西部農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷法律風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)管理

曹波，楊婷

（貴州大學(xué) 法學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展態(tài)勢下，數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式迅猛發(fā)展，廣泛涵蓋購物、娛樂、文化、教育、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域，“成為引領(lǐng)消費(fèi)擴(kuò)容升級的新亮點(diǎn)”［1］。新冠肺炎疫情突發(fā)令線下消費(fèi)一度幾近停擺，網(wǎng)絡(luò)直播營銷（或直播帶貨、電商直播）引來萬物爭相“擁抱”［2］，直播帶貨從小眾圍觀迅速發(fā)展成為大眾狂歡，呈現(xiàn)出萬物皆可直播的勢頭，農(nóng)產(chǎn)品電商直播便是其中典型代表。據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，包括海南三亞、遼寧丹東、四川大涼山等在內(nèi)的多個(gè)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶在疫情初期出現(xiàn)大規(guī)模滯銷，紛紛發(fā)出求援信號，另一邊卻是城市菜籃子難以保障［3］。為解決疫情之下農(nóng)產(chǎn)品供需困境，直播帶貨成為重要銷售渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接，“緩解了‘農(nóng)民賣難、市民買難’的民生難題，成為疫情之下助農(nóng)扶貧的重要途徑”［4］。然而，農(nóng)產(chǎn)品直播“翻車”事件頻頻見諸報(bào)端，深刻揭露行業(yè)亂象，引發(fā)社會(huì)對規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨業(yè)態(tài)以及營造良好營商環(huán)境的廣泛關(guān)注與熱議。為回應(yīng)人民群眾的新期待和新需求，相關(guān)監(jiān)管陸續(xù)進(jìn)場，直播帶貨行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代［5］。西部地區(qū)是我國經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、需加強(qiáng)開發(fā)的地區(qū)，自然資源相對豐富，以手機(jī)為農(nóng)具、以直播為農(nóng)活、以數(shù)據(jù)為農(nóng)資［6］的農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)在西部地區(qū)“大有可為”。在國家加大監(jiān)管力度的情勢之下，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷迎來大考，引導(dǎo)其合法合規(guī)經(jīng)營，有助于優(yōu)化西部地區(qū)營商環(huán)境建設(shè)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

一、動(dòng)因：西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的研究背景

2021 年第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年末，我國電商直播用戶達(dá)到 3.88 億，較 2020 年 3 月增長 1.23 億，占網(wǎng)民整體的39.2%。據(jù)預(yù)計(jì)，2021 年我國電商直播市場規(guī)?；?qū)⒂瓉砣f億級別。網(wǎng)絡(luò)直播營銷加速線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，有效激活與轉(zhuǎn)化消費(fèi)潛力，成為推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級“新引擎”，進(jìn)一步拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷效果［7］，完美契合疫情之下決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)以及“十四五”開局之年推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要目標(biāo)。整體來看，電商直播是國家整體發(fā)展的新熱點(diǎn)，但其在東西部地區(qū)的戰(zhàn)略地位與重要性不盡相同。

西部地區(qū)12 ?。▍^(qū)）共計(jì)568 個(gè)原國家級貧困縣占據(jù)全國原貧困縣名單的“半壁江山”。沒有西部地區(qū)的發(fā)展，就沒有東西部協(xié)調(diào)；沒有西部地區(qū)的發(fā)展，就沒有全面社會(huì)主義現(xiàn)代化國家。不論是黨的十八大以來以習(xí)近平同志為核心的黨中央組織實(shí)施的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，抑或“十四五”“三農(nóng)”工作重心從脫貧攻堅(jiān)到全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興歷史性轉(zhuǎn)移的規(guī)劃，西部地區(qū)一直都是主戰(zhàn)場［8］。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，推動(dòng)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，切實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，就等于抓住了全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程的“牛鼻子”［9］。而直播帶貨這一新型商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在促進(jìn)西部地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、振興地區(qū)經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面占據(jù)重要地位。疫情期間，政府官員、明星、網(wǎng)紅、學(xué)者等紛紛化身“李佳琦”走進(jìn)直播間，為西部地方風(fēng)土人情以及特色農(nóng)產(chǎn)品推廣代言，以期充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和經(jīng)濟(jì)新形勢提振地方經(jīng)濟(jì)，助力精準(zhǔn)扶貧［10］。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的扶貧成效顯著，如廣西沃柑上市期間，廣西迅速啟動(dòng)“抗疫助農(nóng)”縣長直播帶貨活動(dòng)，帶動(dòng)沃柑銷售近10 萬噸，產(chǎn)值8億元。作為中國花卉市場的“風(fēng)向標(biāo)”和花卉價(jià)格的“晴雨表”，斗南花卉產(chǎn)業(yè)同樣慘遭疫情沖擊。為推動(dòng)花卉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2020 年4 月18日，全國首個(gè)花卉產(chǎn)業(yè)抖音直播示范小鎮(zhèn)項(xiàng)目“DOU in 鮮花小鎮(zhèn)”正式啟動(dòng)?！盎ǜ纭眻F(tuán)隊(duì)是該項(xiàng)目首批扶持的種子企業(yè)，曾創(chuàng)下直播7 天賣出150 萬支花卉的佳績。2020 年貴州貴陽借助“云上筑交會(huì)”直播平臺助力黔貨出山，短短3 天時(shí)間，交易總額突破11.74 億元，“山里貨”搖身變成暢銷全國的“香餑餑”。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2021 全國網(wǎng)上年貨節(jié)期間，四川66 個(gè)原國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長37.3%。西藏申扎縣常務(wù)副縣長王軍強(qiáng)“披掛上陣”，直播推銷當(dāng)?shù)睾呐Ｈ?，首秀不到兩個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過5 萬人次，銷售額近20 萬元。

