現(xiàn)在避害,未來趨利：目標框架和時間距離交互影響疫苗說服有效性*

劉 楠 安薪如 李愛梅 劉 培 孫海龍

現(xiàn)在避害,未來趨利：目標框架和時間距離交互影響疫苗說服有效性*

劉 楠1?安薪如1?李愛梅1劉 培2孫海龍3

(1暨南大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510632) (2中山大學(xué)旅游學(xué)院, 廣東 珠海 519082) (3廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院, 廣州 510006)

新冠疫情肆虐背景下, 如何說服人們接種新冠疫苗引發(fā)了政策制定者和研究者的關(guān)注。文章從趨近?回避動機的視角, 探討了不同目標框架(積極vs. 消極)和時間距離(現(xiàn)在vs. 未來)對疫苗說服有效性的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當宣傳語關(guān)注現(xiàn)在時, “現(xiàn)在?消極”目標框架更能有效說服疫苗接種; 而當宣傳語關(guān)注未來時, 則“未來?積極”目標框架更有說服力。其內(nèi)在機制在于“現(xiàn)在?消極”目標框架啟動的回避動機更強, 而“未來?積極”目標框架啟動的趨近動機更強。此外, 疫情風(fēng)險進一步影響目標框架與時間距離對疫苗說服的有效性。本研究從趨避動機的視角揭示了框架效應(yīng)的理論機制和應(yīng)用邊界; 同時也為助推新冠疫苗以及未來其他疫苗接種提供實踐指導(dǎo), 具有重要的科學(xué)價值和實踐指導(dǎo)意義。

目標框架, 疫苗說服, 時間距離, 趨近?回避動機, 疫情風(fēng)險

1 問題提出

疫苗自研發(fā)以來即成為最有效的公共干預(yù)措施, 每年可以防止兩三百萬人死亡(WHO, 2019)。但人們并不總是愿意接種疫苗, 如我國流感疫苗全民疫苗接種率僅為2%, 遠低于歐美發(fā)達國家的60%～70% (Yang et al., 2016); 人乳頭狀瘤病毒(Human papillomavirus vaccine, HPV)疫苗全人群接種率小于6%, 重點接種人群青少年接種率更是小于3% (廣東省預(yù)防醫(yī)學(xué)會宮頸癌防治專業(yè)委員會, 2021)。新冠疫情背景下, 如何說服人們接種新冠疫苗及加強針也成了各國政策制定者們所關(guān)注的重點。找到有效說服疫苗接種的方法對國家政策制定、提高社會福利至關(guān)重要。

提高疫苗接種率的一種方法是對疫苗進行廣告宣傳, 以提高人們對其重要性的認識(Krupenkin et al., 2021)。在眾多疫苗宣傳語中, 部分宣傳語側(cè)重接種疫苗的積極后果, 如“現(xiàn)在接種, 現(xiàn)在安心”; 另一部分則側(cè)重于不接種疫苗的消極后果, 如“不打新冠肺炎疫苗, 增加患病危險”, 也即目標框架在行為說服中的體現(xiàn)。目標框架效應(yīng)(Goal framing Effect)是指強調(diào)采取某行為的積極后果(積極目標框架)或不采取某種行為的消極后果(消極目標框架)對決策行為的影響(Levin et al., 1998)。那么哪種目標框架更能有效說服疫苗接種？現(xiàn)有研究存在不一致的結(jié)論(Pen?a & B?ban, 2018)。有研究認為消極目標框架更能有效說服疫苗接種(Abhyankar et al., 2008; Peng et al., 2021), 也有研究認為積極目標框架更能有效說服接種(Broemer, 2004; Liu et al., 2019)。

為什么現(xiàn)有研究存在不一致的發(fā)現(xiàn)？本研究認為可能是由于先前研究忽略了一個重要影響因素——疫苗宣傳語中包含的時間距離(Temporal distance)。通常情況下, 目標框架宣傳的目標行為是希望人們立刻行動(如立即接種), 但疫苗宣傳語中描述的接種后果既可能發(fā)生在時間距離較近的現(xiàn)在(如：現(xiàn)在接種現(xiàn)在安全！), 也可能發(fā)生在時間距離較遠的未來(如：在不久的未來恢復(fù)以前的生活)。目標框架中的“行為后果”與“目標行為”之間的時間距離(Gerend & Cullen, 2008)可能會影響目標框架疫苗說服有效性。此外, 由于新冠疫情反復(fù)、局部爆發(fā)的特征, 不同時期和地區(qū)的人們感知的疫情風(fēng)險可能不同, 而研究表明外在疫情風(fēng)險是影響疫苗接種意愿的重要因素(Caserotti et al., 2021), 可能會影響不同目標框架及時間距離疫苗宣傳語說服有效性。

綜上, 本文借助于目前廣泛推進新冠疫苗接種的大背景, 探討不同目標框架(積極 vs. 消極)及時間距離(現(xiàn)在vs.未來)對疫苗接種說服有效性的影響。同時從“趨近?回避”動機視角提出趨近?回避動機在不同時間距離維度的不對稱性是不同目標框架和時間距離疫苗宣傳語說服有效性的內(nèi)在機制, 并進一步探討疫情風(fēng)險的邊界效應(yīng)。本文研究成果不但豐富了相關(guān)領(lǐng)域的研究, 也為新冠疫苗接種以及未來其他疫苗的宣傳提供借鑒。

1.1 目標框架與疫苗說服

框架效應(yīng)(Framing effect)是指對相同信息的不同描述方式影響決策結(jié)果的現(xiàn)象(Kahneman & Tversky, 1979)。Levin等人(1998)定義了3種不同的框架效應(yīng)：風(fēng)險框架(Risky framing)、特征框架(Attribute framing)和目標框架(Goal framing)。其中, 目標框架從行為后果開始描述, 強調(diào)采取某行為的積極后果或不采取某種行為的消極后果對決策行為的影響。積極目標框架關(guān)注于某一行為潛在的好處或收益; 消極目標框架則關(guān)注于某一行為潛在的損失(Levin et al., 1998)。但不管是積極還是消極目標框架, 其根本目的都是為了說服個體往某一特定方向行動, 因此現(xiàn)有研究大多關(guān)注于究竟是積極還是消極目標框架更能有效說服人們行為。

作為一種常用的非價值干預(yù)助推方式, 框架效應(yīng)可以在節(jié)約干預(yù)費用的前提下有效助推個體從事目標行為(何貴兵等, 2018), 因此被廣泛運用在交流和行為說服領(lǐng)域(Gerend & Cullen, 2008)。在疫苗說服中, 研究者們也探討了目標框架對疫苗說服的影響(O'Keefe & Nan, 2012), 但尚未達成是積極還是消極目標框架更能有效說服的一致結(jié)論(Pen?a & B?ban, 2018)。部分研究認為消極目標框架(vs.積極目標框架)更能有效說服疫苗接種：如研究發(fā)現(xiàn)消極目標框架更能說服新冠疫苗接種(Peng et al., 2021)、麻腮風(fēng)疫苗接種(Abhyankar et al., 2008)以及HPV疫苗接種(Gerend & Cullen, 2008)。但也有研究認為積極目標框架(vs.消極目標框架)更能有效說服疫苗接種, 如研究發(fā)現(xiàn)積極目標框架更能說服接種HPV疫苗(Liu et al., 2019)、預(yù)防病毒感染疫苗(Broemer, 2004)。

同時, 現(xiàn)有研究缺乏對目標框架影響行為說服的內(nèi)在機制探討。如認為消極目標框架更能有效說服的理論解釋主要基于前景理論(Prospect Theory)中的損失規(guī)避(Loss aversion)：個體對同等數(shù)量的損失感知到價值要遠大于同等數(shù)量的收益, 因此損失更能說服人們的行為(Kahneman & Tversky, 1979)。但這一機制無法解釋部分研究中積極目標框架更能有效說服疫苗接種的研究發(fā)現(xiàn), 亟待有理論對這些不一致的研究發(fā)現(xiàn)進行整合。在本研究中, 我們則認為接種疫苗后果的時間距離會對目標框架說服有效性產(chǎn)生影響, 并從趨近?回避動機視角進一步探討其內(nèi)在機制。

