微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用研究

◎明雄忠

(德宏團(tuán)結(jié)報社，云南 德宏 678400)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度加快，在社會生產(chǎn)與生活中的應(yīng)用較多。但是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展進(jìn)程中，對傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展影響較大。微信是新興交流與溝通平臺，受到群眾的廣泛喜愛與依賴。微信公眾號可以發(fā)布信息，為受眾提供互動平臺，匯集圖文、視音頻等內(nèi)容，屬于微信平臺的重要功能。此外，還可以為用戶提供新的閱讀模式，突破了傳統(tǒng)閱讀模式，改變了新聞信息傳輸速度與路徑。由于微信公眾號可以及時發(fā)布信息，傳播速度快，因此，可以提升新聞傳播工作的便捷性。通過大量研究可知，微信公眾號的新聞傳播價值，集中在深入研究與考量內(nèi)容等方面。

一、微信與微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

騰訊企業(yè)推出微信后，短時間內(nèi)成為重要的即時交流工具。微信用戶群體非常龐大，不僅可以實現(xiàn)語音、文字、視頻聊天，還可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬交易、在線購物等。微信改變了人們的交流互動方式，從原有手機(jī)短信、電話方式轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿畔⒄Z音、視頻通話等。微信可以使新聞信息傳播便捷化，成為新聞信息傳播渠道。微信公眾號為重要產(chǎn)品，發(fā)展速度較快，在研發(fā)微信公眾號功能后，出現(xiàn)企業(yè)號、訂閱號、服務(wù)號，可以實現(xiàn)一對多信息傳播。用戶通過微信公眾號，可以接收喜歡的新聞信息、價值信息。因此，微信公眾號成為有效的傳播方式。

二、微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用價值

在新聞信息傳播中，應(yīng)用微信公眾號的價值顯著，可以豐富新聞傳播形式，滿足社會公眾的需求。

(一)及時推送信息的價值

新聞信息的有效性短，必須及時發(fā)布和傳播信息，屬于新聞傳播的首要原則。相比較傳統(tǒng)媒體，微信公眾號傳播平臺的便利性、準(zhǔn)確性較高，可以及時推送新聞信息?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，手機(jī)成為生活必需品，是新聞信息的接收與傳輸載體。民眾關(guān)注微信公眾號，可以及時獲得相關(guān)信息，屬于新聞傳播價值的體現(xiàn)，滿足新聞傳播要求。用戶關(guān)注公眾號之后，個人信息收錄到平臺內(nèi)，便于分類用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送消息，加強(qiáng)新聞價值。

(二)全面挖掘價值

微信公眾號引入多種形式的信息，例如，圖文、視音頻、鏈接等，編輯和整理新聞信息。應(yīng)用第三方軟件，裝飾、美化應(yīng)用界面，向社會群眾整體輸送檔案熱點(diǎn)事件，開展全方位報道，深入分析、挖掘社會熱點(diǎn)。應(yīng)用者可以與微信好友互動，擴(kuò)展新聞信息傳播面，發(fā)揮出用戶價值。

(三)社會監(jiān)督價值

現(xiàn)代社會新聞傳播，不僅可以反映群眾需求，具有社會監(jiān)督功能，還可以傳輸各類信息，建設(shè)多元化的信息傳播渠道，促進(jìn)整個社會穩(wěn)步發(fā)展。微信公眾號能夠起到社會監(jiān)督作用，政府借助微信公眾號，實現(xiàn)行情下達(dá)功能。如果社會公眾要了解政府信息、國家政策方針，可以直接找尋相關(guān)微信公眾號獲取信息。社會公眾通過微信公眾號，監(jiān)督社會事件，提升政府管理效率。此外，微信公眾號提供良性互動載體，深度挖掘新聞價值。

