傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播策略分析
——以“俠客島”為例

□施嬋 張?zhí)m 羅猷翔

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了用戶獲取信息的方式與途徑，傳統(tǒng)媒體在以微博微信為代表的社交媒體的裹挾之下，在受眾訴求和市場占有上雙重受挫，傳播力和影響力式微。在此背景下，越來越多的傳統(tǒng)媒體特別是紙媒紛紛開通微信公眾號，試圖借此平臺突破困境，尋求新的發(fā)展機遇。在眾多傳統(tǒng)媒體微信公眾號中，“俠客島”推文涵蓋重大時政、國際新聞、財經(jīng)金融等多方面，具有高轉(zhuǎn)引率和解讀率，成為觀察中國政治與政策風(fēng)向的一個窗口。本文擬以“俠客島”為例管窺傳統(tǒng)媒體微信公眾號的傳播策略。

政治素養(yǎng)過硬的創(chuàng)作團隊

創(chuàng)辦于2014年2月的《人民日報海外版》的微信公眾號“俠客島”的創(chuàng)作者由平均年齡不到30歲的年輕人組成，他們來自紙媒總編室、記者部和新媒體等部門，是專業(yè)的時政新聞記者和編輯。黨報新聞從業(yè)者的身份確保他們能夠把握正確的政治方向?！皞b客島”還依托黨報資源建立了以70、80后為主的專家?guī)?，包括《人民日報》駐全國甚至世界各地的記者，以及一批專家、學(xué)者、行政官員甚至是普通用戶，都可以成為“俠客島”的作者和專業(yè)意見來源。此外，“俠客島”還組建了一支政治上過硬、學(xué)術(shù)上有所建樹的中青年國際問題創(chuàng)作團隊，他們在中美關(guān)系、朝核、南海等國際問題上擁有較強的話語權(quán)和外宣影響力。“俠客島”在選題上備受稱道的“大膽犀利”，得益于創(chuàng)作團隊過硬的政治素養(yǎng)和精湛的業(yè)務(wù)水平，并能夠準確吃透中央的精神，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。

獨特權(quán)威的原創(chuàng)新聞

在信息爆炸的年代，有價值、有意義、高品質(zhì)的信息顯得特別稀缺，“內(nèi)容為王”在社交媒體時代依然不過時。習(xí)近平總書記在視察解放軍報社時強調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！盵1]《人民日報海外版》記者劉少華認為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是“俠客島”的制勝法寶，“我們的內(nèi)容具有搶頭條的能力，被其他媒體轉(zhuǎn)載，從而得到更多的關(guān)注，形成良性循環(huán)?！盵2]“俠客島”通過打造深度獨家原創(chuàng)的新聞內(nèi)容確保信息質(zhì)量。

獨特+權(quán)威的時政解讀方式。在轉(zhuǎn)型社會中，住房、醫(yī)療、教育、就業(yè)、養(yǎng)老、環(huán)保等民生問題是人們最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題?！皞b客島”雖然每日一更，每次1-2篇推文，但選題覆蓋面廣，涵蓋重大時政、財經(jīng)金融、國際新聞等多方面，不回避熱點、焦點和敏感話題，并能以不同凡響的時政解讀方式帶給用戶全新的時政新聞體驗，使其逐漸嶄露頭角。將全國“兩會”制定的個人信息保護法與普通民眾的隱私權(quán)相結(jié)合，捕捉用戶的興趣點和關(guān)切點，讓枯燥的政策轉(zhuǎn)變成涉及每個人的實用信息。超過半數(shù)以上的用戶關(guān)注微信公眾號的首要目的是獲得資訊。作為國內(nèi)讀者了解國外新聞，國外讀者了解中國時政的窗口，“俠客島”深耕信息本身，敢于在重大、突發(fā)和敏感事件中及時發(fā)聲，以客觀真實的報道和權(quán)威的解讀傳播事實真相。在涉及重大外事新聞時，第一時間邀請報社駐各地記者撰稿或直播，確保信源的可靠性和新聞的權(quán)威型。如針對“島友”普遍關(guān)心的中東局勢，“俠客島”與身處伊朗前線的“島叔”發(fā)起了視頻直播連線，為“島友”解答時事熱點。

