新媒體運(yùn)營中內(nèi)容運(yùn)營的核心要素研究

文/齊潔（河鋼供應(yīng)鏈）

通過分析網(wǎng)民上網(wǎng)的行為習(xí)慣可知，他們?yōu)g覽網(wǎng)頁的速度快、時間短，以抖音為例，用戶刷到一個視頻后決定是否讀完僅需要1-2秒的時間，對于大部分視頻他們都選擇一掠而過，就算是部分內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)瀏覽完畢，但是點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動環(huán)節(jié)也僅有部分人可以完成；這對于輸出相關(guān)內(nèi)容的新媒體工作者而言具有很大的壓力。新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)在于吸引用戶目光，延長其瀏覽時間，促進(jìn)受眾與內(nèi)容進(jìn)行互動等。網(wǎng)絡(luò)上具有眾多風(fēng)格多樣、制作精良的視頻、圖片及文章，同類型題材之間競爭激烈，要想自己的內(nèi)容不被淹沒并取得優(yōu)異的成績就需要精準(zhǔn)地把握住用戶的喜好。內(nèi)容的標(biāo)題是吸引讀者的一大利器，標(biāo)題應(yīng)當(dāng)做到讓人耳目一新，進(jìn)而才能讓人產(chǎn)生瀏覽的欲望，另外內(nèi)容也更為重要，質(zhì)量良莠不齊而題目精彩的內(nèi)容只會被判為標(biāo)題黨，編輯可讀性較高的核心內(nèi)容，添加與文風(fēng)相應(yīng)的圖片，才能有助于實(shí)現(xiàn)理想的運(yùn)營目標(biāo)。新媒體行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展前景，除了一些專業(yè)性人才外，一些非專業(yè)性人才也慕名加入其中，但是部分職業(yè)要求增加了他們的就業(yè)難度。本文通過詳細(xì)分析新媒體運(yùn)營中最重要環(huán)節(jié)內(nèi)容運(yùn)營的核心要素，幫助新人盡早完成非專業(yè)性到專業(yè)性的轉(zhuǎn)化過程。

一、新媒體運(yùn)營中內(nèi)容運(yùn)營的含義及歷史

以現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以新興網(wǎng)絡(luò)共享平臺為媒介，通過專業(yè)的運(yùn)營手段將產(chǎn)品進(jìn)行推廣、宣傳的全過程就可以稱之為新媒體運(yùn)營。除此之外，還有內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營，他們與產(chǎn)品運(yùn)營統(tǒng)稱為新媒體運(yùn)營。2000-2005年新媒體運(yùn)營主要以產(chǎn)品運(yùn)營為主，到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期，無論是讀者還是新媒體工作者他們都更重視內(nèi)容運(yùn)營，新媒體運(yùn)營的重心向內(nèi)容運(yùn)營偏移。

內(nèi)容運(yùn)營有別于產(chǎn)品運(yùn)營，它通過新媒體途徑將需要傳播的內(nèi)容以視頻、圖片或文字的方式進(jìn)行表達(dá)，進(jìn)而刺激用戶參與并分享內(nèi)容，這一完整的過程稱之為內(nèi)容運(yùn)營。對于新媒體運(yùn)營工作而言，內(nèi)容運(yùn)營是新媒體運(yùn)營的骨架，內(nèi)容運(yùn)營可直接影響到其整體效果。在宏觀上內(nèi)容運(yùn)營工作包含兩個重要組成部分：完善的運(yùn)營流程、系統(tǒng)的思維方式。為了幫助大家進(jìn)一步明確內(nèi)容運(yùn)營的工作過程，我們將內(nèi)容運(yùn)營拆分為以下幾個環(huán)節(jié)：選題策劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化和內(nèi)容傳播等，并對其進(jìn)行講解。

