旅游目的地新媒體營(yíng)銷模式研究

謝子君

西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院人文地理研究所，陜西西安 710128

引言

在我國(guó)眾多旅游景點(diǎn)中，既有知名的旅游目的地，也有不知名但很具有旅游價(jià)值的目的地。對(duì)于如何營(yíng)銷和傳播得到更多人的關(guān)注，需要各地文化旅游行政部門不斷努力。在此背景下，西安有關(guān)部門可通過(guò)新媒體營(yíng)銷手段，增強(qiáng)旅游目的地的關(guān)注度和吸引力，從而提高其發(fā)展能力。

一 新媒體概述

（一）新媒體的概念

目前學(xué)界對(duì)新媒體的概念認(rèn)定為“以數(shù)字技術(shù)為技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的手段”。經(jīng)過(guò)深入了解，新媒體包括多種數(shù)字化形式，如數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)刊等，同時(shí)還包括網(wǎng)站、電子郵箱、手機(jī)短信等網(wǎng)絡(luò)信息媒介。

隨著近幾年我國(guó)科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體表現(xiàn)形式也越發(fā)多樣化，這極大地滿足了消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，同時(shí)也成為新的盈利模式。比如在旅游行業(yè)中，通過(guò)新媒體的宣傳和營(yíng)銷，可以顯著提高旅游地的知名度，進(jìn)而使旅游企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）新媒體的特征

新媒體憑借其具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深受人們關(guān)注和歡迎，具體表現(xiàn)在特征和優(yōu)勢(shì)方面。其中，在特征方面，新媒體具有較強(qiáng)的移動(dòng)性、即時(shí)性、海量性、便捷性等；而在優(yōu)勢(shì)這一方面，新媒體更加注重個(gè)性化、扁平化等。

二 西安旅游目的地新媒體宣傳現(xiàn)狀分析

（一）打造城市文化旅游宣傳品牌

西安于2018年開始整合全程文化旅游資源，并推出“最中國(guó)·看西安”具體的文化旅游城市品牌推廣活動(dòng)。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，西安市文化和旅游局在品牌理念的基礎(chǔ)上，對(duì)涉及到的活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行深入的優(yōu)化和升級(jí)，并逐漸推出“千年古都·常來(lái)長(zhǎng)安”的文化旅游品牌活動(dòng)，具體包括“東禧中國(guó)·年西安”“春滿中國(guó)·醉西安”等。之后圍繞這一系列活動(dòng)開展具體的新媒體宣傳活動(dòng)。

（二）緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳

除了推動(dòng)城市文化旅游品牌活動(dòng)外，西安文化和旅游行政管理部門結(jié)合熱點(diǎn)，如在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》這一電視劇在熱播期間，通過(guò)新媒體平臺(tái)的不斷宣傳，并聯(lián)合優(yōu)酷邀請(qǐng)全國(guó)有名的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人，在2019年7月在西安以“文博深度探秘”“舌尖上的西安”等主題進(jìn)行原創(chuàng)短視頻拍攝。此拍攝主要從文化、文物和旅游等角度進(jìn)行，還利用抖音平臺(tái)組織相關(guān)話題的挑戰(zhàn)賽。通過(guò)抖音話題吸引民眾的注意力，以此帶動(dòng)更多的大眾參與創(chuàng)作。經(jīng)過(guò)抖音平臺(tái)的宣傳和推薦，有效增加西安文化旅游的曝光率，進(jìn)而提高其旅游熱度，推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展。

三 旅游目的地新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

通過(guò)深入了解，現(xiàn)階段多個(gè)旅游目的地在新媒體營(yíng)銷方面存在一定的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在：延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，重傳播輕互動(dòng)、缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、缺乏營(yíng)銷投入、缺乏系統(tǒng)整合營(yíng)銷理念，重時(shí)效輕長(zhǎng)遠(yuǎn)。對(duì)于這些問(wèn)題，需要有關(guān)部門予以重視，深入分析問(wèn)題出現(xiàn)的原因，并及時(shí)調(diào)整旅游目的地營(yíng)銷方案和策略。

