直播帶貨的模式與效應(yīng)分析

楊興銳，趙 涵

（黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

5G的出現(xiàn)與使用促進(jìn)了智能連接、云網(wǎng)結(jié)合，推動(dòng)了智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的速度；5G為內(nèi)容制造者及文化消費(fèi)者提供了高速率的傳輸及超高清的視頻，并通過VR、AR等技術(shù)打破時(shí)空局限，與游戲、旅游、娛樂等內(nèi)容平臺(tái)形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，拓展應(yīng)用場(chǎng)景。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）報(bào)告，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率正在逐年上升，互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透至生活的各個(gè)方面；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%；其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。由此可見，短視頻是網(wǎng)民接受度較高的一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式，也是網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)的加速器。2020年，新型冠狀病毒肺炎（以下簡(jiǎn)稱新冠肺炎）疫情蔓延全國(guó)，給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了沉重打擊；而為疫情防控而采取的特殊社會(huì)管理方式讓人們?cè)絹碓诫x不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，線下生活場(chǎng)景接連不斷地向線上轉(zhuǎn)移，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣亦隨之發(fā)生特定程度變化。直播經(jīng)濟(jì)迎來井噴式增長(zhǎng)，其促進(jìn)了傳統(tǒng)電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深層次交融，從而推動(dòng)直播帶貨驟然崛起，甚至逐漸成為標(biāo)配。

為緩解疫情的沖擊，很多網(wǎng)紅、明星，乃至主流媒體、地方官員、企業(yè)家等紛紛加入直播帶貨，在實(shí)現(xiàn)自救的同時(shí)，也為直播經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)心劑。這些不同種類的直播主體在出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)上不盡相同，其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也各有千秋，因此其帶貨的模式和效應(yīng)也就有了差別。直播帶貨作為一種新的蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，自然存在一些不夠完善的地方，本研究擬探討不同種類主體直播帶貨的模式與效應(yīng)，揭示其存在的問題并提出應(yīng)對(duì)策略，以期為直播帶貨未來健康、規(guī)范發(fā)展提供參考。

1 直播帶貨的模式及效應(yīng)

1.1 主流媒體直播帶貨模式及效應(yīng)

全媒體時(shí)代，主流媒體積極主動(dòng)探索媒體深度融合。2020年疫情期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體率先推出湖北團(tuán)圓專場(chǎng)（公益）活動(dòng)“為鄂下單”，中央電視臺(tái)讓主持人當(dāng)主播來帶貨，用他們的全國(guó)知名度和影響力為直播帶貨打開全新局面，朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝和尼格買提4位“央視boys”于2020年5月1日晚首次同框直播帶貨，直播3 h銷售額達(dá)5億元；2020年6月6日，“央視boys”協(xié)同北京衛(wèi)視某主持人做客京東直播間，3 h銷售額就達(dá)13.9億元，創(chuàng)下了4人帶貨新紀(jì)錄。疫情背景下主流媒體直播帶貨這一舉動(dòng)不僅處理好了農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，促進(jìn)了農(nóng)民群體收益增加，為疫情之下低迷的經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)心劑；而且貼合了國(guó)家戰(zhàn)略，服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也重塑了自身的影響力［1］。

1.2 地方官員直播帶貨模式及效應(yīng)

2020年可以被稱為網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播元年，受疫情影響，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量積壓、滯銷，很多農(nóng)戶因此陷入困境。為打通銷售渠道，幫助農(nóng)戶度過難關(guān)，部分地方官員走進(jìn)直播間，利用線上直播帶貨緩解供需阻斷帶來的經(jīng)濟(jì)下行壓力，主動(dòng)做起“帶貨主播”，并適時(shí)推出了“愛心助農(nóng)”直播平臺(tái)。地方官員們選擇在此類知名平臺(tái)進(jìn)行帶貨，很好地解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的滯銷難題，如順昌縣縣長(zhǎng)直播帶貨2 h，成交金額100多萬(wàn)元；武夷山市副市長(zhǎng)直播介紹本地特色鄉(xiāng)土產(chǎn)品，吸引百萬(wàn)人次觀看。由地方官員在貨品原產(chǎn)地進(jìn)行的直播帶貨，可以讓消費(fèi)者直面產(chǎn)地，有更好的體驗(yàn)感和信任感，有利于促成交易；地方官員直播帶貨還可以有效避免高額代言費(fèi)的支出和缺乏流量支持的缺點(diǎn)。此外，地方官員直播帶貨可以借助黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的政府官員身份來形成名人效應(yīng)，一方面順利完成農(nóng)產(chǎn)品銷售，另一方面宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕七M(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，提供消費(fèi)扶貧、電商扶貧的新思路。地方官員直播帶貨體現(xiàn)新時(shí)代政府職能轉(zhuǎn)型，也符合打造服務(wù)型政府、推進(jìn)數(shù)字型政府建設(shè)的要求。