(四)加強(qiáng)互動價值

傳統(tǒng)新聞內(nèi)容，為了“轟炸”媒體發(fā)展，借助微信公眾號與公眾互動交流，優(yōu)化新聞傳播環(huán)境。比如，CCTV5欄目，借助微信公眾號收集、整理社會熱點(diǎn)事件，彰顯頭部媒體風(fēng)范，采用高效評論與互動方式，提升社會公眾的節(jié)目喜愛度。微信公眾號，可以精準(zhǔn)選擇熱點(diǎn)事件，確保各項內(nèi)容的互動交流。針對部分應(yīng)用人員，可以精準(zhǔn)推送新聞信息，使受眾在繁雜信息中第一時間看到信息，有助于提升信息獲取效率。

(五)微社區(qū)應(yīng)用價值

微信公眾號為第三方平臺，用戶利用自定義功能，可以瀏覽微社區(qū)，實現(xiàn)自由交流。通過此種功能，新聞媒體收集用戶提供的線索，確保公眾號成為新聞信息獲取平臺。比如，“澎湃新聞”的公眾號，頁面底端設(shè)置“彭友圈”功能，用戶利用該功能，上傳身邊發(fā)生的新聞事件，并且傳播到微社區(qū)內(nèi)。公眾號編輯通過瀏覽微社區(qū)，可以收集新聞線索，社區(qū)用戶可以相互討論，剖析社會熱點(diǎn)。

(六)關(guān)系維護(hù)價值

不管是企業(yè)還是個人，都可以采用品牌營銷方式。品牌能夠維護(hù)客戶關(guān)系，媒體也是如此。新聞媒體發(fā)表新聞資源，訂閱者可以投票喜愛的內(nèi)容，確保媒體了解用戶需求，保持與用戶的活躍度，維護(hù)用戶關(guān)系。

(七)去中心化價值

微信公眾并沒有設(shè)置統(tǒng)一的訂閱中心，可以實現(xiàn)去中心化目標(biāo)，用戶可以搜索微信公眾號。對于新聞媒體而言，只有提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能夠吸引用戶關(guān)注。比如，騰訊新聞視頻全方位解讀新聞信息，從而加強(qiáng)新聞信息的閱讀價值，提升用戶的喜愛度，實現(xiàn)媒體、用戶的雙贏。

三、新聞傳播應(yīng)用微信公眾號的問題

當(dāng)前，新聞媒體借助微信公眾號，獲得顯著的信息傳播成效，然而應(yīng)用的不良問題較多，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(一)內(nèi)容同質(zhì)化，虛假新聞泛濫

傳統(tǒng)新聞媒體中，媒體信息屬于稀缺資源，信息資源掌握對新聞媒體的影響大，受眾只能被動接收信息。然而新媒體快速發(fā)展，信息傳遞者與接收者身份變化，受眾可以同時具備兩種身份，信息資源也不再是稀缺資源，加劇了新聞媒體之間的競爭。微信公眾號的持續(xù)發(fā)展，打破了傳統(tǒng)新聞媒體的壟斷地位，新聞媒體抄襲他人新聞信息，致使新聞傳播內(nèi)容同質(zhì)化。新媒體快速發(fā)展，公眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表觀點(diǎn)、分享日常生活，保障新聞信息傳播者、接收者在信息生產(chǎn)、傳播中的地位平等。然而，新聞信息把關(guān)人的地位下降，導(dǎo)致微信公眾號存在較多虛假信息。

(二)信息碎片化，淺閱讀問題嚴(yán)重

第一，信息碎片化現(xiàn)象。日常生活中，公眾通過智能手機(jī)閱讀新聞信息，該類閱讀多為碎片化閱讀。相較于紙質(zhì)閱讀，電子閱讀不會受到時間、空間限制，然而此種閱讀方式的缺陷問題多，無法形成完整知識體系，人們接受的知識點(diǎn)散亂分布在腦海。電子閱讀會導(dǎo)致公眾忘記知識，對系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的影響大。針對多數(shù)新聞媒體而言，微信公眾號的新聞信息傳播模式，主要采用碎片化傳播方式。在不同文章中截取內(nèi)容，拼接后形成新的報道內(nèi)容，嚴(yán)重影響新聞信息質(zhì)量。碎片化閱讀，致使用戶新聞信息閱讀呈現(xiàn)出淺閱讀模式，新聞媒體很少進(jìn)行深度報道，大眾適應(yīng)碎片化閱讀。

