互聯(lián)網(wǎng)思維下“渠道權(quán)力”問(wèn)題研究

楊 雅

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

互聯(lián)網(wǎng)思維下“渠道權(quán)力”問(wèn)題研究

楊 雅

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

內(nèi)容提要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)媒體運(yùn)行的途徑，傳統(tǒng)意義上的“自上而下”的議程設(shè)置受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。特別是突發(fā)事件發(fā)生之后，在報(bào)道動(dòng)員的進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體渠道失靈的危機(jī)愈加凸顯。面對(duì)這種危機(jī)以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)新媒體的渠道權(quán)力的擠壓，傳統(tǒng)媒體所要做的就是規(guī)范行業(yè)邊界、明確分工，以內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量推進(jìn)渠道創(chuàng)新，構(gòu)建場(chǎng)景與關(guān)系，減弱傳播渠道中的噪音，在渠道權(quán)力的博弈中重新進(jìn)行角色定位。

渠道權(quán)力 渠道失靈 互聯(lián)網(wǎng)思維 產(chǎn)業(yè)融合

一、渠道失靈：傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)媒體運(yùn)行規(guī)則的途徑，一般意義上的“自上而下”的議程設(shè)置受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。特別是突發(fā)新聞事件發(fā)生之后，傳統(tǒng)媒體渠道失靈的危機(jī)愈加凸顯。

（一）渠道失靈：理論的表述

渠道失靈，目前在學(xué)界有著三種表述方式，分別是“渠道失靈”、“信息失靈”以及“傳播失靈”。渠道失靈（channel failure），從香農(nóng)的信息論出發(fā)，是指由于互聯(lián)網(wǎng)的作用，當(dāng)個(gè)體被激活成為社會(huì)傳播的基本單位的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)傳播的狀態(tài)跟過(guò)去傳統(tǒng)傳播相比發(fā)生了變化，每個(gè)人都有了一種按照自己所需、自己認(rèn)定的權(quán)威程度來(lái)“自我定制信息來(lái)源”的方式。在這些信息來(lái)源中，傳統(tǒng)媒介仍然在可能被選擇的部分之中，但是這種被選擇的概率已經(jīng)縮減得非常?。?］。第二種是信息失靈（information failure）。在《1998—1999年世界發(fā)展報(bào)告：知識(shí)與發(fā)展》中提出了信息失靈的兩種類型，認(rèn)為第一種信息失靈來(lái)自驗(yàn)證信息質(zhì)量的難度，以及收集高質(zhì)量信息的必要性；第二種信息失靈來(lái)自確保履約的難度，以及發(fā)現(xiàn)一種能夠制約信息交易機(jī)制的必要性［2］。信息不充分、信息不對(duì)稱與信息不準(zhǔn)確，這是信息失靈理論的三種主要表現(xiàn)形式。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信的普及與運(yùn)用所帶來(lái)的在信息的收集、獲取等流程上的極大便利，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者和制造者，然而其有限理性加劇了這種信息失靈現(xiàn)象，其危害性也日益彰顯［3］。傳播失靈（communication failure），從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，是指在特定社會(huì)系統(tǒng)下由于結(jié)構(gòu)性的功能缺失所引起的，進(jìn)而導(dǎo)致溝通不暢、資源配置無(wú)效率的情況，表現(xiàn)為信息缺失、信息失真和信息滯后。傳播失靈、政府失靈與市場(chǎng)失靈是相互獨(dú)立又互為因果的［4］。

綜上而言，這三種表述分別從信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，分析了大致相同的一種傳播領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即由于技術(shù)的發(fā)展，傳播的通道日益增多，人的主體性日漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的渠道資源受到侵蝕，信息無(wú)效、失真、滯后等傳播不暢的現(xiàn)象在許多事件特別是突發(fā)性事件中時(shí)有發(fā)生，而傳播的渠道失靈在政府、市場(chǎng)的雙重因素作用下日益加重。

（二）現(xiàn)實(shí)狀況：交流的無(wú)奈

這里借用“交流的無(wú)奈”表述并非表現(xiàn)某種擬人化的主動(dòng)尋求信息的姿態(tài)，而是借用其英文“speaking to the air”的原義，指猶如在真空中講話而聞?wù)唠[。這里以2015年天津塘沽爆炸事件的報(bào)道為例，解讀由于渠道權(quán)力的博弈所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)交流的無(wú)奈。