1.3 明星直播帶貨模式及效應(yīng)

突如其來的新冠肺炎疫情所帶來的影響迅速擴(kuò)散到各行各業(yè)，明星也不例外，很多明星跨界成為主播，走上了直播帶貨的道路。明星帶貨成功離不開粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲的購(gòu)買受情感承諾支配較多，粉絲因?yàn)閷?duì)偶像的迷戀，投入大量精力與情感，與偶像相關(guān)的每件商品對(duì)粉絲而言都有特殊意義，粉絲通過購(gòu)買“愛豆同款”證明自己的熱愛以及獲得心理上的滿足感［2］；同時(shí)，粉絲為了讓自己的偶像獲得更多的品牌資源和內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)更高的個(gè)人價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，他們往往會(huì)過量購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品，即粉絲在主動(dòng)消費(fèi)的過程中再生產(chǎn)了偶像的商業(yè)價(jià)值。粉絲們出于對(duì)偶像的喜愛來觀看直播，為了支持偶像、提高偶像的商業(yè)價(jià)值，就會(huì)消費(fèi)購(gòu)買更多偶像推薦好物，很多粉絲幾乎場(chǎng)場(chǎng)觀看，場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買，還會(huì)向身邊人瘋狂“安利”，再次帶動(dòng)銷量。

1.4 專職主播帶貨模式及效應(yīng)

在日常生活中，人們常把專職主播稱為帶貨網(wǎng)紅，即指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頻繁曝光下，主動(dòng)與消費(fèi)者交流互動(dòng)，并逐漸形成個(gè)人影響力的群體?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系緊密，粉絲就是受眾，只有投其所好進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、輸出，才能將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力，因?yàn)橛脩舢a(chǎn)生興趣才會(huì)思考是否需要，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買行為的完成。優(yōu)秀的主播憑借對(duì)產(chǎn)品的深度了解，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上直播使用商品，描述其使用感，提高消費(fèi)者的信任，抓住消費(fèi)者的心理，進(jìn)而成功帶貨。在該方面，抖音、淘寶、快手等平臺(tái)的“頭部主播”就做得很好，2020年直播帶貨榜單前20名主播總計(jì)帶貨1 064.4億元，占該榜單前1 000名主播銷售額的41.7%：排名前三的帶貨主播銷售額均超過了百億元?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”一直是有關(guān)聯(lián)性的，粉絲的關(guān)切與聲援是網(wǎng)紅話語(yǔ)權(quán)的源頭活水，網(wǎng)紅在與粉絲的交流中生成親切感，進(jìn)而產(chǎn)生有效的情感紐帶，粉絲的能動(dòng)性、參與感愈強(qiáng)，逐漸使主播達(dá)到“我的粉絲相信我推薦的東西是好用的”境界；另一方面主播也會(huì)和商家談判，給粉絲最大力度的優(yōu)惠，這樣粉絲也更愿意從主播這里買貨；帶貨量增多后，專職主播跟商家談判的籌碼會(huì)更多，長(zhǎng)此以往形成良性循環(huán)，在眼球經(jīng)濟(jì)、口碑營(yíng)銷、跟風(fēng)獵奇心理的加持下吸引更多粉絲，從而帶來購(gòu)買量［3］。