新冠疫情給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展按下“暫停鍵”。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年一季度GDP 同比下降6.8%［11］，這是43 年來中國經(jīng)濟(jì)首次負(fù)增長。新疆大學(xué)中國西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改革研究院院長劉以雷表示，疫情對脆弱的西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)影響更大［12］。線下產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，農(nóng)副產(chǎn)品更是深受疫情之害，“電商直播+農(nóng)業(yè)”以其跨時(shí)空、高效、便捷的營銷模式成為農(nóng)副產(chǎn)品“救命稻草”火速破圈。然而，電商直播在帶動(dòng)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售、豐富消費(fèi)者體驗(yàn)、提振經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，頻頻爆出“翻車”新聞，如影響較大的廣西“泡藥沃柑”事件。有媒體報(bào)道，在沃柑的主要產(chǎn)區(qū)廣西南寧市武鳴區(qū)，部分果商為保證沃柑品相，違規(guī)添加抑菌藥物，忽視間隔期規(guī)定?！芭菟幬指獭笔录m逢今年“三·一五”晚會(huì)曝光熱潮期，持續(xù)占據(jù)輿情頭條［13］。此外，直播帶貨行業(yè)還存在著侵犯知識產(chǎn)權(quán)、虛假宣傳等諸多法律問題。

二、綜覽：西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷存在的法律問題

作為新興商業(yè)營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷起步較晚，但發(fā)展速度迅猛，目前已成為直播帶貨的新風(fēng)口，但在實(shí)踐中仍面臨著諸多法律風(fēng)險(xiǎn)。

（一） 產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，突破舌尖上的安全防線

我國是一個(gè)人口大國，解決好吃飯問題始終是我們黨治國理政的頭等大事，能否確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，確保廣大人民群眾“舌尖上的安全”是對黨執(zhí)政能力的重大考驗(yàn)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，既是食品安全的重要內(nèi)容和基礎(chǔ)保障，也是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要任務(wù)。要把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全作為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”［14］。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品搭上“直播帶貨”的快車，電商直播業(yè)已存在的問題進(jìn)一步加劇農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患。

首先，從直播營銷人員（俗稱“主播”）來源看農(nóng)產(chǎn)品電商直播的質(zhì)量安全隱患。有統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020 年末，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主播賬號累計(jì)超1.3 億，其中日均新增主播超過4.3 萬人［15］。乘著自媒體和短視頻平臺的東風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)進(jìn)入門檻低，主播素質(zhì)參差不齊，接受的文化程度、法律意識強(qiáng)弱各不相同。其中充斥著大量的銷售散戶，其規(guī)?；a(chǎn)程度和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系較低；國家缺乏對這類市場主體行為的有效監(jiān)管，也客觀上加劇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)狀［16］。