首先，是本地媒體與外地媒體交流不暢。根據(jù)新浪網(wǎng)總編沈亞川的觀察，在天津塘沽爆炸事件的媒體報(bào)道中，絕大部分有價(jià)值的消息都來(lái)自《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方周末》、《財(cái)新》、《中國(guó)新聞周刊》等，也就是說(shuō)絕大多數(shù)來(lái)自北京和廣州這兩座城市的媒體?！皼_在最前線的還是《新京報(bào)》、《財(cái)新》，以及騰訊、新浪、澎湃新聞，沒(méi)有本地媒體，同時(shí)各大門戶的稿源以及直播，幾乎都沒(méi)有采用天津本地媒體的?！痹谶@種情況下，天津本地媒體成了一座孤島，但同時(shí)這些媒體也很委屈。其次，是反應(yīng)機(jī)制的不夠靈敏，錯(cuò)失第一時(shí)間發(fā)布的先機(jī)而導(dǎo)致溝通的誤解。以備受批評(píng)的天津電視臺(tái)為例，其實(shí)“天津新聞?lì)l道（在第二天）已經(jīng)開(kāi)始每天17個(gè)小時(shí)的直播”，只是天津電視臺(tái)“沒(méi)有24小時(shí)播新聞的時(shí)段”?，F(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)的狀況是，中央電視臺(tái)《朝聞天下》第二天早晨8點(diǎn)播出，天津新聞?lì)l道9點(diǎn)開(kāi)始才有一條口播新聞。事實(shí)上，事件發(fā)生當(dāng)晚11點(diǎn)左右，天津電視臺(tái)的記者們就到了現(xiàn)場(chǎng)，關(guān)于爆炸的稿件第一次出現(xiàn)在稿庫(kù)中的時(shí)間是凌晨4點(diǎn)，中央電視臺(tái)播出的現(xiàn)場(chǎng)爆炸視頻素材有部分是由天津電視臺(tái)方面提供給駐地記者站的。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，在報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)五種媒介渠道中，電視的絕對(duì)公信力是最高的［5］。今年由牛津大學(xué)和路透社新聞研究所聯(lián)合發(fā)布的《2015數(shù)字新聞年度報(bào)告》也顯示，在很多國(guó)家，電視依然是最主要的新聞來(lái)源?！霸趯?duì)12國(guó)居民20萬(wàn)人次的調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)只在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和日本超過(guò)電視，成為當(dāng)?shù)赜脩艚佑|新聞的最主要渠道，但是在全球范圍內(nèi)，考慮到不上網(wǎng)的傳統(tǒng)使用者，電視可能依然是首要的新聞來(lái)源。”［6］由于公信力最高，在重大突發(fā)事件之后，大多數(shù)受眾的第一反應(yīng)是打開(kāi)電視查看相關(guān)的第一手消息以及新聞發(fā)布會(huì)的直播，但是由于錯(cuò)失了第一時(shí)間構(gòu)建報(bào)道圖景的時(shí)機(jī)，本地的消息傳播向外界的渠道被封閉，之后的溝通便困難重重。

二、渠道權(quán)力：參與主體之間的博弈

媒介主體之間的博弈，一方面表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的博弈，另一方面表現(xiàn)為全國(guó)性影響力的媒體與地方媒體之間、市場(chǎng)化程度高的媒體與發(fā)展相對(duì)滯后的媒體之間的博弈；而傳播參與主體之間的博弈，則是政府、市場(chǎng)、媒介三者之間的角力。