1.5 素人帶貨模式及效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新進(jìn)步，社交平臺(tái)也隨之不斷擴(kuò)大，這為素人直播變現(xiàn)提供了前提和可能。大眾之所以喜歡看素人直播帶貨，主要原因表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。一是因?yàn)橹鞑ピ诂F(xiàn)實(shí)中是和他們身份一樣的普通人，受眾在心理上更親近，看主播帶貨時(shí)有對(duì)自身的投射在內(nèi)，能看到理想預(yù)期中的自我，這在一定程度上有慰藉心靈的作用［4］。二是素人主播在直播帶貨過程中多以“拉家?！钡姆绞竭M(jìn)行，帶貨中主播會(huì)與受眾聊天，該方式可以滿足受眾自我表露的需要和共享無(wú)聊的心理；受眾認(rèn)同感的提高則更易相信主播推薦的商品。三是碎片化的時(shí)間、技術(shù)環(huán)境因素及獵奇窺探心理的存在，素人在直播時(shí)，往往會(huì)結(jié)合自己的生活環(huán)境，將生活場(chǎng)景與售賣的東西相結(jié)合，進(jìn)行場(chǎng)景化布局，讓直播的內(nèi)容更有場(chǎng)景化、生活化，同時(shí)以互動(dòng)式內(nèi)容的直播模式雙重開啟，展現(xiàn)自身的個(gè)人特點(diǎn)和個(gè)性魅力，讓消費(fèi)者通過場(chǎng)景互動(dòng)的方式提升購(gòu)物體驗(yàn)；部分窮困地區(qū)的主播設(shè)置有地方特質(zhì)、有故事、有情景的售賣形式，刺激顧客下單。如廣西壯族自治區(qū)靈山縣的“巧婦9妹”通過直播帶貨銷售了400萬(wàn)kg水果；甘肅省禮縣一位59歲的網(wǎng)紅果農(nóng)通過直播銷售蘋果日賺3 000元。

1.6 企業(yè)家?guī)ж浤Ｊ郊靶?yīng)

面對(duì)疫情帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，為刺激消費(fèi)，以及從直播帶貨本身的話題熱度上考慮，很多企業(yè)家也選擇加入直播帶貨。企業(yè)家們直播的目的相較于帶貨銷售量，更關(guān)注地是通過直播方式宣傳企業(yè)品牌、推廣企業(yè)形象。相較于網(wǎng)紅帶貨主播，企業(yè)家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯，他們自帶流量，大眾對(duì)其充滿好奇心；企業(yè)家?guī)ж浉⒅亻L(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及口碑，因此商品質(zhì)量上一定會(huì)把好關(guān)，做更為嚴(yán)格的檢查，同時(shí)企業(yè)家對(duì)自身產(chǎn)品更了解，帶貨更專業(yè)，不容易引發(fā)賠付等后續(xù)很多問題。如攜程董事長(zhǎng)在不同地方先后直播10次，在直播間的他一改往日形象，從翩翩白衣公子、神秘假面再到風(fēng)流才子唐寅，給大家?guī)硌矍耙涣恋母杏X，其帶貨銷售額超過3.3億元。

1.7 虛擬主播帶貨模式及效應(yīng)

隨著泛二次元文化的不斷發(fā)展，其用戶規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值持續(xù)上漲，從小眾亞文化逐步走向大眾，而帶有二次元屬性的虛擬主播也逐漸破圈被大眾所接受。虛擬主播最大的價(jià)值在于其IP本身，直播帶貨可以更快地進(jìn)行IP價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)，虛擬主播會(huì)根據(jù)自己的人設(shè)屬性來選擇帶貨商品，如全網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)別的美食類IP大號(hào)“我是不白吃”，選用的商品大部分都是美食飲料。虛擬主播帶貨也是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，即通過粉絲對(duì)偶像的喜愛和認(rèn)同感吸引流量，進(jìn)而變現(xiàn)。對(duì)于真人主播來說，存在形象人設(shè)崩塌、狀態(tài)不穩(wěn)定、違約跳槽等問題，而且長(zhǎng)時(shí)間直播也必然會(huì)影響個(gè)人身體健康。但虛擬主播不會(huì)，它擁有強(qiáng)大的自主能力，熟練的技術(shù)，形象完美，不會(huì)人設(shè)崩塌，可以隨時(shí)隨地直播，不受工作時(shí)間和地點(diǎn)的限制，而且永遠(yuǎn)不會(huì)疲勞；虛擬主播信息的儲(chǔ)存量大，播音準(zhǔn)確度較高，對(duì)于信息處理加工的速度快，且這些增強(qiáng)人設(shè)類型的虛擬角色，其扮演者不必出鏡，心理壓力小，并且IP本身對(duì)扮演者的依賴程度不高。因此，虛擬主播與真人主播相比具有更強(qiáng)的獨(dú)立性和可持續(xù)性，更符合直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

2 不同主體聯(lián)動(dòng)配合直播帶貨的模式及效應(yīng)

2.1 “主流媒體+網(wǎng)紅”聯(lián)動(dòng)配合直播帶貨模式及效應(yīng)

