打通融媒活動(dòng)服務(wù)群眾的最后一公里
——以襄陽廣播電視臺(tái)2021—2022年春風(fēng)行動(dòng)系列活動(dòng)為例

◎謝雪飛 李 嵐

(襄陽廣播電視臺(tái)，湖北 襄陽 441021)

引言

2021—2022年，襄陽廣播電視臺(tái)依托襄陽市政府主辦的春風(fēng)行動(dòng)，聯(lián)通線上線下，整合媒體資源，推出了不同系列的融媒宣傳報(bào)道計(jì)劃。通過大型直播推介會(huì)+多場次線下招聘會(huì)，媒體融合推廣+人社就業(yè)APP 平臺(tái)，讓求職者不用東奔西走，足不出戶就能掌握企業(yè)的需求，打通了襄陽本地求職者就業(yè)求職的最后一公里。

一、媒體融合是打通服務(wù)群眾最后一公里的基礎(chǔ)

作為媒體必須在本地有強(qiáng)大的傳播力、影響力，在現(xiàn)今融媒傳播的時(shí)代，想要服務(wù)好群眾，首先要具備強(qiáng)大的影響力、公信力。普通市民不聽、不看你的節(jié)目，不愿了解你發(fā)出的信息，你所有策劃就是失敗的，所有的努力全部都會(huì)成零。因此，對于城市臺(tái)來講，其在當(dāng)?shù)氐男畔⑤浾搱鰞?nèi)，一定要有強(qiáng)大的信息傳播力。發(fā)出的信息能夠讓普通的受眾看到聽到，這是第一位的。而襄陽廣電在這方面的經(jīng)驗(yàn)表明，始終把傳播放在第一位，才有可能在競爭日益激烈的融媒時(shí)代立于不敗之地。襄陽廣播電視臺(tái)作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，涵蓋廣播、電視、新媒體等多個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)開辦有襄陽之聲、交通廣播二套廣播頻率，以及新聞綜合頻道、生活頻道、公共頻道3 個(gè)電視頻道[1]。交通廣播頻率、新聞綜合頻道的收聽、收視率以及市場份額在本地長期占據(jù)第一位，傳統(tǒng)媒體端的影響力非常大。

但不能回避的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)媒體的影響力逐步下滑。這其中就存在一個(gè)融合問題，作為一家廣播電視媒體，各自欄目眾多，最為突出的就是各吹各的號(hào)，各唱各的調(diào)，核心主題報(bào)道不能形成一個(gè)宣傳鐵拳，在本地難以形成宣傳聲勢。再一點(diǎn)，由于選題同質(zhì)化嚴(yán)重，一條線索，臺(tái)內(nèi)多個(gè)欄目同時(shí)采訪。筆者親身經(jīng)歷，本地某區(qū)公安局破獲一起販毒案，在召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，到場15 名記者，有10 名記者是廣電本臺(tái)記者。這種一哄而上的節(jié)目生產(chǎn)方式過于粗獷，造成本臺(tái)新聞資源的極大浪費(fèi)。

為此，襄陽廣電從源頭開始治理，推出新聞指揮官制度，每天上班第一件事，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任新聞指揮官，牽頭各頻道頻率重點(diǎn)欄目負(fù)責(zé)人召開編前會(huì)，各欄目負(fù)責(zé)人匯報(bào)各自當(dāng)天的重點(diǎn)選題，大家共同討論。這一制度徹底扭轉(zhuǎn)了過去各自為陣、各自為戰(zhàn)的局面。重點(diǎn)選題，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)拍板點(diǎn)題，各欄目選擇不同的角度，集中火力報(bào)道。同時(shí)，合理調(diào)配人員，也徹底避免了一個(gè)選題出現(xiàn)集中“撞車”的現(xiàn)象，鼓勵(lì)記者跨欄目投稿。

