數(shù)字化時代背景下承德避暑山莊文化傳播策略研究

李會芳

（承德市避暑山莊管理中心）

承德在京津冀一體化發(fā)展進程中，以創(chuàng)建世界旅游名城為指導，以“全域旅游”為主線，以避暑山莊及周圍寺廟為依托，大力發(fā)展文化旅游、文化消費、休閑度假等模式，通過宣傳避暑山莊特色文化，精心打造承德靚麗“城市名片”，不僅能吸引全國乃至全世界的旅游者，使其感受到避暑山莊特有的皇室文化，更能促進承德的經濟發(fā)展，提高城市的知名度和影響力。因此在數(shù)字化經濟發(fā)展背景下，承德避暑山莊的文化形象更加可以依據新媒體平臺實現(xiàn)有效傳播，以下將基于現(xiàn)代數(shù)字信息技術在承德避暑山莊文化傳播中的功能以及其中存在的問題提出針對性的優(yōu)化對策，以期更好地樹立具有吸引力的文化形象。

一、數(shù)字化時代背景下承德避暑山莊文化傳播中的功能

（一）數(shù)字化時代數(shù)據采集與處理

信息化、多元化、數(shù)據化、個性化的時代正深刻地影響著我們的生活方式，通過網絡快速獲取海量數(shù)據并對信息進行分析是數(shù)字化時代發(fā)展的一大特點，避暑山莊可以利用谷歌地球、Arcgis軟件等，構建一個基于地理基礎的數(shù)據庫，通過數(shù)字終端上傳的景點信息，對其進行統(tǒng)計、整理、分析，此數(shù)據庫便可包含景區(qū)整體范圍、湖泊、島山、游覽線路等。具體的數(shù)據收集，自然是從網站上獲取，將拍攝者、拍攝時間、地理坐標、訪問量等信息分開存儲、分類統(tǒng)計。有了此類網絡信息數(shù)據庫，大家能夠更加快速地搜索關于避暑山莊的相關文化信息，進而為實現(xiàn)文化傳播提供必要載體。

（二）數(shù)字化通過系統(tǒng)軟件處理數(shù)據信息

利用Arcgis軟件對數(shù)據表中的坐標進行分析，將得到的圖像數(shù)據作為向量元素，而后將其裝入GIS數(shù)據庫，隨后的處理也是在Arcgis中進行，通過軟件中的投射變換，將所收集到的點進行投影定義和投影變換，形成北京1954坐標系，同時可以采用高斯一克呂格投影，其是旅游資源數(shù)據處理的一種快速、具體、可靠的方法。首先，Panoramio和谷歌具有良好的協(xié)作關系，基于GoogleEarth軟件所提供的API，用戶可以在谷歌地球找到上傳的圖片，并且可以自由地共享給世界，谷歌地球還將其推廣到GIS和網絡頁面，以增加其可信度。其次，上傳的圖片需要谷歌相關部門的嚴格審查，并且會在衛(wèi)星地圖上進行定位，這樣就能更精確地反映出人們曾經去過的地方。隨著時間的推移，數(shù)據的分析越來越多，越來越復雜，在收集和處理的時候，需要結合正確的分析方法，才能更好地利用這些數(shù)據，這將為提升避暑山莊文化內容傳播的全面性和客觀性奠定良好基礎。

（三）根據數(shù)字化照片分析關注度

基于影像資料的空間位置，利用KDE方法，以100米為搜索窗半徑，分別計算出避暑山莊景區(qū)總體、拍攝年份、拍攝月份和游客總量。同時也可以采用自然間斷方法，對上述山莊景區(qū)整體上的圖像核密度曲面、繪制出景區(qū)圖像。利用圖像的核密度分布，對避暑山莊景區(qū)進行圖像密度的定量分析。首先，利用圖像的核心密度可以提升景區(qū)的景觀關注度。然后，利用泰森多邊形的數(shù)據結構對景區(qū)進行分區(qū)。其次，將核密度分析圖與景區(qū)范圍內的網格進行統(tǒng)計和重疊分析。最后，通過測算得出景區(qū)規(guī)模的景觀關注度，進而通過分析定量的表達景區(qū)不同尺度的格局的特征?；趯臻g范圍的測算以及數(shù)據內容呈現(xiàn)，能夠更好地實現(xiàn)對避暑山莊景區(qū)特色內容的集中展示，為構建完善的文化傳播信息空間創(chuàng)造良好條件。

二、避暑山莊皇家文化形象傳播中存在的問題

避暑山莊是中國保存最完整也是最大的皇家園林，她不僅體現(xiàn)了清朝滿族皇室文化的精華，也體現(xiàn)了承德悠久的歷史與深厚的底蘊，逐漸成為承德市的代名詞。但數(shù)字化時代的今天，避暑山莊的傳播范圍、傳播力度、傳播效果還需與時俱進，其主要存在如下問題：