1.2 時間距離

疫苗宣傳語中往往涉及對不同時間距離(Temporal distance)接種后果的描述, 也即個體感知到自己距離疫苗接種后果的時間距離(Jiga-Boy et al., 2010)。而時間距離是影響個體對事物感知和評估的重要因素, 如個體會感知到未來的事件更加抽象而現(xiàn)在的事件更加具體(Trope & Liberman, 2010)。同時, 個體也會折扣未來事件(Temporal discounting)的價值, 當考慮同等強度的現(xiàn)在和未來事件時, 現(xiàn)在事件對行為決策的影響要大于未來事件(Chapman, 1996)。因此, 描述現(xiàn)在后果的宣傳可能會比描述未來后果的宣傳更能說服個體的行為。Gerend和Cullen (2008)的研究支持了這一論述, 在其研究中發(fā)現(xiàn)強調(diào)酗酒“即刻后果”的宣傳語比描述其“未來后果”的宣傳更能說服青少年減少飲酒行為。但研究也表明, 近時間距離宣傳并不總是優(yōu)于遠時間距離宣傳：如研究發(fā)現(xiàn)當采用非敘述性描述(None-narrative message)時, 強調(diào)“未來結(jié)果”的疫苗宣傳語比強調(diào)“現(xiàn)在結(jié)果”宣傳語更能有效說服(Kim & Nan, 2019)。

更為相關(guān)的是, 時間距離會影響個體對積極/消極事件的評估(如：Trope & Liberman, 2010)。研究發(fā)現(xiàn)人們雖然對消極事件更加敏感(Gal & Rucker, 2018), 但當從未來時間角度思考時, 消極事件帶來的情感痛苦會減弱(Bruehlman-Senecal & Ayduk, 2015)。此外, 在考慮遠時間距離事件時, 個體更多考慮到事件的積極方面, 如事件的優(yōu)點(Pros)和可取性(Desirability); 而考慮近時間距離事件時, 則更多考慮事件的消極方面, 如事件的缺點(Cons)以及可行性(Feasibility) (Eyal et al., 2004; Trope & Liberman, 2010)。因此, 我們認為不同目標框架(積極 vs. 消極)和時間距離(現(xiàn)在vs. 未來)會交互影響疫苗接種宣傳有效性。其中, 消極目標框架與近時間距離宣傳更加匹配, 而積極目標框架與遠時間距離宣傳更加匹配。

H1：在“現(xiàn)在”時間距離維度, 消極(vs.積極)目標框架更能有效說服疫苗接種; 在“未來”時間距離維度,積極(vs.消極)目標框架更能有效說服疫苗接種。

1.3 趨近?回避動機

趨近(Approach)和回避動機(Avoidance motivation)是動機的兩種最基本形式, 是人類趨利避害, 適應(yīng)環(huán)境的核心機能(劉惠軍, 高磊, 2012), 最早可追溯到古希臘哲學(xué)家Democritus (公元前460～370)提出的享樂原則(Pleasure principle), 認為追求快樂和規(guī)避痛苦是人類行為最核心的內(nèi)在驅(qū)動力, 兩種動機的結(jié)合保證了人類對環(huán)境的成功適應(yīng)(Elliot, 2013)。趨近動機和回避動機的區(qū)別主要在于刺激效價(Valence)以及動機方向的不同 (Elliot, 1999)。趨近動機是指正性刺激引起或者使行為指向正性刺激的行為能量, 而回避動機是指由負性刺激引起或者使行為遠離負性刺激的行為能量(Elliot, 2013; 張曉雯等, 2012)。

趨近和回避動機不但可以由環(huán)境刺激直接引發(fā)(危險時的自動閉眼反應(yīng)), 也可由包含積極/消極效價的刺激所引發(fā)(Elliot, 1999)。積極效價的刺激會引發(fā)個體的趨近動機, 而消極效價的刺激會引發(fā)個體的回避動機(Krieglmeyer et al., 2013)。重新檢視目標框架的定義, 其本身即包含了積極和消極的效價：強調(diào)采取某行為的積極后果或者是不采取某種行為的消極后果。因此, 積極目標框架能夠說服行為可能是由于強化了“行為”的積極后果進而導(dǎo)致了對“行為”的趨近; 而消極目標框架能夠說服行為則可能是由于強化了“不行為”的消極后果進而導(dǎo)致對“不行為”的回避。如在本研究中為了說服接種疫苗, 積極目標框架強調(diào)接種疫苗的積極后果可能引發(fā)對“接種疫苗”的趨近, 進而使得行為向接種疫苗偏移(圖1); 而消極目標框架強調(diào)不接種疫苗的消極后果可能引發(fā)對“不接種疫苗”的回避, 從而行為上偏向疫苗接種。也即人們可能會由于趨近接種疫苗的積極后果而“趨利打疫苗”, 也可能會由于回避不打疫苗的壞處而“避害打疫苗”。

圖1 積極/消極目標框架說服疫苗接種的動機與行為層面解釋

然而, 積極和消極刺激可以在多大程度上啟動趨近/回避動機可能還取決于不同的情景影響因素(Krieglmeyer et al., 2010)。本研究則認為積極/消極目標框架在不同時間距離維度引發(fā)的趨近?回避動機強度可能不同。損失規(guī)避理論(Loss aversion)認為消極的刺激引發(fā)的生理和心理反應(yīng)大于積極刺激(Taylor, 1991), 因此同等強度的消極目標框架引發(fā)的回避動機可能強于積極目標框架引發(fā)的趨近動機。但研究卻發(fā)現(xiàn)損失規(guī)避只存在于“現(xiàn)在”時間維度, 在 “未來”時間維度損失規(guī)避效應(yīng)消失(Cheng & He, 2017), 表現(xiàn)出對未來損失的不敏感。此外研究還發(fā)現(xiàn)個體對未來消極事件的規(guī)避：寧可多付錢以延遲知曉未來消極事件; 以及對未來積極事件的趨近：被試寧可多支付金錢, 也希望能及早知曉關(guān)于未來積極事件的信息(Ganguly & Tasoff, 2017)。同時, 對未來的積極預(yù)期往往更能激發(fā)個體的動機進而促進行為(Oettingen & Mayer, 2002), 如我們常說的“畫大餅”?；诖? 我們提出如下假設(shè)：

H2：消極目標框架導(dǎo)致的回避動機在現(xiàn)在(vs. 未來)時間距離維度更強; 積極目標框架導(dǎo)致的趨近動機在未來(vs. 現(xiàn)在)時間距離維度更強, 也即現(xiàn)在避害, 未來趨利。

動機是激發(fā)和維持有機體的行動, 并將使行動導(dǎo)向某一目標的心理傾向或內(nèi)部驅(qū)力, 動機強度預(yù)示著對應(yīng)行為的可能性(Elliot, 2013)。因此, 趨近?回避動機在不同時間維度上的強度不對稱性可能是導(dǎo)致不同時間距離上積極/消極目標框架疫苗說服有效性差異的內(nèi)在機制。

H3：在現(xiàn)在(未來)時間距離維度, 回避(趨近)動機中介了不同目標框架對疫苗接種說服有效性的影響。

1.4 疫情風(fēng)險的邊界作用

感染疾病的風(fēng)險(risk)是影響個體健康行為的重要因素, 如感染疾病風(fēng)險的升高促進個體預(yù)防型健康行為(Chapman & Coups, 2006)。關(guān)于新冠疫苗的研究也表明在疫情嚴重的封鎖時期, 個體接種新冠疫苗的意愿更高(Caserotti et al., 2021)。更為相關(guān)的是, 風(fēng)險影響目標框架疫苗接種說服有效性：Park (2012)的研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險高(vs.低)時, 消極(vs.積極)目標框架更能有效說服; 但也有研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險高(vs.低)時, 積極(vs.消極)目標框架更能有效說服疫苗接種(Nan et al., 2016)。因此感知疫情風(fēng)險可能會影響不同時間距離下目標框架新冠疫苗說服有效性。