（一）延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，重傳播輕互動(dòng)

從實(shí)際情況看，不少地方在旅游行業(yè)發(fā)展中開始通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳，但是在具體應(yīng)用中，還存在使用傳統(tǒng)模式，也就是直線型傳播。通過(guò)深入了解，直線型傳播可確定對(duì)信息進(jìn)行傳播的主要目標(biāo)，以此對(duì)受眾態(tài)度或行為產(chǎn)生影響，更加注重品牌的曝光度。這一模式具有一定的短效性。在現(xiàn)階段信息時(shí)代背景下，西安在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都是圍繞品牌的滲透所進(jìn)行的，以此實(shí)現(xiàn)全面分享和傳播的高效宣傳目的。

（二）缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

通過(guò)實(shí)踐調(diào)查了解到，行政部門管理對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷理解不夠全面，在旅游營(yíng)銷管理中缺乏重視，認(rèn)為只需要將相關(guān)文章、照片和視頻進(jìn)行發(fā)表即可，而不是建立專門的團(tuán)隊(duì)。結(jié)合實(shí)際，當(dāng)前西安旅游目的地行政管理部門所運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)出現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)系統(tǒng)比較復(fù)雜，相關(guān)人員各方面能力差異比較大等問(wèn)題，使得該目的地新媒體宣傳整體工作效果不佳。

（三）缺乏營(yíng)銷投入

眾所周知，旅游新媒體營(yíng)銷要想順利開展，必須要有足夠的資金予以支持。在新媒體時(shí)代下，目的地要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要注重對(duì)新營(yíng)銷技術(shù)的開發(fā)，以此能夠在最大程度上保障旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。然而目前西安目的地旅游營(yíng)銷還處于發(fā)展初期，未進(jìn)入到可利用所有形式的新媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷工作。另外，西安目的地的官方網(wǎng)站、微信等相關(guān)營(yíng)銷工具過(guò)于簡(jiǎn)單，難以成為吸引游客的傳播方式。結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，旅游新媒體營(yíng)銷需對(duì)不同資源進(jìn)行有效結(jié)合，而這會(huì)涉及到多個(gè)因素，同時(shí)也要有資金投入作為基礎(chǔ)。因新媒體營(yíng)銷成本較高，若僅靠財(cái)政支出是不夠的，而這種有限的資源分配也在一定程度上限制目的地在旅游營(yíng)銷中獲取效益的潛力。

（四）缺乏系統(tǒng)整合營(yíng)銷理念，重時(shí)效輕長(zhǎng)遠(yuǎn)

當(dāng)前多數(shù)旅游目的地在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中都缺少系統(tǒng)的整合營(yíng)銷理念，特別是微信公眾號(hào)推廣、微博營(yíng)銷互動(dòng)等沒有走進(jìn)可持續(xù)發(fā)展運(yùn)作進(jìn)程。整合營(yíng)銷時(shí)強(qiáng)調(diào)其核心目標(biāo)是整體性和戰(zhàn)略性實(shí)施品牌傳播理念，之后有一系列比較獨(dú)立的措施來(lái)進(jìn)行有機(jī)整合的過(guò)程。在此過(guò)程中，會(huì)以受眾為導(dǎo)向，對(duì)差異化客戶群選用合適的營(yíng)銷手段，以此加強(qiáng)品牌與客戶之間的穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系。結(jié)合西安目的地旅游發(fā)展情況，企業(yè)在新媒體技術(shù)的應(yīng)用中依然缺少系統(tǒng)的整合營(yíng)銷理念，現(xiàn)有的營(yíng)銷模式和行為缺乏規(guī)劃性和可持續(xù)性，需要有關(guān)部門予以重視。

四 新媒體技術(shù)支持下的旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新模式

本文主要以西安永興坊為例，對(duì)其旅游營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，以此對(duì)新媒體技術(shù)支持下的旅游目的地創(chuàng)新模式進(jìn)行深入分析和探究。永興坊于2007年在魏徵府邸遺址上開始建造，并在2014年3月1日正式成立項(xiàng)目組，通過(guò)相關(guān)部門實(shí)地調(diào)研后，最終在2014年12月30日正式開園。永興坊是在抖音APP走紅后，知名度得到明顯提升。由此可見新媒體營(yíng)銷的重要性。