其次，從農(nóng)產(chǎn)品貨源看農(nóng)產(chǎn)品電商直播的質(zhì)量安全隱患。部分小規(guī)模經(jīng)營的分散農(nóng)戶將直播間搬到田間地頭，雖然能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，但這背后農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全隱患卻沒有得到足夠的重視。部分自主發(fā)貨的農(nóng)產(chǎn)品缺少嚴(yán)格的等級篩選環(huán)節(jié)和嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢測環(huán)節(jié)，產(chǎn)品分級不嚴(yán)，品控不夠細(xì)致［17］。此外，也有部分產(chǎn)地環(huán)境受到嚴(yán)重污染地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品借助電商直播渠道非法流向市場。

最后，從信息不對稱角度看農(nóng)產(chǎn)品電商直播的質(zhì)量安全隱患。在傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，消費(fèi)者親臨門店挑揀心儀產(chǎn)品，生產(chǎn)和經(jīng)營過程中的信息交互問題相對而言可控，但農(nóng)產(chǎn)品缺少電商的嚴(yán)格鍛煉，線上直播銷售過程中信息不對稱問題的嚴(yán)重程度遠(yuǎn)超線下。產(chǎn)品質(zhì)量“貨不對板”是農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在的主要質(zhì)量安全問題之一，同時(shí)也是消費(fèi)者的吐槽熱點(diǎn)，如某帶貨一姐“西雙版納直播帶貨翻車”事件中，主播在某熱播綜藝中開展助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)，幫助西雙版納果農(nóng)銷售因疫情影響而滯銷的水果及其加工品。直播不到一個(gè)小時(shí)吸引超過1945 萬網(wǎng)友觀看，9 個(gè)西雙版納特色農(nóng)產(chǎn)品上架5 秒立刻售罄，銷售額達(dá)到520 萬，惠及西雙版納195 個(gè)村莊的1750 名村民。然而很多消費(fèi)者在收貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)水果品質(zhì)參差不齊，與直播間展示的樣品有很大出入，網(wǎng)友差評不斷，紛紛表示上當(dāng)受騙［18］。

（二） 知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)加劇，威脅農(nóng)產(chǎn)品的品牌利益

中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是推介區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品、傳遞區(qū)域特色農(nóng)業(yè)形象、提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的重要抓手，是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品走出“十里八村”，邁向全國乃至國際市場的名片。在國內(nèi)外市場雙循環(huán)發(fā)展格局下，深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、調(diào)整農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)的持久動(dòng)力，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興征途中具有重要意義。近年來，在各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門和各地政府的政策扶持下，一批農(nóng)業(yè)品牌脫穎而出，僅2021 年一年，全國新認(rèn)證綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品即多達(dá)2.2 萬個(gè)［19］。區(qū)域公用品牌的成交單數(shù)、品牌產(chǎn)品銷售額以及品牌復(fù)購單數(shù)逐年增長，品牌忠誠度逐步上升，貴州“蜂糖李”便是其中典型代表。

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)背景下，蓬勃興起的農(nóng)業(yè)電商直播產(chǎn)業(yè)在引領(lǐng)未來國際農(nóng)業(yè)新趨勢、增加就業(yè)、打造經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)、激發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的同時(shí)，品牌侵權(quán)行為在平臺大量涌現(xiàn)，帶來知識產(chǎn)權(quán)線上線下一體化保護(hù)難題。直播帶貨銷售方往往采用多個(gè)購物鏈接、多個(gè)賬號，導(dǎo)致維權(quán)過程中侵權(quán)銷售金額難以確定［20］。針對電商直播用戶名稱變化快、違法視頻刪除快、違法商品下架快、即時(shí)直播沒有視頻留存等難點(diǎn)問題，權(quán)利人可以采取“技術(shù)+人工”手段，綜合運(yùn)用錄屏、截圖、錄音、人工記錄等多種方式提前固定違法行為證據(jù)，但若不能及時(shí)通過上述手段保留證據(jù)，事后很難固定證據(jù)。事實(shí)上，這類手段通常用于公權(quán)力機(jī)關(guān)或行業(yè)組織通過媒體發(fā)現(xiàn)線索后開展專項(xiàng)調(diào)查的情形下，而消費(fèi)者或權(quán)利人往往以事后維權(quán)為主，事前“技術(shù)+人工”手段固定證據(jù)有一定成本和技術(shù)門檻。鑒于此，市場監(jiān)管總局出臺《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》參照網(wǎng)絡(luò)交易平臺對商品或者服務(wù)信息、交易信息的保存義務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)，規(guī)定直播服務(wù)提供者將網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻自直播結(jié)束之日起至少保存三年，倒逼新業(yè)態(tài)各方營銷主體逐步加強(qiáng)自我檢視與行為匡正，規(guī)范自身經(jīng)營。