（一）媒介主體之間的博弈

每當(dāng)事件發(fā)生之時(shí)，焦灼的民眾總會(huì)在第一時(shí)間抱怨官方媒體應(yīng)對(duì)緩慢不發(fā)聲，但事實(shí)上人們?cè)诒桓鞣N網(wǎng)絡(luò)媒體自媒體刷屏的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)話語(yǔ)空間中已沒(méi)有官方媒體的立足之地，眾聲喧嘩中所謂權(quán)威的聲音湮沒(méi)其中。有學(xué)者在研究傳染病信息的信任情況中發(fā)現(xiàn)，媒介的“二元突出”信任現(xiàn)象特別值得關(guān)注：一是官方渠道雖然還是占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)地位很小，信任官方渠道的比例只有一半左右；二是什么都不信任，既不相信官方渠道也不相信非官方渠道，比例達(dá)到三至四成多；三是對(duì)官方渠道的懷疑和信任已經(jīng)基本構(gòu)成一定的對(duì)等規(guī)模［7］。由此看來(lái)，我們似乎需要重新定義所謂主流媒體，在日復(fù)一日的影響力與公信力下降的狀況下，官方媒體已經(jīng)被邊緣化了。當(dāng)重大事件發(fā)生之時(shí)，當(dāng)我們想起聽(tīng)一聽(tīng)官方媒體的聲音的時(shí)候，它已經(jīng)不復(fù)當(dāng)日的風(fēng)光，也許權(quán)威性還在，但影響力已降低。于是出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一方面，民眾抱怨聽(tīng)不到官方的發(fā)聲，任謠言肆飛；另一方面，官方媒體在公共空間眾聲的夾縫里逼仄穿行，發(fā)現(xiàn)自己微弱的聲音再也無(wú)法做到登高一呼則聞?wù)哒昧恕?/p>

同樣在塘沽爆炸事件中，有網(wǎng)友就發(fā)出這樣的言論——“如果天津塘沽爆炸這樣的事件都不報(bào)道，媒體干嗎不關(guān)閉算了？”《中國(guó)青年報(bào)》記者曹林也稱，“這座城市嚴(yán)重信息封閉，平常外界看不到這座城市有什么新聞發(fā)生，正面負(fù)面都是如此。這也造成天津媒體的封閉和媒體人的封閉，難出知名媒體，難出拿得出手的知名記者，當(dāng)?shù)孛襟w和媒體人與外界也少有聯(lián)系。天津媒體不監(jiān)督異地，異地媒體也監(jiān)督不了天津”。面對(duì)“沒(méi)有新聞”的批評(píng)，也有人認(rèn)為評(píng)判的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同，這句話“代表了持市場(chǎng)化價(jià)值的媒體對(duì)天津媒體的看法”。在社會(huì)價(jià)值多元化、媒介社會(huì)化、社會(huì)中介化日益發(fā)展的今天，全國(guó)性媒體與地方媒體之間、商業(yè)化媒體與傳統(tǒng)官方媒體之間，都存在著媒介主體層面的博弈。

（二）傳播參與主體之間的博弈

從權(quán)力結(jié)構(gòu)來(lái)分析，李金銓有這樣的論斷：“權(quán)力結(jié)構(gòu)越集中、單一、同質(zhì)，媒體就越馴服；權(quán)力結(jié)構(gòu)越多元、分散、異質(zhì)，媒體就越能找到較多的空間，發(fā)育出新聞專業(yè)主義精神，生產(chǎn)較多的調(diào)查報(bào)道。”［8］

傳播過(guò)程的參與主體有三類：媒介、市場(chǎng)、政府。“媒介化”是伴隨著全球化、市場(chǎng)化產(chǎn)生的一個(gè)“元過(guò)程”，即新傳媒技術(shù)以及與之相伴的不同形態(tài)的“中介式交往”［9］。作為意義傳輸與意義建構(gòu)的“中介”的媒介的邏輯，對(duì)其他社會(huì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生突出的影響?！叭缃袷且粋€(gè)自媒體大行其道的時(shí)代，為人們提供了一個(gè)麥克風(fēng)。雖然傳播環(huán)境已經(jīng)大為改變，但是一些地方領(lǐng)導(dǎo)卻沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)新聞規(guī)律，地方媒體特別是市場(chǎng)化程度不高的機(jī)關(guān)報(bào)，成了主要領(lǐng)導(dǎo)宣傳自己政績(jī)的舞臺(tái)，粉飾當(dāng)?shù)靥降墓ぞ摺！保?0］

渠道霸權(quán)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了，市場(chǎng)上的資源以一種不可遏止的方式釋放出來(lái)，信息傳播渠道的數(shù)量規(guī)模、品種質(zhì)量都有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其結(jié)果是，一切我們過(guò)去所熟悉的傳播生產(chǎn)方式以及市場(chǎng)盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播通道規(guī)模擴(kuò)張的大背景下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會(huì)有一個(gè)平均化的遞減，而過(guò)去我們傳統(tǒng)媒體認(rèn)為最有價(jià)值的版面和時(shí)段都會(huì)因?yàn)榇罅窟^(guò)剩而使得價(jià)值打折，人們的注意力被進(jìn)一步分散，于是逐鹿于野，一個(gè)新的傳播競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)始了。