另一方面，從2016年開始，襄陽廣播電視臺(tái)高度重視新媒體的發(fā)展，以當(dāng)時(shí)流行的微信公眾號(hào)為發(fā)端，先后依托頻道頻率的主要欄目，搭建起一系列微信公眾號(hào)，如襄陽交通廣播、襄陽播報(bào)、襄陽幫女郎、襄陽之聲、襄陽文教等，經(jīng)過多年的運(yùn)營，目前襄陽交通廣播、襄陽播報(bào)、襄陽幫女郎在本地微信號(hào)排名中名列前五位，襄陽播報(bào)長期排在第一、二位。2018年，襄陽廣播電視臺(tái)開始依托湖北電視臺(tái)推出的云上湖北新媒體傳播平臺(tái)，發(fā)展出“云上襄陽”這一本地政務(wù)發(fā)布、傳播新聞信息的手機(jī)APP 平臺(tái)。2020年開始，襄陽廣電各欄目開始關(guān)注短視頻平臺(tái)的信息發(fā)布，也同步建起了各欄目的抖音賬號(hào)，經(jīng)過兩年的發(fā)展，襄陽之聲(粉絲達(dá)到111 萬)、襄陽今日播報(bào)(粉絲達(dá)到91 萬)、襄陽交通廣播(粉絲達(dá)到66 萬)、云上襄陽(粉絲達(dá)到53 萬)等抖音號(hào)，長期排在襄陽本地抖音排行榜活躍度前10 名[2]。

從2018 起，襄陽廣電奮力突入新媒體領(lǐng)域，建立了以云上襄陽政務(wù)APP(粉絲75 萬)為核心，各欄目公眾微信號(hào)、各欄目抖音號(hào)為兩翼的新媒體矩陣，雖然傳統(tǒng)媒體端的廣播電視影響力逐漸式微，但是依托傳統(tǒng)端的內(nèi)容采制，通過新聞廚房集中加工分發(fā)到各新媒體端口，基本實(shí)現(xiàn)了一次采集、多次分發(fā)傳播的融媒體傳播方式，而這種方式極大地夯實(shí)了襄陽臺(tái)在本地輿論場的話語權(quán)。只有擁有話語權(quán)，才能占有市場位置，本地的黨委政府、主管部門，才能放心地將重大活動(dòng)交給襄陽廣電來執(zhí)行。因此，我們的第一條經(jīng)驗(yàn)是，地市級(jí)的媒體一定不能在新媒體的競爭中自我退縮、自我設(shè)限。要主動(dòng)擁抱新時(shí)代，善于在競爭中尋找自己的位置，在微博、微信、抖音、頭條等頭部新媒體端口的本地排位中，一定要擁有自己的重要位置。

二、精心策劃是打通服務(wù)群眾最后一公里的前提

從2020年開始，襄陽廣播電視臺(tái)就連續(xù)承接了襄陽市政府2020年、2021年兩年的全市網(wǎng)絡(luò)招聘直播活動(dòng)，襄陽廣播電視臺(tái)秉持為群眾服務(wù)、為政府分憂的使命擔(dān)當(dāng)，全力投入、傾情付出，兩次活動(dòng)都取得了巨大的成功，為戰(zhàn)勝疫情、推動(dòng)襄陽地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了助推作用，獲得了市委、市政府的高度評(píng)價(jià)。

