房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理研究

陳鋒武 恒大地產(chǎn)集團(tuán)重慶有限公司

引言

自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得人民群眾的生活水平不斷提升，國家城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷邁向新的高度。但我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的問題開始凸顯，這主要表現(xiàn)于兩個方面：第一，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，國家經(jīng)濟(jì)對于房地產(chǎn)行業(yè)的依賴較大，甚至可以說在一定程度上房地產(chǎn)市場總量的增長決定著國家宏觀經(jīng)濟(jì)市場的增長，但房地產(chǎn)市場的泡沫化、房地產(chǎn)庫存的規(guī)?；胺績r的難以遏制給廣大民眾帶來嚴(yán)重的購房壓力；第二，多年來我國房地產(chǎn)的主要發(fā)展模式是盲目擴(kuò)張，在很大程度上忽視了企業(yè)的經(jīng)營管理，導(dǎo)致諸多房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，諸多房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率均超過75%以上，致使企業(yè)面臨著嚴(yán)重的風(fēng)險。因此，在國家一系列政策的調(diào)控下，房地產(chǎn)企業(yè)必須強(qiáng)化經(jīng)營管理，注重成本控制，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略成本管理能夠?qū)⑵髽I(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動全面地整合到統(tǒng)一、協(xié)同的管理體系之中，促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營水平向著最優(yōu)方向發(fā)展。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其在房產(chǎn)建設(shè)、裝飾裝修以及營銷、管理等各環(huán)節(jié)需要投入大量的資金，開展戰(zhàn)略成本管理對房地產(chǎn)節(jié)約資金，實(shí)現(xiàn)更多經(jīng)濟(jì)效益，積累企業(yè)資本具有積極的價值。

一、戰(zhàn)略成本管理的概述

（一）戰(zhàn)略成本管理的概念及內(nèi)涵

從企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的本質(zhì)來看，所謂“戰(zhàn)略”就是企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展的過程中從企業(yè)的全局出發(fā)所作出的相關(guān)的決策與規(guī)劃等。由此出發(fā)，則企業(yè)的“戰(zhàn)略管理”就是企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中，以企業(yè)的決策與規(guī)劃為基礎(chǔ)所開展的一系列管理活動，其目標(biāo)是追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)將成本管理納入戰(zhàn)略管理之中，就是企業(yè)從其經(jīng)營管理的全局出發(fā)，根據(jù)企業(yè)運(yùn)營的內(nèi)部、外部環(huán)境所開展的具有全面性、專業(yè)性、廣泛性及戰(zhàn)略性的成本管理，以達(dá)到降低企業(yè)經(jīng)營成本、增加企業(yè)利益、提高企業(yè)市場核心競爭力等目標(biāo)。

戰(zhàn)略成本管理是動態(tài)化、信息化的管理活動，是企業(yè)將其發(fā)展戰(zhàn)略的各個部分作為成本管理的根本，換言之，就是企業(yè)利用其戰(zhàn)略信息支撐成本管理活動的進(jìn)行，在企業(yè)所有戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，成本管理具有針對性地貫穿于其中。企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理具有兩個主要目標(biāo)，即企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略成本管理是追求成本最小化，同時亦是企業(yè)追求市場核心競爭力的提升。需要指出的是，戰(zhàn)略成本管理并不是一味地追求降低成本，而是企業(yè)在減少成本與市場核心競爭力的提升之間尋求平衡，由此促進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)。同時，企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理與傳統(tǒng)的成本管理之間并不沖突，而是在傳統(tǒng)成本管理之中融入了更多具有深度與廣度的管理內(nèi)容。

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其面臨著政策調(diào)控及房地產(chǎn)市場的激烈競爭，必須不斷強(qiáng)化經(jīng)營管理水平，而戰(zhàn)略成本管理就是房地產(chǎn)在保障利益的基礎(chǔ)上提升核心競爭力的重要手段。

（二）戰(zhàn)略成本管理的特點(diǎn)