（一）特色需要迭代更新，挖掘力度需要大力加強

在日益激烈的旅游市場競爭中，避暑山莊進行對外宣傳時，要重點突出自身的文化特色。近幾年，山莊在推廣皇室文化方面已有一些成果，比如電視、雜志、微博、網站、地鐵廣告、公交候車亭等新舊媒體競相融合大力宣傳。但是，周邊的北京和天津都是著名的旅游勝地，特別是北京，其歷史文化悠久、景點集中、交通便利，且承德的皇室文化和北京的皇室文化是同源而異的。但資源與其客觀上存在著某種程度的同質化、文化意蘊含糊、缺乏鮮明的特點、對皇室文化旅游資源的開發(fā)力度不夠、缺乏對創(chuàng)意和策劃能力的長期規(guī)劃、尚未形成一個完整的協(xié)調體系等問題，在此過程中，我們必須清楚地認識到突出避暑山莊的文化內涵和物質載體的獨特性和重要性。

（二）傳播渠道依舊單一，傳播力較弱

避暑山莊作為文化形象的傳播主體，長期以來存在旅游政策和旅游信息的宣傳力度不夠、宣傳周期較短、宣傳手段單一等突出的問題。同時，對皇室文化形象的宣傳仍停留在報紙雜志、廣播電視、旅游小冊子、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介上，而對這些渠道的選擇，則會對其自身形象的塑造與傳播產生一些限制。數(shù)字化時代背景下，盡管避暑山莊已經設立微博、短視頻、微信公眾號等對外宣傳旅游資訊，但是從整體上看，內容更新頻率低，重合度高，內容略顯陳舊，與受眾互動頻率較低，這些現(xiàn)象都將影響受眾難以真切深入地體會到承德避暑山莊的文化特色。避暑山莊在傳播其文化意象時，未能充分利用各種媒體的特征構建多元化、立體的宣傳溝通模式，這將使得避暑山莊的文化傳播效果大為削弱。

（三）形象傳播缺乏與現(xiàn)代科技融合，創(chuàng)新力匱乏

文化和科學技術的結合已經成為一個新的趨勢，移動互聯(lián)、大數(shù)據、虛擬現(xiàn)實、云計算、人工智能等技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)代技術在推動文化形象的傳播中扮演著舉足輕重的角色。在宣傳皇室文化形象的過程中，避暑山莊景區(qū)僅僅是以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)，缺少運用科技創(chuàng)新的方式進行傳播，同時缺少與游人的互動，使得避暑山莊文化形象的宣傳效果不佳。目前看來，承德避暑山莊的旅游資源以觀光為主，體驗產品和參與活動較少，可以利用“互聯(lián)網+”的思路，整合優(yōu)勢資源，利用網絡直播、360度全景拍攝、VR、創(chuàng)意短視頻、H5等數(shù)字化手段，將有效豐富游客的互動體驗，營造出更多的趣味性、參與性以及多元性景象，從而進一步提高山莊的人文景觀的娛樂化和動感化。

三、數(shù)字化時代背景下承德避暑山莊文化傳播策略

（一）挖掘山莊文化內涵的“深度”和“寬度”

1.縱向整合：打造多元化旅游產品結構和皇家文化體驗園

大力打造承德避暑山莊的旅游資源，展示具有濃郁的皇室文化特色的體驗式旅游。例如，在避暑山莊景區(qū)開發(fā)以民族特色為主的多種旅游產品，將皇家文化表演、民族風情體驗、滿蒙競技項目體驗及互動表演等一系列活動，營造出皇家文化的獨特魅力，讓游人深入體驗滿族文化和皇家文化。同時，也可以把現(xiàn)代技術和文化意象的交流結合起來，利用虛擬現(xiàn)實技術打造避暑山莊VR體驗館以及3D避暑山莊景區(qū)，讓用戶在VR體驗館內體驗還原歷史場景、AR尋寶、滿族文化相關游戲等，使游客在虛擬體驗中更好地體會到避暑山莊的皇室文化。景區(qū)內還可以通過“二維碼導游”的形式解讀和宣傳皇室文化，其間可以為古建筑、古樹等單體景觀設置二維碼，游客通過掃描二維碼，可以更加直觀地看到相關的文字、圖片和視頻，更好地了解這些景點的文化內涵和歷史背景，同時也能深切地感受到避暑山莊的皇家文化。

2.橫向整合：整合地方特色的旅游資源，構建鮮明的皇家旅游資源集群

以避暑山莊為依托，結合承德市及周邊地區(qū)的皇室文化資源，對皇室文化進行深層次的發(fā)掘和開發(fā)。如開設皇家狩獵文化旅游線路、皇家冬季冰嬉溫泉線路、皇家養(yǎng)生休閑旅游線路等優(yōu)質旅游線路，同時還可將避暑山莊及周圍寺廟與塞罕壩森林公園、御道口風景區(qū)等重點景點串聯(lián)起來，發(fā)展皇家狩獵觀光項目，重現(xiàn)“木蘭秋狝”的盛大慶典，其間可以借助數(shù)字化導航技術，實現(xiàn)對皇家文化旅游線路的開發(fā)和研究，由此使得避暑山莊文化傳播的效果得到優(yōu)化提升。一般情況下，冬季是承德旅游的淡季，而承德的冬季氣候卻非常適合開展冰雪運動，可以考慮將其與溫泉、冰嬉、運動等結合，利用新媒體平臺大力宣傳承德冰雪文化特色，開發(fā)承德冰雪旅游創(chuàng)新產品，打造承德冬季旅游品牌。