為進(jìn)一步推動(dòng)西安旅游目的地營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展，有關(guān)部門、企業(yè)可通過(guò)增設(shè)旅游目的地特色營(yíng)銷組織，形成具有創(chuàng)新性的合力營(yíng)銷模式、依托新媒體技術(shù)手段，精準(zhǔn)定位旅游目的地營(yíng)銷方案、做好線上線下資源整合，不斷拓展?fàn)I銷路徑和渠道、研發(fā)核心技術(shù)，科技助力做好相關(guān)工作。

（一）增設(shè)旅游目的地特色營(yíng)銷組織，形成具有創(chuàng)新性的合力營(yíng)銷模式

對(duì)西安永興坊這一旅游目的地的營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化期間，應(yīng)適當(dāng)?shù)卦黾勇糜文康牡赜嘘P(guān)組織和部門，主要職責(zé)就是對(duì)行業(yè)發(fā)展情況和需求進(jìn)行深入分析，同時(shí)還要了解用戶需求。之后對(duì)獲取到的相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效整合，按照受眾群體類型做好劃分工作。通過(guò)新媒體技術(shù)的有效利用，可進(jìn)一步豐富西安旅游營(yíng)銷模式，具體來(lái)說(shuō)就是對(duì)永興坊進(jìn)行宣傳期間，借助微博、抖音、微信公眾號(hào)等，推送營(yíng)銷方案，圍繞這一旅游目的地具有的特色進(jìn)行宣傳推廣，以此吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶前來(lái)旅游打卡。在這種營(yíng)銷方式下，顯著提高旅游項(xiàng)目發(fā)展的影響力。相關(guān)部門通過(guò)設(shè)定合理的營(yíng)銷話題，提高人們對(duì)西安城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注。另外，運(yùn)營(yíng)人員要注重新媒體與大數(shù)據(jù)等技術(shù)的結(jié)合，根據(jù)掌握到的用戶數(shù)據(jù)信息，確定旅游營(yíng)銷的主要方向。期間，結(jié)合受眾群體需求，制定出符合其要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這過(guò)程中，企業(yè)有必要與旅游目的地主要負(fù)責(zé)人建立良好關(guān)系。在各個(gè)時(shí)間段內(nèi)分別設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，同時(shí)還要配合宣傳亮點(diǎn)，對(duì)西安現(xiàn)有的游玩項(xiàng)目進(jìn)行不斷完善。比如，在每年1—3月是永興坊景區(qū)的旅游淡季，這時(shí)景區(qū)通過(guò)抖音平臺(tái)不斷加快新媒體營(yíng)銷，并在此平臺(tái)中舉辦“全國(guó)抖音達(dá)人齊聚永興坊”活動(dòng)，該活動(dòng)主題為“當(dāng)潮流與民俗碰撞”。經(jīng)過(guò)抖音達(dá)人的宣傳短視頻加持下，永興坊景區(qū)又開始火熱起來(lái)。

