結(jié)合KANO模型應(yīng)用的微信商城功能可供性對用戶滿意度影響研究
——以A 微商城為例

吳婷婷 馮艷

(浙大寧波理工學(xué)院 浙江寧波 315000)

隨著人機互動領(lǐng)域的出現(xiàn)與發(fā)展，社交電商平臺的技術(shù)可供性受到重視，社交商務(wù)平臺需要關(guān)注其用戶的功能需求，以提高用戶滿意度。為保護具體企業(yè)隱私，將該企業(yè)微商城名稱化名為A微商城。A微商城處于本地社交O2O的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有120萬的粉絲量，發(fā)展前景較為廣闊。借助KANO模型研究A微商城功能可供性對用戶滿意度的影響，有利于優(yōu)化該系統(tǒng)功能，提高用戶滿意度，增加其在市場上的競爭力。

可供性的概念源自Gibson’s(1977)，認(rèn)為人知覺到的內(nèi)容是事物提供的行為的一種可能性，它描述的是環(huán)境屬性和個體連接的整個過程，提供這種行為的可能被稱為可供性。Treem&Leonardi等(2012)提出了四種劃分方式來研究可供性，即可視性、可連接性、可編輯性、可持續(xù)性。相關(guān)學(xué)者對其進(jìn)行了不少研究，認(rèn)為平臺功能的提供會影響服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。王璐璐、許潔(2015)認(rèn)為，微信商城作為社交性的購物平臺，要注重對用戶進(jìn)行個性化的分析。陳杰等(2021)發(fā)現(xiàn)，平臺功能可供性、關(guān)系強度、用戶信任均能促進(jìn)用戶分享鏈接查看意愿，因此社交平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)計增強引流效果的功能。KANO模型由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)受到赫茲伯格雙因素理論的啟發(fā)，提出了關(guān)于服務(wù)要素與用戶滿意度之間的非線性關(guān)系模型，該模型驗證了并不是所有新增或優(yōu)化的功能都能提高用戶的滿意度。該模型采用問卷調(diào)查的方法了解用戶在是否提供該功能狀況下的認(rèn)知感受，利用KANO分類計算Better-Worse系數(shù)，以了解用戶滿意度。

綜合來看，功能可供性對用戶滿意度有影響，社交商務(wù)平臺需要關(guān)注其用戶的功能需求對系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化升級。

1 A微商城功能需求和用戶感知情況的數(shù)據(jù)收集與檢驗

為了研究功能可供性四個維度下A微商城功能指標(biāo)對用戶滿意度的影響及四個維度與用戶滿意度之間的關(guān)系，本文構(gòu)建分為基于A微商城功能感知程度的分析與結(jié)合KANO模型的用戶需求分析兩階段的模型。

利用深度訪談法對A微商城現(xiàn)有功能進(jìn)行梳理總結(jié)，并針對研究目的設(shè)計了調(diào)查問卷。其中，第一部分為被調(diào)查者的基本信息；第二部分為對A微商城功能可供性的感知情況，分別設(shè)計功能的可視性、可編輯性、可連接性、可持續(xù)性及用戶滿意度的測量題項，該部分內(nèi)容題項采用了李克特五級量表；第三部分為功能指標(biāo)KANO問卷，將梳理總結(jié)的23項功能及其解釋說明設(shè)定為調(diào)查指標(biāo)，分別詢問用戶在A微商城系統(tǒng)提供和不提供某功能指標(biāo)時用戶的感受，將選項定為非常滿意、理所當(dāng)然、無所謂、勉強接受、反感。以產(chǎn)品篩選功能舉例，如表1所示。

