地方電視臺短視頻創(chuàng)作與傳播的發(fā)展路徑

◎陳 虎

(廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022)

引言

短視頻作為一種新興的信息傳播媒介，具有內(nèi)容精、時間短、傳播快的顯著優(yōu)勢，通?？刂圃? 分鐘左右，不同的視頻發(fā)布平臺還會有具體的時長限制。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，觀眾對短視頻的最佳接受度是1—2 分鐘之內(nèi)。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，短視頻在內(nèi)容呈現(xiàn)、剪輯制作以及傳播方式上都有著很大的差別，這就需要地方電視臺明確掌握短視頻的有效傳播規(guī)律，在保持正確認(rèn)知和方向的前提下，將自身優(yōu)勢與短視頻的創(chuàng)作和傳播充分結(jié)合起來。

一、短視頻的特點(diǎn)分析

(一)內(nèi)容豐富多元

內(nèi)容豐富多元是視頻節(jié)目在新媒體平臺所呈現(xiàn)出的顯著特征之一?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具備一定的開放性，因此平臺上的內(nèi)容豐富多元，動漫、賽車、美妝、健身、生活、娛樂、時政、科普等應(yīng)有盡有，用戶可根據(jù)自己的興趣對口選擇。

(二)敘事簡潔凝練

短視頻的衍生很好地迎合了新媒體時代下大眾的碎片化閱讀需求和習(xí)慣。短視頻制作與傳統(tǒng)電視臺不同，不追求信息的完整度和深度，而是注重事件趣味點(diǎn)的抓取，用較短的時長將事件的核心人物和發(fā)生過程進(jìn)行凝練，簡潔陳述，用大量字幕、畫面和背景音效等輔助素材配合敘事，如此不僅可為閱讀帶來更加直觀的信息傳達(dá)作用，同時也更有利于快速轉(zhuǎn)發(fā)與交流。因此，短視頻的傳播影響力顯然更為直觀[1]。

(三)傳播快速靈活

互聯(lián)網(wǎng)時代下信息傳播速度與信息價值有直接關(guān)系，而短視頻除了具備瀏覽方便、時長短、內(nèi)容精練等優(yōu)勢外，同時還具備靈活傳播的特征。與傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目制作相比，一旦遇到緊急突發(fā)事件，短視頻用戶能夠迅速利用移動設(shè)備記錄現(xiàn)場情況并迅速上傳發(fā)布，雖然作品質(zhì)量參差不齊，但時效性極強(qiáng)。

二、地方電視臺短視頻創(chuàng)作與傳播存在的問題

(一)內(nèi)容質(zhì)量欠佳

地方電視臺在創(chuàng)作、傳播短視頻方面，還處于嘗試與探索階段，應(yīng)將內(nèi)容質(zhì)量視為重中之重，明確自身與自媒體、新媒體的不同，恪守主流媒體的傳播原則。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分地方臺在進(jìn)行短視頻制作時忽略內(nèi)容質(zhì)量，盲目追求時效，例如信息內(nèi)容不準(zhǔn)確、無亮點(diǎn)，遺漏信息關(guān)鍵點(diǎn)等。其次是泛娛樂化傾向，少數(shù)電視臺為吸引眼球，在短視頻制作環(huán)節(jié)過度增加娛樂性元素，忽略內(nèi)容本身，這可能會暫時吸引到用戶的關(guān)注，但對短視頻的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。另外，視頻內(nèi)容同質(zhì)化也是一個顯著的問題，尤其是新聞方向的短視頻制作。因互聯(lián)網(wǎng)的開放性極強(qiáng)，獲取信息的速度和效率強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體，所以地方臺獲取素材的優(yōu)勢一再被削弱，炒冷飯現(xiàn)象普遍存在，會針對某一社會性事件或新聞熱點(diǎn)重復(fù)報道，視頻語言、畫面明顯滯后，缺乏創(chuàng)新力和亮點(diǎn)。以上皆是導(dǎo)致短視頻領(lǐng)域地方電視臺競爭力缺乏、傳播優(yōu)勢無法凸顯的重要問題[2]。

