微信公眾號新聞標題制作優(yōu)化策略

◎徐靜雅

(宣城日報社，安徽 宣城 242000)

新聞標題無論是對于傳統(tǒng)媒體還是對于新媒體而言，都非常重要。新媒體時代下，受眾的閱讀習慣隨之改變，呈現(xiàn)出碎片化特征。微信公眾號的新聞資訊相較于其他的媒體，信息推送次數(shù)上會受到限制，加上訂閱消息大多會以折疊的形式呈現(xiàn)，在一定程度上為受眾避免了信息洪流的侵擾，相比之下更符合現(xiàn)代受眾的媒介使用習慣。被折疊后的新聞資訊，能顯現(xiàn)出來的只有新聞標題。因此，新聞標題更是受眾第一時間能獲取到的新聞要素，由此可見新聞標題的優(yōu)化對于提升微信公眾號傳播力的重要價值。

一、微信公眾號優(yōu)質新聞標題應具備的特點

(一)感染力

感染力是一種能夠激發(fā)他人進行一系列思想活動的力量，能夠起到啟發(fā)智慧和激勵情感的作用。微信公眾號新聞標題是多種信息的聚合展示，涵蓋了文字、圖片、視頻等。與傳統(tǒng)的新聞標題相比，微信微信公眾號新聞標題感染力、吸引力更強。如《這份錢，不要了》這一標題在沒有圖片情況下，單看文字描述，會讓人覺得不明所以，難以激起用戶點擊瀏覽的興致，但如果加上一張呈現(xiàn)殘疾老人站立在麥田中央的情景，效果就完全不一樣。圖片的內容讓資訊的信息變得更加明確，讓受眾第一時間就能知道這是一個有關于殘疾老人的事件，傳達的是關愛殘疾老人的正能量，圖片和文字的配合下，極大地強化了微信公眾號新聞標題的感染力。

(二)共情性

共情指的是能夠設身處地的去感受他人的處境，理解其心情。對于新聞標題來說，能夠喚起受眾的情感共鳴，是一個優(yōu)質的新聞標題應有的吸引力。因此，媒體人員在制作微信公眾號新聞標題的時候，通常是需要對受眾的閱讀習慣進行分析和研究，在準確把握受眾的心理特點的基礎上，采用合理的標題制作手法，對新聞標題進行優(yōu)化，強化新聞標題的情感性表達，讓受眾能夠在內心構建起相關的情境，進而感同身受，激發(fā)情感共鳴。

(三)相關性

相關性題是指新聞內容與受眾之間存在的聯(lián)系。在快節(jié)奏的當下，人們閱讀方式、閱讀習慣日益碎片化，他們更期待的是看到與自己有關的于自己有益的內容。因此，如何讓受眾在浩瀚的信息海洋當中更快速、便捷地找到與自己有關的信息，就成為了新聞標題制作者要深入思考的問題。微信公眾號新聞標題制作與傳統(tǒng)媒體新聞標題的制作存在較大差異，微信自主搜索以及平臺推薦的功能，使標題必須要體現(xiàn)出最關鍵的有用信息，加強與受眾的關聯(lián)程度，進而吸引受眾閱覽。

(四)獵奇性

獵奇性指的是人們在好奇心的驅使下追求新奇、異樣的事物的性質，可以說我們所有人都具有獵奇性。對于微信公眾號新聞標題而言，要具有較強的獵奇性，那么標題及新聞事件就必須要有較強的故事性，并且需要打破人們常規(guī)的認知，引發(fā)讀者的好奇心理，讓其“不點不快”。例如，關于動物園擁有齊劉海發(fā)型的獅子“阿杭”的故事，新聞標題文本設置為“齊劉海獅子火了！動物園回應”就具有較強的獵奇性，能夠充分調動讀者的閱讀興趣。從標題文本上來看，齊劉海的獅子本就是一個新奇的看點，讓讀者產生疑問“究竟是誰給他修剪的？”再加上標題之后附帶的一張有著齊劉海獅子“阿杭”的照片，整整齊齊的齊劉海，給獅子增加了一絲莫名的喜感，讓受眾產生不讀不快之感。