戰(zhàn)略成本管理具有開放性、競爭性、長期性、全局性、信息化與個性化等特點(diǎn)。其中，開放性指的是戰(zhàn)略成本管理不僅是企業(yè)內(nèi)部的管理活動，同時還是企業(yè)對外展開的管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理與企業(yè)內(nèi)部、外部之間的關(guān)系；競爭性原則是企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理要注重企業(yè)核心競爭力的提升，而不是一味地追求成本的最小化，即戰(zhàn)略成本管理的根本目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理水平的全面發(fā)展，以此不斷強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭力，而不是只偏重于成本的控制；長期性是指企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理是一項(xiàng)長期性活動，貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中，并且伴隨著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略成本管理也處于動態(tài)化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；全局性是企業(yè)的成本管理對企業(yè)的所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動、戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境相聯(lián)系的各個環(huán)節(jié)都具有控制管理的作用；信息化是企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理必須有足夠的信息作為決策與實(shí)施、評價、改進(jìn)的依據(jù)，相關(guān)的有效信息越準(zhǔn)確、充足，則戰(zhàn)略成本管理的決策依據(jù)就越科學(xué)可靠；個性化是指企業(yè)的戰(zhàn)略成本的管理要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況開展，不同企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理的依據(jù)與實(shí)施方式、內(nèi)容等方面具有顯著差異。

二、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的分析

企業(yè)戰(zhàn)略成本管理主要包括三個方面，即戰(zhàn)略定位分析、戰(zhàn)略價值鏈分析以及戰(zhàn)略動因分析。以下從這三個方面出發(fā)對房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理展開分析。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略定位分析

戰(zhàn)略定位分析，就是企業(yè)從自身出發(fā)，對其所處市場環(huán)境進(jìn)行分析，明確企業(yè)的市場地位及競爭對手等情況，而后據(jù)此制定出企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施的細(xì)則。企業(yè)要持續(xù)提升市場競爭力，則必須注重兩個方面：第一，在同等成本之下，企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)要盡可能地比其他同行企業(yè)的價值高；第二，企業(yè)向消費(fèi)者提供相同或相似的產(chǎn)品時，其價格要盡量比其他企業(yè)更低。通過這兩個方面，企業(yè)可以有效提升其市場核心競爭力。

從宏觀經(jīng)濟(jì)市場來看，當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)仍然具有廣闊的發(fā)展前景，伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)的規(guī)模與需求量呈現(xiàn)出持續(xù)增加的趨勢且市場將進(jìn)一步擴(kuò)展。從社會角度來看，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，群眾對于房產(chǎn)的需求日益增加，同時消費(fèi)者對于房產(chǎn)的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、美觀、規(guī)模等方面多元化的需求推進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展。但在激烈競爭的市場中，房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得更多的競爭優(yōu)勢，就必須以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以成本控制為手段來實(shí)施全面有效的戰(zhàn)略成本管理，只有如此房地產(chǎn)企業(yè)的市場核心競爭力才能有效提升。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略價值鏈分析

美國學(xué)者邁克爾·波特將價值鏈引入企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理之中。具體而言，企業(yè)的價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)從產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計、技術(shù)的研發(fā)與引進(jìn)、產(chǎn)品的營銷及服務(wù)等一系列活動中所包含的價值共同組成的價值鏈。在分析企業(yè)的戰(zhàn)略價值鏈時，既要對價值鏈從上游到下游的各個環(huán)節(jié)中的企業(yè)經(jīng)營管理的各環(huán)節(jié)、各要素進(jìn)行詳細(xì)的梳理，同時亦要對企業(yè)外部的市場中的價值鏈進(jìn)行分析，如采購商、代理商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各種價值利益者所組成的共同價值鏈。

相較于一般的產(chǎn)品制造企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈具有顯著區(qū)別，即房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈上每個環(huán)節(jié)都較為活躍，大量的資本集中于其中。如采購?fù)恋?、購進(jìn)建筑材料、使用大量勞動力、市場營銷等，這些環(huán)節(jié)中所包含的管理內(nèi)容眾多，涉及資金、單位、人員等，需要進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理才能夠保證房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的效益。另外，房地產(chǎn)企業(yè)在價值鏈上的活動主要包括基本活動與輔助活動?；净顒又饕杏诜康禺a(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理層面，如生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等，輔助活動則主要側(cè)重于對基本管理的支持，如后勤管理、人力資源管理等。鑒于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式具有其獨(dú)特性，因此其價值鏈也具有鮮明的特點(diǎn)。因此在分析房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈時，需要以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)特的內(nèi)部經(jīng)營活動與外部市場活動對其戰(zhàn)略價值鏈進(jìn)行分析。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略成本動因分析