(二)缺乏網(wǎng)絡(luò)思維

傳統(tǒng)媒體的固有工作模式限制了其工作人員的網(wǎng)絡(luò)思維，在由電視節(jié)制作轉(zhuǎn)變新媒體短視頻制作的過程中，缺乏網(wǎng)感，無法用網(wǎng)絡(luò)思維進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，找不到短視頻制作的節(jié)奏和規(guī)律，有的視頻內(nèi)容僅是將基礎(chǔ)動態(tài)畫面與文字、旁白結(jié)合拼接，審美價值不高，有的則是將長視頻剪輯為諸多細(xì)小模塊進(jìn)行傳播，并與受眾群體需求和特征結(jié)合起來。其次，短視頻傳播方面，整個傳播渠道略顯單一，地方電視臺并未對自身的媒體資源和平臺優(yōu)勢進(jìn)行充分利用，同時忽視短視頻品牌宣傳，從而導(dǎo)致視頻傳播力與影響力皆有極大的限制。

(三)忽視用戶體驗

短視頻之所以能夠在近幾年獲得群眾較高的認(rèn)可度，與用戶自主選擇性提升有直接關(guān)系。目前無論是抖音、快手等短視頻平臺，還是各大新媒體平臺皆能瀏覽各種主題短視頻，用戶在該類平臺中可依據(jù)自身需求有針對性地進(jìn)行選擇。但是地方電視臺在短視頻傳播方面對用戶體驗重視度不高，缺乏對市場的調(diào)研，不關(guān)注用戶的關(guān)注點(diǎn)，還是沿用傳統(tǒng)的傳播思路，這樣一來，不僅會使智能化服務(wù)水平有所降低，而且也會對受眾的用戶體驗產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

三、地方電視臺短視頻創(chuàng)作與傳播的有效策略

(一)保持地域優(yōu)勢，組建分平臺進(jìn)行傳播

近年來，盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶逐年增長，但電視媒介仍是官方主流媒體。因此，地方電視臺需要將自身渠道優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，在保持原有基本盤的同時，穩(wěn)固、拓展自己的網(wǎng)絡(luò)受眾用戶。從根本上分析，地方電視臺擁有著高質(zhì)量的記者隊伍和強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，與地方老百姓聯(lián)系密切，文化維系也更為緊密。所以在實際的短視頻傳播中，地方電視臺一定要立足于自身的渠道優(yōu)勢，發(fā)揮出自己的專長和特色，在個性化基礎(chǔ)上搭建新媒體平臺，形成獨(dú)有的傳播矩陣。目前，在媒體融合趨勢下，眾多省、市、縣級電視臺正積極融合轉(zhuǎn)型，以官方賬號的形式入駐“兩微一抖”，甚至自行成立客戶端[3]。以《1818 黃金眼》這一節(jié)目為例，它不僅在微博和抖音申請了官方賬號，還在2019年與bilibili 展開內(nèi)容合作，推出全新的《blibli@黃金眼》節(jié)目。廣西廣播電視臺王牌節(jié)目“法治最前線”也入駐抖音，申請了自己的官方賬號，由專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營，并創(chuàng)下單條點(diǎn)贊率500 萬、播放率6 688.8萬的亮眼成績。

(二)堅守內(nèi)容為王，提升平臺公信力

對于傳統(tǒng)媒體而言，堅守內(nèi)容是進(jìn)軍新媒體的有力重拳，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，尤其是新聞資訊，不僅在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中處于核心地位，也是能否在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地的關(guān)鍵所在。目前，短視頻平臺的參與門檻較低，各類節(jié)目質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)生了大量的無效傳播、負(fù)面?zhèn)鞑?，面對這樣的情況，作為公信力代表的主流媒體平臺更應(yīng)堅守內(nèi)容優(yōu)勢，以社會主義核心價值觀為導(dǎo)向，為大眾傳播正面、積極、真實、可靠的有價值的信息。雖然在面對重大事件時，地方電視臺無論是在內(nèi)容策劃還是制作上無法與中央級媒體對標(biāo)，但其卻能將地方優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，尤其是地方臺與當(dāng)?shù)氐氖鼙娪脩舾鼮榻咏?，可以依?jù)自身所在區(qū)域的特點(diǎn)，深入了解本土受眾群體的需求，以進(jìn)一步優(yōu)化公共服務(wù)職能。因此，地方臺應(yīng)做到時刻以“貼近群眾、解決問題”為工作原則，不斷生產(chǎn)與民生關(guān)系密切的短視頻新聞內(nèi)容[4]。若地方電視臺能夠時刻以地域內(nèi)容生產(chǎn)為主，有針對性地制作大量與本地區(qū)相關(guān)的民生新聞，必定可以贏得更多當(dāng)?shù)厝罕姷闹С?、關(guān)注，再加上本地的新聞熱點(diǎn)內(nèi)容更容易得到新媒體平臺的流量支持，群眾瀏覽量、喜愛度和視頻影響范圍會持續(xù)擴(kuò)大。

