移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流媒體短視頻輿論引導(dǎo)進(jìn)路淺析

王爍

【內(nèi)容摘要】當(dāng)前，短視頻已成為主要視頻傳播形態(tài)之一。短視頻創(chuàng)作成本低、傳播效率高、互動性強，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的場景化、碎片化特點，為新型主流媒體引導(dǎo)輿論、凝聚共識提供了新途徑。本文提出，構(gòu)建和完善短視頻輿論引導(dǎo)機制，需要在充分發(fā)揮技術(shù)驅(qū)動作用的同時，更加注重用主流價值觀和新聞傳播的專業(yè)規(guī)則對技術(shù)帶來的不良影響加以規(guī)制。

【關(guān)鍵詞】短視頻；移動互聯(lián)網(wǎng)；媒體融合；輿論引導(dǎo)

當(dāng)前，短視頻已成為主要視頻傳播形態(tài)之一。①短視頻創(chuàng)作成本低、傳播效率高、互動性強，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的場景化、碎片化特點。在新技術(shù)驅(qū)動下，短視頻已成為集內(nèi)容創(chuàng)作、傳播平臺以及社交生態(tài)于一體的復(fù)合概念，并改變了傳統(tǒng)傳播格局，成為輿論場中重要的發(fā)聲力量。隨著媒體融合持續(xù)推進(jìn)，短視頻傳播成為新型主流媒體建設(shè)的重要特征之一，同時也為新型主流媒體引導(dǎo)輿論、凝聚共識提供了新途徑。

一、短視頻輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實基礎(chǔ)：大眾傳播的視覺化轉(zhuǎn)型

追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，照片、影片等現(xiàn)代影像保存載體的廣泛應(yīng)用促成了人類文化轉(zhuǎn)型。圖像閱讀成為人類獲取信息的最普遍方式，“形象符號的接受、理解、書寫和表達(dá)成為個人必要的生存手段與生活方式?！雹谟跋袢找娉蔀槿藗冏鞒雠袛嗟闹匾罁?jù)。

大眾傳播的視覺轉(zhuǎn)向昭示著“圖像霸權(quán)”的確立，這意味著圖像成為文化的決定性要素。這一更替成為當(dāng)代文化轉(zhuǎn)型中的一個重要標(biāo)志，并且成為居伊·德波（Guy-Ernest Debord）“景觀社會”中的一個全球性景觀。在他看來，“景觀不是影像的聚集，而是以影像為中介的人們之間的社會關(guān)系”。③法國學(xué)者鮑德里亞（Jean Baudrillard）將由符號、模型、控制構(gòu)成的時代稱為“類像時代”，在“類像時代”中，符號的控制與制造構(gòu)建出新的社會關(guān)系。因此，制造、解讀、使用視覺符號也成為當(dāng)代社會的生存方式。視頻是視覺文化的代表性產(chǎn)物，接觸和解讀視頻已經(jīng)成為現(xiàn)代人獲取信息及觀點的主流方式之一。

截至2021年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.75億，其中短視頻用戶9.34億。④相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年綜合熱度突破100萬的熱播短視頻中，1分鐘以內(nèi)的短視頻占據(jù)內(nèi)容總量的49%，而傳統(tǒng)形態(tài)視頻用戶占比極小，30分鐘以上視頻內(nèi)容僅占1.5%。⑤此外，從短視頻供給來看，短視頻內(nèi)容更加多樣化，時政、科普、社會、娛樂等垂直細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作日益豐富，較好滿足了受眾的多元化需求。

安東尼·吉登斯在《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》中指出了現(xiàn)代人“預(yù)先失敗”的心理特性，在生存的無意義感作用下，人需要依靠他者的指導(dǎo)意見樹立行動坐標(biāo)。在當(dāng)代社會，大眾傳媒正是這一坐標(biāo)的主要提供者。近年來，隨著媒體融合向縱深領(lǐng)域發(fā)展，主流媒體引導(dǎo)輿論的方式也更加多樣化。主流媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域強化了生產(chǎn)和傳播力量，在催生一批MNC機構(gòu)的同時，也產(chǎn)生了《數(shù)說中國扶貧》《中國青年觀》《關(guān)鍵一步》《如果國寶會說話》等一系列傳播主流價值觀的短視頻，社會影響力日益擴(kuò)大，行動坐標(biāo)的作用日益凸顯。

因此，雖然囿于時長、視聽語言表達(dá)方式等因素，短視頻在表達(dá)觀點上一直處于相對弱勢，但從現(xiàn)實邏輯出發(fā)，重視短視頻的輿論引導(dǎo)作用，構(gòu)建適應(yīng)短視頻傳播的輿論引導(dǎo)機制，是移動互聯(lián)網(wǎng)語境下進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要渠道。

二、短視頻輿論引導(dǎo)的傳播困境：短視頻傳播的雙重效應(yīng)