這兩次活動(dòng)之所以取得成功，得益于事先的精心策劃。2020年是新冠疫情來襲的第一年，湖北作為重災(zāi)區(qū)，疫情防控措施嚴(yán)格。當(dāng)疫情防控取得階段性勝利后，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為全社會(huì)關(guān)注的大事。據(jù)了解，襄陽市在外務(wù)工人員大約70 萬人，而襄陽地處疫區(qū)，受疫情影響，一方面務(wù)工人員外出打工受阻，而另一方面，市區(qū)內(nèi)許多企業(yè)招工難，影響生產(chǎn)。為此，襄陽廣播電視臺(tái)聯(lián)合政府部門，根據(jù)當(dāng)時(shí)的狀況，策劃的重點(diǎn)就放在“網(wǎng)上”二字上，通過盡量少接觸，避免疫情傳播的可能，推出了“幫你上崗”網(wǎng)絡(luò)招聘公益活動(dòng)，聯(lián)合襄城區(qū)政府和襄陽市人社局，策劃了襄城區(qū)、襄陽市兩場大型網(wǎng)絡(luò)招聘會(huì)，聯(lián)絡(luò)1 千家企業(yè)，為求職者提供了4 萬余個(gè)工作崗位。

2020年3月19日、3月22日，襄陽廣播電視臺(tái)先后舉辦了襄城區(qū)、襄陽市“幫你上崗”網(wǎng)絡(luò)招聘會(huì)，通過融媒體網(wǎng)絡(luò)直播的方式，搭建求職者與用人單位互通的橋梁，兩場直播，云上襄陽在線觀看量達(dá)到112 萬，全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破723 萬。網(wǎng)上投遞簡歷的求職者達(dá)到3.14 萬人次。直播活動(dòng)后，我們通過電視欄目、微信等手段，持續(xù)發(fā)布企業(yè)崗位招聘信息，幫助3.81 萬名求職者上崗就業(yè)[3]。

2021年，襄陽廣電繼續(xù)與市人社部門強(qiáng)化合作，策劃推出了襄陽市“春風(fēng)行動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)招聘會(huì)直播帶崗活動(dòng)。在本次活動(dòng)中，策劃的重點(diǎn)則放在了“局長直播帶崗”，就業(yè)局長發(fā)揮能動(dòng)性，直接在網(wǎng)上發(fā)布招工信息、招工渠道，現(xiàn)場答疑解惑。2021年2月19日上午，由襄陽市人民政府主辦的2021 襄陽市“春風(fēng)行動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)招聘會(huì)直播帶崗活動(dòng)正式啟動(dòng)。活動(dòng)不僅設(shè)置各縣市區(qū)分會(huì)場，還有針對殘疾人、退役軍人的專場招聘，同時(shí)為福建寧德、江蘇無錫、浙江長興等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也設(shè)置了專門的招聘通道?？偣灿? 003家企業(yè)提供了48 363 個(gè)招聘崗位。

2021年年底，襄陽廣播電視臺(tái)策劃團(tuán)隊(duì)就提前謀劃，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)襄陽市就業(yè)局就2022年春風(fēng)行動(dòng)宣傳做溝通。襄陽廣電的細(xì)心熱忱使合作單位深受感動(dòng)，雙方一拍即合，投入骨干力量，研判就業(yè)形勢，梳理方便群眾求職的便利化措施，理思路、抓進(jìn)度、趕工期，推出了一系列活動(dòng)方案，提出局長組團(tuán)帶崗的新策劃，為活動(dòng)成功舉辦打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此，大型融媒傳播活動(dòng)能否成功舉辦，活動(dòng)的公益目的能否達(dá)成，合作單位是否滿意，群眾能否獲益，事前的謀劃尤為重要。

三、定制創(chuàng)新是打通服務(wù)群眾最后一公里的重點(diǎn)

實(shí)際上，襄陽廣電連續(xù)三年服務(wù)就業(yè)部門，由于每一年的就業(yè)形勢、市場供需狀況的變化，勞動(dòng)就業(yè)部門每一年都會(huì)提出新的要求。

2020年的要求是在疫情封控的大背景下，如何開展春風(fēng)行動(dòng)，如何最大程度地將招工信息發(fā)布到求職者手中，針對這個(gè)需求，襄陽廣電因勢利導(dǎo)，設(shè)置的是大型網(wǎng)絡(luò)直播，招聘單位逐一登場發(fā)布信息，同時(shí)新媒體矩陣整體引流到襄陽幫女郎微信公眾號(hào)的招聘專區(qū)。