二、微信公眾號新聞標題存在的問題

微信公眾號由2012年8月正式推出，發(fā)展至今，受到眾多商家和普通用戶的青睞。在流量至上的當下，微信公眾號之間的競爭也愈演愈烈。新聞資訊類微信公眾號也莫不如。內容同質化現(xiàn)象日益突出，用戶活躍度、信息點擊率也呈現(xiàn)出忽高忽低的不穩(wěn)定的態(tài)勢。對于微信公眾號來說，點擊量“10萬+”就已經是傳播效果較好的表現(xiàn)了。新聞標題作為新聞資訊的排頭兵，是吸引受眾點擊的重要手段。因此，為了爭奪流量，部分媒體就在標題上下功夫，導致“標題黨”現(xiàn)象屢見不鮮。總的來說包括三種呈現(xiàn)形式：

其一，過度設置懸念。懸念設置是微信公眾號新聞標題制作中常用手法。方式多樣，比如不恰當使用省略號以及超短標題加上過度使用程度詞等。合理的使用省略號，能夠有效的激發(fā)受眾點擊閱覽的興趣，但不恰當?shù)厥褂檬÷蕴枌е聭夷钤O置過度，讓內容與標題所設置的懸念難以與受眾閱讀的預期相匹配，不僅會讓受眾產生被欺騙的感覺，打擊受眾獲取信息的積極性，還會影響到媒體的公信力。此類標題一大特點就是不交代時間、地點、人物、事件，專挑新聞中最抓眼球的幾個詞匯，加上感嘆號、省略號，說話說一半，欲言又止，神神秘秘故弄玄虛就等你去點擊文章。超短標題以及過度使用程度詞比較常見，《突發(fā)！》《喜報！》《急?。?！》《今天，發(fā)生大事了！》《剛剛！》《重磅！》《震驚！》諸如此類。這類字眼確實能有效吸引讀者點擊，但如果內容與標題描述的重要程度、及時程度等不相符，也會給人以“標題黨”的感覺。

其二，斷章取義，扭曲事實。這一類現(xiàn)象是標題黨中影響最為惡劣的一種，確保新聞內容的真實性，是一個新聞媒體人員必不可少的職業(yè)操守。但是部分新聞媒體人員為了博取流量，在微信公眾號新聞標題制作上存在斷章取義、扭曲事實、甚至是胡亂編造、偷換概念的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，行業(yè)自律意識不斷增強，加上相關部門的嚴厲打擊，這一不良現(xiàn)象雖然得到了一定程度的改善，但依舊難以杜絕。通過斷章取義的做法，故意引導讀者聯(lián)想，雖然達到了吸引受眾眼球的目的，但也對傳播造成了負面影響。

其三，過度渲染事件影響程度引導讀者情緒，讓新聞事件脫離了正向的新聞價值?；ヂ?lián)網(wǎng)上，用戶的情緒非常廉價同時又非常昂貴。廉價是因為太多人容易被帶節(jié)奏不愿意去獨立思考，稍微引導一下就馬上情緒上頭站隊表態(tài)；昂貴是因為情緒是永遠都流量密碼，流量就是財富。所以對用戶情緒的爭奪異常激烈，水漲船高，獲得情緒的門檻越來越高。就有媒體開始通過標題用語過度夸大渲染新聞素材，本來平平無奇的新聞，也要做出爆炸新聞的噱頭?！都保　贰段?！》《居然》《揭秘》是標題常用詞匯。筆者認為，在標題上過度渲染事件的影響程度，易形成標題重磅而內容卻平平無奇的現(xiàn)象，長此以往，必將形成“狼來了”的效應，進而對媒體公信力造成負面影響。