當疫情風(fēng)險升高時, 個體會將其視作巨大的外在和心理威脅(Ye et al., 2020)。而趨近和回避動機作為個體適應(yīng)環(huán)境的核心機能(Elliot, 2013), 可能會自動被高疫情威脅所引發(fā)以確保環(huán)境適應(yīng), 如疫情風(fēng)險高時個體尋求保護以及規(guī)避感染的動機均可能升高。與此同時, 這種適應(yīng)性動機往往是自動以及快速產(chǎn)生的, 并且著重于應(yīng)對當下的挑戰(zhàn)(Neumann et al., 2003), 因此處于高疫情風(fēng)險的個體本身即可能擁有較強的關(guān)注“當下”的趨近和避害動機。而根據(jù)趨近回避的兼容性假設(shè)(Compatibility hypothesis)：趨近動機與積極的刺激兼容, 更易引發(fā)趨近行為; 回避動機與消極的刺激兼容, 更易引發(fā)回避行為(Krpan & Schnall, 2014)。如啟動了回避動機的個體能夠更快的將消極(vs. 積極)刺激推離自己(Neumann et al., 2003); 而啟動了趨近動機的個體更多消耗美味的曲奇(F?rster, 2003)。因此, 高疫情風(fēng)險下, 個體當下趨近和避害動機升高時, 現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極目標框架與其動機均相兼容, 均具有說服力, 兩者說服有效性差異消失; 相較而言, 未來維度的積極/消極目標框架與個體疫情風(fēng)險導(dǎo)致的當下趨近?回避動機兼容較差, 積極目標框架疫苗說服力仍高于消極目標框架。

H4：高疫情風(fēng)險改變不同時間距離下目標框架說服有效性。在現(xiàn)在時間距離維度, 積極/消極目標框架疫苗說服有效性無差異; 在未來時間距離維度,積極(vs. 消極)目標框架更能有效說服。

2 研究1：目標框架和時間距離對疫苗說服有效性的影響

2.1 研究目的

研究1的主要目的為初步驗證目標框架(積極 vs. 消極)與時間距離(現(xiàn)在vs. 未來)對疫苗說服的影響。具體而言, 我們推測在現(xiàn)在時間距離維度, 消極目標框架宣傳更能有效說服疫苗接種; 而在未來時間距離維度, 積極目標框架宣傳則更有效。

2.1 研究方法

2.2.1 實驗設(shè)計與被試

研究采用2 (目標框架：積極vs.消極) × 2 (時間距離：現(xiàn)在vs.未來)被試間設(shè)計。在實驗前采用G*power 3.1對被試量進行計算, 2×2交互效應(yīng)采用中等效應(yīng)量0.25, 達到80%效應(yīng)量共需被試128名(Faul et al., 2007)。研究共于問卷星平臺招募302名被試, 每人獲得2元實驗報酬。其中7人未通過注意力測試而被刪除, 最終被試量為295名(48.8%女性,age= 25.92 ± 5.35歲)1研究1～3實驗數(shù)據(jù)收取于2021年4月～5月。在研究前獲得所有被試的知情同意書, 且被試有權(quán)拒絕參加或隨時退出本研究。

2.2.2 實驗程序

被試首先回答“是否已經(jīng)接種了新冠疫苗”這一篩選問題, 若回答“已經(jīng)接種疫苗”則自動結(jié)束實驗。未接種新冠疫苗的被試進入實驗后, 被隨機分配至4個實驗組中(現(xiàn)在?積極組74人, 現(xiàn)在?消極組73人, 未來?積極組77人, 未來?消極組71人)。首先被試需要閱讀一段關(guān)于新冠疫苗的科普短文, 隨后閱讀不同實驗條件下的疫苗接種宣傳語, 并匯報接種意愿。最后對控制變量以及其人口學(xué)變量進行測量。

2.2.3 實驗材料

(1)目標框架及時間距離操縱：

通過網(wǎng)絡(luò)收集常見的新冠疫苗宣傳語, 同時結(jié)合本研究中的積極/消極、現(xiàn)在/未來維度進行改編并配以圖片(如, 現(xiàn)在?積極組：接種新冠疫苗獲得免疫屏障, 從現(xiàn)在起恢復(fù)以前的生活, 獲得重新?lián)肀вH人的希望; 未來?消極組：若不接種新冠疫苗, 在不久的未來, 缺乏免疫會使你面臨新冠感染、出行限制的煩惱)。

預(yù)實驗招募95名被試(女性74.1%,age= 24.00 ± 6.42歲)對不同研究材料的積極/消極屬性(“你認為這一標語中描述的情景是‘積極的’還是‘消極的’?”; 1 = 非常消極, 7 = 非常積極)和現(xiàn)在/未來維度(“你認為這一標語中描述的情景距離現(xiàn)在的時間距離是‘近’還是‘遠’？”; 1 = 非常近, 7 = 非常遠)進行評估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)個體對積極目標框架的評估得分顯著高于消極框架材料的評估得分(積極= 5.75;消極= 2.77),(1, 94) = 418.51,< 0.001, ηp20.817, 90% CI [0.761, 0.851]。在時間距離上, 個體對“現(xiàn)在”情景下描述的時間距離感知得分顯著低于未來情景下的得分(現(xiàn)在= 2.57,未來= 4.57),(1, 94) = 183.18,< 0.001, ηp20.66, 90% CI [0.566, 0.723]。

(2)接種意愿

被試需回答“假設(shè)你所在的社區(qū)提供疫苗接種服務(wù), 你是否愿意接種？” (1 = 非常不愿意, 7 = 非常愿意), 得分越高越代表其接種新冠疫苗的意愿愈強烈。

(3)控制變量

采用行為抑制?激活特質(zhì)量表(Behavioral activation & inhibition system scale, BAS & BIS Scale)測量個體的趨近?回避特質(zhì)動機(Carver & White, 1994)。量表共計20條目, 其中7條測量個體的回避動機(BIS scale, α = 0.74), 13條測量個體的趨近動機(BAS scale, α= 0.79), 被試需要對各條目符合自己的程度進行1～7級評定(1 = 非常不符合, 7 = 非常符合)。

2.3 結(jié)果

以接種意愿為因變量進行2目標框架(積極vs. 消極) × 2時間距離(現(xiàn)在 vs. 未來)方差分析。結(jié)果表明, 時間距離和目標框架的主效應(yīng)均不顯著(s< 0.28,s> 0.600); 交互作用顯著,(1, 291) = 12.25,= 0.001, ηp20.04090% CI [0.011, 0.083]。進一步的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在時間維度下, 積極目標框架下的接種意愿顯著低于消極目標框架(積極= 5.41,消極= 5.85,(1, 291) = 4.42,= 0.036, ηp20.015, 90% CI [0.001, 0.046]); 而未來時間維度下, 積極目標框架下的接種意愿顯著高于消極目標框架(積極= 5.90消極= 5.30),(1, 291) = 8.12,= 0.005, ηp20.027, 90% CI [0.005, 0.065] (如圖2所示)。

圖2 研究1中時間距離與目標框架對接種意愿的影響

2.4 討論

研究1初步驗證研究的主要假設(shè)：積極/消極目標框架說服有效性受時間距離的影響(H1)。在“現(xiàn)在”時間維度, 消極目標框架的宣傳更能有效說服疫苗接種; 而在“未來”時間維度, 積極目標框架的疫苗說服更高。

3 研究2：趨近/回避動機的中介機制驗證

3.1 研究目的

研究2的目的主要在于：1)穩(wěn)健性驗證：為了排除實驗1的效應(yīng)是由于特定實驗材料導(dǎo)致, 研究2中采用不同的疫苗宣傳再次驗證目標框架與時間距離影響疫苗說服有效性。同時, 研究2增加接種行為測量, 從接種意愿和接種行為兩方面驗證研究效用穩(wěn)健性。2)驗證趨近動機及回避動機的中介作用(H2 & H3)。3)排除潛在中介機制。研究表明積極的情緒會讓個體更關(guān)注于未來, 而消極情緒可能讓個體更關(guān)注于當下(Gardner et al., 2014), 因此, 被試在積極/消極目標框架產(chǎn)生的不同情緒可能是影響不同時間距離下宣傳語說服有效性的潛在原因。此外, 該效應(yīng)也可能是由于積極目標框架與未來時間距離下的高解釋水平相匹配, 而消極目標框架與現(xiàn)在時間距離下的低解釋水平更匹配(White et al., 2011)。因此在研究2中對被試的積極/消極情緒以及解釋水平進行測量, 排除潛在中介解釋。

3.2 研究方法

3.2.1 實驗設(shè)計與被試

研究采用2 (目標框架：積極 vs. 消極) × 2 (時間距離：現(xiàn)在vs. 未來)被試間設(shè)計。研究共于問卷星平臺招募300名被試, 每人獲得實驗報酬2元。其中8名被試未通過注意力檢測而被剔除, 292名被試(49.2%女性,age= 26.45 ± 6.65歲)進入數(shù)據(jù)分析。