2021年的要求是體現(xiàn)“我為群眾辦實(shí)事”，各級(jí)主管部門如何為供需雙方辦好事、服好務(wù)，襄陽廣電根據(jù)新情況在全國率先推出了就業(yè)局長直播帶崗的活動(dòng)策劃，此一亮點(diǎn)被央視新聞?lì)l道加以報(bào)道[4]。

2022年要求有兩個(gè)，一是優(yōu)先保障本地企業(yè)用工，二是要有宣傳亮點(diǎn)。因此，策劃團(tuán)隊(duì)量體裁衣，提出了“爭”春穩(wěn)崗“就”在襄陽”的主題。鼓勵(lì)襄陽人在本地就業(yè)。同時(shí)推出“局長職介顧問團(tuán)”，就業(yè)局長們不再單打獨(dú)斗，而是化零為整，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，不僅有市局局長親臨現(xiàn)場，各縣市區(qū)局長也現(xiàn)場或視頻亮相，將轄區(qū)優(yōu)質(zhì)企業(yè)崗位進(jìn)行推介，誠意滿滿，在活動(dòng)的最后，還加入了現(xiàn)場求職環(huán)節(jié)，求職者在直播現(xiàn)場在“局長職介顧問團(tuán)”的指導(dǎo)下，與招聘企業(yè)來了一次面對面的交流，現(xiàn)場直播求職。

同時(shí)，我們對線下的招聘活動(dòng)也提出了要求。一是要求提前舉辦，建議在正月初七上班第一天就推出線下招聘會(huì)，第二天就推出大型直播推介會(huì)。讓在家過年的求職者盡早求職。二是要求線下活動(dòng)主辦方能夠方便群眾，為路途偏遠(yuǎn)、交通不便的求職者提供就業(yè)大篷車。得益于我們的提前謀劃。2月10日，央視新聞聯(lián)播播出的“各地多措并舉就業(yè)創(chuàng)業(yè)助力節(jié)后返崗復(fù)工”中，“襄陽就業(yè)大篷車”閃亮登場，不僅播發(fā)了視頻還配發(fā)求職者專訪。由此，也反映了本次春風(fēng)行動(dòng)，無論是策劃還是執(zhí)行，我們都走進(jìn)了全國第一陣列。

任何大型融媒傳播活動(dòng)，它的目的是多向的，除了為民辦實(shí)事以外，能否擁有創(chuàng)新亮點(diǎn)，能否提升外宣層次，都是主辦方要綜合考慮的，好的策劃能夠吸引主辦方更加重視，愿意主動(dòng)調(diào)配資源，為活動(dòng)的成功舉辦增加了保險(xiǎn)系數(shù)。

四、整合資源是打通服務(wù)群眾最后一公里的關(guān)鍵

一場活動(dòng)，想要打通服務(wù)群眾的最后一公里，媒體融合傳播是基礎(chǔ)，引人注目的策劃是重點(diǎn)，但是想便捷地實(shí)現(xiàn)服務(wù)群眾，資源整合是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。那么，這其中就有內(nèi)外資源的整合問題。

首先，為了讓廣大求職者和招聘單位能夠快速、便捷地找到對方，結(jié)合廣電和人社部門雙方的線上資源，我們提供了線上宣傳，包括傳統(tǒng)端的廣播電視直播推介、專欄報(bào)道、線下招聘活動(dòng)宣發(fā)，也包括我臺(tái)新媒體矩陣的強(qiáng)力推廣：云上襄陽手機(jī)客戶端、襄陽廣播電視臺(tái)今日頭條號(hào)，襄陽幫女郎微信、抖音號(hào)，襄陽播報(bào)微信、抖音號(hào)，襄陽之聲微博、微信、抖音號(hào)等全程聚焦報(bào)道。我們同時(shí)嫁接人社部門的襄陽云招聘小程序、襄陽零工之家APP，通過媒體資源把求職者引流到人社部門的專業(yè)APP，真正實(shí)現(xiàn)了“一機(jī)在手、找事不愁”，打通了服務(wù)群眾的信息通道。