企業(yè)的戰(zhàn)略成本動因分析主要是對企業(yè)產(chǎn)品的成本具有影響的各類因素所進(jìn)行的分析。企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的價值，并且產(chǎn)品的價值取決于多個因素，如功能、質(zhì)量、材料等，而戰(zhàn)略成本動因分析就是分析企業(yè)產(chǎn)品各種的價值的具體來源。具體而言，企業(yè)產(chǎn)品每種價值的來源都可能是其在市場競爭中獲取優(yōu)勢的依據(jù)。在傳統(tǒng)的成本管理中，主要對材料、生產(chǎn)（勞動力、技術(shù)等）成本、營銷成本、服務(wù)成本等進(jìn)行分析與管理，而在戰(zhàn)略成本管理框架下，企業(yè)的戰(zhàn)略成本動因分析是從整個企業(yè)的高度出發(fā)，對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動與外部市場進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場定位、競爭定位、戰(zhàn)略定位，其中既包含宏觀分析，同時也包含微觀分析，因此戰(zhàn)略成本的動因分析相較于傳統(tǒng)的企業(yè)成本分析更為全面。

房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略成本動因與其經(jīng)營活動與市場活動具有緊密關(guān)聯(lián)。經(jīng)營活動中的戰(zhàn)略成本動因分析如人員的管理、商品房的質(zhì)量管理等；市場活動中的戰(zhàn)略成本動因分析如采購管理、設(shè)備租賃管理等。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過對內(nèi)部員工管理意識的培養(yǎng)與管理方法的有效落實(shí)來對各個成本環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，從而在成本管理與市場競爭的雙重角度平衡商品房的價值。

三、房地產(chǎn)企業(yè)開展戰(zhàn)略成本管理的策略

（一）基于定位分析的戰(zhàn)略成本管理策略

在新的市場形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清企業(yè)經(jīng)營與市場狀況，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、品牌與市場的明確定位，以此提升企業(yè)與市場的契合度。在當(dāng)今社會背景下，我國的房地產(chǎn)企業(yè)不能一味地模仿國外房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌，而要結(jié)合中外建筑文化的優(yōu)勢，明確自身的品牌特色與市場優(yōu)勢，注重社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，從而打造出中國民眾喜愛的商品房，以此提升企業(yè)的價值。例如，一些房地產(chǎn)企業(yè)近年來致力于建設(shè)特色小鎮(zhèn)，基于消費(fèi)者的需求打造出功能齊全、精細(xì)化管理的社區(qū)，從而提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場核心競爭力，提升品牌價值。

同時，房地產(chǎn)企業(yè)要在房產(chǎn)開發(fā)的考察階段就對目標(biāo)建設(shè)區(qū)域的土地情況、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況等進(jìn)行綜合考量，做出合理的開發(fā)評價，并且充分考慮所開發(fā)區(qū)域周邊所欠缺設(shè)施的建設(shè)成本與建成收益，由此作出是否開發(fā)目標(biāo)區(qū)域的決策。另外，對于不同的潛在客戶群體，要做好市場調(diào)查，以此確定合理的戶型及其他事項(xiàng)。

若房地產(chǎn)企業(yè)要在基礎(chǔ)設(shè)施明顯不足的區(qū)域內(nèi)開發(fā)房產(chǎn)，則可在周邊設(shè)置簡易的便民商場，成本投入較低但要強(qiáng)化管理，另外可以引入大型的商場、超市及其他商業(yè)店鋪，在數(shù)年內(nèi)形成周邊商業(yè)圈通過與其他企業(yè)合作的方式降低成本支出。同時，房地產(chǎn)企業(yè)還可選擇與政府部門合作在房產(chǎn)周邊建立幼兒園、中小學(xué)等，以此提升房產(chǎn)的價值，控制投入成本，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)與城市的有機(jī)融合。

