嬰配粉品牌持續(xù)加碼細(xì)分賽道布局

劉曉淋

上海大學(xué)，上海 200444

0 引言

對(duì)嬰幼兒配方奶粉（簡(jiǎn)稱“嬰配粉”）市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新生兒的出生率直接影響該行業(yè)的需求和發(fā)展。自2017年開(kāi)始，我國(guó)出生人口逐年下降。2021年國(guó)家出臺(tái)了三胎政策，有望為嬰配粉市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。但從目前來(lái)看，出生率的下降以及新冠肺炎疫情的影響，加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)母嬰新消費(fèi)白皮書(shū)》，90后新生代媽媽已經(jīng)逐漸成為母嬰行業(yè)的消費(fèi)主力軍。她們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，活躍在各大社交平臺(tái)，熱衷于對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，對(duì)嬰配粉的品質(zhì)和配方非常看重。因此，企業(yè)如何通過(guò)品牌和渠道建設(shè)，以及消費(fèi)者研究，把正確的產(chǎn)品在合適的時(shí)間推給需要的消費(fèi)者，是值得持續(xù)鉆研和提升的。

從供給側(cè)來(lái)看，《GB10765—2021食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》 《GB10766—2021食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 較大嬰兒配方食品》《GB10767—2021食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 幼兒配方食品》（簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”）將于2023年2月22日正式實(shí)施，各大品牌目前都在積極按照新國(guó)標(biāo)完成配方注冊(cè)，布局各種細(xì)分賽道，期望在品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售渠道上持續(xù)創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。未來(lái)，在細(xì)分品類賽道的競(jìng)爭(zhēng)將尤其激烈，國(guó)內(nèi)外乳品企業(yè)都在豐富產(chǎn)品矩陣，拓展有機(jī)奶粉、羊奶粉等細(xì)分市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)精細(xì)化喂養(yǎng)的需求，抓住在細(xì)分賽道增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

1 中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)格局

我國(guó)的嬰配粉市場(chǎng)主要有兩大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌。近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和配方升級(jí)，贏得了消費(fèi)者的信任，尤其是在2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》實(shí)施后，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)產(chǎn)嬰配粉的市場(chǎng)份額已超60%。據(jù)花旗發(fā)布的研究報(bào)告，國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴的市場(chǎng)份額在2022年第一季度增加至20%（2021年市場(chǎng)份額為18.6%），排名第一。

另一方面，從進(jìn)口數(shù)據(jù)看，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，供嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉（商品編碼：19011010）自2020年開(kāi)始，進(jìn)口量逐漸下降，2020年進(jìn)口量為33.6 萬(wàn)噸，同比下降2.8%，2021年進(jìn)口量為26.2 萬(wàn)噸，同比下降22.1%。從今年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，同比下降3.8%[1]。從2021年的進(jìn)口來(lái)源國(guó)分布數(shù)據(jù)來(lái)看，比較集中，前10位國(guó)家進(jìn)口量占比達(dá)98.6%，其中荷蘭、新西蘭、法國(guó)位列前三。

從品牌維度看，國(guó)產(chǎn)品牌比較知名的有飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠、貝因美等。外資品牌是愛(ài)他美、諾優(yōu)能、惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等。由于嬰配粉存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)都在紛紛尋求突破，在細(xì)分市場(chǎng)尋找增量機(jī)會(huì)。據(jù)中研普華研究報(bào)告顯示，2021年我國(guó)有機(jī)奶粉和羊奶粉的銷(xiāo)售量均同比增長(zhǎng)20%以上，是嬰配粉市場(chǎng)整體增速的3倍左右。與之相對(duì)應(yīng)的，頭部品牌為滿足消費(fèi)者需求，這兩年在細(xì)分賽道上大力推出新產(chǎn)品，在細(xì)分增長(zhǎng)賽道上贏得一定的份額。

2 主要細(xì)分賽道

2.1 羊奶粉

羊奶粉作為嬰配粉的一個(gè)細(xì)分品類，與牛奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分類似，但與牛奶粉相比，它含有更多的蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)，對(duì)牛奶過(guò)敏的寶寶是更好的選擇。根據(jù)奶粉智庫(kù)發(fā)布的《2021年羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》，羊奶粉易吸收、小分子、低致敏是消費(fèi)者選擇羊奶粉的三大原因[2]。