表1 KANO問卷以產(chǎn)品篩選功能為例

該問卷數(shù)據(jù)收集的時間為2022年3月10日—2022年3月26日，發(fā)布紙質(zhì)問卷與電子問卷，借助社交媒體(QQ、微信、企業(yè)微信及問卷星)有針對性地向目標(biāo)對象發(fā)放問卷鏈接并邀請?zhí)顚懀员ＷC調(diào)查問卷回收的質(zhì)量和數(shù)量。經(jīng)過質(zhì)量篩除后共收回有效問卷263份。經(jīng)計算，問卷的正向問題、反向問題及用戶對A微商城功能可供性感知程度的Cronbach’S Alpha均大于0.9，KMO值均大于0.7，且Bartlett球體檢驗的顯著性概率為0.000，說明該問卷的信度與效度較好，為研究提供了基礎(chǔ)。

對問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計中，受訪者年齡大多處于20～25歲，其中學(xué)生和上班族占比較大，該部分人群擁有強大的消費力，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，且容易被折扣吸引。同時，根據(jù)受訪者使用年限大多為6個月～1年，使用月頻率中2～3次的占比最多，可以反映出目前A微商城存在用戶使用率低的問題，需要不斷完善系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)，以提高市場競爭力。

2 基于KANO模型的A微商城功能分類

本文根據(jù)傳統(tǒng)KANO評價表以最大頻數(shù)對23項功能指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行分類，結(jié)果如表2所示。其中，期望型功能指標(biāo)有4項、魅力型功能指標(biāo)有4項、必備型功能指標(biāo)有9項、無差異功能指標(biāo)有5項、逆向型功能指標(biāo)有1項，因此說明用戶對A微商城的大部分功能指標(biāo)內(nèi)容都是感興趣的，但23項功能指標(biāo)中只有4項是期望型功能，說明現(xiàn)階段A微商城功能存在不足之處，因此應(yīng)該引起重視，其發(fā)展需要與用戶需求相匹配。

表2 A微商城功能指標(biāo)傳統(tǒng)KANO分類結(jié)果表

3 基于KANO模型的A微商城用戶滿意度指數(shù)的測量與分析

用戶滿意度指數(shù)又稱better-worse系數(shù)，傳統(tǒng)KANO模型分類是以頻數(shù)最大化為分類原則，忽略了其他屬性的頻數(shù)作用，于是Berger等改善了傳統(tǒng)KANO模型的局限性，提出了better-worse系數(shù)，綜合計算用戶滿意度。

根據(jù)滿意度指數(shù)原理和公式，分別對23項功能指標(biāo)進(jìn)行計算，繪制出A微商城用戶滿意度的四象限散點圖，結(jié)果如圖1所示。

圖1 A微商城功能指標(biāo)的滿意度四象限圖

第一象限：其better系數(shù)值較高，worse系數(shù)的絕對值也很高，被稱為期望型功能，多樣化入口(C1)、分銷功能(C4)、返現(xiàn)福利(V5)、智能提醒服務(wù)(P3)為期望型功能，用戶的滿意度會隨著提供這些功能而提高，當(dāng)不提供這些功能時，用戶的滿意度就會下降。因此，A微商城運營商應(yīng)增加返現(xiàn)福利、智能提醒服務(wù)、多樣化入口及提供分銷功能。

第二象限：其better系數(shù)值高，worse系數(shù)的絕對值低，被稱為魅力型功能，內(nèi)容推送服務(wù)(V3)、預(yù)約中心(C5)、個性化推薦(P2)、個人信息保護(P5)都為魅力型功能，當(dāng)A運營商提供這些功能時，用戶滿意度會提高，不提供時，用戶滿意度不會下降。

第三象限：其better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值也低，被稱為無差異功能，下期搶購(V6)、實名認(rèn)證(P1)、商務(wù)合作(C6)、我的收藏(E6)、互動與分享平臺(E5)在此象限，無論提供還是不提供這些功能，用戶滿意度都不會改變，應(yīng)該適當(dāng)減少此類功能，降低成本和運營費用。

