消費(fèi)者感知、環(huán)境因素對消費(fèi)者采納水效標(biāo)識行為的影響研究

王延榮 ，梁婧茹，付豪

（1. 華北水利水電大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450046；2. 華北水利水電大學(xué) 公民水素養(yǎng)研究中心，河南 鄭州 450046）

黨的十九屆五中全會明確強(qiáng)調(diào)，實(shí)施國家節(jié)水行動(dòng)，建立水資源剛性約束制度，提高水資源集約安全利用效率。之后出臺的國家“十四五”規(guī)劃綱要明確了“十四五”時(shí)期單位GDP用水量要下降16%左右，在《節(jié)約用水工作部際協(xié)調(diào)機(jī)制2021年工作要點(diǎn)》中要求，推行水效標(biāo)識建設(shè)，擴(kuò)大水效標(biāo)識實(shí)施范圍。目前，在世界范圍內(nèi)已有不少國家或地區(qū)開始推行水效標(biāo)識制度。澳大利亞是最早實(shí)施水效標(biāo)識的國家，隨后新加坡、美國、葡萄牙、歐洲及中國相繼開始實(shí)施水效標(biāo)識制度，覆蓋了多種用水產(chǎn)品，并取得了巨大的節(jié)水效果[1-3]。2017年，我國在借鑒其他國家和地區(qū)水效標(biāo)識相關(guān)做法的基礎(chǔ)上，出臺了《水效標(biāo)識管理辦法》，明確界定水效標(biāo)識是指采用企業(yè)自我聲明和信息備案的方式，表示用水產(chǎn)品水效等級等性能的一種符合性標(biāo)志[4]，并且已經(jīng)相繼推出坐便器、洗碗機(jī)兩類用水產(chǎn)品的水效限定值、水效等級標(biāo)準(zhǔn)以及水效標(biāo)識實(shí)施規(guī)則。據(jù)初步測算，水效標(biāo)識制度的實(shí)施每年將至少產(chǎn)生60億立方米的節(jié)水效益，折合水費(fèi)超過120億元[5]。

但是，水效標(biāo)識制度仍然存在著宣傳力度不大、覆蓋產(chǎn)品范圍較小，尤其是消費(fèi)者認(rèn)知度較低、采納意愿不強(qiáng)等問題，對水效標(biāo)識的全面推廣、水資源的高效利用影響較大。因此，探究消費(fèi)者感知和環(huán)境因素對消費(fèi)者采納水效標(biāo)識行為的影響對水效標(biāo)識的實(shí)施和推廣具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

盡管水效標(biāo)識已經(jīng)推行多年，但對于水效標(biāo)識的研究還僅限于制度解讀和實(shí)施效果等方面的分析，系統(tǒng)研究水效標(biāo)識采納行為的文獻(xiàn)相對較少。目前，學(xué)界對于采納行為的研究主要集中在企業(yè)采納行為、農(nóng)戶采納行為、消費(fèi)者采納行為三大主題，從不同層面對采納行為進(jìn)行闡釋，開展采納行為內(nèi)涵與表現(xiàn)、模型實(shí)證、采納決策、影響因素等[6-7]。如，研究者發(fā)現(xiàn)隨著電子商務(wù)的興起市場拓展效應(yīng)、消費(fèi)者忠誠度、渠道沖突是影響企業(yè)采納的外部因素[8]，而內(nèi)部因素包含組織戰(zhàn)略、決策群體認(rèn)知、企業(yè)家特質(zhì)、績效等[9-10]。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)能夠顯著促進(jìn)農(nóng)戶的采納行為[11]，并且農(nóng)戶的采納行為還受政策宣傳、政府補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等因素的影響[12-13]。在消費(fèi)者采納行為領(lǐng)域消費(fèi)者感知是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的影響因素，而不同研究方面消費(fèi)者感知作用于不同方向[14-15]。能效標(biāo)識、碳標(biāo)簽、生態(tài)標(biāo)簽等采納行為影響因素研究已取得了許多有價(jià)值的結(jié)論，其對探究水效標(biāo)識的消費(fèi)者采納行為影響因素研究具有一定借鑒價(jià)值。首先，消費(fèi)者相關(guān)因素方面主要集中在消費(fèi)者對標(biāo)簽的認(rèn)知、信任、關(guān)注以及消費(fèi)者個(gè)體特征[16-17]。另外還包括個(gè)人習(xí)慣、文化程度、消費(fèi)者態(tài)度及意愿等[18-19]。其次，環(huán)境因素方面主要集中在社會規(guī)范、政府監(jiān)管評價(jià)、企業(yè)社會形象、產(chǎn)品價(jià)格、宣傳教育等[20-21]。有學(xué)者研究表明，生態(tài)標(biāo)簽對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿具有顯著正向影響[22]。消費(fèi)者感知重要性和信任是影響消費(fèi)者采納能效標(biāo)識的重要因素[23]。碳標(biāo)簽產(chǎn)品價(jià)格對消費(fèi)者購買行為有顯著影響，然而價(jià)格補(bǔ)貼對激勵(lì)消費(fèi)者的效果并不明顯[24]。