(三)微信公眾號的功能受限

微信公眾號，涉及到企業(yè)號、服務(wù)號、訂閱號。傳統(tǒng)新聞媒體，以訂閱號為主。但是訂閱號會受到信息功能、次數(shù)限制，對新聞信息的傳播效果影響大。新聞媒體發(fā)布信息后，用戶手機(jī)不會發(fā)出信息提醒，所以用戶無法第一時間瀏覽信息推送內(nèi)容。盡管新聞媒體公眾號的訂閱數(shù)量多，但是整體閱讀效率低下，影響新聞信息傳播效果。此外，早期微信公眾號無信息發(fā)布次數(shù)限制，對新聞媒體信息傳播的幫助較多。隨著微信公眾號數(shù)量增加，平臺限制了信息推送次數(shù)。推送次數(shù)的限制，導(dǎo)致多數(shù)微信公眾號的文章數(shù)量減少，影響新聞傳播效果。

(四)采編問題較多

微信公眾號運(yùn)營問題：第一，新聞媒體的微信公眾號運(yùn)營中，采編人員的互動不足，存在各自為政現(xiàn)象，常見于傳統(tǒng)媒體。比如，部分傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，并未通過微信公眾號表現(xiàn)出來，相應(yīng)影響新聞信息傳播成效。此種運(yùn)營模式不僅會增加人力、物力投入，還會加劇新聞資源浪費(fèi)。第二，新聞媒體運(yùn)營微信公眾號時，混合多個部分內(nèi)容，盡管可以共享新聞資源，但是微信公眾號的傳播規(guī)律，對信息傳播效果的影響較大。此外，新聞媒體采編人員，對信息技術(shù)的操作不熟練，限制了微信公眾號的發(fā)展。

四、微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用策略

(一)提升公眾的參與度與互動性，落實多樣化編輯方式

微信公眾號賬號，多通過后臺功能提供針對性服務(wù)，為微社區(qū)新聞傳播者、時政信息關(guān)注者提供交流溝通平臺，了解用戶信息，結(jié)合用戶特點(diǎn)推送感興趣內(nèi)容。微信公眾號是龐大數(shù)據(jù)庫，新聞工作者借助用戶獲取信息，多數(shù)用戶以文字、視頻方式上傳身邊事件，新聞工作者審核內(nèi)容真實性。當(dāng)內(nèi)容驗證為真實信息時，則與用戶聯(lián)系，派記者調(diào)查新聞事件，有助于加強(qiáng)用戶的參與感。傳統(tǒng)新聞傳播中，新聞工作者以圖片、文字方式傳播新聞，公眾的閱讀興趣不高，不能激發(fā)用戶閱讀興趣。采用微信公眾號推送新聞，能夠以聲音、文字、圖像方式完成信息傳播，提升新聞傳播效率。

(二)推送時政熱點(diǎn)，滿足用戶需求

微信公眾號的新聞傳播方式，打破了時間與空間限制，可以吸引大量用戶微信公眾號的新聞。如果題材選擇不符合用戶喜好，則會流失大量客戶。因此，結(jié)合微信用戶特點(diǎn)與類型，選擇適宜的題材與內(nèi)容。微信用戶中的年輕群體居多，對社會熱點(diǎn)、娛樂新聞的關(guān)注度高，在編輯和推送新聞時，可以精準(zhǔn)推送內(nèi)容。

(三)合理使用網(wǎng)絡(luò)用語，豐富新聞形式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用，使日常生活中產(chǎn)生較多網(wǎng)絡(luò)用語。微信使用者呈現(xiàn)低齡化趨勢，新聞工作者保證報道內(nèi)容準(zhǔn)確性，滿足年輕群體的語言傾向。微信公眾號可以顯示圖文、視音頻內(nèi)容，充分應(yīng)用上述功能，有助于加強(qiáng)新聞內(nèi)容吸引力。新聞評論員結(jié)合讀者特點(diǎn)，實行個性化推送，注重與讀者的互動交流，加強(qiáng)用戶參與感。