3.2.2 實驗程序

被試首先回答“是否已經(jīng)接種了新冠疫苗”這一篩選問題, 然后被隨機分配至不同實驗組中。被試需要先閱讀一段關(guān)于新冠疫苗的科普短文以及疫苗宣傳標語, 接著報告其趨近?回避動機、積極/消極情緒、解釋水平, 隨后報告其新冠疫苗的接種意愿和預(yù)約行為, 最后報告控制變量以及人口學(xué)變量。

3.2.3 實驗測量

(1)目標框架及時間距離操縱

目標框架與時間距離操縱的邏輯(設(shè)置不同疫苗接種宣傳情景)與研究1類似, 但宣傳標語的內(nèi)容與研究1不同(如, 現(xiàn)在?積極組: “接種新冠疫苗, 當下獲得保護力、免疫力, 暢享無限制通行”; 未來?消極組：“若不接種新冠疫苗, 在未來國門開放時, 缺乏免疫會使你遭受出行受限、感染新冠的威脅” )。

(2)中介測定：趨近?回避動機

改編自Anderson和Berdahl (2002)研究中對趨近動機及回避動機的測量。采用7點評分, 通過測量被試在不同實驗情境下對“獲得積極后果” (你在多大程度上關(guān)注于接種疫苗可獲得的積極方面：如獲得安心感)或是“預(yù)防消極后果” (你在多大程度上關(guān)注于不接種疫苗可能帶來的消極方面：如感染新冠病毒)的關(guān)注程度(1 = 非常不關(guān)注, 7 = 非常關(guān)注), 實現(xiàn)對趨近及回避動機的測量。關(guān)注“獲得積極后果”/“預(yù)防消極后果”的程度越高, 趨近動機/回避動機就越強烈。

(3)潛在中介測定

采用情緒報告量表(Emotion report form)測量被試的積極/消極情緒(Li et al., 2020)。被試需要對本研究相關(guān)的6種情緒強度進行1～7級評定(1 = 非常不強烈, 7 = 非常強烈)。其中積極情緒為：“高興”和“愉悅” (α = 0.94); 消極情緒為：“傷心”、“焦慮”、“煩惱”及“害怕” (α= 0.93)。

改編解釋水平行為識別量表(Behavioral Identification Form)對被試解釋水平進行測量(Aggarwal & Zhao, 2015; Van Kerckhove et al., 2015)。被試需回答“請選擇想到‘打疫苗’最先出現(xiàn)在你腦海中的詞語”, 并從一系列代表不同高低解釋水平的詞語中進行選擇。其中低解釋水平詞語為“疫苗包裝、生產(chǎn)商、接種部位及預(yù)約, 而代表高解釋水平的詞語為“風(fēng)險、獲得免疫、安心及消除新冠”2前測中, 34名心理學(xué)研究生(88.2%女性, Mage = 25.12 ± 3.3歲)在充分了解解釋水平定義后, 評估這些詞語代表個體解釋水平的高低(1 = 低解釋水平, 7 = 高解釋水平)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 被試認為低解釋水平組中的詞語代表了更低解釋水平(與量表中間值4比, ps < 0.001); 而高解釋水平組中則代表了更高解釋水平(與量表中間值4比, ps < 0.001)。。選擇高解釋水平詞語記“1”分, 而低解釋水平詞語記“0”分, 最終解釋水平的得分為低解釋水平維度得分－高解釋水平維度得分(0 ～ 4分)。

(4)接種意愿及接種行為：

被試首先需回答“假設(shè)你所在的社區(qū)提供疫苗接種服務(wù), 你是否愿意接種？” (1 = 非常不愿意, 7 = 非常愿意)測量其接種新冠疫苗的意愿。

與此同時, 告知被試：“本調(diào)研小組提供可預(yù)約疫苗接種的疫苗接種點和時間段信息, 你可以直接瀏覽可預(yù)約時間段, 根據(jù)你的意愿預(yù)約疫苗接種”, 并選擇是否瀏覽可預(yù)約的時間段(選項1：暫不預(yù)約, 選項2：瀏覽可預(yù)約時間段)。選擇“瀏覽可預(yù)約時間段”則會呈現(xiàn)一系列可預(yù)約時段(如：明天上午08：30～12：00)以增強真實性。通過這樣的設(shè)置, 我們認為若被試選擇瀏覽預(yù)約時間則在一定程度上反映其愿意實際接種疫苗。在實驗結(jié)束后告知被試：本研究中的疫苗預(yù)約為虛擬預(yù)約, 若需要接種疫苗, 請聯(lián)系您所在的社區(qū)或醫(yī)院。

(5)控制變量：

同研究1趨近?回避個體特質(zhì)測量, 其中7條測量個體的回避動機(α= 0.74), 13條測量個體的趨近動機(α = 0.71)。

3.3 結(jié)果

首先以接種意愿為因變量進行2目標框架(積極vs. 消極) × 2時間維度(現(xiàn)在vs. 未來)方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)時間距離及目標框架的主效應(yīng)均不顯著(s < 0.04,s > 0.878), 但交互項顯著,(1, 288) = 9.53,= 0.002, ηp2=0.032, 90% CI[0.007, 0.072]。進一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)(圖3)：在現(xiàn)在時間維度下, 消極目標框架下被試的接種意愿要高于積極目標框架下,(1, 288) = 4.22,= 0.041, ηp2= 0.014, 90% CI[0.000, 0.045]; 而在未來時間維度, 積極目標框架下被試的接種意愿要高于消極目標框架,(1, 288) = 5.39,= 0.021, ηp2=0.018, 90% CI [0.002, 0.052]。

圖3 研究2中時間距離與目標框架對接種意愿的影響

接著, 對接種行為中選擇“暫不預(yù)約”編碼為“0”, 選擇“瀏覽可預(yù)約時間段”編碼為“1”。Logistic回歸分析結(jié)果表明目標框架和時間距離對接種行為交互影響顯著(= ?1.73,= 0.002)。具體而言(見表1), 現(xiàn)在時間距離維度下, 消極目標框架下的疫苗預(yù)約人數(shù)顯著高于積極目標框架, χ2(1, 139) = 4.48,= 0.034; 但在未來時間維度下, 積極目標框架下的預(yù)約人數(shù)顯著高于消極目標框架的接種人數(shù), χ2(1, 153) = 5.25,= 0.022。

為了檢驗趨近?回避動機的中介作用, 分別以回避和趨近動機為因變量進行2 (目標框架：積極vs. 消極) × 2 (時間維度：現(xiàn)在vs. 未來)的方差分析。(1)趨近動機：時間距離及目標框架的主效應(yīng)均不顯著(s0.22,s> 0.722), 但交互項顯著,(1, 288) = 4.12,= 0.043, ηp2= 0.014, 90% CI [0.000, 0.045]。進一步簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn), 在現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極組中趨近動機無顯著差異,(1, 288) = 0.56,= 0.457; 未來?積極組中趨近動機顯著高于未來?消極組中,(1, 288) = 4.68,= 0.031, ηp2=0.016, 90% CI [0.001, 0.048]。(2)回避動機：時間距離及目標框架的主效應(yīng)均不顯著(s0.18,s > 0.745), 但交互作用顯著,(1, 288) = 5.32,= 0.022, ηp2=0.018, 90% CI [0.001, 0.051]?，F(xiàn)在?消極組中的回避動機顯著高于未來?積極組((1, 288) = 4.35,=0.038,p2=0.015, 90% CI[0.000, 0.046]), 而在未來?積極和未來?消極組中無差異((1, 288) = 1.33,= 0.250) (見圖4)。這一結(jié)果說明, 在現(xiàn)在情境中, 消極目標框架啟動了更強的回避動機, 而在未來時間維度下, 積極目標框架啟動了更強的趨近動機。