（二）基于價值鏈分析的戰(zhàn)略成本管理策略

第一，在房價居高難下的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)在降低成本的同時切不可降低商品房的質(zhì)量。大部分房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都采用外包形式，這種形式雖然可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險，但也使得房地產(chǎn)企業(yè)的成本支出有所增加。因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮外包單位的建設(shè)水平，平衡自身的風(fēng)險與利益，采取雙方共贏的模式進(jìn)行房地產(chǎn)的開發(fā)。對于不同的開發(fā)區(qū)域，則要給不同的外包單位確定不同的價格，以此進(jìn)一步減少成本。同時，房地產(chǎn)企業(yè)可自行組建小型施工隊，對房地產(chǎn)開發(fā)的小型工程進(jìn)行建設(shè)，如在小區(qū)建設(shè)綠化工程等，如此既可降低成本，同時又能夠增加小區(qū)的景觀藝術(shù)。

第二，對潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，作出科學(xué)有效的規(guī)劃。我國房地產(chǎn)市場具有一定的復(fù)雜性，購房者的實(shí)際狀況各有不同。但從總體上可以將我國的購房者分為三個基本類型：一是首次購房者，這些購房者主要目標(biāo)是獲得固定的居所，而對房產(chǎn)周邊的設(shè)施與環(huán)境并不是十分重視；二是首次換房的購買者，這些購買者希望通過重新購房獲得一個條件、位置、環(huán)境更好的住所；三是多次換房的購買者，這些購買者一般經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對以上三類潛在購房者的特點(diǎn)進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)，對于不同位置、不同環(huán)境的房產(chǎn)進(jìn)行差異化開發(fā)，吸引不同的購房者前來購買。

（三）基于動因分析的戰(zhàn)略成本管理策略

在過去的一段時期內(nèi)，我國房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展，而伴隨著國家對于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度放緩并趨于穩(wěn)定，而在國家對房價有力調(diào)控的穩(wěn)定條件下，房地產(chǎn)企業(yè)不能依托房價的盲目增長而提升房產(chǎn)的價值，而是應(yīng)當(dāng)通過科學(xué)的方式提升房產(chǎn)的價值，例如建設(shè)廉租房、實(shí)施商品房“售轉(zhuǎn)租”等，只有緊跟政策的步伐，房地產(chǎn)企業(yè)才能夠獲得穩(wěn)定的發(fā)展。

較高的房價使得房地產(chǎn)近年來持續(xù)獲得較高的利潤，這些利潤使得我國房地產(chǎn)企業(yè)具有大量的資金來開發(fā)多個房地產(chǎn)項(xiàng)目，但由于受政策的調(diào)控，不科學(xué)的開發(fā)模式已經(jīng)不再適用，房地產(chǎn)行業(yè)市場的緊縮使得房地產(chǎn)企業(yè)將面臨一定的壓力，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)項(xiàng)目開發(fā)的合理性，打造優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目，并且要留置出足夠的資金以應(yīng)對政策調(diào)控與行業(yè)市場的不穩(wěn)定變化。

另外，房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對房產(chǎn)質(zhì)量的管理，在低成本運(yùn)作下保證購房者對于房產(chǎn)的滿意度，而不可一味地為了控制成本導(dǎo)致房產(chǎn)的質(zhì)量與功能下降造成房產(chǎn)銷售困難。因此在項(xiàng)目開發(fā)前，房地產(chǎn)企業(yè)要展開一定的市場調(diào)查，明確購房者的需求，從而針對性的在成本管理與項(xiàng)目開發(fā)之間尋求平衡。

結(jié)語

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)形勢下，我國房地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷著必然的變革。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其必須明確自身經(jīng)營管理情況、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)與行業(yè)市場動向，科學(xué)全面地展開戰(zhàn)略成本管理，有效地節(jié)約成本支出并提升企業(yè)的市場核心競爭力，使得戰(zhàn)略成本管理為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮積極作用。