（三）從“渠道權(quán)力”看媒體間的博弈

Beier與Stern從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，在社會(huì)交換理論、政治學(xué)與社會(huì)心理學(xué)的基礎(chǔ)上，提出了“渠道權(quán)力”的概念，最早應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)。Stern與El-Ansary最早進(jìn)行實(shí)證測(cè)量，并將渠道權(quán)力定義為“強(qiáng)制論”，即某個(gè)渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力；Bowersox和Cooper則提出“影響論”，認(rèn)為渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響或改變另一個(gè)渠道成員決策的能力。之后的學(xué)者在研究中將兩者彌合，提出“依賴論”，將渠道權(quán)力理解為一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴程度，如果甲對(duì)乙的依賴程度高的話，后者就會(huì)做出一定程度的改變，以適應(yīng)前者的發(fā)展需求，而同時(shí)后者對(duì)前者的依賴性賦予前者以潛在的影響力，即渠道的權(quán)力。

渠道權(quán)力關(guān)系的構(gòu)成要素包括較高的效用和替代（replacement）的稀缺性。在渠道權(quán)力中，很容易出現(xiàn)“權(quán)力傾斜”的問(wèn)題。由于整個(gè)社會(huì)的泛媒介化，“媒介的邏輯對(duì)其他社會(huì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生特別突出的影響”，結(jié)果是，“媒介化”的概念把媒介在不同場(chǎng)域和場(chǎng)合中產(chǎn)生的多重、多樣的中介過(guò)程歸結(jié)為“單一的基于媒體的邏輯”［11］。在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈上，由于技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)渠道對(duì)于中介化的傳播渠道具有越來(lái)越大程度的依賴性。由于可替代性來(lái)源較少，轉(zhuǎn)換成本較高，內(nèi)容生產(chǎn)者被“單邊鎖定”，媒體中介在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的影響更大，具有渠道權(quán)力的傾斜。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播寬度更廣，結(jié)構(gòu)更合理，同樣也占據(jù)了渠道權(quán)力的傾斜。相較于全國(guó)范圍的商業(yè)性媒體，地方封閉的黨政媒體發(fā)展渠道更加狹窄，并且對(duì)于前者的依賴性遠(yuǎn)大于前者對(duì)其的依賴性，全國(guó)范圍的商業(yè)性媒體占據(jù)了更多“有價(jià)值的資源”，因而也具有渠道權(quán)力的傾斜。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，這種傾斜已經(jīng)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)、全國(guó)性、商業(yè)性新興媒體的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)。

三、渠道噪音：非主體因素產(chǎn)生的影響

（一）傳播渠道中存在哪些噪音

信息論將傳播過(guò)程描述為一種直線的單向過(guò)程，這一模式的創(chuàng)新之處在于“噪音”概念的引入。在傳播環(huán)境中，噪音指任何擾亂或歪曲發(fā)出和接收信息的能力的事物。信源、發(fā)射器、信號(hào)、接收器、信宿這五個(gè)環(huán)節(jié)均受噪音的影響，包括編碼過(guò)程中信息的模糊，媒介傳播中的失真扭曲，解碼過(guò)程中的誤解，信宿接收信息中渠道外界的干擾，等等。噪音影響信息正常、穩(wěn)定地傳播，多種因素的影響導(dǎo)致受者的解碼往往不同于傳者的編碼，從而使得傳者的傳播意圖和預(yù)期的傳播效果不能實(shí)現(xiàn)。

噪音的成因有主觀與客觀兩個(gè)方面。主觀方面主要是指人為因素，包括傳播者和受眾的心理結(jié)構(gòu)、先天稟賦、后天習(xí)性、智力能力、身體狀況、價(jià)值觀等。主觀成噪又可分為“自覺(jué)制噪”和“非自覺(jué)制噪”。前者來(lái)源于個(gè)人的偏見(jiàn)、刻板印象、期待等，主動(dòng)依據(jù)自己所期望的狀態(tài)對(duì)信息進(jìn)行改寫；后者則來(lái)源于話語(yǔ)因素，比如由于自身學(xué)識(shí)水平的局限或所處語(yǔ)境的局限而構(gòu)建的讀者化文本，形成了對(duì)信息的誤讀。