進一步我們將“現(xiàn)在維度”編碼為“0”, “未來維度”編碼為“1”; “積極目標框架”編碼為“0”, “消極目標框架”編碼為“1”, 并采用PROCES宏程序(Model 8, 重復(fù)抽樣數(shù)5000)進行有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析(Hayes, 2017)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)回避動機在時間距離和目標框架的交互項對接種意愿的影響中起中介作用(?0.23,0.11, Bootstrap 95% CI: [?0.492, ?0.049]; 具體而言：在現(xiàn)在維度下, 回避動機的中介效應(yīng)顯著(0.15,0.07, Bootstrap 95% CI: [0.021, 0.322]); 但是在未來維度, 回避動機的中介效應(yīng)不顯著(?0.08,0.07, Bootstrap 95% CI: [?0.254, 0.047])。同時, 趨近動機也在時間距離和目標框架的交互項對接種意愿的影響中起中介作用(?0.28,0.15, Bootstrap 95% CI: [?0.597, ?0.013])。趨近動機的中介效應(yīng)只在未來時間維度顯著(?0.21,0.10, Bootstrap 95% CI: [?0.428, ?0.042]), 在現(xiàn)在時間距離維度不顯著(0.08,0.11, Bootstrap 95% CI: [?0.130, 0.292]) (見圖5)。且上述兩中介模型在控制了特質(zhì)趨近?回避動機以及人口學(xué)變量(性別, 年齡和學(xué)歷)后仍然成立, 也即回避動機在現(xiàn)在維度下中介效應(yīng)顯著(0.15,0.08, Bootstrap 95% CI: [0.016, 0.328]); 但是在未來維度不顯著(?0.08,0.08, Bootstrap 95% CI: [?0.258, 0.048])。趨近動機的中介效應(yīng)只在未來時間維度顯著(?0.21,0.10, Bootstrap 95% CI: [?0.420, ?0.027]), 在現(xiàn)在時間距離維度不顯著(0.07,0.11, Bootstrap 95% CI: [?0.129, 0.300])。

表1 不同實驗條件下被試的接種人數(shù)、接種意愿及趨近回避動機(N = 292)

圖4 不同時間距離與目標框架中的趨近動機(a)與回避動機(b)

圖5 目標框架與時間距離通過回避動機(a)與趨近動機(b)對接種意愿的間接效應(yīng)

最后, 為了排除解釋水平以及情緒的潛在中介作用, 分別以解釋水平和積極/消極情緒為因變量, 進行2 (目標框架：積極vs. 消極) × 2 (時間維度：現(xiàn)在vs. 未來)的方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)主效應(yīng)以及交互作用均不顯著(s < 0.67,s> 0.42)。同時, 積極(?0.040,0.06, Bootstrap 95% CI: [?0.180, 0.073]和消極情緒(0.002,0.02, Bootstrap 95% CI: [?0.027, 0.058]、解釋水平(0.05,0.05, Bootstrap 95% CI: [?0.037, 0.175]在時間距離和目標框架的交互項對接種意愿的影響中的中介效應(yīng)均不顯著(Model 8, 重復(fù)抽樣數(shù)5000), 排除潛在中介機制。

3.4 討論

通過更換實驗材料、增加對接種行為測量, 研究2再次驗證在現(xiàn)在(未來)時間距離維度, 消極(積極)目標框架更能有效說服疫苗接種(H1)。并驗證了其內(nèi)在機制是由于現(xiàn)在(未來)維度下, 消極(積極)目標框架中的回避(趨近)動機更強(H2), 也即“現(xiàn)在避害, 未來趨利”效應(yīng), 趨近?回避動機在不同目標框架以及時間距離對疫苗接種說服的影響中起中介作用(H3)。同時, 研究2也排除了積極/消極情緒以及解釋水平的競爭中介解釋。

4 研究3：啟動趨近/回避動機——以調(diào)節(jié)方式驗證中介

4.1 研究目的

研究2初步驗證了趨近?回避動機的中介作用。若積極/消極目標框架和時間距離對疫苗宣傳有效性的影響是由于趨近和回避動機的差異所導(dǎo)致, 那么通過實驗操縱改變個體的趨近和回避動機就會影響原本的效應(yīng)。因此, 研究3擬進一步操縱趨近?回避動機, 再次驗證趨近?回避動機的中介作用。

4.2 研究方法

4.2.1 實驗設(shè)計與被試

研究3采用2 (目標框架：積極vs. 消極) × 2(時間距離：現(xiàn)在vs. 未來) × 2 (動機啟動：趨近vs. 回避)被試間設(shè)計。因變量同樣為疫苗接種意愿及預(yù)約接種行為。實驗前采用G*power 3.1對被試量進行計算, 2×2×2交互效應(yīng)采用中等效應(yīng)量0.25, 達到80%效應(yīng)量共需被試237名(Faul et al., 2007)。研究共于問卷星平臺招募352名被試, 每人獲得5元人民幣作為實驗報酬。其中5名被試未通過注意力檢測而被剔除, 最終347名被試(61%女性,age= 29.63 ± 7.98歲)進入實驗分析。

4.2.2 實驗程序

首先, 每位被試被隨機分配到趨近動機或回避動機啟動組進行動機啟動并完成操縱檢驗。隨后閱讀疫苗相關(guān)資料, 匯報接種疫苗意愿和行為, 最后填寫趨近?回避動機問卷以及性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計學(xué)信息作為控制變量。

4.2.3 實驗材料

(1)趨近?回避動機啟動：

改編自Stephan等人(2014)研究中的啟動范式。趨近動機啟動：被試想象若接種疫苗可能獲得的積極后果(若接種新冠疫苗, 你期望能夠獲得哪些積極后果？)?；乇軇訖C啟動：想象若不接種疫苗可能導(dǎo)致的消極后果(若不接種新冠疫苗, 可能會導(dǎo)致哪些你希望規(guī)避的消極后果？), 請被試按照指導(dǎo)語進行想象, 并寫出想象的3種后果。

操作檢驗：同樣改編自Stephan等人(2014)的4條目操縱檢驗, 其中2個條目測量被試對于接種疫苗的積極效果關(guān)注(α= 0.94), 如“我非常關(guān)注于接種新冠疫苗可能會給我的生活帶來的積極影響”。另外兩個條目測量對于不接種疫苗消極效果的關(guān)注(α = 0.95), 如“我非常關(guān)注于不接種新冠疫苗可能給我的生活帶來的消極影響”。

(2)疫苗宣傳：本研究采用研究1中目標框架及時間距離的研究材料, 包括4種不同的研究材料, 分別為現(xiàn)在?積極條件, 現(xiàn)在?消極條件, 未來?積極條件, 未來?消極條件。

(3)接種疫苗意愿與行為：同研究1。

(4)控制變量：

采用趨近?回避特質(zhì)量表(Approach & avoidance temperament scale)測量個體的趨近?回避動機作為控制變量(Elliot & Thrash, 2010)。共12題, 其中6題測量趨近動機(α = 0.72), 6題測量回避動機(α = 0.82)。

4.3 結(jié)果

首先對趨近動機和回避動機啟動組的啟動有效性進行操縱檢驗。采用獨立樣本檢驗對積極/消極操縱檢驗條目平均值進行分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在趨近動機啟動組中, 個體的趨近動機顯著大于回避動機(趨近= 6.13,回避= 3.63),(345) = 25.62,< 0.001, Cohen’s= 2.75, 95% CI [2.455, 3.044]; 而在回避動機啟動組, 個體的趨近動機顯著小于回避動機(趨近3.83,回避6.12,(345) = ?24.14,< 0.001, Cohen’s= ?2.59, 95% CI [2.304, 2.876], 趨近動機與回避動機啟動有效。

隨后, 以接種意愿為因變量進行2 (目標框架：積極vs. 消極) × 2 (時間距離：現(xiàn)在vs. 未來) × 2 (動機啟動：趨近vs. 回避)方差分析。結(jié)果顯示動機啟動、時間距離和目標框架各自的主效應(yīng), 以及三者之間的三階交互作用均不顯著(s< 0.64,s > 0.42)動機啟動與目標框架兩者之間交互作用顯著,(1, 339) = 19.87,< 0.001, ηp20.055, 90% CI [0.022, 0.099]; 時間距離與目標框架之間的交互作用顯著,(1, 339) = 12.10,= 0.001, ηp20.035, 90% CI [0.010, 0.071]。根據(jù)研究目的進一步進行簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)(圖6), 趨近動機啟動：現(xiàn)在維度下, 個體在積極和消極目標框架下的接種意愿無顯著差異,(1, 339)= 0.49,= 0.493; 但未來維度下, 積極目標框架下的接種意愿顯著高于消極目標框架,(1, 339)= 11.12,0.001, ηp2=0.032, 90% CI [0.008, 0.068]。回避動機啟動：現(xiàn)在維度下, 個體在積極目標框架下的接種意愿(積極5.64)顯著小于消極目標框架(消極6.37),(1, 339)= 20.93,< 0.001, ηp2= 0.058, 90% CI [0.024, 0.103]; 但在未來維度下, 個體的接種意愿在積極和消極目標框架下無顯著差異,(1, 339)= 0.08,= 0.780。