2019年10月1日，新華社首次嘗試全景移動直播。此后，又把全景技術(shù)應(yīng)用于登頂珠峰、發(fā)射“天問一號”等報道中；央視在《12K微距看國寶》中應(yīng)用12K超高清技術(shù)微距展示三星堆文物；優(yōu)酷視頻在體育賽事、綜藝節(jié)目等衍生短視頻中嘗試使用自由視角技術(shù)……隨著科技進(jìn)步和媒體融合向更深度推進(jìn)，VR/AR、直播智能剪輯、AICG模式等技術(shù)應(yīng)用不僅改變了信息載體形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式，使用戶獲取短視頻更精準(zhǔn)、更便捷，也進(jìn)一步降低了創(chuàng)作門檻，提高了生產(chǎn)能力，擴(kuò)大了短視頻的影響力，為短視頻發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用構(gòu)建起前提條件。然而，先進(jìn)技術(shù)在改變信息獲取與觀點表達(dá)方式的同時，帶來的負(fù)面效應(yīng)正逐漸顯現(xiàn)。

技術(shù)的雙刃劍很難涇渭分明，技術(shù)驅(qū)動與價值解構(gòu)并存是移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻傳播的顯著特征⑥，也是短視頻發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用面臨的主要困境。與技術(shù)驅(qū)動帶來的正面影響相比，負(fù)面效應(yīng)的產(chǎn)生不僅僅局限于技術(shù)本身，而是受到價值觀念、社會需求、經(jīng)濟(jì)利益等更多非技術(shù)因素影響，產(chǎn)生的影響也更加復(fù)雜。

（一）精準(zhǔn)畫像與信息繭房

科技進(jìn)步使“我的日報”（Dailyme）正在成為現(xiàn)實。通過收集用戶行為數(shù)據(jù)，算法可以精準(zhǔn)描繪出用戶畫像，從而實現(xiàn)點對點內(nèi)容推送，提供“千人千面”的個性化使用體驗，有利于增強受眾黏性。但就目前的算法運行機制而言，依據(jù)流量篩選信息和依據(jù)用戶喜好推送信息的篩選標(biāo)準(zhǔn)也在窄化信息選擇渠道，如登頂熱搜的作品更容易獲得推送、關(guān)注某類題材后引發(fā)的協(xié)同過濾、偶發(fā)性點擊行為引發(fā)的關(guān)聯(lián)內(nèi)容推送等。近來短視頻領(lǐng)域的“李子柒”“張同學(xué)”“劉畊宏”等現(xiàn)象除內(nèi)容本身滿足部分受眾需求外，也鮮明體現(xiàn)了算法的作用。

算法推送不僅進(jìn)一步固化了不同受眾的興趣愛好，也阻斷了受眾廣泛接觸信息的渠道，即凱恩·桑斯坦描述的“信息繭房”。長期處在信息繭房中，受眾的思維方式、價值觀念必然會受到影響，對其他信息從被動隔離轉(zhuǎn)化為主動排斥，從微觀上看是用技術(shù)理性剝奪了受眾自主接受信息的權(quán)利，從宏觀上看不利于凝聚共識，甚至可能造成群體極化。雖然隨著主流媒體短視頻創(chuàng)作力量的壯大、短視頻傳播渠道的完善，主流媒體短視頻傳播已得到充分保障，但輿論引導(dǎo)效果最終取決于傳播效果，涉及受眾的文化背景、思維方式、行為習(xí)慣等因素，信息繭房的潛在影響在一定程度上加劇了價值多元化的局面，增加了短視頻發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的難度，影響全社會共同“行動坐標(biāo)”的構(gòu)建。

（二）社會責(zé)任與利益導(dǎo)向

“新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代?！雹邚拇蟊妭髅降椒直妭鞑?，要求傳播內(nèi)容和形式更加個性化、平民化，豎屏、花字、“網(wǎng)言網(wǎng)語”等伴隨著短視頻出現(xiàn)而興起的符號給這一訴求提供了表達(dá)方式。然而受專業(yè)把關(guān)人缺位、技術(shù)至上理念、商業(yè)利益誘導(dǎo)等因素限制，新媒體平臺遵循的商業(yè)邏輯不可避免地從滿足受眾需求轉(zhuǎn)向謀求商業(yè)利益，直接后果是短視頻存在不同程度的低俗化現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)通過AI換臉等技術(shù)手段進(jìn)行視頻造假，沖擊了“眼見為實”的既定認(rèn)知。從長遠(yuǎn)來看，給塑造共同的價值觀帶來巨大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)興起后，新媒體憑借技術(shù)優(yōu)勢搭建平臺、塑造生態(tài)，導(dǎo)致主流媒體地位一度相對被動，影響了輿論引導(dǎo)功能發(fā)揮。自2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺以來，媒體融合迅速推進(jìn)。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻生產(chǎn)和傳播能力已成為新型主流媒體的重要標(biāo)志?！度嗣袢請蟆?、中央廣播電視總臺、新華社等主流媒體搭建起基于“兩微一端”的視頻傳播渠道，同時也入駐騰訊、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體視頻平臺，改變了過去一段時間內(nèi)主流媒體在大眾傳播領(lǐng)域的相對被動地位。