二、內(nèi)容運(yùn)營的七個核心要素

（一）選題規(guī)劃

在新媒體領(lǐng)域中不乏一些突然爆火的內(nèi)容，他們具有數(shù)十萬甚至百萬的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。但這些看似偶然成功的背后，卻是日積月累的運(yùn)營工作造就的必然結(jié)果。要想做到穩(wěn)定持續(xù)地輸出效果，離不開日常工作的積累，不然也只會是曇花一現(xiàn)；選題規(guī)劃作為新媒體內(nèi)容運(yùn)營的第一個步驟，它將直接影響整體內(nèi)容的呈現(xiàn)效果。成功的內(nèi)容運(yùn)營離不開選題規(guī)劃，而相關(guān)工作人員在進(jìn)行選題規(guī)劃時應(yīng)緊抓當(dāng)下時事要點(diǎn)，可以從生活中選取靈感，如高考在即推送的內(nèi)容可以從學(xué)習(xí)和解壓方面作為切入點(diǎn)，吸引待考學(xué)子及其家長的瀏覽，另外還需要考慮到下一環(huán)節(jié)的內(nèi)容形式和流通渠道，不同的選題在內(nèi)容形式方面和流通渠道方面具有不同的差異，同時還應(yīng)當(dāng)對其呈現(xiàn)的效果作出評估，為接下來的工作奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃與選題規(guī)劃不同，選題規(guī)劃屬于階段性工作，僅需要簡單的初步設(shè)定即可，而內(nèi)容策劃對細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面具有更高的要求；選題策劃決定內(nèi)容整體方向，同時也對受眾有著一定的傾向性，可以說確定了選題策劃就是確定了部分受眾群體。例如確定當(dāng)前選題規(guī)劃為微信情感文章或跟蹤熱點(diǎn)新聞，在正式開始創(chuàng)作前，內(nèi)容運(yùn)營工作者需要對此選題的具體內(nèi)容進(jìn)行分析研究，明確內(nèi)容細(xì)節(jié)等，完成系統(tǒng)的內(nèi)容策劃，內(nèi)容策劃需要明確內(nèi)容目的，選擇合適的形式將內(nèi)容表達(dá)出來，另外內(nèi)容制作還應(yīng)具有時效性，當(dāng)今社會獲取信息的方式多、速度快，若內(nèi)容制作超出了一定時間后，那么這個內(nèi)容就有可能會成為過時內(nèi)容，將會流失大批受眾，主體風(fēng)格也是內(nèi)容策劃的一部分，相當(dāng)于產(chǎn)品的外包裝，設(shè)計(jì)應(yīng)盡量讓人便于理解接受，此外還要確定受眾群體，綜合整體條件選擇推廣渠道和推廣細(xì)節(jié)等，選擇合適的推廣渠道更容易接近目標(biāo)群體。

（三）形式創(chuàng)意

內(nèi)容策劃完成后，運(yùn)營者還需要結(jié)合當(dāng)下實(shí)際情況確定對應(yīng)的形式。千篇一律的內(nèi)容形式很容易造成用戶的審美疲勞，不利于提高用戶的黏性和活躍度，站在用戶的角度看，新鮮感強(qiáng)創(chuàng)新性高的內(nèi)容往往具有更高的吸引力。編輯發(fā)文時對文章的排版、界面布局、后期等應(yīng)進(jìn)行慎重考慮，對圖片和視頻的添加進(jìn)行取舍，合適的視頻及圖片能有助于提高用戶的瀏覽興趣，相反，不合適的圖片和視頻則會起到畫蛇添足的作用；在選擇內(nèi)容形式方面不必拘于一格，除了傳統(tǒng)廣告視頻、文章等形式外，還應(yīng)大膽嘗試其他現(xiàn)有涉足的領(lǐng)域，適當(dāng)放寬傳播媒介的選擇條件，也可在一定程度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新效果。如“沈陽地鐵報(bào)”設(shè)計(jì)的“口碑雙十一”，以地鐵車廂為傳播媒介，獲得了不小的成功。分析地鐵的客戶群體可知大部分多為上班族和學(xué)生等年輕人，而雙十一的打折促銷活動對于這類年輕人而言也具有較高的吸引力，無形中加大了宣傳效果，這種形式創(chuàng)意具有很好的參考價(jià)值。