（二）拓展皇家文化傳播的“寬度”

1.依托“微傳播”

傳統(tǒng)媒體對旅游形象的宣傳效果處于有待優(yōu)化的狀態(tài)，所以需要充分利用數(shù)字技術的優(yōu)勢，促進兩者線上線下的相互融合和滲透。利用“兩微一端”、網絡直播、短視頻等新興媒介的傳播途徑，將避暑山莊有關信息傳達給目標受眾，構建一個多元化的皇室文化形象傳播矩陣，同時還需要充分發(fā)揮“微傳播”的優(yōu)勢，在保證高質量的前提下，使受眾在較短的時間內獲得更多的信息。

當前，避暑山莊的官方微博和微信公眾號都會定期更新，但與游客的交互性不強，為了更好地優(yōu)化文化傳播的效果，需要切實加強與群眾的互動性，可以考慮在避暑山莊官方微博和微信公眾號上策劃一些持續(xù)熱點的主題，主題需保持定期更新與互動，同時還可以通過創(chuàng)建話題、禮品贈送、門票優(yōu)惠、轉發(fā)點贊活動等方式提升與目標旅游者之間的良好交流。有條件的話，可以在京津冀等地通過“景區(qū)互推”的方式提升避暑山莊的知名度。再者，還可以引進年輕人最喜歡的快閃、短視頻、H5互動、VR、VLOG等方式，招募抖音、快手等視頻平臺的主播，利用短視頻、實時直播等形式，現(xiàn)場感受避暑山莊特色文化的豐富內涵和深厚底蘊，引導網民踴躍參加，從而提高避暑山莊的知名度。

2.利用“大數(shù)據”構建智慧旅游平臺

在旅游進入“大數(shù)據”時代的今天，承德正在全力推動智能旅游大數(shù)據平臺的建設。將承德現(xiàn)有的旅游信息資源整合起來，構建承德市“吃、住、行、娛、購”旅游一體化服務管理平臺。建立“智能旅游數(shù)據平臺”，還可以實現(xiàn)對旅游客流量的動態(tài)監(jiān)控，而后通過采集、挖掘、分析旅游大數(shù)據的方式，對旅游前后的數(shù)據進行實時的追蹤，建立游客畫像、分析行為偏好、制造消費熱點，從而預測和指導旅游市場的發(fā)展趨勢。例如，在網上收集大量的在線瀏覽和消費數(shù)據，將可以建立一個“網紅景區(qū)”，避免單一的形象定位，形成自身的“差別優(yōu)勢”，并賦予避暑山莊景區(qū)“個性化”的形象。

3.通過影視、綜藝節(jié)目植入豐富“軟傳播”

將影視資源和旅游景點融合在一起，利用“軟傳播”的方式，可以更好地宣傳景區(qū)的文化形象。《還珠格格》《新紅樓夢》《火燒圓明園》等許多影視作品都曾經在承德市甚至是避暑山莊內拍攝過，因此避暑山莊也可以通過拍攝微電影、電視專題片、紀錄片等方式宣傳避暑山莊特色文化。同時，經濟允許的情況下，可以積極對接當前的熱門綜藝、藝人明星等進行合作推廣，拓展宣傳思路，擴大宣傳受眾，加深宣傳力度，“軟傳播”的方式能夠有效地將承德當?shù)氐奈幕卣髋c避暑山莊的皇室文化形象相結合，進而使得承德避暑山莊的文化形象得以樹立并推廣。

四、結語

隨著移動互聯(lián)技術的興起，人們開始步入一個人人都是焦點、人人都是信息創(chuàng)造者和傳播者的數(shù)字化時代。在數(shù)字化時代，人們可以方便地獲取各種信息，同時也能夠獲得多元化的旅游景點信息內容，并能夠基于數(shù)字化傳播的形式提升游客對景點的關注度，以此為進一步優(yōu)化承德避暑山莊文化傳播效果提供技術保障。在本文的探究中，承德避暑山莊的皇室文化形象是文化傳播的一大要點，基于數(shù)字化技術除了能夠提高景區(qū)知名度外，還能夠通過宣傳旅游景點的文化形象來吸引游客，帶動相關行業(yè)的繁榮，從而推動承德地區(qū)的經濟發(fā)展。數(shù)字技術的發(fā)展為旅游目的地的文化形象創(chuàng)造和傳播提供技術支撐，利用數(shù)字技術進行避暑山莊皇室文化形象的傳播，可以進一步提高避暑山莊的品牌認可度和知名度。