知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是塑造良好營商環(huán)境的重要方面。2020 年，我國各地各部門保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、優(yōu)化營商環(huán)境工作取得積極成效。世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《2020 年全球創(chuàng)新指數(shù)》顯示，中國排名第14 位，是進(jìn)入前30 名的唯一中等收入經(jīng)濟(jì)體［21］。2021 年 4 月 26 日，全國打擊侵權(quán)假冒工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布《中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與營商環(huán)境新進(jìn)展報(bào)告（2020）》指出，國家版權(quán)局等四部門聯(lián)合開展的“劍網(wǎng)2020”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊電商平臺等領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，持續(xù)加大對利用互聯(lián)網(wǎng)制假售假犯罪活動(dòng)打擊力度，集中破獲一批利用“直播帶貨”等渠道制售假冒偽劣商品刑事案件?？梢?，通過“直播帶貨”渠道制假售假已經(jīng)引起國家的高度重視并逐步受到法律懲治。如在上海市楊浦區(qū)人民法院一審宣判一起網(wǎng)紅直播間售假案中，2020 年3 月至8 月間，廖某等6 人明知是假冒注冊商標(biāo)的商品仍通過電商直播的方式為多家店鋪推銷假冒品牌，通過遮掩商品Logo，用“某大牌”等說法代替品牌名稱、下播秒刪視頻回放等手段逃避偵察，銷售金額近70 萬元。作為售假環(huán)節(jié)中的傳播者，廖某因犯銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪被判處有期徒刑3年4 個(gè)月，并處罰金40 萬元。其他團(tuán)隊(duì)成員分別被判處有期徒刑2 年至3 年2 個(gè)月不等，罰金5 千至5 萬元不等。與廖某合作的其中5 家商家被查實(shí)涉嫌售假，已有34 名犯罪嫌疑人被提起公訴［22］。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行為中，商家、主播等營銷主體為提高銷量在直播間銷售仿冒產(chǎn)品的“搭便車”行為，既是以不正當(dāng)競爭手段誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者損害消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，同時(shí)也嚴(yán)重侵害了他人注冊商標(biāo)的專用權(quán)，相關(guān)主體應(yīng)依據(jù)《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律規(guī)定承擔(dān)賠償責(zé)任，涉嫌犯罪的將被移送司法機(jī)關(guān)依法處理。

（三）虛假宣傳屢禁不止，透支信任觸犯法律

網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展勢頭迅猛的同時(shí)，直播過程中虛假宣傳問題也日益突出。中消協(xié)2020 年度《6·18 消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，監(jiān)測期內(nèi)有關(guān)直播帶貨類吐槽信息達(dá)11.2384 萬條，日均信息量5600 條左右。其中，虛假宣傳或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題成為直播帶貨的槽點(diǎn)之一。2020 年6 月16 日，北京消協(xié)發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，30 個(gè)直播帶貨樣本中有3 個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%。“云南麗江特級黑瑪卡”赫然在列，而這并非云南瑪卡首次因虛假宣傳引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在2009 年和2014年，國家食藥監(jiān)總局就查處過瑪卡保健食品虛假宣傳行為。2019 年，東莞某醫(yī)藥公司宣傳“瑪卡壯陽”被重罰?，斂确撬幉模喾潜＝∈称吩?，宣傳瑪卡及其制品具有治療功能的行為都屬于虛假宣傳。然而瑪卡虛假宣傳行為不僅屢禁不止，且逐漸從線下向線上發(fā)展遷移，一定程度上反映出國家監(jiān)管乏力以及主播等營銷主體責(zé)任與規(guī)范意識的欠缺。

當(dāng)前，直播購物場景中，消費(fèi)者滿意程度最低的當(dāng)屬宣傳環(huán)節(jié)中主播的夸大和虛假宣傳，其中不乏頭部帶貨主播。如某主播在直播推薦一款不粘鍋時(shí)卻發(fā)生粘鍋“翻車”事件。網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式中，帶貨主播通過對商品進(jìn)行“現(xiàn)場”展示、體驗(yàn)、講解商品屬性和使用體驗(yàn)、回復(fù)咨詢與答疑等方式，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者同產(chǎn)品、消費(fèi)場景鏈接起來，變革傳統(tǒng)消費(fèi)者決策模式。對于大部分熱衷在直播間“剁手”的消費(fèi)者而言，樂此不疲下單的背后，除商品本身的吸引力外，最重要的是對網(wǎng)絡(luò)主播的信任。然而，部分網(wǎng)絡(luò)主播在構(gòu)造和擴(kuò)大自身營銷傳播圈的同時(shí)，單憑自己的理解，對商品性能功能胡說一通，這對粉絲而言是信任的逐漸消解，同時(shí)也帶來許多潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。