（二）依托新媒體技術(shù)手段，精準(zhǔn)策劃旅游目的地營(yíng)銷方案

西安市文化和旅游局可通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，幫助指導(dǎo)旅游企業(yè)創(chuàng)建符合永興坊特色的旅游網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)中應(yīng)呈現(xiàn)出最新的景區(qū)畫面、飲食文化等，這樣能夠加強(qiáng)受眾群體與旅游目的地之間的關(guān)聯(lián)。為了能夠豐富旅游網(wǎng)站的頁(yè)面，相關(guān)工作人員應(yīng)上傳具體的視頻和圖片，這樣可讓旅游愛好者在聲音、圖像的幫助下，深入感受到旅游項(xiàng)目的美感。另外，在新媒體技術(shù)的幫助下，通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)確定旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷方向。另外，在線上平臺(tái)的幫助下，可通過(guò)組織多種活動(dòng)，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。比如，采用線上直播方式，與受眾群體進(jìn)行直接對(duì)話，通過(guò)這種方式能夠更為全面地了解人們的個(gè)性化需求，之后根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，合理設(shè)計(jì)西安永興坊的營(yíng)銷方案。在此過(guò)程中要考慮到市場(chǎng)情況和發(fā)展要求，只有這樣才能夠不斷提升西安旅游目的地的魅力。在進(jìn)行線上工作平臺(tái)搭建中，可通過(guò)具體形式加強(qiáng)與受眾群體的聯(lián)系，比如推出手機(jī)版網(wǎng)站，這樣能夠更好地滿足現(xiàn)代人們的需求，提高傳播力和溝通力。與此同時(shí)，行政管理部門還應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求情況，積極構(gòu)建集信息獲取、文化互動(dòng)等一體的綜合旅游服務(wù)平臺(tái)。對(duì)用戶的需求，能夠?yàn)槠涮峁┫鄳?yīng)的服務(wù)，即全面的旅游指南。具體而言，就是根據(jù)其情況和需求，制定完善的旅游計(jì)劃。此平臺(tái)的應(yīng)用，充分尊重消費(fèi)群體之間的差異性，能夠引導(dǎo)不同旅游愛好者進(jìn)入符合自身需求的景點(diǎn)區(qū)域。

（三）做好線上線下資源整合，積極拓展新的營(yíng)銷渠道

對(duì)旅游目的地營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，能夠?qū)Υ嬖诘膯?wèn)題進(jìn)行調(diào)整，特別是營(yíng)銷推廣方法。在創(chuàng)新過(guò)程中，將現(xiàn)有的資源進(jìn)行融合，既能夠拓展西安旅游營(yíng)銷市場(chǎng)和渠道，還可充分發(fā)揮出新媒體平臺(tái)在促進(jìn)旅游發(fā)展中的作用。明確統(tǒng)一旅游營(yíng)銷的目標(biāo)后，需進(jìn)一步挖掘旅游資源，同時(shí)還要對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行深入的擴(kuò)展。根據(jù)用戶在旅游方面的要求，進(jìn)一步發(fā)揮西安旅游特色，從而賦予永興坊更為濃重的文化氣息。另外，對(duì)旅游目的地設(shè)計(jì)新穎的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可有效提高人們的關(guān)注度。

（四）研發(fā)核心技術(shù)，科技助力

西安市文化和旅游局等行政部門推出的互動(dòng)地圖，主要是在共享電子地圖的基礎(chǔ)上所開發(fā)出的電子地圖，在應(yīng)用中可支持所有電子地圖功能，也可在國(guó)外使用，并配備相應(yīng)的語(yǔ)言系統(tǒng)。在整個(gè)地圖系統(tǒng)中包含的旅游景點(diǎn)均已配置相應(yīng)的文字、圖片介紹。這會(huì)給用戶帶來(lái)身臨其境的感受。另外，該地圖還整合西安區(qū)域下轄的酒店和景點(diǎn)信息，并提供在線搜索和預(yù)定的功能。另外，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，充分體現(xiàn)出西安特色。在功能方面，支持PC版和手機(jī)版，且可在微信中使用。

五 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在現(xiàn)如今的新媒體時(shí)代下，推動(dòng)旅游行業(yè)深入發(fā)展，特別是在旅游目的地營(yíng)銷模式創(chuàng)新改革中，新媒體技術(shù)發(fā)揮重要作用。經(jīng)過(guò)對(duì)各平臺(tái)的應(yīng)用，充分體現(xiàn)出西安特色文化優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提高營(yíng)銷特色。在進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷模式創(chuàng)新中，需要文化旅游行政管理部門、企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，深入分析用戶需求，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地調(diào)整旅游營(yíng)銷策略和方案。通過(guò)運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段，深入強(qiáng)化當(dāng)?shù)芈糜翁厣枉攘?，吸引更多游客的關(guān)注度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的目的，推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展。