體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

劉 虹 鄭 植

天津理工大學(xué)

朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)起源于唐代，在宋代興起，鼎盛于明代，題材多種多樣，是地方文化的形象展示，題材所蘊(yùn)含的歷史文化、宗教信仰、民俗生活等多方面內(nèi)容，具備極大的文化價(jià)值。常見(jiàn)的年畫(huà)題材有辟邪類：為了尋求精神上的慰藉，人們膜拜神仙，祈求神佑助，避免災(zāi)難發(fā)生，形象多手持兵器，儀態(tài)威猛形象。如《鐘馗》《秦瓊敬德》。神仙類：古人想象出來(lái)的自然、生育、行業(yè)等神仙，都以服務(wù)大眾內(nèi)心所需、生活所愿，以象征對(duì)生活的無(wú)限熱愛(ài)和向天祈求的美好愿望。英雄類：北方少數(shù)民族多次入侵中原，百姓深受其害，因此用年畫(huà)的形式來(lái)歌頌一些忠臣良將、愛(ài)國(guó)英雄的功績(jī)，比如《帶子上朝》《長(zhǎng)坂坡》。戲曲類：年畫(huà)圖案人物服裝、臉譜和人物動(dòng)作均與豫劇相似，故事題材多源于戲劇故事，比如《二進(jìn)宮》《天河配》（見(jiàn)表1）。

表1 朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)題材與圖案

2006年，朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)入選首批“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。盡管朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)得到了當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)扶持，但隨著傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的瓦解，城鄉(xiāng)傳統(tǒng)居住環(huán)境的改善，農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)變以及審美觀的提升，民眾對(duì)于傳統(tǒng)年畫(huà)的需求逐漸減少，其文化底蘊(yùn)無(wú)法得到有效傳承?；隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以豐富和發(fā)展朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的新路徑，能夠?qū)ξ幕糜魏蛡鞑ツ戤?huà)文化起到推動(dòng)作用。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)和文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)創(chuàng)新形式

不創(chuàng)新就會(huì)被新興事物所淘汰，創(chuàng)新可以使傳統(tǒng)在未來(lái)煥發(fā)生機(jī)。歷代朱仙鎮(zhèn)年畫(huà)藝人在傳承木版年畫(huà)手工技藝和創(chuàng)作年畫(huà)題材的同時(shí)，嘗試創(chuàng)新開(kāi)發(fā)年畫(huà)新品種，讓傳統(tǒng)木版年畫(huà)更好地融入日常生活中。當(dāng)前朱仙鎮(zhèn)年畫(huà)創(chuàng)新形式有兩種：一種是年畫(huà)藝人對(duì)木版年畫(huà)內(nèi)容進(jìn)行題材創(chuàng)新設(shè)計(jì)，由過(guò)去的神像畫(huà)、門神為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的吉祥畫(huà)，比如年畫(huà)藝人融入中國(guó)夢(mèng)口號(hào)，創(chuàng)作了中國(guó)夢(mèng)年畫(huà)（如圖1）；第二種是在載體表面植入木版年畫(huà)元素，把年畫(huà)圖案印在杯子、盤子、筷子、掛歷、撲克牌、抱枕等各種材質(zhì)的物品之上。但后者創(chuàng)新只是將年畫(huà)作為印刷于一般產(chǎn)品表面的圖形，而對(duì)其作為信仰、價(jià)值、功能的認(rèn)識(shí)較少，使朱仙鎮(zhèn)年畫(huà)不再是傳統(tǒng)意義上的年畫(huà)，與消費(fèi)者難以形成互動(dòng)和體驗(yàn)。

（二）朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

目前市場(chǎng)上的朱仙鎮(zhèn)年畫(huà)已開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類并不多，以產(chǎn)品載體為主，比起這些文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易被傳統(tǒng)木版年畫(huà)所吸引，將其看作是一種信仰或藝術(shù)品，是朱仙鎮(zhèn)年畫(huà)作坊的主銷產(chǎn)品，而相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)單一。經(jīng)過(guò)調(diào)研及分析總結(jié)得出朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品存在三個(gè)問(wèn)題：

1.文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化且單一

在市場(chǎng)上每一件商品所面對(duì)的是具有選擇能力的消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多用于載體，比如朱仙古鎮(zhèn)街上，幾乎所有店鋪售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品都是T恤、抱枕、水杯、對(duì)聯(lián)等，毫無(wú)創(chuàng)新性產(chǎn)品，產(chǎn)品選擇單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者選擇需求。在設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)有對(duì)年畫(huà)圖案進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)，而是直接把年畫(huà)圖案印刷在載體表面上，造成文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這些產(chǎn)品在店鋪中展示很容易引起消費(fèi)者視覺(jué)上的疲憊，甚至有些店鋪售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品并無(wú)地域特色。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品毫無(wú)體驗(yàn)感

