化霸權(quán)的目的。尤其是在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，西方文化以各種隱蔽的形式如消費(fèi)主義、自由主義等侵蝕著我國(guó)國(guó)民的價(jià)值觀，威脅著我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的地位，只有時(shí)刻對(duì)我們自身文化充滿自信，才能在西方的意識(shí)形態(tài)滲透之下看清現(xiàn)實(shí)，以客觀的態(tài)度面對(duì)西方文化，取其精華去其糟粕，避免西方文化掌控話語(yǔ)權(quán)。

我國(guó)新型主流媒體在文化自信傳播方面面臨的困境

在網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的不斷更迭下，新媒體、自媒體的涌現(xiàn)不僅擠占了原先主流媒體的市場(chǎng)份額，而且對(duì)代表著主流價(jià)值觀、主流意識(shí)形態(tài)的思想陣地也造成了危險(xiǎn)。目前，我們要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。[1]然而，新型主流媒體的建設(shè)并不是一蹴而就的，發(fā)展更是舉步維艱，就文化自信傳播方面，它面臨著以下困境。

語(yǔ)境之困：新媒體語(yǔ)境對(duì)傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境的沖擊。薩丕爾—沃爾夫假說(shuō)提出，語(yǔ)言決定思維，強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言對(duì)人們思維方式、世界觀的塑造。新媒體的表達(dá)方式塑造著人們的思維，“以用戶為中心”成為核心理念，被動(dòng)接收信息的觀眾變成具有自主信息選擇能力的用戶，因而在海量的信息市場(chǎng)中，如何吸引用戶的注意力成為各大媒體工作的重點(diǎn)之一。新媒體語(yǔ)境要求傳統(tǒng)媒體改變以往“傳者本位”的思想，用平視的姿態(tài)與受眾交流互動(dòng)。但傳統(tǒng)媒體由于人員組成、技術(shù)資金、價(jià)值觀念固化等問(wèn)題難以短時(shí)間內(nèi)完成語(yǔ)境轉(zhuǎn)換，部分主流媒體只是將其傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單地復(fù)制到新媒體平臺(tái)，此舉其實(shí)并沒(méi)有完成新型主流媒體的根本性轉(zhuǎn)變，于是大量用戶選擇關(guān)注更符合其偏好的、符合當(dāng)下語(yǔ)境的新媒體。每一個(gè)新媒體平臺(tái)都有其不同的平臺(tái)特點(diǎn)、受眾基礎(chǔ)、平臺(tái)文化，如果主流媒體無(wú)法探索出適合不同平臺(tái)語(yǔ)境的表達(dá)方式，就會(huì)導(dǎo)致“自說(shuō)自話”，影響力、傳播力大大下降。

內(nèi)容之困：后現(xiàn)代文化對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊。后現(xiàn)代文化指的是在資本主義晚期階段出現(xiàn)的文化，它以高度商品化為特征，融合了消費(fèi)主義以及其他新的元素，是一種旨在滿足大眾消費(fèi)欲望的文化。在新媒體時(shí)代，尤其是短視頻出現(xiàn)之后，傳播內(nèi)容的后現(xiàn)代化特征變得越來(lái)越突出，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容大多成為“一次性消費(fèi)產(chǎn)品”。后現(xiàn)代文化雖然可以滿足受眾多方面的文化需求、消費(fèi)需求，大大解放人們的思想，卻有其局限性。目前的內(nèi)容市場(chǎng)中，帶有享樂(lè)主義、拜金主義色彩的媒介大行其道，消解了傳統(tǒng)文化的深厚歷史文化底蘊(yùn)，我國(guó)主流媒體在文化自信傳播方面面臨著巨大阻礙。新型的主流媒體雖然要結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，但是在傳播內(nèi)容的選擇上仍然要以弘揚(yáng)社會(huì)主義文化，倡導(dǎo)主流價(jià)值觀為主。在傳統(tǒng)文化的傳播上亟待內(nèi)容方面的創(chuàng)新，如何在傳統(tǒng)文化中注入新的時(shí)代靈魂，用更加具有沖擊力的優(yōu)秀內(nèi)容引起用戶的興趣，在潛移默化中不斷增強(qiáng)用戶的文化自信，成為新型主流媒體需要去思索、實(shí)踐的重要問(wèn)題。