客觀方面是指外界的干擾與不利因素，包括技術(shù)因素和環(huán)境因素。技術(shù)因素主要是指技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)，即信息科技在傳播過(guò)程中的運(yùn)用；環(huán)境因素包括社會(huì)大環(huán)境因素，如年齡、種族、收入、教育、職業(yè)、居住地區(qū)、權(quán)力、地位、身份以及社會(huì)關(guān)系等。多伊奇曾提出輿論的“瀑布模型”，認(rèn)為信息的傳播如同一條瀑布，要?dú)v經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)精英、大眾傳播媒介、輿論領(lǐng)袖、人民大眾等在每一個(gè)層面上的打斷、改造和反饋，才能形成最后的輿論。在這樣全新的傳播機(jī)制和輿論環(huán)境中，若官方話語(yǔ)不顧及社會(huì)輿論的傳播過(guò)程，在多音齊鳴、眾聲喧嘩的話語(yǔ)場(chǎng)中，只能陷入“自話自說(shuō)”甚至“被”民間話語(yǔ)言說(shuō)的尷尬境地［12］。

（二）如何構(gòu)造場(chǎng)景與關(guān)系

Beier和Stern認(rèn)為，渠道權(quán)力不是某一個(gè)渠道成員的屬性，而是“渠道關(guān)系”的一個(gè)基本屬性［13］。在渠道研究的發(fā)展歷程中，研究者的研究焦點(diǎn)在不斷轉(zhuǎn)移：早期（1970年以前）是以渠道效率和效益為重心，營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問(wèn)題；中期（1970年—1990年）轉(zhuǎn)向以渠道權(quán)力和沖突為主要興趣點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)零和博弈，渠道成員要通過(guò)獲得權(quán)力得到更大的利益；現(xiàn)階段（1900年以來(lái)）則是以關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)，認(rèn)為由于利益之爭(zhēng)，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系形式應(yīng)運(yùn)而生［14］。

構(gòu)建關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、場(chǎng)景是增加渠道效率和減緩渠道權(quán)力沖突的一個(gè)要素。Teun van Dijk以社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)為基點(diǎn)的話語(yǔ)分析理論，研究符號(hào)的表征、邏輯順序、效果面向以及象征意義，構(gòu)建事件報(bào)道與輿論場(chǎng)域的文本圖式。文本圖式是指某個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，新聞報(bào)道者通過(guò)先入之見(jiàn)，對(duì)該新聞事件進(jìn)行“分類”，把該事件納入新聞報(bào)道者已有的新聞圖式中，區(qū)分為“我們的”與“他們的”、“好的”與“壞的”。對(duì)世界、事件、個(gè)人的分類，簡(jiǎn)化并符合我們頭腦中已有的類型。同時(shí)，先前類似事件的新聞事件話語(yǔ)也對(duì)當(dāng)前突發(fā)的新聞事件的認(rèn)知造成影響。

四、對(duì)策分析：產(chǎn)業(yè)邊界模糊化與內(nèi)部分工

傳統(tǒng)的渠道理論，其分析視野被局限在二元關(guān)系（dyadic relationship）之內(nèi)，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的關(guān)注。要超越二元關(guān)系范疇，將二元關(guān)系以外的主體與變量納入分析視野以深化對(duì)渠道成員權(quán)力的研究［15］。將傳統(tǒng)媒體與新媒體、全國(guó)媒體與地方媒體的渠道之爭(zhēng)擴(kuò)大，實(shí)際上涉及整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的邊界模糊化與內(nèi)部分工，以及傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)其他產(chǎn)業(yè)相互交叉融合的問(wèn)題。

（一）邊界模糊化與產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合分為外部融合與內(nèi)部融合兩種。外部融合是指各產(chǎn)業(yè)邊界模糊化之后，其他產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)之間的融合；內(nèi)部融合則是指互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體類型的融合。周振華將融合分為替代性、互補(bǔ)性與結(jié)合性融合三類［16］，類別中又分為技術(shù)融合與產(chǎn)品融合兩個(gè)面向，其中特別提到了結(jié)合性融合，即數(shù)字技術(shù)及其平臺(tái)直接導(dǎo)致不同行業(yè)產(chǎn)品的功能相互滲透，產(chǎn)生大量智能產(chǎn)品的融合。我們近來(lái)常常講到的“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)融合，屬于結(jié)合性融合，其中又蘊(yùn)含了互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)間融合與產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合兩類。

隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入發(fā)展，一些產(chǎn)業(yè)的邊界開(kāi)始模糊甚至消弭；跨產(chǎn)業(yè)邊界的新服務(wù)、新產(chǎn)品大量出現(xiàn)，使得基于產(chǎn)業(yè)分立的傳統(tǒng)規(guī)制框架面臨巨大挑戰(zhàn)，渠道權(quán)力之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在邊界模糊化的動(dòng)態(tài)化產(chǎn)業(yè)融合中，互聯(lián)網(wǎng)正在消減中介的作用，以前各產(chǎn)業(yè)所特有的價(jià)值鏈將會(huì)解體，形成一種混沌的價(jià)值鏈網(wǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，價(jià)值會(huì)進(jìn)行重組和增值，這個(gè)過(guò)程為“價(jià)值增值環(huán)節(jié)一體化”［17］。

1997年，歐洲委員會(huì)在其發(fā)表的《電信業(yè)、媒體業(yè)和信息技術(shù)部門融合綠皮書(shū)》中提出了五項(xiàng)原則，比如對(duì)于產(chǎn)業(yè)邊界的限制與對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)制應(yīng)該具有明確而清晰的目的，應(yīng)當(dāng)反映受眾的實(shí)際需求，應(yīng)當(dāng)有可預(yù)期可操作性的規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)努力營(yíng)造有助于各方參與的融合環(huán)境與平臺(tái)等。Blackman認(rèn)為產(chǎn)業(yè)邊界模糊、產(chǎn)業(yè)融合作為產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中的一個(gè)重要裂變過(guò)程，對(duì)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)、行為等都會(huì)產(chǎn)生影響：一方面，會(huì)帶來(lái)信息寬度的增加，以及信息的結(jié)構(gòu)和量級(jí)在時(shí)間和空間上的變化，這導(dǎo)致核心話題的沖淡與消解，新的核心話題的形成和邊緣話題的中心化，以及交易成本減少等問(wèn)題都需要進(jìn)一步思考；另一方面，融合也改變了頻譜的稀缺性，使得信息服務(wù)變得更為廣泛可用，因此必須檢查原來(lái)基于市場(chǎng)失靈威脅和公共利益的規(guī)制基礎(chǔ)，重新設(shè)計(jì)一種適應(yīng)信息市場(chǎng)的新的規(guī)制框架［18］。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代行業(yè)的內(nèi)部分工

傳統(tǒng)上的“三次產(chǎn)業(yè)分類法”仍然存在產(chǎn)業(yè)界限劃分上的困難，隨著現(xiàn)代科技不斷以反饋加速的方式迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的面貌有著革命性的改變，而且對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系構(gòu)成的“軟部”以及各經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的“共同演化”（coevolution）沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，使得“產(chǎn)業(yè)分類的非此即彼方法越來(lái)越不適用”［19］。媒介組織和行業(yè)在各類邊界之間可能不間斷地發(fā)生“內(nèi)部化”與“外部化”的雙向調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的定位與分工已經(jīng)發(fā)生了改變。突發(fā)事件發(fā)生后，不能再用傳統(tǒng)的思維，依靠傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單地重復(fù)事件。廣播以及電視臺(tái)的口播新聞還可以在一定程度上確保時(shí)效性，但是紙媒在這方面已經(jīng)無(wú)可挽回地失去了優(yōu)勢(shì)。很難想象吃過(guò)早飯慢悠悠到來(lái)的送報(bào)員會(huì)為我們送來(lái)今晨發(fā)生的突發(fā)事件，就算有的話，就如突發(fā)事件后很多人關(guān)注的報(bào)紙頭條，即使再及時(shí)，也不過(guò)是披了一個(gè)突發(fā)事件報(bào)道的封皮而已。一個(gè)封面或者一個(gè)頭條的呈現(xiàn)，并不能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體在及時(shí)報(bào)道方面無(wú)力應(yīng)對(duì)的事實(shí)。因?yàn)樵缭谖覀冞B夜設(shè)計(jì)封面、撰寫頭條、排版付梓的同時(shí)，我們?cè)谄鸫菜ⅰ芭笥讶Α钡臅r(shí)候，在早餐桌旁瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，新媒體、自媒體等社交新聞網(wǎng)站早已告知了我們更新更全的信息。搶頭條的設(shè)計(jì)、報(bào)紙頭條的評(píng)價(jià)，只是給了傳統(tǒng)新聞人一個(gè)自我慰藉的由頭而已，其實(shí)并沒(méi)有什么確鑿的實(shí)效。因此搶頭條的事不如交給新媒體去做，傳統(tǒng)媒體應(yīng)專注于輸出深度報(bào)道的文字，挖掘膚淺新聞背后的故事，建立自己公信力的渠道，而不是在突發(fā)報(bào)道動(dòng)員的過(guò)程中，僅因一個(gè)封面、一條消息的搶先便沾沾自喜。