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，湖北省運(yùn)輸業(yè)、服務(wù)業(yè)受到較大沖擊，銷售渠道不暢，多地農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷。在此背景下，為推動(dòng)湖北省盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力湖北省經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，央視推出“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)帶貨直播，首場(chǎng)帶貨主播是“小朱配琦”組合（“央視段子手”朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦），進(jìn)行了2 h“連麥云直播”，其在線觀看人數(shù)達(dá)1 091萬(wàn)人，帶貨銷售額達(dá)4 014萬(wàn)元。二者的跨界合作，將主流媒體主播與網(wǎng)紅主播的界限打破，主流媒體的強(qiáng)大公信力、公眾對(duì)其信任感結(jié)合網(wǎng)紅的粉絲積累、帶貨技巧等優(yōu)勢(shì)帶來較高的銷量和關(guān)注度，迸發(fā)出新的火花?！爸髁髅襟w+網(wǎng)紅”聯(lián)動(dòng)配合直播帶貨一方面可以將主流媒體自身的社會(huì)服務(wù)屬性體現(xiàn)出來，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒介的影響力；另一方面，直播內(nèi)容將幽默與嚴(yán)肅相結(jié)合，形成一股熱潮，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益的雙推動(dòng)。

2.2 “明星+網(wǎng)紅”聯(lián)動(dòng)配合直播帶貨模式及效應(yīng)

當(dāng)前使用最多的就是“明星+網(wǎng)紅”的組合直播模式，相較于傳統(tǒng)主播，明星群體自帶流量，擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集人氣；網(wǎng)紅主播亦是如此，二者相乘，流量雙重疊加，互動(dòng)性更強(qiáng)，話題熱度更高，吸引人氣更多，能夠最大限度地釋放粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，高速變現(xiàn)，形成銷售轉(zhuǎn)化，直接帶來銷售額的增加。

2.3 “真人主播+虛擬主播”聯(lián)動(dòng)配合直播帶貨模式及效應(yīng)

真人和虛擬主播二者相互補(bǔ)充，虛擬角色分擔(dān)直播帶貨的功能，二者實(shí)時(shí)互動(dòng)，打造多元化的直播市場(chǎng)，通過差異化搶奪二次元群體。通過虛擬主播講解，配之以真人主播展示產(chǎn)品，然后二者再合力利用打折、超低價(jià)、限量購(gòu)等方法引發(fā)稀缺性購(gòu)物，打造賣方市場(chǎng)，一逗一捧，將二者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，最終實(shí)現(xiàn)帶貨量的不斷擴(kuò)大。

3 不同主體直播帶貨模式存在的問題

1）主播虛假帶貨。一些專職主播在帶貨過程中出現(xiàn)浮夸、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、產(chǎn)品信息公示不對(duì)稱等問題，還有一些主播帶貨缺乏基本的售后保證，侵犯了消費(fèi)者的正當(dāng)合法權(quán)益。部分明星直播帶貨時(shí)出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)注水、刷虛假交易數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，如刷在線觀看人數(shù)、刷播放量、買機(jī)器粉、刷好評(píng)、刷單后退貨等；此類刷單炒作等違法行為，不僅給商家?guī)韲?yán)重?fù)p失，也會(huì)破壞正常的消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

2）直播內(nèi)容品位低下。網(wǎng)紅主播需要跟用戶建立情感連接才能將流量變現(xiàn)，因此他們?cè)诓恢辈r(shí)會(huì)發(fā)布日常相關(guān)內(nèi)容，部分主播為了吸引更多人氣，憑借各種“手段”賺取流量，發(fā)布露骨但又不容易被歸類的違禁內(nèi)容，還有一些過度包裝設(shè)計(jì)后的精致“偽日?！?，這一行為雖然迎合了受眾的低級(jí)趣味，但其傳遞的不健康價(jià)值觀易使受眾迷失，助長(zhǎng)社會(huì)中虛榮、急功近利的浮躁風(fēng)氣［5］。

3）消費(fèi)者維權(quán)困難。直播平臺(tái)環(huán)境低俗化、媚俗化，視頻質(zhì)量參差不齊，缺乏專業(yè)的審核和監(jiān)管機(jī)制，漸漸讓受眾群養(yǎng)成窺丑、評(píng)丑的惡趣味。這些直播帶貨過程中存在的問題導(dǎo)致消費(fèi)者投訴量增高，消費(fèi)者維權(quán)難度增加。2020年，全國(guó)12315平臺(tái)總計(jì)處理2.55萬(wàn)件“直播”投訴，“直播帶貨”訴求接近80%，較2019年上升357.74%。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)信息在刪除以后很難恢復(fù)，證據(jù)留存難，消費(fèi)者如果沒有及時(shí)保留產(chǎn)品及相關(guān)資料，就很難進(jìn)行維權(quán)。