雖然很多朱仙鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品主打紀(jì)念品，但沒(méi)有任何體驗(yàn)感。以市場(chǎng)上常見(jiàn)載體水杯為例，水杯從古至今其主要功能是飲水，也可能會(huì)被用作漱口杯。但是對(duì)于具有選擇能力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅僅是把年畫(huà)圖案印在水杯上的文創(chuàng)產(chǎn)品，很難被看作是一個(gè)紀(jì)念品，因此從消費(fèi)者需求角度來(lái)看，這類文創(chuàng)產(chǎn)品并不會(huì)吸引消費(fèi)者的注意。依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，好的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)需求，尤其是作為非遺文創(chuàng)，如何弘揚(yáng)朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文化使其“活”起來(lái)，是本文要思考的重點(diǎn)。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化附加值

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是簡(jiǎn)單地提取年畫(huà)圖案，然后直接應(yīng)用在產(chǎn)品上，并沒(méi)有對(duì)年畫(huà)題材背后的文化體驗(yàn)進(jìn)行深入探討，無(wú)法把年畫(huà)寓意較好地應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上，缺少文化體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品并不能很好地和消費(fèi)者形成情感上的互動(dòng)。好的文創(chuàng)產(chǎn)品需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值，從而加深人們對(duì)地域年畫(huà)文化的認(rèn)同。

二、結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

（一）朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。1999年，美國(guó)約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》問(wèn)世，把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，即消費(fèi)者可以用自身感官去接觸事物，從而刺激大腦產(chǎn)生反應(yīng)留下深刻的記憶，這樣就容易把自己的親身經(jīng)歷回憶起來(lái)?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)要考慮到“商品體驗(yàn)化”和“產(chǎn)品感知化”，因?yàn)椤绑w驗(yàn)化”與“情感化”是附加的特性，能使“體驗(yàn)產(chǎn)品”更加具有吸引力。將這種理念融入朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，創(chuàng)造出一種嶄新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以使用戶成為一種文化傳播的參與者和消費(fèi)者，不僅能推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還能推動(dòng)朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)保護(hù)的發(fā)展，從而摸索出一種系統(tǒng)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)可持續(xù)發(fā)展模式。

（二）朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是按照《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中所列的“體驗(yàn)化”與“情感化”的體驗(yàn)原則創(chuàng)造的，提供給用戶的不只是產(chǎn)品，而且可以產(chǎn)生情感上的“互動(dòng)”體驗(yàn)，同時(shí)還能把傳統(tǒng)工藝推廣給大眾，有利于傳統(tǒng)工藝的保護(hù)和傳承。體驗(yàn)的主題是創(chuàng)作木版年畫(huà)，把手工技藝設(shè)計(jì)成一套木版年畫(huà)體驗(yàn)產(chǎn)品供給用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶在參觀了解年畫(huà)或“創(chuàng)作年畫(huà)”時(shí)，“感官體驗(yàn)”服務(wù)模式與傳統(tǒng)展示模式相比較，體驗(yàn)產(chǎn)品具有不受空間限制的優(yōu)勢(shì)，可以讓用戶進(jìn)入一種全神貫注、沉浸于扮演“年畫(huà)藝人”身份的狀態(tài)，同時(shí)創(chuàng)作帶來(lái)的成就感無(wú)形中科普了年畫(huà)信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)年畫(huà)的文化認(rèn)同感。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的工藝進(jìn)行了梳理、歸納、簡(jiǎn)化，形成了一套完整的工藝流程。用戶在體驗(yàn)過(guò)程中營(yíng)造一個(gè)相對(duì)完整的朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)創(chuàng)作體驗(yàn)氛圍，最后將年畫(huà)作品作為體驗(yàn)附加商品。以上朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路是對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)方法的一次實(shí)踐認(rèn)證，對(duì)其他地區(qū)年畫(huà)手工技藝有一定的借鑒意義。

為了滿足年輕人追求當(dāng)下的心愿，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)選擇一些具有代表性的題材，比如用《五子登科》年畫(huà)表達(dá)年輕人學(xué)業(yè)有成。如，以《財(cái)神爺》神像圖案為原型，運(yùn)用現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)，提取人物和吉祥物符號(hào)，舍棄繁雜，加粗人物描邊，突出版畫(huà)雕刻特征；在造型上，保留服飾和外形，重新設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代審美觀的臉部、服裝和裝飾等，設(shè)計(jì)手持卷軸動(dòng)作，添置云紋樣使畫(huà)面生動(dòng)；加入“日進(jìn)斗金”流行語(yǔ)、紅包和金元寶等現(xiàn)代元素，再對(duì)圖案進(jìn)一步簡(jiǎn)略與調(diào)整，使整體搭配簡(jiǎn)潔美觀，在保留傳統(tǒng)版畫(huà)雕刻特征的同時(shí)展現(xiàn)出兼具現(xiàn)代性的財(cái)神爺新形象。