形象之困：刻板印象對(duì)客觀形象的沖擊。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)外民眾對(duì)于我國(guó)主流媒體存在嚴(yán)重的刻板印象，尤其是在西方妖魔化的報(bào)道下，客觀的事實(shí)卻被西方媒體別有用心地扭曲或者丑化，導(dǎo)致國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)主流媒體始終帶有負(fù)面的價(jià)值判斷。此外，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于主流媒體也存有宏大敘事、嚴(yán)肅、內(nèi)容單一的刻板印象，甚至多數(shù)民眾對(duì)于主流媒體會(huì)進(jìn)行選擇性接觸，有意避開(kāi)主流媒體的傳播內(nèi)容，這正是文化自信缺失的表現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)外對(duì)主流媒體的刻板印象嚴(yán)重沖擊了主流媒體的客觀形象，近年來(lái)新型主流媒體的建設(shè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變了以往傳統(tǒng)媒體的傳播模式。我國(guó)媒體在推動(dòng)建設(shè)新型主流媒體方面進(jìn)行了多樣化探索，圍繞著網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、智能化展開(kāi)的技術(shù)轉(zhuǎn)型與內(nèi)容生產(chǎn)流程再造成果豐碩。[2]然而，這些改變還沒(méi)有真正改變?nèi)藗兡X海中固化的刻板印象，怎樣徹底轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)我國(guó)主流媒體的已有認(rèn)知，將對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播有效聯(lián)動(dòng)起來(lái)，是新型主流媒體面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

價(jià)值之困：多元價(jià)值對(duì)主流價(jià)值的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)豐富多樣的文化產(chǎn)品的同時(shí)，也誕生了多元的價(jià)值觀，然而其中卻也存在著一些破壞社會(huì)公序良俗的價(jià)值觀，侵蝕著人們的社會(huì)主義核心價(jià)值觀與文化自信。一方面，娛樂(lè)至上的理念消解了我國(guó)傳統(tǒng)文化中艱苦奮斗、勤勞勇敢等精神，正如西方學(xué)者尼爾·波茲曼所說(shuō)：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！盵3]娛樂(lè)化的表達(dá)使我們的社會(huì)主義精神文明建設(shè)受到阻礙。另一方面，虛無(wú)主義意味著對(duì)人生意義的否定，認(rèn)為一切都是沒(méi)有意義的，這將使人喪失前進(jìn)的動(dòng)力，忘記民族信仰與社會(huì)責(zé)任，對(duì)文化自信的傳播帶來(lái)極大的阻礙?？傊?，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的內(nèi)容被多種價(jià)值觀所滲透，對(duì)主流價(jià)值觀產(chǎn)生了巨大沖擊，新型主流媒體需要進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播，引導(dǎo)人們抵御不良價(jià)值觀的侵蝕。

文化自信視角下新型主流媒體的發(fā)展路徑

加快媒體融合進(jìn)程，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)語(yǔ)境。要建設(shè)全員媒體、全效媒體、全程媒體、全息媒體，確立移動(dòng)優(yōu)先的發(fā)展策略，著力打造新型傳播平臺(tái)，建設(shè)新型主流媒體。[4]我國(guó)目前在媒體融合的進(jìn)程已經(jīng)到了深入與拓展的新階段，技術(shù)以及平臺(tái)的升級(jí)已經(jīng)取得了豐碩的成果，但是傳播思維、傳播方式方面與新媒體的融合力度還不夠。新型主流媒體在傳播思維上需要從“傳者本位”轉(zhuǎn)向“受者本位”，積極運(yùn)用用戶思維，打破傳統(tǒng)媒體的線性敘事思維，避免灌輸式的說(shuō)教、教條的敘事、有距離感的人物形象，用更加新穎的方式滿足用戶訴求，提升輸出內(nèi)容的交互性，重視受眾的及時(shí)反饋，并以積極的態(tài)度解決受眾所面臨的問(wèn)題。在傳播方式上，需要從傳統(tǒng)的大眾傳播轉(zhuǎn)向社群傳播，在社交媒體的普及運(yùn)用下成為維系人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)情感共振的一種重要方式，而社群傳播體現(xiàn)著“共享”的理念，新型主流媒體可以借助社群傳播完成內(nèi)容的裂變式傳播。例如在《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)發(fā)的H5曬軍裝小游戲，既滿足了趣味性需求，又體現(xiàn)了對(duì)軍人的尊敬與崇拜，激發(fā)了無(wú)數(shù)人的愛(ài)國(guó)之情，受眾紛紛參與、轉(zhuǎn)發(fā)與發(fā)表評(píng)論，成功達(dá)到了裂變式傳播效果。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播。文化自信的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”與“創(chuàng)新性發(fā)展”，使中國(guó)傳統(tǒng)文化成為中國(guó)特色社會(huì)主義的思想文化基礎(chǔ)，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大中國(guó)傳統(tǒng)文化。[5]傳統(tǒng)文化深刻影響著全體中國(guó)人民的思維方式、生活方式與價(jià)值理念，以儒家文化為代表，它以人與人之間的關(guān)系為內(nèi)容，富含人文主義、理想主義與理性主義精神，這些豐厚的精神財(cái)富可以緩解當(dāng)今緊張、冷漠的人際關(guān)系，有利于社會(huì)和諧與人民團(tuán)結(jié)。新型主流媒體需要實(shí)踐的是創(chuàng)新型地挖掘傳統(tǒng)文化中具有無(wú)限生命力的內(nèi)容與價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化為中國(guó)特色社會(huì)主義特征的新時(shí)代文化。中央電視臺(tái)制作的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》等，掀起了學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱潮，既滿足了受眾的文化知識(shí)需求，又不失趣味性與人文關(guān)懷，讓人們?cè)诟惺軆?yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史厚重感的同時(shí)激發(fā)了心中的文化情結(jié)與文化認(rèn)同，是人民群眾真正喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀作品?？梢?jiàn)，價(jià)值理念的傳遞不能只依靠以工具理性為核心的技術(shù)革新，更應(yīng)回歸以人為本的情感傳播，通過(guò)喚起對(duì)于國(guó)家歷史與文化的共鳴，達(dá)到深刻的傳播效果。