同樣將接種行為中選擇“暫不預(yù)約”編碼為0, 選擇“瀏覽可預(yù)約時間段”編碼為1, 對不同動機啟動組中, 不同時間維度和目標框架下接種人數(shù)進行卡方檢驗。結(jié)果表明(表2), 趨近動機啟動：現(xiàn)在維度下, 積極框架和消極框架條件下的疫苗預(yù)約沒有差異(χ2(1, 89) = 0.03,= 0.857), 但在未來維度下, 積極框架的預(yù)約人數(shù)顯著高于消極框架的接種人數(shù)(χ2(1, 85) =3.15,= 0.076)。回避動機啟動：現(xiàn)在維度下, 消極框架的預(yù)約人數(shù)邊緣高于積極框架的接種人數(shù)(χ2(1, 87) = 3.65,= 0.056), 但是在未來維度下, 積極框架和消極框架條件下的預(yù)約人數(shù)沒有顯著差異(χ2(1, 86) =0.28,= 0.596)。

4.4 討論

研究3結(jié)果表明, 啟動趨近動機時, 現(xiàn)在?積極目標框架說服有效性上升, 與現(xiàn)在?消極目標框架說服有效性差異消失; 而在未來時間維度下, 積極框架仍然比消極目標框架的宣傳更具說服性。同理, 啟動回避動機時, 未來?消極目標框架說服有效性上升, 與未來?積極目標框架宣傳說服有效性差異消失; 而在現(xiàn)在時間維度下, 消極目標框架仍比積極目標框架更能有效說服。這側(cè)面說明了消極目標框架在現(xiàn)在維度下回避動機高是其更能有效說服的原因; 而積極目標框架在未來維度下趨近動機高是其宣傳更加有效的原因。

圖6 趨近動機啟動(a) 與回避動機啟動(b)下時間維度與目標框架對疫苗接種意愿的影響

表2 不同條件下的接種意愿及接種人數(shù)(N = 347)

5 研究4：疫情風(fēng)險的邊界效應(yīng)

5.1 研究目的

研究4的目的主要在于：1)在疫情高風(fēng)險地區(qū)(2021年6月廣州疫情)周邊實地收集數(shù)據(jù), 在真實情景下探討高疫情風(fēng)險對“現(xiàn)在避害, 未來趨利”效應(yīng)的影響。2)同時在低疫情風(fēng)險區(qū)收取數(shù)據(jù)作為對照組, 通過這樣的準實驗設(shè)置, 探討疫情風(fēng)險在“現(xiàn)在避害, 未來趨利”效應(yīng)中的邊界效應(yīng)。

5.2 研究方法

5.2.1 實驗設(shè)計與被試

2 (目標框架：積極vs. 消極) × 2 (時間距離：現(xiàn)在vs. 未來) × 2 (感知風(fēng)險：高vs. 低)被試間設(shè)計。研究共招募未接種新冠疫苗被試430名, 其中廣東地區(qū)通過問卷星鏈接邀請的方法收取被試230名。其他地區(qū)通過問卷星IP核實的方法招募200名被試, 每名被試獲得5元實驗報酬。7名被試未通過注意力檢測而被剔除, 423名被試(49.4%女性,age= 29.15 ± 6.53歲)進入數(shù)據(jù)分析。

5.2.2 實驗程序

被試回答篩選問題后被隨機分配至不同實驗組中。隨后研究程序與研究2相似, 被試閱讀疫苗宣傳標語(目標框架及時間距離操縱), 接著測量其趨近?回避動機及接種新冠疫苗的意愿和行為, 最后匯報其趨近?回避個體特質(zhì)以及人口學(xué)變量。

5.2.3 實驗操縱

疫情風(fēng)險為準實驗因子, 于2021年6月分別在正處疫情中的廣東地區(qū)(高風(fēng)險)和中國其他地區(qū)(低風(fēng)險)招募被試作為對高、低疫情風(fēng)險的操縱。同時作為對感知疫情風(fēng)險的檢驗, 被試需要回答：請評估若不接種疫苗, 您感染新冠的可能性有多大？(1=非常小, 7=非常大)。目標框架、時間距離、趨近動機、接種意愿及行為的實驗操縱和測量均與研究2相同。

5.3 結(jié)果

首先以感知風(fēng)險為因變量進行獨立樣本檢驗, 結(jié)果表明, 高風(fēng)險地區(qū)被試的感知疫情風(fēng)險顯著高于處于低風(fēng)險地區(qū)的被試(高風(fēng)險= 4.88,低風(fēng)險= 4.34),(421) = ?3.42,= 0.001, Cohen’s= 0.33, 95% CI [?0.852, ?0.229]。

接著, 以接種意愿為因變量進行2×2×2方差分析, 結(jié)果表明三階交互作用不顯著(= 2.37,= 0.124), 同時時間距離和目標框架的主效應(yīng)不顯著(s< 0.67,s > 0.415)但感知風(fēng)險的主效應(yīng)顯著, 高風(fēng)險區(qū)個體的接種意愿顯著高于低風(fēng)險區(qū)個體(高風(fēng)險= 6.35,低風(fēng)險= 5.75),(1, 415) = 35.00,< 0.001, ηp20.078, 90% CI [0.041, 0.121]; 時間距離與目標框架之間的交互作用顯著,(1, 415) = 15.84,< 0.001, ηp20.037, 90% CI [0.013, 0.071]。根據(jù)研究目的, 我們進一步進行簡單效應(yīng)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)(見表3), 低疫情風(fēng)險中：現(xiàn)在?積極組的接種意愿顯著低于現(xiàn)在?消極組,(1, 415)= 6.45,= 0.011, ηp2= 0.015, 90% CI [0.002, 0.040]; 但未來?積極組的接種意愿顯著高于未來?消極組,(1, 415)= 7.62,= 0.006, ηp2= 0.018, 90%[0.003, 0.044], 該研究結(jié)果也重復(fù)了研究1和2的結(jié)論。高疫情風(fēng)險中：現(xiàn)在維度下, 不同目標框架下的接種意愿無顯著差異,(1, 415)= 0.31,= 0.579; 而在未來維度下, 積極目標框架下的接種意愿顯著高于消極目標框架,(1, 415)= 3.93,= 0.048, ηp2= 0.009, 90% CI [0.000, 0.031]) (如圖7所示)。

疫苗預(yù)約行為也表現(xiàn)出了同樣的規(guī)律(見表3)。低疫情風(fēng)險：現(xiàn)在?消極組的預(yù)約人數(shù)邊緣高于現(xiàn)在?積極組, χ2(1, 97) = 2.99,= 0.084; 未來?積極組的預(yù)約人數(shù)顯著高于未來?消極組, χ2(1, 96) = 3.85,= 0.050。高疫情風(fēng)險：現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極組疫苗預(yù)約人數(shù)沒有差異, χ2(1, 117) = 0.44,= 0.509; 而未來?積極組比未來?消極組更能說服個體預(yù)約, χ2(1, 113) = 5.72,= 0.017。

圖7 低疫情風(fēng)險(a)與高疫情風(fēng)險(b)下不同時間維度與目標框架對疫苗接種意愿的影響

表3 不同實驗條件下的接種意愿、預(yù)約接種人數(shù)及趨近回避動機(N = 423)

接著, 分別以趨近動機與回避動機為因變量進行2×2×2的方差分析。

趨近動機：三階交互作用不顯著,(1, 415)= 1.86,= 0.174。時間距離與目標框架主效應(yīng)不顯著(s < 2.92,s > 0.088)。但疫情風(fēng)險的主效應(yīng)顯著, 高風(fēng)險地區(qū)被試的趨近動機顯著高于低風(fēng)險地區(qū)被試(高風(fēng)險= 6.34,低風(fēng)險= 5.77),(1, 415) = 34.67,< 0.001, ηp20.071, 90%[0.041, 0.121]。時間距離與目標框架之間的交互作用顯著,(1, 415) = 7.95,= 0.005, ηp20.019, 90% CI [0.003, 0.046]。進一步簡單效應(yīng)分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 在低疫情風(fēng)險下, 趨近動機在現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極組中無顯著差異,(1, 415)= 0.84,= 0.360; 而未來?積極目標框架下的趨近動機顯著高于未來?消極組中的趨近動機,(1, 415)= 9.56,= 0.002, ηp2=0.023, 90% CI [0.005, 0.051], 同研究2。但是在高疫情風(fēng)險條件下, 在現(xiàn)在和未來時間距離上, 不同目標框架導(dǎo)致的趨近動機均無顯著差異(< 1.81,s > 0.180)。