直播營銷主體為“欺騙和誤導(dǎo)”消費(fèi)者而對商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，受《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制，同時(shí)也可能構(gòu)成廣告行為，從而受到《廣告法》的制約［23］。不正當(dāng)競爭行為或發(fā)布虛假廣告致使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害，除依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償損失等民事責(zé)任外，《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》分別規(guī)定，相關(guān)責(zé)任主體還應(yīng)承擔(dān)繳納罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照或繳納罰款、停業(yè)整頓等行政責(zé)任。如果利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳情節(jié)嚴(yán)重的，還可能構(gòu)成虛假廣告罪。如“燕窩變糖水”事件，某主播在直播間推薦“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、成分等信息的解說不符合實(shí)際情況，對用戶購買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，構(gòu)成虛假宣傳，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督部門介入調(diào)查，主播所在帶貨公司和銷售主體分別被處以90 萬元、200 萬元罰款［24］。直播帶貨行為涉及多方營銷主體，法律身份的不同其所承擔(dān)的責(zé)任亦不相同。直播帶貨主播既有可能是廣告代言人，也有可能與廣告主或廣告經(jīng)營者的身份存在重合，由此導(dǎo)致法律風(fēng)險(xiǎn)和法律責(zé)任的差異性。隨著直播帶貨行業(yè)“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代的到來，各方營銷主體的法律地位和責(zé)任義務(wù)界限將越來越清晰，電商直播行業(yè)既帶來巨大紅利，也暗藏諸多法律風(fēng)險(xiǎn)，違法違規(guī)經(jīng)營不是“直播帶貨”，而是“直播帶禍”。

1102 Down-regulation of grainyhead-like protein 2 promotes drug resistance of tumor cell to gefitinib by inducing epithelialmesenchymal transformation

三、應(yīng)對：西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的法治化建設(shè)

習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)，“法治是最好的營商環(huán)境”［25］。法治能夠?yàn)楦黝愂袌鰠⑴c主體產(chǎn)權(quán)和合法權(quán)益提供平等的保護(hù)，能夠規(guī)范政府和市場的邊界，打造公平公正的競爭環(huán)境［26］?？倳浀闹匾摂酁閮?yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的營商環(huán)境指明了方向。

（一） 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體的合規(guī)管理

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷中，各方營銷主體具有不同的法律地位，其法律責(zé)任亦有所區(qū)別。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，除直播營銷平臺、直播營銷人員以及商家外，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷還涉及直播間運(yùn)營者和直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)。實(shí)務(wù)中，“直播間運(yùn)營者”與“直播營銷人員”存在交叉重疊情形。如個(gè)人主播或一些擁有自己團(tuán)隊(duì)的頭部主播在某直播營銷平臺注冊賬號、開展?fàn)I銷活動(dòng)，此時(shí)主播既是直播營銷人員，同時(shí)也是直播間運(yùn)營者，其相應(yīng)的注意義務(wù)和法律責(zé)任就會(huì)加重。若直播營銷人員與專業(yè)機(jī)構(gòu)簽約，由后者負(fù)責(zé)為其從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的業(yè)務(wù)的，該專業(yè)機(jī)構(gòu)就是網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法所稱直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)。下文就部分營銷主體在農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中的合規(guī)管理詳細(xì)展開。

1. 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中商品質(zhì)量審核義務(wù)

直播營銷人員在直播間推銷的農(nóng)產(chǎn)品是否為“山寨”知名品牌，侵害第三人知識產(chǎn)權(quán)的商品？推廣的農(nóng)產(chǎn)品是否存在“三無”、劣質(zhì)、過期等食品質(zhì)量安全問題？法律規(guī)定主播對其所推薦的農(nóng)產(chǎn)品承擔(dān)商品質(zhì)量審核義務(wù)。不過，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第24 條規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員可以就商品質(zhì)量審核義務(wù)的承擔(dān)同直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)商，故在簽訂協(xié)議的過程中，應(yīng)特別關(guān)注協(xié)議是否就商品質(zhì)量審核義務(wù)及其法律風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)進(jìn)行規(guī)定。對于沒有和直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽約的個(gè)人主播或一些擁有自己團(tuán)隊(duì)的主播而言，可以在和商家簽訂的合作協(xié)議中就商品質(zhì)量審核義務(wù)及其法律風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)進(jìn)行約定，并督促對方履行，以減輕己方法律責(zé)任。