表2 2021年前十大進(jìn)口來(lái)源國(guó)進(jìn)口量占比

雖然近幾年羊奶粉的熱度很高，但與牛奶粉相比，它的市場(chǎng)份額還很小。目前比較知名的品牌有佳貝艾特、藍(lán)河、可瑞康等。羊奶粉頭部品牌佳貝艾特堅(jiān)持“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)發(fā)展方向，通過(guò)請(qǐng)代言人黃磊和唐嫣，組成“雙代言”模式，為品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)給寶寶更好的營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)化品牌力；在渠道上，線上線下聯(lián)合，強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者最好的購(gòu)物體驗(yàn)。藍(lán)河主要推綿羊奶，強(qiáng)調(diào)是高端奶粉新標(biāo)桿?？扇鹂凳莵?lái)自新西蘭的奶粉品牌，主推綿羊奶，強(qiáng)調(diào)是新西蘭的純凈奶源，有著百年口碑。飛鶴在2021年通過(guò)收購(gòu)小羊妙可布局國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)，加速在羊奶粉市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。2022年3月，伊利完成了對(duì)澳優(yōu)（佳貝艾特品牌所屬集團(tuán)）的收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，彌補(bǔ)了產(chǎn)品矩陣中羊奶粉的缺口。另外，外資奶粉達(dá)能集團(tuán)，2022年戰(zhàn)略投資湖南的乳品企業(yè)歐比佳，且在6月按照新國(guó)標(biāo)注冊(cè)了卓徉和諾優(yōu)羊兩個(gè)品牌，進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)。2022年7月3日，君樂(lè)寶召開(kāi)“要做就做領(lǐng)頭羊”云發(fā)布會(huì)，推出旗下首款羊奶粉“臻唯愛(ài)”，入局羊奶粉賽道，完成了公司“牛羊并舉”的產(chǎn)品矩陣。

表1 2017—2021年供嬰幼兒食用的零售包裝配方奶粉進(jìn)口量

從各大企業(yè)的戰(zhàn)略和舉措來(lái)看，大家都在爭(zhēng)相進(jìn)入羊奶粉領(lǐng)域，一定程度上也反映了羊奶粉市場(chǎng)確實(shí)可能成為品牌的新增長(zhǎng)陣地。但目前在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，羊奶粉品牌還需要在奶源、輔料和配方等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，才能實(shí)現(xiàn)更好的突破和發(fā)展。而且，它不僅面臨著與牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著各大羊奶粉企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌如何做好產(chǎn)品的研發(fā)、推廣以及整個(gè)羊奶粉品類的教育，還有很長(zhǎng)的路要走。

2.2 有機(jī)奶粉

提到有機(jī)，大家的第一感覺(jué)是綠色健康。隨著生活品質(zhì)的提高，有機(jī)食品也越來(lái)越得到市場(chǎng)的認(rèn)可。當(dāng)然，大部分的認(rèn)知會(huì)帶著固有的觀念：有機(jī)食品的種植和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，因而價(jià)格也更高。

有機(jī)奶粉，是嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的奶粉，生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都極為嚴(yán)格，從奶源地建設(shè)、加工生產(chǎn)到成品銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都需要滿足有機(jī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)官方有機(jī)認(rèn)證，確保奶粉的安全，因而有機(jī)奶粉也更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可[3]。

目前國(guó)內(nèi)品牌如飛鶴、君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠都推出了旗下有機(jī)嬰配粉，例如：飛鶴的臻稚有機(jī)，強(qiáng)調(diào)是首款有機(jī)專利OPO。君樂(lè)寶的有機(jī)奶粉優(yōu)萃，強(qiáng)調(diào)全鏈有機(jī)以及小分子蛋白等多重營(yíng)養(yǎng)。在第五屆嬰童產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)大會(huì)-有機(jī)奶粉大會(huì)上，君樂(lè)寶相關(guān)人員透露，優(yōu)萃有機(jī)奶粉實(shí)現(xiàn)2022年上半年增長(zhǎng)率超75%。金領(lǐng)冠旗下的有機(jī)系列塞納牧有機(jī)，強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng)有機(jī)，三重天然保護(hù)。另外，外資品牌也紛紛推出自己的有機(jī)系列，搶占有機(jī)市場(chǎng)，比如雅培旗下的菁摯有機(jī)，惠氏旗下的啟賦有機(jī)，以及諾優(yōu)能旗下的有機(jī)奶粉。

有機(jī)奶粉作為奶粉界的高端系列，有著很高的行業(yè)門(mén)檻以及嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這些不可避免地決定了它的價(jià)格相對(duì)高于普通奶粉。隨著各大品牌都看重超高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，有機(jī)奶粉必然是需要布局的細(xì)分賽道。目前，有機(jī)奶粉還處于品類教育階段，對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知還有限，品牌還需要通過(guò)持續(xù)教育和溝通，將有機(jī)奶粉與普通奶粉的區(qū)別展示清楚，讓消費(fèi)者接受有機(jī)理念，看到有機(jī)奶粉的獨(dú)特價(jià)值。