三、微信公眾號新聞標題制作優(yōu)化策略

(一)合理使用符號、數(shù)字

微信公眾號新聞標題符號化、數(shù)字化現(xiàn)象出現(xiàn)頻率較多。對于數(shù)字的使用比較廣泛，通常包括以下幾種情況：其一，通常用來表明時間和程度，能夠更為直觀正確地表達新聞價值，具有較強的說服力，是凸顯新聞要素的重要手段之一。在微信公眾號標題設置中要合理地使用數(shù)字，將讀者帶入特定的時間區(qū)域，對事件的特殊性起到強調的作用，進而激發(fā)受眾閱讀興趣，提升點擊率。其二，使用數(shù)字做區(qū)別詞，比如年齡階層“80后、90后”，又比如“985”、“211”等具有特殊含義的數(shù)字。這種方法的使用能有效的區(qū)分受眾群體，劃分出同一時代具有同一屬性的讀者。其三，通過數(shù)字直觀地表達新聞價值性，常見的有金額、數(shù)量、數(shù)據(jù)等。有的時候數(shù)字相比文字更能達到震撼的效果，如某微信公眾號的一則資訊傳播效果較好，點擊量高達10萬+，如果把“10萬+”寫成“100 000+”，傳達的效果是完全不一樣的。因此，作為媒體人員在制作微信公眾號新聞標題的時候，應依據(jù)事件的實際情況，善用數(shù)字，強化標題文本的說服力。

符號一般是做停頓和輔助語氣。在新聞標題的設置中，感嘆號和問號的使用居多，通常是用來強調事件的重要性，助力標題的情感呈現(xiàn)。比如新一屆中國女排參加2022年世界女排聯(lián)賽，以兩連勝的優(yōu)異成績戰(zhàn)勝荷蘭?？梢苑Q得上是“開門紅”，如果在新聞標題中將標題文本設置為“中國女排開門紅”則很難體現(xiàn)出此次事件的重要性，也難表達出對女排獲得勝利的喜悅之情。但如果將標題設置為“中國女排，開！門！紅！”，其中感嘆號的使用，強化了標題的情感呈現(xiàn)，讓讀者產生震驚、驚喜之感。

(二)合理運用修辭手法

合理運用修辭手法，不僅會強化標題的感染力，助力新聞標題的情感表達，更能讓標題更富有內涵和韻味，更能彰顯媒體的文化修養(yǎng)和品位。微信公眾號新聞標題制作常用的修辭方式包括比喻、設問、警策、對偶、仿擬、借代、諧音等。但無論是哪一種修辭方式的運用都需要符合新聞內容和主題。2022年6月3日，是我國傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”，恰逢6月6日是各地學子參與高考的日子，各個媒體在標題形式上狠下功夫，不僅在形式上進行了創(chuàng)新，還運用修辭手法將“中”與“粽”進行聯(lián)系，不僅表達出對學子的升學美好祝愿，也賦予了“粽”更為深刻的新的文化內涵。比如，《祝，一舉高“粽”》《博采”粽”長，不負”粽”望”》，既賦予了端午吃粽的新的文化寓意，更表達了對莘莘學子的深刻祝福和美好祈愿。再如，正值端午時節(jié)，人民海軍鐵甲列陣，聲勢浩蕩的護航聯(lián)演，有的媒體將其與端午的民俗活動“賽龍舟”相聯(lián)系，稱其為“賽龍舟”的天花板，讓受眾感受到不一樣的端午，更感受到人民海軍用硬核的“賽龍舟”守護民眾，安心過節(jié)，有效地激發(fā)了受眾的民族自豪感。新聞標題作為新聞內容呈現(xiàn)的第一要素，新和奇固然是吸引受眾點擊的有效砝碼，但也需要重視新聞內容的準確性、客觀性和公正性。合理地運用修辭手法，才能夠讓新聞標題成為受眾與內容銜接的橋梁。因此，微信公眾號新聞標題的制作首先標題要能夠反映新聞事件，而內容也需要緊扣新聞標題，確保文題相符。