回避動機：三階交互顯著,(1, 415) = 4.29,= 0.039, ηp20.010, 90% CI [0.000, 0.0321]。具體而言：在低疫情風(fēng)險下, 現(xiàn)在?積極目標框架下的回避動機顯著低于現(xiàn)在?消極目標框架下,(1, 415)= 7.94,= 0.005, ηp2= 0.019, 90% CI [0.003, 0.046]; 而在未來時間維度上, 個體在不同目標框架間的回避動機無顯著差異,(1, 415)= 0.76,= 0.383, 同研究2。但是在高疫情風(fēng)險條件下, 在現(xiàn)在時間維度上與未來時間維度上, 個體在不同目標框架間的回避動機均無顯著差異(s < 0.073,s > 0.788) (如圖8、圖9所示)。

5.4 討論

研究4利用天然的風(fēng)險啟動(高風(fēng)險地區(qū)vs.低風(fēng)險地區(qū)), 探討了感知疫情風(fēng)險對不同時間距離下目標框架疫苗說服有效性的影響。結(jié)果顯示：低風(fēng)險地區(qū)的結(jié)果再次驗證了“現(xiàn)在避害, 未來趨利”效應(yīng); 而高疫情風(fēng)險地區(qū), 現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極目標框架下疫苗說服有效性的差異消失, 但未來?積極目標框架仍然比未來?消極目標框架更能有效說服疫苗接種, 驗證了疫情風(fēng)險對“現(xiàn)在避害, 未來趨利”效應(yīng)的邊界作用。

高疫情風(fēng)險時, 積極與消極目標框架中的趨近?回避動機在現(xiàn)在和未來維度均無差異。同時現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極組的趨近?回避動機均較高, 這也側(cè)面驗證了現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極目標框架疫苗說服無差異可能是因為它們分別與較高的當下趨近和回避動機相兼容。此外, 高疫情風(fēng)險導(dǎo)致了總體接種率的上升, 這可能是由于疫情導(dǎo)致的當下趨近?回避動機與未來的積極和消極目標框架也存在一定的兼容性, 所以未來接種率也上升了, 但由于其兼容程度低于現(xiàn)在目標框架, 因此未來?積極和未來?消極目標框架說服有效性仍然存在差異。

圖8 低疫情風(fēng)險下不同時間距離與目標框架中的趨近(a)與回避(b)動機

圖9 高疫情風(fēng)險下不同時間距離與目標框架中的趨近(a)與回避(b)動機

6 總討論

基于新冠疫情下廣泛推進新冠疫苗接種的大背景, 本研究探討了不同目標框架(積極vs. 消極)及時間距離(現(xiàn)在vs. 未來)對疫苗說服有效性的影響。通過4個層層遞進的實驗, 本研究發(fā)現(xiàn)：在“現(xiàn)在”時間距離維度下, 消極(vs.積極)目標框架更能有效說服疫苗接種; 而在“未來”時間距離維度下, 積極(vs.消極)目標框架更能有效說服疫苗接種, 該效應(yīng)在不同的實驗材料(研究1 & 2兩種材料)、不同的因變量指標(接種意愿&行為)中均得到驗證。此外, 研究還驗證了該效應(yīng)的內(nèi)在機制是由于積極/消極目標框架引發(fā)的趨近和回避動機在不同時間維度上存在差異(研究2測量、研究3操縱)。具體而言：消極目標框架在“現(xiàn)在”時間距離維度導(dǎo)致了更強的回避動機, 而積極目標框架在“未來”時間距離維度導(dǎo)致了更強的趨近動機, 也即 “現(xiàn)在避害, 未來趨利”。最后, 在研究4中, 通過在疫情高風(fēng)險和低風(fēng)險的準實驗設(shè)計, 探討了疫情風(fēng)險對“現(xiàn)在避害, 未來趨利”現(xiàn)象的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 疫情高風(fēng)險導(dǎo)致了現(xiàn)在?積極和現(xiàn)在?消極目標框架疫苗說服有效性差異消失; 而未來?積極目標框架說服有效性仍然高于未來?消極目標框架。

6.1 理論貢獻

通過4個研究的探討, 文章具有以下理論貢獻。

首先, 本文豐富了目標框架相關(guān)研究。對于積極/消極目標框架哪種更能有效說服疫苗接種先前研究沒有一致結(jié)論, 部分研究認為消極目標框架更能有效說服(如Peng et al., 2021); 但也有研究認為積極目標框架更能有效說服疫苗接種(如Liu et al., 2019)。本文結(jié)果則為整合以往不一致研究發(fā)現(xiàn)提供啟示, 目標框架是否有效除了考慮其積極/消極屬性, 還需要與目標框架中的時間距離相結(jié)合：在現(xiàn)在(未來)時間距離下, 消極(vs.積極)目標框架更能有效說服疫苗接種。

同時, 本文對目標框架影響行為說服的內(nèi)在機制做出補充。以往的研究中認為消極目標框架更能有效說服往往是基于損失規(guī)避理論機制：個體對同等數(shù)量的損失感知到價值要遠大于同等數(shù)量的收益(Gal & Rucker, 2018)。而認為積極目標框架更有效的研究則從積極框架導(dǎo)致的積極情緒更能說服個體行為(Nabi et al., 2018)的角度論證。也有研究認為積極/消極目標框架與特定情境相匹配更能有效說服是由于“加工流暢性(White et al., 2011)”, 缺乏對目標框架影響人們行為內(nèi)在機制的深入探討。而本研究則從趨近?回避動機的視角對積極/消極目標框架行為說服進行解釋, 并創(chuàng)新性地提出趨近?回避動機在不同時間距離上的強度不對稱性是不同時間距離下不同目標框架疫苗接種說服的內(nèi)在機制, 為未來研究提供新的視角。

其次, 本文也對時間距離相關(guān)研究做出貢獻。以往的研究根據(jù)時間折扣理論, 大多認為強調(diào)“現(xiàn)在后果”比強調(diào)“未來后果”更能影響人們的行為(Gerend & Cullen, 2008), 但本研究的結(jié)論卻發(fā)現(xiàn)目標框架與時間距離交互影響疫苗說服有效性。同時, 本研究也為個體在不同時間距離上對積極/消極刺激感知存在差異提供證據(jù)。先前關(guān)于獲益/損失的研究表明, 個體對未來收益的折扣率大于未來損失(Nikitin & Freund, 2010), 也即個體對未來損失(收益)更敏感。但本研究得出了相反的結(jié)論, 未來的收益更能激勵人們接種疫苗。這有可能是因為本研究關(guān)注的是動機和行為激勵, 與Oettingen和Mayer (2002)的研究中未來積極的刺激更能激勵個體行為相符。

此外, 本研究還豐富了趨近?回避動機理論相關(guān)研究。先前研究雖然發(fā)現(xiàn)趨近?回避動機強度會受到其他因素影響。如相比于男性, 女性的趨近動機和回避動機都更強(Gable & Gosnell, 2013)。但現(xiàn)有研究并未對趨近?回避動機是否在時間距離維度上存在差異進行探討。而本研究則發(fā)現(xiàn)：同等刺激引發(fā)的回避(趨近)動機在現(xiàn)在(未來)時間距離維度下更強, 進而影響了個體的行為。同時, 本研究對趨近回避的兼容理論(Compatibility hypothesis)做出補充(Krpan & Schnall, 2014)。研究3中啟動趨近(回避)動機時, 相應(yīng)的積極(消極)目標框架說服性上升, 驗證了趨近回避的兼容理論。本研究還發(fā)現(xiàn)了趨近?回避動機在不同時間維度上的兼容性差異：研究4高疫情風(fēng)險下, 個體關(guān)注當下的趨近?回避動機與現(xiàn)在?積極和消極目標框架更加兼容, 但對“未來”的目標框架影響較弱, 雖然未來維度下接種率也得到提高, 但未來?積極仍然比未來?消極目標框架更有效。