2.3 A2奶粉

提到A2奶粉，大家可能第一想到的是來(lái)自新西蘭的a2品牌。如今，國(guó)內(nèi)外很多乳品企業(yè)都推出了A2系列奶粉，這里的A2是指A2蛋白，全稱是A2β-酪蛋白。A2β-酪蛋白是牛奶成分研究的一大熱點(diǎn)，作為牛奶中含有的多種β酪蛋白之一，A2-β酪蛋白因?yàn)槠浞肿咏Y(jié)構(gòu)不同，更為親和人體，利于消化吸收[4，5]，成為很多媽媽們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)看重的點(diǎn)。

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，奶粉行業(yè)呈現(xiàn)高端化及品類細(xì)分化趨勢(shì)，A2蛋白品類也是呈現(xiàn)較高增速的一個(gè)分支，受到了越來(lái)越多年輕父母的追捧。目前國(guó)內(nèi)外知名品牌，如飛鶴、君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠、愛(ài)他美、諾優(yōu)能、貝拉米等，都推出了含有A2蛋白的奶粉。與有機(jī)奶粉相比，A2蛋白奶粉進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，而且消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知度較高，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)有越來(lái)越多的品牌誕生。

2.4 兒童奶粉

隨著嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)的加劇，乳品企業(yè)都在尋找新的增量空間。將消費(fèi)人群從嬰幼兒延伸至3歲以上的兒童，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，便是一條路徑，于是，兒童奶粉成為被期許的增長(zhǎng)點(diǎn)[6]。隨著眾多企業(yè)進(jìn)軍這一領(lǐng)域，兒童奶粉的熱度也在不斷攀升。例如飛鶴茁然、君樂(lè)寶小小魯班，愛(ài)他美學(xué)齡前兒童奶粉等，國(guó)內(nèi)外品牌都在強(qiáng)化兒童奶粉的布局，以增強(qiáng)盈利能力。

目前市場(chǎng)上針對(duì)兒童奶粉的宣傳，主要以功能性為主，集中在有益生長(zhǎng)、有益智力、增強(qiáng)免疫力、保護(hù)視力等方面。購(gòu)買(mǎi)人群以80后和90后媽媽為主，這群人比較倡導(dǎo)精準(zhǔn)喂養(yǎng)。在兒童奶粉這個(gè)品類下，還有更細(xì)分的有機(jī)兒童奶粉、草飼兒童奶粉、兒童羊奶粉等，更精準(zhǔn)定位到更細(xì)分的人群。

兒童奶粉正處于品類上升期，根據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)商ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年兒童奶粉在天貓和京東平臺(tái)線上銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)4.3 億元，同比增長(zhǎng)866.8%。作為一個(gè)趨勢(shì)品類，企業(yè)在品牌、渠道、產(chǎn)品、研發(fā)等方面的考驗(yàn)很多，只有不斷進(jìn)行配方迭代、產(chǎn)品改進(jìn)、做好渠道布局和消費(fèi)者研究，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

3 未來(lái)展望

新國(guó)標(biāo)以及二次配方注冊(cè)，進(jìn)一步提高了我國(guó)嬰配粉行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，未來(lái)，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)會(huì)提升，市場(chǎng)份額會(huì)更加向龍頭企業(yè)集中[7]。

得益于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，小紅書(shū)、知乎、微信等社交平臺(tái)，讓消費(fèi)者獲取信息變得越來(lái)越便捷。加上受教育程度的提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中對(duì)產(chǎn)品的研究會(huì)更深入，有自己的清晰判斷，開(kāi)始逐步重視奶粉營(yíng)養(yǎng)與功能的豐富度和細(xì)分化。因而品牌不僅要做好產(chǎn)品研發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)上突出產(chǎn)品的差異化和賣(mài)點(diǎn)，還需要了解消費(fèi)者的需求和行為，精準(zhǔn)打擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足她們對(duì)奶粉功能細(xì)分化、精準(zhǔn)化、定制化的需求。在渠道布局上，線上線下聯(lián)合已是大勢(shì)所趨，也是幾乎所有品牌在做的，需要讓消費(fèi)者能便利地買(mǎi)到所需的產(chǎn)品。

強(qiáng)大的品牌力、多元化的產(chǎn)品矩陣、完善的渠道部署，是奶粉企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。加速布局細(xì)分賽道，拓展產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合和生命周期管理，是目前很多企業(yè)正在做的。但也要注意明確各產(chǎn)品線的定位差異化，有成熟的管理體系，以便在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)異的成績(jī)。