五、結(jié)　語(yǔ)

因此，臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)，“渠道創(chuàng)新基礎(chǔ)上推出具有吸引力的信息產(chǎn)品和服務(wù)，這也是媒介經(jīng)濟(jì)區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)的一個(gè)根本特質(zhì)”［20］。傳統(tǒng)媒體面對(duì)渠道失靈的危機(jī)，以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)新媒體的渠道權(quán)力的擠壓，其所要做的就是規(guī)范行業(yè)邊界、明確分工，以內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量推進(jìn)渠道創(chuàng)新，構(gòu)建場(chǎng)景與關(guān)系，減弱傳播渠道中的噪音，在渠道權(quán)力的博弈中重新定位。

注釋：

［1］喻國(guó)明：《解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急》，《青年記者》2015年6月下。

［2］世界銀行：《1998—1999年世界發(fā)展報(bào)告：知識(shí)與發(fā)展》，蔡秋生等譯，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1999年。

［3］李陽(yáng)、張佳年：《關(guān)于突發(fā)事件信息失靈的研究》，《圖書(shū)館》2015年第7期。

［4］潘祥輝：《論傳播失靈、政府失靈及市場(chǎng)失靈的三角關(guān)系》，《現(xiàn)代傳播》2012年第2期。

［5］喻國(guó)明、張洪忠：《中國(guó)大眾傳播渠道的公信力評(píng)測(cè)》，《國(guó)際新聞界》2007年第5期。

［6］深藍(lán)財(cái)經(jīng)：《牛津路透2015數(shù)字新聞報(bào)告：電視仍是最主要新聞來(lái)源》。（2015年9月17日）http：//www.mycaijing.com.cn/news/2015/09/17/139413.html.

［7］于丹、張洪忠、楊冬菊：《我國(guó)官方傳播渠道在重大公共事件中的公信力研究》，《國(guó)際新聞界》2010年第6期。

［8］轉(zhuǎn)引自方可成：《天津?yàn)槭裁闯蔀橐蛔皼](méi)有新聞”的城市？》。（2015年8月15日）http：// www.china-review.com/cat.asp？id=36280.

［9］潘忠黨：《探討新傳媒技術(shù)應(yīng)用中的“中介化”和“馴化”》，《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2014年第4期。

［10］靖鳴、馬丹晨：《地方媒體本地負(fù)面新聞報(bào)道的怪象與消解》，《新聞愛(ài)好者》2014年第1期。

［11］Couldry，“Mediatization or Mediation？Alternative Understandings of the Emergent Space of Digital Storytelling”，New Media Society，3，2008.

［12］荊學(xué)民、蘇穎：《不同話語(yǔ)的身段與博弈》，《人民論壇》2013年第12期。

［13］Beier F.J，Stern L.W，Power in the Channel of Distribution，Boston：Houghton Mifflin Press，1969.

［14］王朝輝：《營(yíng)銷渠道前沿與營(yíng)銷渠道管理新發(fā)展》，《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2003年第8期。

［15］轉(zhuǎn)引自梁守硯、張闖：《西方營(yíng)銷渠道權(quán)力理論研究綜述》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2009年第8期。

［16］周振華：《論信息化中的產(chǎn)業(yè)融合類型》，《上海經(jīng)濟(jì)研究》2004年第2期。

［17］梯若爾：《政府采購(gòu)與規(guī)制中的激勵(lì)理論》，上海：上海人民出版社，2004年。

［18］轉(zhuǎn)引自李美云：《國(guó)外產(chǎn)業(yè)融合研究新進(jìn)展》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2005年第12期。

［19］昝廷全：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)分類的（f，θ，D）相對(duì)性準(zhǔn)則》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2002年第3期。

［20］陳鵬：《內(nèi)容與渠道創(chuàng)新基礎(chǔ)上的吸引力經(jīng)濟(jì)》，《新聞與傳播研究》2014年第4期。

Research on“Channel Rights”of the Internet Thinking Age