原創(chuàng)+深度的新聞內(nèi)容。雖然網(wǎng)絡(luò)社會轉(zhuǎn)載門檻和成本都很低，但原創(chuàng)內(nèi)容依然是年輕網(wǎng)民的追求?！皞b客島”宣稱：“我們從不做簡單的新聞推送，我們做的是態(tài)度、分析、見解和趨勢。我們?nèi)窃瓌?chuàng)，而且是跟別人不一樣的深度原創(chuàng)?！眰b客島作為《人民日報》品牌和內(nèi)容的延伸，既有效依托母報的影響力和公信力資源，將報紙的用戶“引流”至微信公眾號，又強調(diào)與母報和其他微信公眾號的異質(zhì)性，突出文章的原創(chuàng)性。對2019年12月13日至2020年6月12日的258篇推文統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)文章215篇，占比83.33%,其他文章轉(zhuǎn)自《人民日報》或事發(fā)地的權(quán)威媒體?！皞b客島”的宣傳語是“每有大事看‘俠客島’”，使得用戶無須關(guān)注很多微信公眾號就能盡知天下事，免受同質(zhì)信息、冗余信息的干擾，解決媒體微信公眾號普遍存在的“渠道社交化”掩蓋下的“內(nèi)容同質(zhì)化”問題，[3]真正聚集用戶的注意力。

碎片化閱讀并不等于短信息閱讀。有研究表明，文章長度對閱讀量和點贊量均不具有顯著影響。[4]也即是說，深度報道也受到微信用戶歡迎，特別是對接受過高等教育的用戶而言?！皞b客島”充分發(fā)揮深度報道的優(yōu)勢，培養(yǎng)用戶對“深度好文”閱讀的興趣。時政主題是當(dāng)前我國非常重要的輿論領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)社會的眾聲喧嘩極易引發(fā)網(wǎng)民公共情緒，導(dǎo)致集體性事件的發(fā)生?！皞b客島”背靠《人民日報海外版》，具有得天獨厚的內(nèi)容優(yōu)勢，通過對新聞事件的深度理性解讀引導(dǎo)社會輿論。諸如西方揚言“向中國索賠”、美國“斷供”世衛(wèi)組織、“假留學(xué)生”超國民待遇等問題，推文通過抽絲剝繭的方式為用戶揭示新聞背后的真相。事件導(dǎo)向而非主題式報道具有極高的傳播價值，圍繞突發(fā)事件展開報道，成為“俠客島”發(fā)布文本的主要誘因，體現(xiàn)了其專業(yè)主義的實踐范式。[5]

深研用戶接受心理和需求

“俠客島”的目標受眾主要是關(guān)注時政的精英讀者，他們中有公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、高校教師、大學(xué)生和海外華人華僑等，這與其80%的關(guān)注用戶具有本科以上學(xué)歷不謀而合，他們中既有資深時政愛好者也有時政小白，而一個共同點就是普遍具備較高的知識水準與批判能力。用戶的價值取向、審美趣味、社交需求成為傳統(tǒng)媒體微信公眾號信息選擇的重要考慮，在紛繁冗余的信息流中，用戶希望通過簡單易行的方式獲得對重大新聞事件的權(quán)威、準確的分析，用戶關(guān)心的、讀不懂的和希望看到的都是“俠客島”選題的依據(jù)?！皞b客島”深研目標用戶的接受心理和需求，既尊重用戶的新聞閱讀習(xí)慣又引導(dǎo)他們的閱讀興趣。

文風(fēng)犀利通俗。“俠客島”主打時政牌，憑借高度的新聞敏感拆解時政迷局，側(cè)重對硬新聞的軟化處理，用生動、幽默的互聯(lián)網(wǎng)話語解析時政熱點、焦點、疑點事件和輿論的“興奮點”，把波詭云譎的時局解讀得既深刻犀利又通俗易懂。一是對嚴肅的時政新聞進行娛樂化處理，如“日韓突然互相‘拉黑’”“連任才兩月，莫迪就捅了克什米爾這‘馬蜂窩’”等標題，通過俗語和網(wǎng)絡(luò)語詞的嵌套，將日韓關(guān)系惡化、莫迪取消印控克什米爾的“自治權(quán)”等嚴肅事件以漫畫式的夸張幽默的手法描摹出來。二是文學(xué)化處理。不管是司空見慣的仿擬、對仗、雙關(guān)等修辭手法的運用，還是讓人閱讀后忍俊不禁的“凡客體”“梨花體”“甄嬛體”以及由“俠客島”自創(chuàng)的“信號體”，都讓人耳目一新，倍感親切。此外，“俠客島”還適應(yīng)微信用戶碎片化淺閱讀的特點，恰當(dāng)運用數(shù)據(jù)、動畫、表情包、短視頻等用戶喜聞樂見的傳播符號，使抽象的道理變得通俗易懂，起到事半功倍的傳播效果。