其次，線上和線下資源的相互整合。在2022年春風(fēng)行動(dòng)中，除了線上的大型局長組團(tuán)帶崗活動(dòng)外，為貫徹在本地就業(yè)的宗旨，活動(dòng)策劃中，還規(guī)劃各縣市區(qū)會(huì)同步舉辦60多場線下招聘活動(dòng)，不僅有退役軍人、上岸漁民、大學(xué)生、殘疾人等專場招聘，也圍繞用工企業(yè)、工業(yè)園區(qū)進(jìn)行專項(xiàng)推薦招聘。同時(shí)，為方便偏遠(yuǎn)地區(qū)的求職者可以順利抵達(dá)招聘現(xiàn)場，策劃團(tuán)隊(duì)甚至要求主辦方提供招聘大巴，最大限度地服務(wù)求職群眾?；顒?dòng)期間，全市共舉辦招聘會(huì)339 場，組織7 931 家(次)用人單位參加招聘會(huì)，提供招聘崗位36.1 萬個(gè)。

由此，我們可以看到，任何一場大型融媒活動(dòng)，實(shí)際上要整合各方面的資源，才有可能將活動(dòng)落地、落實(shí)，真正地讓被服務(wù)的群眾受益，才能真正地實(shí)現(xiàn)為群眾辦實(shí)事、辦好事。

五、效果導(dǎo)向是打通服務(wù)群眾最后一公里的目標(biāo)

精心策劃、高效執(zhí)行帶來是喜人的效果和豐碩的成果，連續(xù)三年都獲得了外宣和實(shí)際就業(yè)的佳績。

以2022年活動(dòng)為例，2月8日上午，2022 襄陽市“春風(fēng)行動(dòng)”“保用工 促就業(yè)”大型現(xiàn)場推介會(huì)舉辦，現(xiàn)場襄陽廣電協(xié)調(diào)動(dòng)員央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、央視頻客戶端、新華社現(xiàn)場云、湖北省120 家云上系列客戶端、斗魚直播平臺(tái)，以及襄陽廣電新媒體矩陣同步直播活動(dòng)盛事，全網(wǎng)有超過百萬的企業(yè)招聘者和求職者收看了本次直播，當(dāng)天網(wǎng)上平臺(tái)投遞簡歷的求職者達(dá)到3.6 萬多人次，在襄陽當(dāng)?shù)叵破鹆苏衅盖舐毜母叱盵5]。

同時(shí)，由于提前謀劃、按期啟動(dòng)、聲勢盛大，本次襄陽的“爭”春穩(wěn)崗“就”在襄陽的春風(fēng)行動(dòng)也得到央媒的大力關(guān)注，央視“新聞聯(lián)播”“新聞直播間”等欄目、人民網(wǎng)先后報(bào)道了本次活動(dòng)，取得較好的外宣效果。

由于活動(dòng)動(dòng)員力強(qiáng)、聲勢大、效果佳，獲得的政府和有關(guān)部門的高度認(rèn)可，為下一年度繼續(xù)深化合作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

通過連續(xù)三年的春風(fēng)活動(dòng)，我們深刻感受到，融媒傳播時(shí)代，想把一件融媒傳播活動(dòng)辦成功，想要把為群眾服務(wù)、辦大事落到實(shí)處，已經(jīng)不是簡單的媒體內(nèi)部融合就可以完成的，它不僅需要媒體內(nèi)部融合發(fā)聲，也需要整合政府、部門資源，結(jié)合專業(yè)線上渠道，發(fā)揮各自優(yōu)勢，加以整合，才能夠把好事辦好，真正打通服務(wù)群眾的最后一公里。