相比新媒體平臺，主流媒體基于自身客戶端的視頻傳播平臺算法自主可控。一方面，中央廚房、主流算法等新型主流媒體建設(shè)的有益嘗試正在為技術(shù)增加社會責(zé)任因素，在一定程度上規(guī)限了技術(shù)被用于過度逐利可能帶來的負(fù)面影響；另一方面，也提供了一批高水準(zhǔn)的短視頻內(nèi)容。但從整體傳播環(huán)境來看，過度迎合受眾、專業(yè)素養(yǎng)低以及逐利心理帶來的眼球經(jīng)濟(jì)、審丑傾向等問題仍然具有潛在影響，分流受眾、歪曲價值觀、損害媒體形象，給輿論引導(dǎo)造成了不良影響。

三、新型主流媒體的短視頻傳播進(jìn)路

首先，重建主流話語體系。雖然技術(shù)手段進(jìn)步已經(jīng)從物質(zhì)層面上實現(xiàn)了“人人都有麥克風(fēng)”，但具備發(fā)聲條件并不能等同于具備發(fā)聲素養(yǎng)，也不能等同于專業(yè)。在觀點成為稀缺資源的今天，新型主流媒體的職責(zé)不僅限于客觀、公正、全面地報道事實，“新型主流媒體不僅要打破‘兩個輿論場’的對立，更要重建主流媒體的話語體系?！雹?/p>

面臨日益?zhèn)€性化、多元化的話語表達(dá)需求，新型主流媒體的短視頻創(chuàng)作應(yīng)通過塑造更直觀、鮮活的媒介記憶，在塑造共同價值觀念、增強凝聚力上發(fā)揮作用，要在題材選擇上堅持主流價值觀，在價值表達(dá)上更加通俗化，發(fā)揮小體量、小人物等優(yōu)勢，以小見大。

其次，堅持內(nèi)容為王。媒體融合豐富了表達(dá)手段，但并不等同于創(chuàng)作專業(yè)化。移動互聯(lián)網(wǎng)推動了視頻形態(tài)更新、創(chuàng)作群體擴(kuò)大，也使專業(yè)界限漸趨模糊，文字與畫面簡單嫁接、忽視鏡頭語言的畫面剪輯、配樂粗糙等創(chuàng)作中存在的問題使視頻喪失了原有的審美功能，更無法引起情感共鳴，并在一定程度上阻礙了信息傳播。雖然抖音、快手等平臺在傳播渠道和生態(tài)構(gòu)建上占有一定優(yōu)勢，但總體傳播質(zhì)量仍有待提升。

主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上仍然占據(jù)優(yōu)勢。比如央視新聞《這段話講完天安門廣場沸騰了：誰妄想壓迫、奴役我們，必將在14多億中國人民用血肉筑成的鋼鐵長城面前碰得頭破血流》上線一天總播放量達(dá)4518萬次，點贊量達(dá)到1001萬次。由此可見，傳播主流價值觀、尊重視聽語言規(guī)律的短視頻作品更具吸引力和觀賞性，傳播力更強，這是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的前提。因此，豎屏、小屏傳播同樣要堅持內(nèi)容為王，把短視頻傳播特點與尊重視覺規(guī)律、價值觀念和審美要求結(jié)合起來，為傳遞主流價值觀打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體。

再次，塑造自主可控的傳播生態(tài)。受制于制作周期長、門檻高等因素，傳統(tǒng)視頻長久以來創(chuàng)作主體單一，互動性低；隨著技術(shù)驅(qū)動能力增強，短視頻主體日益多元化，并逐漸為媒體平臺引流，成為打造傳媒生態(tài)的重要組成元素，使短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了多個依托于不同平臺的生態(tài)圈，衍生出短視頻+教育、短視頻+電商、短視頻+文旅等模式。發(fā)揮短視頻的輿論引導(dǎo)作用與建設(shè)新型主流媒體相輔相成，移動互聯(lián)網(wǎng)時代推動主力軍上主戰(zhàn)場不僅要創(chuàng)作、傳播短視頻，還要針對不同場景生產(chǎn)和分發(fā)短視頻產(chǎn)品，圍繞短視頻形成具有用戶黏性的生態(tài)圈，建設(shè)好輿論引導(dǎo)的陣地。

注釋：

①李維韋：《從“相加”到“相融”——媒介融合語境下教育類短視頻現(xiàn)狀初探》，《教育傳媒研究》2021年第3期。

②毛毅靜：《影像記憶：百年變遷的教育敘述》，教育科學(xué)出版社2015年版，第25頁。

③〔法〕居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第3頁。

④《第49次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn，2022年7月18日

⑤國家廣播電視總局發(fā)展研究中心、華夏微電影微視頻研究院：《中國短視頻發(fā)展報告（2021）》，中國廣播影視出版社2022年版，第26頁。

⑥周仁平、羅弈為：《網(wǎng)絡(luò)短視頻中的人工智能技術(shù)：應(yīng)用、反思與建議》，《教育傳媒研究》2020年第5期。

⑦童兵：《新媒體時代輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)新格局》，《新聞愛好者》2014年第7期。

⑧金玉萍、劉建狀：《新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升的理念革新》，《中國編輯》2021年第12期。

（作者系科技日報社研究部記者）