此外，地方電視臺也應(yīng)對時政新聞傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，通過多樣化、可視化、趣味化手段對該類主題新聞背后的意義與內(nèi)涵進(jìn)行全面解讀。用可視化手段對新聞?wù)归_描述能夠大幅降低受眾理解難度，同時也能將受眾群體的信息記憶效率大大提升。例如時政新聞傳播，地方臺在進(jìn)行短視頻制作時應(yīng)注意加強(qiáng)提煉，選擇核心部分加以重點(diǎn)分析，以點(diǎn)帶面，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。在制作過程中，視頻的分辨率和尺寸也要注意把握，新媒體短視頻不能直接以剪切的形式從電視節(jié)目中直接截取。另外，字幕和音樂的運(yùn)用也要加以重視，要巧妙、恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整字幕中字體的樣式、顏色及擺放的位置，以確保在不影響受眾觀感的同時能夠形成節(jié)目特色，錦上添花。最后，還要善于對動畫、圖表、表情包、熱門音效等素材加以靈活運(yùn)用，使受眾群體能夠在瀏覽新聞內(nèi)容時產(chǎn)生符合新媒體傳播規(guī)律和節(jié)奏的舒適觀感。

(三)掌握制作技巧，適應(yīng)傳播節(jié)奏和規(guī)律

雖然短視頻、電視節(jié)目兩者皆屬于視聽內(nèi)容，但其差異性不止體現(xiàn)在內(nèi)容的敘事、節(jié)奏和時長上，主要取決于創(chuàng)作者的核心思維——是否有網(wǎng)感，是否符合新媒體的傳播規(guī)律和節(jié)奏。因此，在制作短視頻時，電視工作者一定要將創(chuàng)作思維轉(zhuǎn)變放在首要位置，要基于短視頻特點(diǎn)及用戶需求策劃制作內(nèi)容。在對新媒體平臺中點(diǎn)擊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量較高的短視頻進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，這些視頻皆具有碎片化、簡單化和即時性等特點(diǎn)，并且這類視頻整體內(nèi)容敘事緊湊、節(jié)奏明快，敘事視角也多是以個人化、平民化為主，此類內(nèi)容接地氣，易共情，群眾更愿意接受，認(rèn)可度也更高。所以，電視工作者需明確短視頻的創(chuàng)作屬于去電視化，也就是將解說詞、演播室、片頭片花以及空鏡頭等全部摒棄，取而代之的是新穎的同期字幕、醒目的大字標(biāo)題，時尚的表情音效、背景音樂，以及懸念叢生的故事情節(jié)等。

當(dāng)前時代下，大眾習(xí)慣快節(jié)奏的瀏覽和閱讀。因此，要想在短時間內(nèi)快速吸引受眾的注意力，應(yīng)加強(qiáng)視頻外包裝，要做到能輔助受眾群體快速獲取信息，并且滿足社會群眾隨時隨地瀏覽的需求。為了能讓群眾在有限的時間內(nèi)獲取更多的信息，制作人員需要對視頻字幕及包裝不斷進(jìn)行改進(jìn)，用有限的篇幅詳述關(guān)鍵信息，并緊跟潮流風(fēng)向，學(xué)習(xí)大V 的制作方法。面對年齡較大的群體時，則需要有針對性地制作視聽產(chǎn)品，生產(chǎn)他們感興趣的內(nèi)容，有計劃地開展分眾化傳播，精準(zhǔn)掌握受眾需求并加以滿足。在具體工作環(huán)節(jié)，地方電視臺應(yīng)明確的一點(diǎn)是，電視受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶兩者之間重合度較低，所以短視頻制作的最終目的絕不是為吸引平臺用戶回流，而是要對新媒體平臺內(nèi)容不斷優(yōu)化，進(jìn)而變現(xiàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