2. 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中語言合規(guī)管理

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的語言行為首先表現(xiàn)為主播在直播帶貨中同觀看者互動(dòng)時(shí)，對有關(guān)商品性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等方面的解說與宣傳，主播對商品信息作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，是不正當(dāng)競爭行為。構(gòu)成商業(yè)廣告的，是虛假廣告行為，根據(jù)違法情節(jié)的嚴(yán)重程度，可能承擔(dān)相應(yīng)民事賠償責(zé)任，被行政主管部門處以巨額罰款，抑或面臨“牢獄之災(zāi)”。此外，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第20 條規(guī)定，直播間運(yùn)營者和直播營銷人員應(yīng)對直播間的運(yùn)營賬號名稱、布景、道具、商品展示等信息加強(qiáng)管理，任何違法、不良以及誤導(dǎo)性信息都是潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。相較于通常語境下的動(dòng)態(tài)語言來說，上述靜態(tài)語言受到規(guī)制的原因主要在于其所傳遞的信息能夠影響觀看者對直播間、商品屬性等的判斷，實(shí)質(zhì)性地影響消費(fèi)行為。比如，在中國共產(chǎn)黨成立100 周年之際，某直播間違法使用“中國共產(chǎn)黨成立100 周年慶?；顒?dòng)標(biāo)識”，極有可能令消費(fèi)者產(chǎn)生黨或國家為其商品品質(zhì)背書等誤會(huì)，實(shí)質(zhì)性地影響其消費(fèi)決策。根據(jù)《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》第16 條，未經(jīng)“中國共產(chǎn)黨成立100 周年慶?；顒?dòng)標(biāo)識”所有人中共中央宣傳部許可，將其用于商業(yè)活動(dòng)的行為，將由有權(quán)國家機(jī)關(guān)沒收侵權(quán)商品，沒收違法所得，并處相應(yīng)罰款。如果直播間使用其他靜態(tài)語言對商品性質(zhì)、功能、特性等進(jìn)行夸大描述，旨在暗示誤導(dǎo)用戶的，同樣可能受到《反不正當(dāng)競爭法》或《廣告法》關(guān)于禁止虛假宣傳與虛假廣告的規(guī)制。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》第22 條規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品直播間運(yùn)營者對商品供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)，并留存相關(guān)記錄備查的義務(wù)。該條款可以用于規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛，屬于事前預(yù)防措施。比如，直播間運(yùn)營者的合作供應(yīng)商并非品牌方，此時(shí)運(yùn)營者可以要求其提供商品授權(quán)書、商標(biāo)授權(quán)書；若供應(yīng)商無法提供上述許可文件的，運(yùn)營者還可要求其提供采購憑證以示商品來源的合法性；仍無法提供的，運(yùn)營者為避免陷入知識產(chǎn)權(quán)糾紛之中，應(yīng)要求對方提供能夠證明商品合法來源的有效文件，否則應(yīng)考慮停止合作。該辦法第28 條規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品直播間運(yùn)營者違反供應(yīng)商信息檢驗(yàn)與留存義務(wù)，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。本研究認(rèn)為，該條款遺憾之處在于其并未提及直播間運(yùn)營者履行相關(guān)檢驗(yàn)與留存義務(wù)情形下的法律責(zé)任減輕或豁免。

上述條款與知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中被控侵權(quán)人主張產(chǎn)品合法來源的抗辯理由有異曲同工之妙?！渡虡?biāo)法》第64 條規(guī)定，雖然客觀上存在“銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品”的行為事實(shí)，但如果銷售者主觀上并不知曉其所銷售的商品侵犯了他人的注冊商標(biāo)專用權(quán)，且能證明商品的合法來源并說明提供者的，雖然其侵權(quán)行為仍然成立，但一般只需承擔(dān)停止侵害的民事責(zé)任，不再承擔(dān)賠償損失的責(zé)任，同時(shí)也可以免除部分行政責(zé)任。若《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》規(guī)定的檢驗(yàn)與留存義務(wù)能夠發(fā)揮同等法律效果，勢必將極大提高相關(guān)營銷主體履行義務(wù)的積極性，降低合規(guī)難度。