第四象限：其better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值高，被稱為必備型功能，搜索功能(E1)、篩選功能(E2)、在線留言(E3)、購物車(E4)、導(dǎo)航欄(V1)、產(chǎn)品詳情頁(V2)、物流查詢服務(wù)(V4)、客服中心(C2)、鏈接分享功能(C3)、訂單管理(P4)屬于必備型功能，當(dāng)提供此功能時，用戶滿意度不會提高，當(dāng)不提供此功能時，用戶滿意度會降低。因此，A微商城運營商必須提供這些最基本的功能，防止用戶滿意度降低。

4 A微商城功能可供性對用戶滿意度的影響測量

本文采取了主成分分析法共提取出4個公因子，將其分別命名為“可視性”“可編輯性”“可聯(lián)系性”“可持續(xù)性”。利用相關(guān)性分析研究用戶滿意度與各自變量之間的相關(guān)性。由表3可以看出，可連接性、可視性的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，呈顯著相關(guān)；可編輯性和可持續(xù)性的相關(guān)性呈弱相關(guān)。

表3 相關(guān)系數(shù)

同時，以可視性、可編輯性、可連接性、可持續(xù)性為自變量，用戶滿意度為因變量，對其進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表4所示。將各自變量按照其對用戶滿意度的影響大小排列為：可連接性＞可視性＞可持續(xù)性＞可編輯性，因為可編輯性的顯著性大于0.005，即可編輯性對A微商城用戶滿意度未產(chǎn)生顯著影響。

表4 線性回歸分析結(jié)果

建立的回歸方程如下：

5 A微商城功能可供性對用戶滿意度影響模型

結(jié)合上述分析結(jié)果得出，A微商城功能可供性對用戶滿意度影響模型如圖2所示。

圖2 四季薈功能可供性對用戶滿意度影響研究模型

6 結(jié)語

本文將KANO模型及回歸模型結(jié)合分析A微商城功能可供性對用戶滿意度的影響：

第一，基于KANO模型的定量分析中，期望型功能指標(biāo)有4項、魅力型功能指標(biāo)有4項、無差異型功能指標(biāo)有5項、必備型功能指標(biāo)有10項，因此微商城開發(fā)商應(yīng)該高質(zhì)量保證期望型功能，積極提供魅力型功能，同時適當(dāng)減少無差異型功能，并維持必備型功能。在提高用戶滿意度的同時，將平臺資金投入使用到用戶需求相對高的功能項，合理進(jìn)行資源配置，以控制成本和運營費用。

第二，在功能感知程度定量分析中，得出功能可供性中可持續(xù)性、可連接性功能及可視性均對用戶滿意度有著正向影響作用，其中可連接性功能對用戶滿意度的影響最大。根據(jù)KANO模型分析后，猜測可編輯性功能大多屬于必備型功能，用戶對其需求差異不大，此類感知程度較弱，因此可編輯性對用戶滿意度沒有產(chǎn)生明顯的正向作用。

第三，微商城處于初步發(fā)展階段，應(yīng)結(jié)合自身水平，按照優(yōu)先級順序擴展功能指標(biāo)，有層次地供給一些功能服務(wù)，以提高用戶滿意度。同時，從KANO模型的原理可知，隨著時間和環(huán)境的變化，用戶需求也會朝著I→O→A→M發(fā)生改變。因此，平臺應(yīng)持續(xù)關(guān)注行業(yè)變化，有必要建立用戶調(diào)查機制，動態(tài)監(jiān)測用戶對各類功能服務(wù)與滿意度的變化。

以上結(jié)論對A微商城進(jìn)行功能設(shè)計改進(jìn)、提高用戶滿意度具有參考價值，但存在以下不足：該調(diào)研問卷主要通過線上App進(jìn)行發(fā)放和收集，對被采訪者的范圍具有一定的局限性，同時該研究選取的功能指標(biāo)有限。另外，KANO采用的正反問題的連續(xù)作答容易影響用戶的二次判斷。目前，微信商城的研究尚處于探索階段，影響微商城用戶滿意度的因素越來越復(fù)雜，未來可以細(xì)分不同的用戶群體探究其對滿意度的影響，使研究更具普適性。