(四)掌握受眾心理，形成多樣傳播策略

通過分析受眾群體心理特征能夠發(fā)現(xiàn)，接近性是其形成認(rèn)同感的主要心理基礎(chǔ)，而接近性又能被劃分為心理接近和地域接近兩種不同類型。傳統(tǒng)的廣電渠道傳播，觀眾通常會更為關(guān)注自己身邊發(fā)生的事，覺得離自己近，易產(chǎn)生共鳴。因此，地方電視臺應(yīng)立足本地特色不斷挖掘熱點(diǎn)素材，通過分析觀眾需求制作觀眾感興趣的視頻，將此作為短視頻傳播的王牌，從而收獲更多的關(guān)注。同時，地方臺還可以對本土社會資源的優(yōu)勢和記者團(tuán)隊的優(yōu)勢加以整合，由此形成具有地方特色的強(qiáng)勢內(nèi)容聚集?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，社會大眾的瀏覽習(xí)慣已發(fā)生重大變化，不再滿足于傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳輸模式，更傾向于自主選擇，能隨時隨地進(jìn)行點(diǎn)評和互動的模式，這一模式顯然與新時代群眾閱讀習(xí)慣更為相符[5]?；诖耍胤诫娨暸_也可嘗試通過新媒體端口的反饋掌握更多受眾群體的需求，從而使自身在制作短視頻時的內(nèi)容指向性更強(qiáng)，或利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，從收視時間段、受眾群體年齡段以及話題性等多角度綜合分析，進(jìn)而調(diào)整創(chuàng)作思路。同時，在整個操作過程中，還可以有目的地對已有節(jié)目資源進(jìn)行分類遴選，在進(jìn)行二次重組和修飾后，以不同角度和出發(fā)點(diǎn)發(fā)布在多個平臺，實現(xiàn)多平臺傳播。仍以《1818 黃金眼》這一節(jié)目為例，該節(jié)目總時長在70 分鐘左右，其主要由多個本地新聞事件組成，因各個新聞間存在獨(dú)立性，所以工作人員常將其拆解為多段獨(dú)立短視頻上傳至各大短視頻及新媒體平臺上的官方賬號中，以此實現(xiàn)新聞內(nèi)容的二次傳播。除此之外，該節(jié)目自從與“B 站”合作后，總播放量持續(xù)增長，并且通過使用平臺功能，群眾也可采用彈幕發(fā)送的方式表達(dá)自身的意見，這也很好地吸引了該網(wǎng)站年輕用戶群對時事新聞的關(guān)注。通過兩者的深入合作，全新的《blibli@黃金眼》這一節(jié)目其每集時長為5—8 分鐘，并且每集會依據(jù)“戰(zhàn)術(shù)撤退”“靈魂拷問”“年度測試卷”等主題，對原有電視內(nèi)容重新劃分與整合，僅是“靈魂拷問”這一集就由四個新聞事件構(gòu)成。并且為迎合B 站受眾用戶的喜好，在進(jìn)行短視頻編輯的同時添加了部分影視劇片段，從而使其能夠在青年群眾中精準(zhǔn)傳播。鑒于此，地方電視臺也可以嘗試挖掘自身原有的高品質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對整個視頻的制作與傳播進(jìn)行新媒體化調(diào)整，同時也借助成熟的新媒體渠道和平臺，實現(xiàn)互助共贏。值得一提的是，在具體操作時，要避免對大塊內(nèi)容直接平移，應(yīng)立足地域特色，以更為多樣的視角進(jìn)行具體分析。