（二）加強(qiáng)司法行政系統(tǒng)普法釋法力度

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展，2020 年以來多份直播營銷監(jiān)管文件相繼出臺①例如2020 年11 月5 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，詳細(xì)厘清網(wǎng)絡(luò)平臺身份定位與法律責(zé)任。2021 年5 月25 日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的人貨場，進(jìn)一步明確細(xì)化直播營銷平臺等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。。從地區(qū)行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)、國家層面的監(jiān)管意見和專項(xiàng)行動(dòng)，都已將直播帶貨監(jiān)管提到核心位置。

全國首例認(rèn)定直播帶貨場景下的直播平臺為電商平臺的案件，亦即賽飾貿(mào)易（上海）有限公司訴萊州市弘宇工藝品有限公司商標(biāo)侵權(quán)案中，作為“執(zhí)法者”的審理法院將以案釋法制度落到實(shí)處，履行其普法的職責(zé)，但該案的發(fā)生，尤其發(fā)生在多份監(jiān)管文件陸續(xù)進(jìn)場的情形下，一定程度上說明普法釋法的力度仍有待加強(qiáng)。在該案中，針對作為被告方的微播公司辯稱，抖音平臺并非電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，審理法院表示，近年來，抖音平臺等以生產(chǎn)、提供內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)的平臺逐漸為其用戶提供網(wǎng)絡(luò)直播營銷服務(wù)，抖音平臺為交易各方實(shí)際提供的服務(wù)符合電子商務(wù)法的相關(guān)定義，應(yīng)認(rèn)定微播公司所運(yùn)營的抖音平臺系電子商務(wù)平臺。同時(shí)審理法院詳細(xì)闡述直播帶貨場景下電子商務(wù)平臺的合理義務(wù)邊界并認(rèn)定微播公司就被訴行為履行了事前審核、提示，以及事后及時(shí)處置等措施，已盡到合理注意義務(wù)。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)的監(jiān)管文件陸續(xù)出爐，應(yīng)當(dāng)率先貫徹落實(shí)“誰執(zhí)法誰普法”的普法責(zé)任制，作為國家法律的制定和執(zhí)行主體，國家機(jī)關(guān)理應(yīng)切實(shí)擔(dān)負(fù)起法治宣傳教育的重要職責(zé)。

（三） 引導(dǎo)公民在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時(shí)代有效維權(quán)

人民權(quán)益靠法治保障，直播帶貨法治化建設(shè)靠人民維護(hù)。消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的最后一環(huán)，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞終端消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。很多直播帶貨“翻車”事件的曝光往往得益于消費(fèi)者的敢于維權(quán)和有效維權(quán)。然而《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，在反映遇到消費(fèi)問題的37.3% 的消費(fèi)者中，僅有13.6%的消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)投訴。偏低的維權(quán)率既說明消費(fèi)者維權(quán)意識亟待提高的現(xiàn)實(shí)，亦說明直播帶貨時(shí)代缺少有效維權(quán)。部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者尤其是面臨數(shù)字化鴻溝的消費(fèi)群體，不知如何有效維權(quán)，因?yàn)榫S權(quán)所需的取證有效、訴求及時(shí)以及證據(jù)鏈完整三方面的要求，很多消費(fèi)者都達(dá)不到，還有一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因害怕遭受網(wǎng)絡(luò)暴力而不敢輕易維權(quán)。

據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，在“糖水燕窩”事件中，最早在社交平臺發(fā)布視頻質(zhì)疑燕窩質(zhì)量并討要說法的網(wǎng)友因個(gè)人敏感信息泄露而遭遇長達(dá)一個(gè)多月的網(wǎng)暴，其生活、工作和身心健康受到嚴(yán)重影響［27］。顯然，維權(quán)率過低將加劇不良網(wǎng)絡(luò)電商直播風(fēng)氣蔓延的惡性循環(huán)。相反，消費(fèi)者合法有效維權(quán)既能依法保護(hù)自身合法權(quán)益，也能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)機(jī)制的完善。如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》明確直播營銷平臺建立黑名單制度和建立健全投訴、舉報(bào)機(jī)制的義務(wù)，從而警示廣大網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體合法合規(guī)，誠信經(jīng)營。維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的風(fēng)清氣正，既要加大違法違規(guī)經(jīng)營監(jiān)管與懲治力度、完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)機(jī)制、嚴(yán)懲侵害消費(fèi)者個(gè)人信息安全的行為，使消費(fèi)者敢于維權(quán)，還應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的維權(quán)意識，建立健全消費(fèi)者維權(quán)典型案例上網(wǎng)機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者有效維權(quán)，讓消費(fèi)者會(huì)維權(quán)。同時(shí)，消費(fèi)者自身也應(yīng)掌握基本的維權(quán)理論和技能，確保合法有效維權(quán)，堅(jiān)決同不良電商牟利惡行作斗爭。