（四）素材整理

素材采集和整理應(yīng)在內(nèi)容敲定后盡快進(jìn)行，除了內(nèi)容素材外還應(yīng)重視行業(yè)素材的整理。內(nèi)容素材即是跟本次內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品理念、歷史數(shù)據(jù)、活動流程和歷史圖文等。行業(yè)素材包括近期時事熱點(diǎn)、民間輿論導(dǎo)向、行業(yè)數(shù)據(jù)等，收集好這兩大類素材后要根據(jù)素材的具體性質(zhì)再進(jìn)一步分類，通過這種將素材細(xì)化分類方式可以為日后的工作提供便捷，編輯內(nèi)容時僅需要從相應(yīng)的分類中提取，就可以應(yīng)用到作品中。收集素材不僅僅是需要時有目的的查找，更離不開日常的積累，日常生活中的素材隨處可在，如一年四季的煙火氣、通勤途中遇到的小事、腦海中一閃而過的靈感都可以作為自己的素材庫。日常生活素材的積累有助于充實(shí)自己的素材庫，知名自媒體人咪蒙就主張這一點(diǎn)，他建議注意觀察周圍生活，從身邊朋友身上獲取素材靈感，隨時整理豐富自己的素材庫。素材的記錄要及時，隨手一支筆、一部手機(jī)都可以作為記錄素材的工具，不同素材要應(yīng)用到不同的選題中。

（五）內(nèi)容編輯

內(nèi)容編輯是接近成品的制作，利用現(xiàn)有的素材靈感等進(jìn)行組裝后撰寫文章、制作視頻、圖片等；如果說選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意和素材整理是新媒體內(nèi)容運(yùn)營的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，那么內(nèi)容編輯就是內(nèi)容運(yùn)營工作中的執(zhí)行環(huán)節(jié)。將內(nèi)容編輯建立在前文的四個環(huán)節(jié)上，編輯創(chuàng)作的過程就相當(dāng)于有了風(fēng)向標(biāo)，從正確的選題立意到相關(guān)素材和源源不斷的靈感幫助工作者快速完成內(nèi)容編輯，這一連續(xù)的環(huán)節(jié)保證了創(chuàng)作過程的順利性和完整性，同時也能對制作成品的質(zhì)量具有一定的可預(yù)見性；若脫離前四個步驟直接開始創(chuàng)作，就需要在內(nèi)容編輯工程中不斷彌補(bǔ)選題規(guī)劃、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意和素材整理的缺失，這就導(dǎo)致創(chuàng)作過程中思維將是呈片段性的，創(chuàng)造效率將大大降低，會直接影響到編輯的創(chuàng)作質(zhì)量，甚至使創(chuàng)作過程中斷。

（六）內(nèi)容優(yōu)化

在內(nèi)容正式發(fā)布前還需要對編輯好的內(nèi)容進(jìn)行測試調(diào)整，可先將文章在自己的朋友圈和粉絲群中小范圍傳播，注意觀察收集轉(zhuǎn)化情況和讀者反饋，若測試結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期效果，則需要對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，通過讀者反饋意見可知內(nèi)容欠缺的部分，雖然不同的人理解的內(nèi)容會有一定差異，但可選擇大部分讀者意見統(tǒng)一的地方進(jìn)行調(diào)整，對于其他意見少的部分，視實(shí)際情況選擇是否保留。通過這種預(yù)發(fā)布的方式處理即將發(fā)布的內(nèi)容，可以較好地對正式發(fā)布后的情況進(jìn)行預(yù)見，同時也能規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。

（七）內(nèi)容傳播

優(yōu)化好的內(nèi)容發(fā)布到相關(guān)平臺后仍需要持續(xù)關(guān)注，并不能聽之任之，一個完整的新媒體內(nèi)容運(yùn)營離不開推廣傳播的推動，通過有效地傳播推廣可以大大提高內(nèi)容的曝光率，使更多的人看到它。粉絲數(shù)量與內(nèi)容的瀏覽量息息相關(guān)，一定數(shù)量的粉絲在內(nèi)容發(fā)布伊始就已經(jīng)奠定了相應(yīng)的點(diǎn)擊量，這對于粉絲量較多的新媒體工作者賬號而言具有先天優(yōu)勢，但是對于一些粉絲數(shù)目不多的賬號而言，基本使推送的內(nèi)容限制在了一定數(shù)量以內(nèi)，傳播率較低，要想突破自己傳統(tǒng)的瀏覽量和傳播量具有很大的難度。因此有效地傳播方式十分重要，在一定程度上可以決定內(nèi)容傳播效果。粉絲是最為快捷的傳播媒介，應(yīng)積極激發(fā)粉絲的傳播積極性，引導(dǎo)其將內(nèi)容分享到各個網(wǎng)絡(luò)平臺，提高自己的知名度。通過粉絲長期的分享可以有效地吸引到更多的粉絲關(guān)注，由此良性循環(huán)。粉絲、路人的傳播會取得意想不到的效果。