第一人稱的敘事手法。按照使用滿足理論，受眾接觸使用媒介的目的是滿足自身信息需求和心理需求。如果說獲得原創(chuàng)權(quán)威的信息滿足了用戶的信息需求的話，那么被尊重的需求就體現(xiàn)在媒體能以平等對話、靈活互動的方式與用戶交流。

“俠客島”塑造了島叔島妹的形象，通過第一人稱的敘事方式以與受眾平等的視角，拉近了與受眾的距離。如在觀點表述中，“在島叔看來”“島叔用實地探訪經(jīng)歷告訴大家”“據(jù)島妹觀察”，或在信源引用中，“一名在大阪留學(xué)的中國學(xué)生向島叔表示”，或在情感表達中，“在此島叔要為相關(guān)部門迅速出手點贊”“島叔是麻木的，是缺乏悟性的”，或在評論區(qū)互動環(huán)節(jié)“島叔沒有傾向性，請島友自行判斷”等。這種人格化的傳播，猶如鄰居近距離地給我們講述天下事，迥異于傳統(tǒng)黨媒高高在上的姿態(tài)，增強了用戶的親近感、歸屬感和信任感。

深度良性的互動。傳統(tǒng)媒體與受眾的互動頻次、范圍和深度均有限，而社交媒體與用戶的互動是全方位、立體化的。在選題策劃階段，“俠客島”按照職業(yè)分類建立了多個微信用戶群，通過溝通交流，發(fā)現(xiàn)新聞線索、挖掘一手事實，獲得用戶體驗。在新聞生產(chǎn)階段，時而使用故事化吸引用戶，如《假如“鐘美美”是你家的娃，你會咋辦？》開篇就講述了該選題的誕生過程，讓用戶有代入感；時而使用網(wǎng)民熟悉的語言寫作，如“甩鍋”“硬核”“戳中痛點”等非常接地氣的草根語言符合網(wǎng)民的話語習(xí)慣，拉近了作者與用戶之間的心理距離，激發(fā)了網(wǎng)民的閱讀興趣，拓寬了評論的張力。在新聞刊登階段，“島友”通過公眾號的后臺與“島叔”平等、深入、友善、密切的互動，由此編讀之間形成了較高的信任度和閱讀黏性。此外，“快閃沙龍”“打卡讀書”等不定期舉辦的線下活動活躍了用戶群體，增進彼此交流，強化社群意識。

構(gòu)建強大的新媒體矩陣

“俠客島”在微信、微博、門戶網(wǎng)站和主要的資訊客戶端等多個媒體平臺落地，并與《人民日報》旗下的公眾號“人民日報”“一撇一捺”“人民日報評論”“學(xué)習(xí)小組”等形成微信矩陣，建立了多級矩陣、優(yōu)勢互補的結(jié)構(gòu)形態(tài)，構(gòu)建了分層化的傳播體系。這一系列的微信公眾號既有主司新聞又有專攻評論的，差異化的定位各取所長，在微信平臺上全面開花，形成交互式、立體化的宣傳報道模式和品牌化戰(zhàn)略格局，構(gòu)建起傳播力和影響力矩陣。在跨平臺傳播方面，“俠客島”打通了其與人民日報微博的界限，用戶能在不同終端進行不同平臺的自由切換，使用戶的主動信息獲取取代了被動的信息接受，增強了信息傳播的滲透力。

結(jié)語

“俠客島”自帶黨媒基因的半官方屬性，決定了其一方面要傳播主流意識形態(tài)，保持嚴肅規(guī)范專業(yè)的報道風(fēng)格；另一方面要適應(yīng)微信公眾平臺開放互動快捷的傳播特點，在社交媒體環(huán)境下爭奪話語權(quán)。這種張力集中體現(xiàn)在其傳播策略上既擁有政治素養(yǎng)過硬的創(chuàng)作團隊，又能以平等的姿態(tài)與用戶交流互動；既重視推出獨特權(quán)威的原創(chuàng)新聞，又在話語表達方面將邏輯與情感表達有機結(jié)合，努力創(chuàng)新話語傳播形式；既通過娛樂化和文學(xué)化等手段“吸睛”，又不至于落入俗套，莊諧有度，張弛有法；既保持了黨媒的嚴肅性和權(quán)威性，堅守傳統(tǒng)主流媒體的職業(yè)操守，壯大主流輿論引導(dǎo)，又通過幽默戲謔的語言風(fēng)格“漲粉”無數(shù)。