4 應(yīng)對(duì)策略

為了規(guī)范直播帶貨市場(chǎng)、促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，直播帶貨相關(guān)的各主體都要嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，助力直播帶貨良性發(fā)展。

1）主播。專職主播要提高誠(chéng)信意識(shí)和職業(yè)道德素養(yǎng)，直播帶貨開始前，主播們一定要對(duì)商品本身、外在、品質(zhì)、商標(biāo)等基本要素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膶彶?，防止自己的信譽(yù)受到商品自身品質(zhì)缺陷的影響。

2）明星。明星在直播帶貨的過程中應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)和有關(guān)行業(yè)規(guī)定，在法律的框架內(nèi)賣好貨，真正做到貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺，嚴(yán)格規(guī)范自己在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的言行。

3）短視頻平臺(tái)。短視頻平臺(tái)要采取相應(yīng)措施對(duì)部分“炫富”視頻進(jìn)行界定和治理，如禁言、封禁等，打擊刻意炫富、宣揚(yáng)拜金等不良內(nèi)容；平臺(tái)應(yīng)重視對(duì)主播群體的日常管理，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和管理權(quán)限建立行之有效的審核機(jī)制，配合做好監(jiān)管單位工作；平臺(tái)對(duì)違反規(guī)定售賣“三無(wú)產(chǎn)品”的主播，要采取關(guān)閉主播賬戶、終止合作等措施，同時(shí)加大對(duì)“刷單”“買粉絲”“賣假貨”等不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的打擊力度，要嚴(yán)查嚴(yán)打，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利［6］。

4）政府部門。司法和市場(chǎng)監(jiān)督管理等部門應(yīng)加快直播帶貨法治化監(jiān)管建設(shè)強(qiáng)度，提高各種法律手段的利用率，查處和震懾違法經(jīng)營(yíng)分子，守護(hù)好誠(chéng)實(shí)守法的經(jīng)營(yíng)底線；建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者售后服務(wù)、維權(quán)渠道，大力推進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀教育和維權(quán)宣傳，倒逼直播帶貨產(chǎn)業(yè)凈化。

5）消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者而言，則要擦亮雙眼，提升自己的分辨能力，樹立科學(xué)理性、安全健康的消費(fèi)觀念和習(xí)慣；網(wǎng)購(gòu)時(shí)應(yīng)當(dāng)理性地精挑細(xì)選、貨比三家，拒絕沖動(dòng)，切忌偏聽偏信網(wǎng)紅或明星的單方“種草”；最后，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)權(quán)益受到侵害時(shí)要善于勇于且堅(jiān)決維權(quán)，不能因?yàn)榫S權(quán)成本高就直接放棄。

5 小結(jié)

與傳統(tǒng)電商情境下消費(fèi)者“人找貨”的強(qiáng)目的性購(gòu)物不同，直播帶貨情境下，消費(fèi)者購(gòu)物的目的性較弱，他們往往事先沒有想好要購(gòu)買什么，其購(gòu)物沖動(dòng)受個(gè)人情感、主播特點(diǎn)、直播氛圍等因素影響較大。本研究以不同主體直播帶貨的模式為研究對(duì)象，探討了主流媒體、地方官員、明星、網(wǎng)紅、素人、企業(yè)家和虛擬主播的帶貨模式及效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上深度分析了“主流媒體+網(wǎng)紅”“明星+網(wǎng)紅主播”“真人主播+虛擬主播”聯(lián)動(dòng)直播的模式及效應(yīng)；接著剖析了不同直播帶貨主體吸引消費(fèi)者購(gòu)物的原因，以及直播帶貨中存在的虛假帶貨、直播內(nèi)容品位低下、消費(fèi)者維權(quán)困難等問題，并從主播、平臺(tái)、司法、執(zhí)法和消費(fèi)者多個(gè)層面提出了應(yīng)對(duì)策略和建議。當(dāng)前，直播帶貨蓬勃發(fā)展，其消費(fèi)帶動(dòng)、經(jīng)濟(jì)提振作用也較明顯，本研究期望通過對(duì)直播帶貨的模式、帶貨效應(yīng)、存在問題及對(duì)策建議的探討，促進(jìn)直播帶貨健康、規(guī)范發(fā)展。