講好中國(guó)故事，加強(qiáng)國(guó)際傳播力。如何講好中國(guó)故事是我國(guó)新型主流媒體改變世界對(duì)我國(guó)刻板印象、提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵舉措，新型主流媒體需要借助不同的媒介手段，在全媒體視閾下講述中國(guó)故事。

首先，在敘述主體的選擇上，可以將關(guān)注點(diǎn)聚焦在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期背景下具有美好品質(zhì)與精神的人物與他們的經(jīng)歷，以往宏大而嚴(yán)肅的人物與事情體現(xiàn)不出作為主體的人民群眾是如何生活的，也就加深了國(guó)外民眾對(duì)我國(guó)的誤解，而從微觀的層面更能獲得國(guó)內(nèi)外受眾的共鳴與認(rèn)同。例如在社交平臺(tái)爆紅的丁真，擁有著清澈的眼神與原生態(tài)的膚色，身著藏族服飾，打破了大眾對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)紅的定義，成為四川省甘孜藏族自治州的旅游大使，中央電視臺(tái)推出的短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》也對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)兩天的報(bào)道。丁真只是一個(gè)普通的小人物，但他身上體現(xiàn)的淳樸氣質(zhì)與濃厚的民族特色讓人們感受了這個(gè)國(guó)家的獨(dú)特魅力。透過(guò)這扇窗口，人們可以看到中國(guó)人民在認(rèn)真生活，各族人民和諧共處，基層人員在無(wú)私奉獻(xiàn)，這是最為真實(shí)的中國(guó)故事。其次，在敘事手法上，要減少宣傳式的話語(yǔ)，試著從故事的細(xì)節(jié)入手，用細(xì)膩的情節(jié)打動(dòng)受眾，由點(diǎn)及面、由個(gè)人故事到時(shí)代大主題，從人物小故事發(fā)散到中國(guó)大故事。除此之外，在敘事理念上，中國(guó)故事要想“走出去”，就需要具備可以引起全人類共鳴的主題，對(duì)本國(guó)一味的贊美與謳歌并不能得到全世界人民的認(rèn)可，所以在講好中國(guó)故事的過(guò)程中，對(duì)人性的反思以及人類共同價(jià)值觀的傳播要格外注重。

弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，加強(qiáng)輿論環(huán)境治理。新型主流媒體雖然在傳播理念、模式、形式、話語(yǔ)等方面都有了新的變化，但始終要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，牢牢把握時(shí)代主旋律。新型主流媒體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播也可以更生活化、趣味化、年輕化，例如人民日?qǐng)?bào)抖音官方號(hào)所發(fā)布的短視頻將側(cè)重點(diǎn)放在記錄人民生活中充滿真情的感人事件，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵注入在生活小事件中，獲得了廣大人民的認(rèn)可和點(diǎn)贊，正向引導(dǎo)了社會(huì)主流價(jià)值觀。同時(shí)，某些商業(yè)媒體在利益的驅(qū)使下傳播帶有不良價(jià)值觀的內(nèi)容，使得輿論環(huán)境被多元價(jià)值觀滲，亟需依法治理此類不利于維護(hù)祖國(guó)形象的行為，這就要加強(qiáng)媒介倫理的教育與規(guī)范，加強(qiáng)新型主流媒體的輿論治理與引導(dǎo)，營(yíng)造健康良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與社會(huì)氛圍；要在正面的事件中加大對(duì)正能量事件的弘揚(yáng)，鼓勵(lì)人民學(xué)習(xí)美好品質(zhì)與精神，在揭露社會(huì)假惡丑事件時(shí)避免“媒介失語(yǔ)”，不遺余力地揭示社會(huì)的陰暗面，以警示違法亂紀(jì)人員，提高主流媒體的社會(huì)公信力。

結(jié)語(yǔ)

文化自信的建設(shè)關(guān)乎社會(huì)主義精神文明建設(shè)以及文化軟實(shí)力的提高，堅(jiān)定文化自信是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的題中應(yīng)有之義。因此，文化自信也是新型主流媒體應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持的指導(dǎo)思想，文化自信的增強(qiáng)也離不開(kāi)新型主流媒體有力的引導(dǎo)與傳播。新型主流媒體在新媒體背景下，應(yīng)當(dāng)積極完成轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新發(fā)展路徑，傳播真正體現(xiàn)中國(guó)魅力的真實(shí)故事。