(四)優(yōu)化微信公眾號的互動功能

微信具備封閉性、自主性特點(diǎn)，用戶按照興趣與愛好，選擇關(guān)注對象與信息，屏蔽自身不感興趣的信息，為用戶預(yù)留更多的空間，減少無用信息干擾。微信公眾號能夠加強(qiáng)平臺與公眾的互動性，在傳播信息過程中，注重與用戶的互動性。新聞編輯人員開通評論區(qū)，針對新聞熱點(diǎn)發(fā)布見解，加強(qiáng)互動功能，提升影響力，確保用戶及時獲得相關(guān)信息。

(五)提升微信新聞的即時性

使用微信公眾號傳播新聞信息，并未發(fā)揮出即時性優(yōu)勢，部分微信公眾號和電視節(jié)目雷同，在規(guī)定時間內(nèi)推送消息，新聞工作者將突發(fā)性事件發(fā)布在微信公眾號。信息技術(shù)快速發(fā)展，現(xiàn)代新聞媒介傳播速度明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒介，新聞工作者抓住機(jī)遇。微信公眾號作為新聞傳播途徑，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出即時性優(yōu)勢，尤其是微信使用人數(shù)增多，需要改變微信公眾號的推送方式，以即時傳播為主，確保用戶及時獲得新聞信息。同時，新聞工作者注重新聞事件的后續(xù)報道，匯總前期發(fā)布的信息，呈現(xiàn)出完整的新聞事件，確保新聞信息閱讀的便利性。

(六)引導(dǎo)輿論方向

新聞傳播中，關(guān)鍵內(nèi)容在于信息傳播過程的輿論導(dǎo)向引導(dǎo)。針對微信公眾號來說，具備涉及范圍廣、受眾范圍廣，信息傳播速度快等特點(diǎn)，因此新聞工作者將其作為輿論引導(dǎo)工具。比如，《人民日報》公眾號，曾經(jīng)剖析“后情感主義”的詞匯，以情感詞匯、微敘事手段，加強(qiáng)民生生活、時政熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，改變公眾對傳播媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知，同時為媒體與公眾提供新聞傳播輿論環(huán)境。此外，《人民日報》公眾號積極順應(yīng)新媒體潮流，堅守新聞道德原則，并沒有一味地追逐流量，而是突出內(nèi)容的質(zhì)量，獲得大眾的廣泛喜愛，文章閱讀率非常高。

(七)及時追蹤新聞熱點(diǎn)

針對需要持續(xù)跟蹤的新聞，微信公眾號可以隨時發(fā)布新聞動態(tài)，確保大眾多角度了解新聞事實。比如，權(quán)威性微信公眾號，會持續(xù)推送國內(nèi)民生新聞發(fā)布過程、先進(jìn)科技科研進(jìn)程與成果，幫助公眾機(jī)會了解熱點(diǎn)新聞，擴(kuò)大新聞媒體的引導(dǎo)性與傳播性。對于閱讀量非常高的文章，背后都離不開爆點(diǎn)新聞的關(guān)聯(lián)。比如，澎湃新聞公眾號，前期發(fā)表文章圍繞新冠肺炎疫苗接種過程的討論，緊抓疫情熱點(diǎn)，同時采訪國藥集團(tuán)的相關(guān)人員，幫助公眾了解醫(yī)療接種的相關(guān)問題，并且將采訪內(nèi)容發(fā)布到微信公眾號內(nèi)，該片文章的閱讀量非常高。

五、結(jié)語

綜上所述，新聞傳播工作中，微信公眾號的應(yīng)用價值顯著，可以使公眾快速了解新聞信息，提升新聞信息傳播的便利性。微信公眾號成為新媒體發(fā)展機(jī)遇，能夠擴(kuò)大新聞信息傳播范圍。利用微信公眾號傳播新聞信息，屬于傳播方式的創(chuàng)新、新聞信息內(nèi)容的創(chuàng)新，有助于豐富新聞信息內(nèi)容與形式。通過微信公眾號傳播新聞信息，能夠提升受眾對新聞信息的關(guān)注度，編輯人員正確認(rèn)識到微信公眾號的價值，能夠推廣應(yīng)用新聞傳播工作中，提升新聞傳播效率，擴(kuò)大覆蓋面。