最后, 本研究豐富了助推領(lǐng)域相關(guān)研究。緊隨著“助推”研究的潮流(何貴兵等, 2018), 學(xué)術(shù)界內(nèi)涌現(xiàn)了大量研究探討如何利用“助推”促進疫苗接種。如研究探討接受或拒絕反應(yīng)模式如何影響流感疫苗接種(Rao & Nyquist, 2018); 短信助推時間如何影響新冠疫苗接種意愿(Dai et al., 2021)?？蚣苄?yīng)也被運用到在疫苗廣告宣傳中, 如“100%”預(yù)防框架(Li & Chapman, 2009); 是否“已預(yù)約”框架(Milkman et al., 2021)等。也有研究探討了積極/消極框架對疫苗接種說服的影響(O'Keefe & Nan, 2012), 但現(xiàn)有研究還未達成是積極/消極框架更加有效的一致結(jié)論(Pen?a & B?ban, 2018)。本研究則將助推中的框架效應(yīng)與時間距離結(jié)合, 證實了在合適的情境下(現(xiàn)在 vs. 未來)選用不同的選擇架構(gòu)(積極vs. 消極)確實可以簡約且低成本地使人們的行為朝著預(yù)期方向改變。

6.2 實踐意義

如何有效說服人們接種疫苗具有重要的現(xiàn)實意義, 一直是政策制定者和研究者所關(guān)注的重點。提高疫苗接種率可以預(yù)防疾病、減輕家庭和社會醫(yī)療負擔(dān), 為整個社會帶來福利。在實踐中, 金錢激勵和強制接種這些傳統(tǒng)的激勵行為的措施也被運用在疫苗接種說服工作中(Hughes et al., 2021), 但以往研究卻發(fā)現(xiàn)上述措施存在一定的弊端(Schmelz & Bowles, 2021)。而本文探討了一種經(jīng)濟而高效的非價值干預(yù)方式——目標框架效應(yīng)對疫苗說服的影響。研究從時間距離的角度發(fā)現(xiàn)：在時間距離較近的“現(xiàn)在”維度, 消極目標框架更能有效說服; 而在時間距離較遠的“未來”維度, 積極目標框架更能有效說服。不僅為當下的新冠疫苗助推提供啟示, 也為未來在不同情景下利用不同的目標框架助推其他疫苗接種(流感、HPV)提供借鑒。同時, 研究中還發(fā)現(xiàn)通過實驗啟動操縱個體的趨近?回避動機以及外在影響因素(如疫情風(fēng)險)可以改變不同時間距離下目標框架疫苗接種說服有效性, 為未來實踐中根據(jù)不同的情景采用不同的框架或不同情境啟動因素以提高疫苗接種率而提供啟示。

6.3 研究不足及未來研究展望

雖然本研究結(jié)果具有上述的理論貢獻和實踐價值, 但也存在一定的局限性, 有待后續(xù)研究進一步探討與完善。首先, 研究4采用了準實驗設(shè)計, 以高低疫情風(fēng)險區(qū)域來操縱風(fēng)險程度, 探索風(fēng)險對不同目標框架及時間距離下疫苗說服有效性的影響。未來研究可進一步采用更為嚴格的實驗設(shè)計, 驗證疫情風(fēng)險對不同目標框架及時間距離下疫苗說服有效性的影響。

其次, 未來研究還可驗證其他的潛在邊界。例如在未來時間維度下, 個體表現(xiàn)出對消極事件的不敏感可能是由于時間距離導(dǎo)致的未來事件不確定性(Uncertainty)影響了其對未來事件發(fā)生概率的評估(Harris & Hahn, 2011)。若通過實驗操縱使得未來事件發(fā)生變得確定, 可能會改變本文的效應(yīng)。同時, 由于本研究目的在于說服“做某事” (疫苗接種), 但目標框架還可以用于說服“不做某事” (如飲酒和使用毒品), 與之相應(yīng)的目標框架：不做某件事情的積極后果/做某件事情的消極后果, 在不同時間維度上的行為說服是否會出現(xiàn)與本文“現(xiàn)在避害, 未來趨近”相一致的結(jié)果？未來研究也可以考慮個體差異對本研究效應(yīng)的影響, 如個體本身對疫苗接種的接受程度?，F(xiàn)實情景中可能存在部分較難說服疫苗接種的群體, 在這部分群體中本研究的研究發(fā)現(xiàn)是否還有效？未來研究可進一步探討。

最后, 雖然我們認為不同的疫苗宣傳有效性中, 應(yīng)均存在“現(xiàn)在避害, 未來趨利”的效應(yīng)。但是不同疾病疫苗可能存在熟悉度、接受度不同等差異(Caserotti et al., 2021), 疫苗作用本身可能也存在不同時間距離維度的差異, 如個體可能更感知流感疫苗的作用在于當下, 而更感知HPV疫苗的作用在于未來。這些差異可能會影響本文中的“現(xiàn)在避害, 未來趨利”效應(yīng)。因此, 在本研究結(jié)論應(yīng)用推廣時, 也需要注意根據(jù)不同疫苗的特性, 合理篩選能夠在“現(xiàn)在”啟動個體“回避動機”的消極刺激, 以及能在“未來”啟動個體“趨近動機”的積極刺激, 助推疫苗接種。此外, 個體對于疫苗的認知可能會隨著時間變化, 未來研究可進行動態(tài)的追蹤研究, 探討疫苗認知隨時間的變化以及其對“現(xiàn)在避害, 未來趨利”效應(yīng)的影響。

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How goal framing and temporal distance influence the effectiveness of COVID-19 vaccine persuasion

LIU Nan1, AN Xinru1, LI Aimei1, LIU Pei2, SUN Hailong3

(1School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)(2School of Tourism Management, Sun Yat-Sen University, Zhuhai, 519082, China) (3School of Business, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510006, China)

Vaccines are crucial for controlling deadly diseases, and how to persuade people to get vaccinated has become a hot topic in enhancing public health benefits. One way to increase the vaccination rate is to raise public awareness of the importance of vaccines through advertising. As an effective and cost-friendly approach, goal framing has been widely used in vaccine advertising. However, the literature has mixed findings about whether positive or negative goal framing is more effective in persuading people to get vaccinated. The present study aims to investigate how temporal distance (present vs. future) interacts with different types of goal framing (positive vs. negative) in persuading people to get the COVID-19 vaccine. We hypothesized that negative goal framing is more persuasive when the advertising focuses on present outcomes, while positive goal framing is more effective when combined with future-focused outcomes. We further hypothesized that the inner mechanism is the intertemporal asymmetry of approach and avoidance motivation. More specifically, the avoidance motivation induced by a negative frame is stronger in the present, while the approach motivation induced by a positive frame is stronger in the future. The perceived risk of COVID-19 moderated this effect.

Four studies were conducted to examine our hypotheses. Study 1 was conducted to preliminarily investigate how goal framing and temporal distance jointly influence willingness to get the COVID-19 vaccine. The aim of Study 2 was to verify the mediating effect of approach and avoidance motivation in a different advertising setting, as well as to rule out the potential mediators of the construal level and positive/negative emotions. In Study 3, we further tested the mediators by manipulating participants’ approach and avoidance motivation. Study 4 was a quasi-experiment in which we recruited participants from areas with different levels of COVID-19 risk to test how perceived risk moderated the interaction effect of goal framing and temporal distance.

The results showed that a negative goal frame was more persuasive when combined with present-focused advertising, while a positive goal frame was more effective when combined with future-focused advertising (Study 1,= 363). Avoidance motivation mediated the relationship between the goal frame and vaccine uptake in the present context, while approach motivation mediated the relationship between the goal frame and vaccine uptake in the future context (Study 2,= 292). The results in Study 3 (= 347) revealed that approach motivation priming increases the persuasiveness of the present-positive frame, while avoidance motivation priming increases the persuasiveness of the future-negative frame. COVID-19 risk also had an impact on the relationship between goal framing and temporal distance on vaccine uptake. When the COVID-19 risk was high, the difference in vaccine uptake between present-positive and present-negative conditions disappeared, while the future-positive frame was still more persuasive than the future-negative frame (Study 4,= 423).

In conclusion, the present study found an interactive effect of goal framing and temporal distance in persuading people to get the COVID-19 vaccine. Avoidance/approach motivation mediates the relationship between goal framing and vaccine uptake in the present/future temporal context. The perceived COVID risk further moderated the interaction effect. The present study contributes to both the framing and approach- avoidance motivation literature and sheds light on future practices in persuading people to get the COVID vaccine and promoting the uptake of other vaccines.

goal framing, temporal distance, vaccine persuasion, approach-avoidance motivation, risk

2022-01-28

* 國家自然科學(xué)基金項目(71971099, 72101062); 廣東省自然科學(xué)基金重大項目(2017A030308013); 廣東省自然科學(xué)基金聯(lián)合基金(2020A1515110429)。

? 共同一作。

李愛梅, E-mail: tliaim@jun.edu.cn; 孫海龍, E-mail: sunhailong@gdufs.edu.cn

B849: C91