三、引人共鳴的內(nèi)容

引人共鳴的新媒體內(nèi)容在于觸動觀眾心靈，進(jìn)而調(diào)動觀眾積極性，自發(fā)地對內(nèi)容進(jìn)行推廣分享等。另外通過贈予禮物和福利等方式雖然能吸引部分受眾參與，但是與引人共鳴的內(nèi)容對比后發(fā)現(xiàn)，其保質(zhì)期較短，回響程度不高，單純利用物質(zhì)手段只能吸引部分受眾。善于摸清受眾心理和現(xiàn)實(shí)需求有助于制作出引人共鳴的內(nèi)容，根據(jù)受眾的心理和實(shí)際需求精準(zhǔn)設(shè)計(jì)無限契合受眾痛點(diǎn)的解決方案。以解決方案為基礎(chǔ)，不斷豐滿內(nèi)容，添加想要傳播的訊息，最后選擇制作成文章、圖片或者視頻等方式進(jìn)行傳播。首先我們將受眾定位到一種人群，如司機(jī)，其痛點(diǎn)在于雙手活動不變，需要時刻把握方向盤，開車過程枯燥乏味，但喜馬拉雅FM完美利用這一特點(diǎn)推出了相應(yīng)的解決方案，即汽車廣播，在汽車啟動時自動打開廣播開關(guān)，根據(jù)聽眾的個人喜好和當(dāng)下現(xiàn)實(shí)情況推送相應(yīng)內(nèi)容，汽車熄火時也會隨之關(guān)閉收音機(jī)，人性化程度極高。新媒體內(nèi)容廣泛，形式多樣，可不限于撰寫文章、制作圖片和視頻等，重要的是吸引讀者瀏覽，同時還能夠讓受眾自發(fā)地對其進(jìn)行宣傳，與內(nèi)容產(chǎn)生互動。因此在內(nèi)容方面必須和受眾有共鳴，另外，內(nèi)容的價(jià)值也是讀者關(guān)注的要點(diǎn)，對讀者起到良性作用的內(nèi)容更具有吸引力。人的情感是一條可以無限延續(xù)的紐帶，重視受眾的情感，無論是消極的還是積極的，只要在感情上引起受眾的認(rèn)同感，就能進(jìn)一步提高內(nèi)容的推廣范圍。如以即將面臨考試的學(xué)子而言，制作內(nèi)容里包含有效的學(xué)習(xí)手段、解題思路或是激勵的語言，或是紓解學(xué)習(xí)的疲勞等就可以引起學(xué)生的共鳴。

四、結(jié)語

當(dāng)今社會工作壓力大，節(jié)奏快，對于部分人而言瀏覽新媒體平臺上推送的內(nèi)容是一種消遣放松的方式，部分人甚至對一些題材的內(nèi)容產(chǎn)生了心靈寄托，認(rèn)為在這里可以得到放松或是激勵，所以新媒體面對著一個極大的客戶群體。當(dāng)今用戶可以在新媒體平臺上瀏覽豐富的內(nèi)容，但其同質(zhì)化程度日漸提高，更有部分走捷徑者照著成功的案例照龍畫虎，輸出的內(nèi)容質(zhì)量更是參差不齊，因此用戶只能選擇部分內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，對于其中質(zhì)量不高、切入點(diǎn)不精準(zhǔn)的內(nèi)容往往無法引起大的反響。因此，如何在千篇一律的內(nèi)容中創(chuàng)造出自己獨(dú)一無二的內(nèi)容是當(dāng)今新媒體人面臨的主要難題。新媒體內(nèi)容時刻更新，新舊更替周期較短，這無疑加大了新媒體內(nèi)容運(yùn)營的難度。本文幫助大家了解學(xué)習(xí)新媒體內(nèi)容運(yùn)營的核心七要素，制作出引人共鳴的內(nèi)容，學(xué)習(xí)如何利用標(biāo)題吸引讀者；幫助剛從事新媒體行業(yè)的人才了解內(nèi)容運(yùn)營的內(nèi)涵，對現(xiàn)實(shí)工作提供可靠指導(dǎo)，對新媒體運(yùn)營工作的內(nèi)容提供可靠的依據(jù)。成功不是一蹴而就，豐富的日常內(nèi)容運(yùn)營工作是奠定新媒體內(nèi)容的良好基礎(chǔ)。