雕刻是年畫(huà)制作步驟中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是能夠?qū)崿F(xiàn)“體驗(yàn)化”“感知化”的一種體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路。木版雕刻的好壞與藝人雕刻工藝的熟練程度緊密相關(guān)，雕刻工藝越熟練，人物形象就越有神韻。朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)印一個(gè)色就刻一個(gè)木版，除了印黑色輪廓線的木版叫線版，還有四種顏色對(duì)應(yīng)四塊木版叫色版。線版以人物和物品的“線”呈現(xiàn)，而色版多以“塊”呈現(xiàn)，因此色版雕刻難度比線版容易一些。設(shè)計(jì)實(shí)踐考慮到產(chǎn)品面向的是對(duì)朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)感興趣的消費(fèi)者，他們從來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)雕刻技能，因此像刻刀和拓印等不易上手的工具不適合新手使用。新手如果沒(méi)有相關(guān)的指導(dǎo)，是無(wú)法制作出滿意的作品的，反而可能會(huì)因?yàn)橹谱魇《械浇箲]，不符合體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論。制作木版年畫(huà)的工具幾乎是藝人自制，不利于批量生產(chǎn)，因此有必要用市場(chǎng)上的工具來(lái)替代自制工具，比如雕刻梨木材可以用制作橡皮章方案替代，將十幾種刻版工具簡(jiǎn)化為三種橡皮章專用刻刀，并且將前面選圖、描線、印稿步驟替換為貼紙圖案。拓印工具用改造寫(xiě)字板（如圖2）替代：寫(xiě)字板中間凹面，與橡皮章嵌合成平面，以固定橡皮章，夾子固定紙張，方便拓印。五種不同色泥印作為上色工具。在為用戶降低上手難度的同時(shí)保留刻板工藝核心的體驗(yàn)要素。

《財(cái)神爺》木版年畫(huà)體驗(yàn)套裝（如圖3）包裝盒里有制作工具、物品清單、體驗(yàn)流程及木刻刀法技能入門教程。系列文創(chuàng)產(chǎn)品主要面向?qū)δ戤?huà)制作工藝感興趣的新手用戶，所以選取了簡(jiǎn)化的工具，附加朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的簡(jiǎn)單介紹、材料說(shuō)明和使用教程圖解說(shuō)明書(shū)，降低了繪制難度。產(chǎn)品套裝盒尺寸小巧、易于攜帶、便于上手，方便市場(chǎng)流通。木版年畫(huà)體驗(yàn)套裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，其主要目的是讓用戶的各個(gè)感官都參與到木版年畫(huà)的手工技藝中，直觀地體驗(yàn)傳統(tǒng)手工技藝并感受朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的文化特色。完成體驗(yàn)后的年畫(huà)作品具有觀賞價(jià)值，對(duì)于用戶是一種可回憶的紀(jì)念品，在分享他人年畫(huà)作品的過(guò)程中，無(wú)形中傳播了朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)，在大眾心中樹(shù)立朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)的“品牌”新形象，有利于傳統(tǒng)手工技藝的保護(hù)與傳承。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著城鎮(zhèn)化與現(xiàn)代化的發(fā)展，很多包括木版年畫(huà)的傳統(tǒng)手工技藝生產(chǎn)模式已經(jīng)不能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展，在市場(chǎng)上也漸漸地失去了生存空間，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)手工技藝走向消亡。為了保護(hù)傳統(tǒng)手工技藝，僅僅依靠傳承人和政府的保護(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要把傳統(tǒng)手工技藝產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為有用的產(chǎn)品。為此，在構(gòu)思朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一些設(shè)計(jì)方法理論，嘗試把傳統(tǒng)手工技藝打造成體驗(yàn)套裝產(chǎn)品，在體驗(yàn)套裝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究過(guò)程中，形成一套可供參考的設(shè)計(jì)方案，也可為諸如其他地區(qū)如濰坊楊家埠木版年畫(huà)、天津楊柳青木版年畫(huà)等年畫(huà)非遺項(xiàng)目提供方案，其他傳統(tǒng)手工技藝同樣適用，以幫助人們更好地認(rèn)識(shí)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。