(三)合理地設置懸念

懸念設置是新聞標題制作中的常用手法，但關鍵是要掌握好懸念設置的“度”。如上文所述，懸念設置使用不恰當，會影響到讀者對事件的判斷，甚至會有“標題黨”之嫌。因此，筆者認為，在懸念設置的過程當中，首先要依據(jù)新聞內容的題材來選擇設置懸念的方法。對于民生新聞中一些雞毛蒜皮的民眾糾紛類型的事件，如果想要設置懸念，則要注意用詞，不能夸大事實，導致實際內容難以達到讀者預期進而形成誤解。此外，筆者認為，在設置懸念的過程當中可以適當隱去部分新聞特點要素，但對于事件的重要要素不能隱去，必須要讓讀者從標題上就能獲取新聞內容的重要信息。不能為了設置懸念而忽略了新聞事件本身。比如，針對天文學家首次看見銀河系中心的恒星搖籃事件，標題就可以通過合理使用省略號的方式有效設置懸念。如“首次！天文學家‘看見’……”，其中“首次！”和“……”的使用，更好的表現(xiàn)出了此次事件的重要程度，不僅不會讓人覺得有夸大、扭曲事實，反而會讓讀者產生想要一探究竟的想法。

(四)創(chuàng)新新聞標題形式

除了標題內容的呈現(xiàn)，還需要優(yōu)化標題的形式，達到出“奇”制勝的效果。比如“一字題”“疊字題”，如《春》、《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了!》一度成為新華網(wǎng)微信公眾號新聞資訊中一道亮麗的風景。因此，微信公眾號新聞標題制作者在制作新聞標題的過程中，可以適當借鑒傳播效果較好的新聞資訊的標題制作方式，給讀者營造一種新鮮、奇異、出人意料的感覺。但在借鑒的同時不能一味地照搬，應該積極創(chuàng)新，結合新聞內容的主題，合理采用優(yōu)化標題的表達形式。如飽受暴雨侵擾的地區(qū)，在暴雨來臨之際發(fā)布暴雨相關資訊，將標題文本設置為“暴雨預警又又又又又來了”，不僅對暴雨的情況進行了強調，提醒相關人員、民眾及相關部門做好防范措施，在暴雨來臨之際能夠保證人員、財產的安全和道路的暢通。單從文本設置而言，可見在區(qū)域內緊急雨情不僅發(fā)生過一次，標題當中5個“又”的出現(xiàn)，格外醒目，充分體現(xiàn)出事件的緊急性，達到了警醒的目的。

(五)強化情感表達

強化情感表達有助于提升微信公眾號新聞標題的感染力、吸引力以及共情能力。因此微信公眾號新聞標題制作者在制作過程當中應采用合理的策略強化新聞標題的情感表達。

其一，善用情緒詞語，如“痛心”“淚目”“感動”“可惡”等情緒詞語。這類情緒詞語，其本身具有一定的情緒色彩，且通俗易懂。在微信公眾號新聞標題設置中，合理使用情緒詞語，在情緒詞的渲染下，強化新聞標題內容的傳達，有效激發(fā)標題內容與讀者的共鳴，進而實現(xiàn)互動。

其二，構建情境，即是采取情境策略為讀者構建具有一定情緒色彩的形象生動的場景，加深讀者體驗，引導讀者進行思考，融入事件的環(huán)境中，設身處地地感受和體會事件本質，并在此基礎上形成觀點作出正確的判斷。比如《小偷蹭飯竟蹭到了警察婚姻！周圍坐的全是民警……》，單從標題文本上來看，具有較強的畫面感，并且此類反?，F(xiàn)象與讀者與小偷和警察的常規(guī)認知形成反差，具有一定的戲劇性效果，有效地調動了讀者的好奇心。

四、結語

新聞標題是新聞內容的高度概括，是新聞不可缺少的重要組成部分，標題的優(yōu)劣直接影響到新聞內容的傳播效果。新媒體時期是一個追求流量至上的特殊時期。微信公眾號新聞標題的制作，直接關系到新聞內容的點擊率和閱讀量。然而部分媒體為了追求流量，在標題制作上采用不合理手段，進而導致標題黨現(xiàn)象屢見不鮮。不僅打擊了讀者的閱讀興趣，也消耗了媒體的公信力。作為媒體人員應積極地參與到標題優(yōu)化中來，為凈化傳媒環(huán)境和提升新聞傳播效力盡一份力量。