謹(jǐn)以網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例具體展開消費(fèi)者應(yīng)具備的基本維權(quán)理論和技能。隨著電商直播的發(fā)展和冷鏈物流系統(tǒng)的完善，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品日益普及。消費(fèi)者在交易前到交易結(jié)束這段時(shí)間應(yīng)做到：首先，在交易前審查商品詳情、考察商家信息、了解退換貨政策。由于生鮮保質(zhì)期短、易腐爛、不易長時(shí)間運(yùn)輸?shù)忍卣?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者應(yīng)盡量選擇專業(yè)的生鮮電商、冷鏈物流系統(tǒng)完備的平臺以及售后服務(wù)有保障的平臺。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第25 條規(guī)定，“鮮活易腐的”商品不適用7 天無理由退貨，但在實(shí)務(wù)中，“生鮮除外”條款卻被肆意放大與濫用，成為部分電商規(guī)避法律責(zé)任的“擋箭牌”，也擋住了消費(fèi)者正當(dāng)?shù)木S權(quán)訴求［28］。值得注意的是，該除外條款存在適用前提，若生鮮經(jīng)營者提供的商品不符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或達(dá)不到與消費(fèi)者約定的產(chǎn)品質(zhì)量的，消費(fèi)者同樣享有退換貨權(quán)利，商家有義務(wù)維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，而不是設(shè)置門檻變相增加消費(fèi)者維權(quán)成本。其次，在下單后到商品交付時(shí)，消費(fèi)者可以積極催促賣家發(fā)貨、催促快遞公司配送。簽收快遞時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)盡可能地當(dāng)面驗(yàn)收，并在開箱檢查時(shí)采取拍照、錄視頻等方式留存證據(jù)。產(chǎn)品存在問題的應(yīng)當(dāng)場拒收、留存快遞單號并在合理期限內(nèi)向商家提出異議，也可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或市場監(jiān)督部門反映，必要時(shí)還可以向法院提起訴訟。在不能當(dāng)面驗(yàn)收的場合下，經(jīng)快遞員電話確認(rèn)后放在自提點(diǎn)的，應(yīng)盡快取回避免生鮮變質(zhì)。此外，為在證明上占據(jù)有利位置，應(yīng)重點(diǎn)收集留存以下證據(jù)：直播間和商品網(wǎng)頁所展示的宣傳視頻、圖片、文字內(nèi)容，直播間名稱，賣家營業(yè)資格，消費(fèi)記錄，開箱圖片或視頻以及物流信息等。另外，因虛擬證據(jù)具有不穩(wěn)定性容易損毀遺失，必要時(shí)可以進(jìn)行公證保全。最后，消費(fèi)者在維權(quán)過程中，維權(quán)方式以及索賠數(shù)額都應(yīng)符合法律規(guī)定，莫讓“維權(quán)”變“敲詐”。

四、結(jié)語

伴隨新冠肺炎疫情進(jìn)入常態(tài)化防控狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更是成為產(chǎn)業(yè)助西、消費(fèi)助西的新路子。直播助農(nóng)通過將電商新興業(yè)態(tài)同精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結(jié)合起來，創(chuàng)新農(nóng)副產(chǎn)品的銷售路徑，有力地緩解西部地區(qū)“一方水土養(yǎng)活不了一方人”的困境，加快西部地區(qū)農(nóng)業(yè)與大數(shù)據(jù)的深度融合，有助于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展速度迅猛，但仍處于發(fā)展初級階段，網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境的風(fēng)清氣正，離不開法治的保駕護(hù)航。伴隨網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的到來，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的生態(tài)建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，法治是新業(yè)態(tài)監(jiān)管和執(zhí)法的基礎(chǔ)，營銷主體合法合規(guī)經(jīng)營是重點(diǎn)，執(zhí)法人員是秩序的維護(hù)者，消費(fèi)者合法有效維權(quán)是推動(dòng)力。