(五)共享視頻資源，實現(xiàn)互贏互利

地方電視臺要想在短視頻領(lǐng)域中占領(lǐng)重要地位，還應(yīng)嘗試與各平臺交叉合作，以實現(xiàn)視頻資源共享。通過地方臺整體的收視表現(xiàn)可以看出，民生新聞節(jié)目始終是不可撼動的收視高點(diǎn)，深受大眾喜愛。但該類節(jié)目制作需要大量豐富的新聞素材支撐，那么就需要耗費(fèi)大量的人力物力財力，但地方臺本身實力有限，因此，其若僅依靠于個體力量將難以滿足受眾群體的信息需求。再看短視頻平臺，因為用戶群體龐大，人人都可以發(fā)聲，所以平臺上的新聞素材極為豐富。因此，地方電視臺可以嘗試與平臺進(jìn)行合作，在確保內(nèi)容真實準(zhǔn)確、導(dǎo)向正確的前提下共享資源。另外，各地方臺也可抱團(tuán)取暖，互通有無，實現(xiàn)信息共享。如此一來，電視臺不僅能夠解決人力財力物力的問題，獲得豐富的新聞素材，同時也可以更加貼近群眾，了解受眾需求，掌握傳播動向，使短視頻質(zhì)量得到提升。除此之外，在短視頻的制作傳播方面，地方臺可針對某一熱點(diǎn)新聞將其單獨(dú)制作為短視頻，并投到該節(jié)目在各平臺的官方賬號中[6]。

(六)始終不忘初心，弘揚(yáng)社會正能量

地方電視臺一直處于與基層群眾信息接觸的前線位置，因此其肩負(fù)著弘揚(yáng)社會正能量、傳播主流價值觀的重要責(zé)任，即便是短視頻制作，也要始終不忘初心，堅持弘揚(yáng)社會正能量。在這方面，人民網(wǎng)及新華社已取得較好的傳播效果。在其新媒體平臺“現(xiàn)場云”和人民日報官方抖音上，我們能看到“消防員解救洪水圍困者、外賣小哥挽救跳樓輕生女學(xué)生”，以及各類弘揚(yáng)中國力量和家國情懷等正能量視頻，有溫度、有深度、有力度，鼓舞人心，振奮精神，這些視頻的評論里，也無不體現(xiàn)著廣大網(wǎng)友對視頻內(nèi)容的贊許、認(rèn)可和喜愛。反觀傳統(tǒng)電視節(jié)目制作，以往地方臺在報道以上重大主題類新聞內(nèi)容時，模式化痕跡較為嚴(yán)重，整個節(jié)目內(nèi)容話語嚴(yán)肅、敘事直白，而這種內(nèi)容是難以在短視頻平臺中獲取得較好的傳播效果的。

全媒體時代下，地方電視臺應(yīng)靈活地借助短視頻平臺功能，不斷創(chuàng)新視頻傳播方式，用受眾喜聞樂見的形式傳遞民族精神、家國情懷和社會正能量。首先，在視頻內(nèi)容制作上應(yīng)該注重突出文化內(nèi)涵、社會溫情，要讓受眾群體能夠在廣泛傳播、深層互動影響下自發(fā)參與、主動感知正能量；其次，在報道重大主題內(nèi)容時，對報道形式加以創(chuàng)新，用更加生動的形態(tài)傳情達(dá)意，以此將主流媒體引導(dǎo)力全面提升。另外，地方電視臺在制作發(fā)布短視頻時，要從細(xì)微處著手，以小見大地突出宏大主題，多講小人物的故事，用身邊的案例發(fā)聲，以更好地引發(fā)受眾的共鳴，產(chǎn)生共情。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著移動設(shè)備的普及和新媒體的廣泛應(yīng)用，大量電視用戶被分流到各個移動終端，短視頻也已經(jīng)逐漸成為社會大眾獲取信息、表達(dá)意見的主要渠道。鑒于此，地方電視臺進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域刻不容緩。我們要在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，快速掌握新媒體傳播規(guī)律和節(jié)奏，把握傳播風(fēng)向，了解用戶需求，創(chuàng)作出個性鮮明，受眾喜愛，正能量滿滿的優(yōu)質(zhì)作品。