水效標(biāo)識亟待推廣，與其他標(biāo)識研究狀況相比，現(xiàn)有研究廣度和深度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一是水效標(biāo)識與其他信息標(biāo)簽相比具有一定的特殊性，消費(fèi)者對水效標(biāo)識的感知具有差異性，環(huán)境因素中影響消費(fèi)者采納行為的維度具有獨(dú)特性。二是在實(shí)際中，消費(fèi)者的采納行為過程受多種因素同時(shí)作用且各因素之間通常存在互動(dòng)關(guān)系?；谝陨戏治觯海?）本研究選取消費(fèi)者感知、環(huán)境因素兩個(gè)關(guān)鍵因素對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納行為的影響進(jìn)行深入分析，并分別從3個(gè)維度對兩個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行測量，從而保證研究結(jié)果的科學(xué)性、全面性、合理性。（2）基于計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型構(gòu)建消費(fèi)者水效標(biāo)識采納行為的理論模型，探究水效標(biāo)識的消費(fèi)者采納行為影響因素間相互作用路徑。（3）本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型在控制各潛變量間互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，探究消費(fèi)者感知、環(huán)境因素、采納意愿對消費(fèi)者采納行為的影響。文中結(jié)論為理解和掌握消費(fèi)者的水效標(biāo)識采納行為規(guī)律提供理論基礎(chǔ)，以期為水效標(biāo)識的推廣與應(yīng)用工作提供新思路。

2 理論分析

目前，學(xué)術(shù)界對采納行為影響因素的研究成果已經(jīng)非常豐富，不同學(xué)者探討了不同因素對采納行為的影響。綜合國內(nèi)外文獻(xiàn)，學(xué)者們提出影響采納行為的關(guān)鍵因素包含多個(gè)方面，主要觀點(diǎn)如表1所示。

表1 國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于采納行為影響因素相關(guān)研究

由表1可知，不同學(xué)者對采納行為影響因素的探究不盡一致，但通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以看出國內(nèi)外學(xué)者大多從感知和環(huán)境兩個(gè)內(nèi)外部因素進(jìn)行研究。感知包含感覺和知覺，知覺是個(gè)體對客觀事物的根本屬性的認(rèn)知，而感覺是個(gè)體對客觀事物的個(gè)別屬性的認(rèn)知。個(gè)體感知是一個(gè)復(fù)雜的過程，具有不同的形式和程度。水效標(biāo)識是緩解和消除消費(fèi)者對節(jié)水產(chǎn)品的用水效率信息不對稱的重要工具，其實(shí)施效果的關(guān)鍵之一在于消費(fèi)者能否充分了解并認(rèn)可。用水效率作為節(jié)水產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量屬性，消費(fèi)者在購買時(shí)無法做出直觀判斷，水效標(biāo)識成為消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)，因此消費(fèi)者對水效標(biāo)識是否信任至關(guān)重要。綜合學(xué)者研究并結(jié)合水效標(biāo)識內(nèi)涵及特征以及技術(shù)接受模型本研究將消費(fèi)者感知分為認(rèn)知程度、感知信任和感知有用性3個(gè)維度進(jìn)行測量。認(rèn)知程度（cognition degree）是消費(fèi)者基于自身知識、經(jīng)驗(yàn)等對外部水效標(biāo)識信息的理解與接納程度。感知信任（perceived trust）是指消費(fèi)者對水效標(biāo)識顯示的產(chǎn)品水效及環(huán)境信息的信仰或者仰望。感知有用性（perceived usefulness）反映了個(gè)人感受到采納水效標(biāo)識所帶給自身收益的價(jià)值大小。

環(huán)境因素強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所處的外部環(huán)境的影響，如政府水效標(biāo)識產(chǎn)品采購政策、購買水效標(biāo)識產(chǎn)品的消費(fèi)者補(bǔ)貼政策以及水效標(biāo)識宣傳培訓(xùn)活動(dòng)等。并且在中國傳統(tǒng)文化中以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的儒家思想長期占據(jù)主導(dǎo)地位，對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。基于以上分析，本研究從計(jì)劃行為理論出發(fā)，并綜合學(xué)者們在消費(fèi)者采納行為領(lǐng)域的研究成果，將環(huán)境因素分為激勵(lì)政策（incentive policy）、宣傳教育（publicity and education）、主觀規(guī)范（subjective norm）3個(gè)維度進(jìn)行測度。

2.1 消費(fèi)者感知對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿的影響分析

通過整理已有關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知程度的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知程度不僅對其采納決策具有正向積極影響[25]，而且是產(chǎn)品“溢價(jià)”支付意愿的主要影響因素之一[17]。學(xué)者對生態(tài)標(biāo)簽的研究成果表明，標(biāo)簽不信任對消費(fèi)者購買意愿具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這也從側(cè)面表明對標(biāo)簽的感知信任能夠影響消費(fèi)者的購買意愿[26]。Davis[32]提出的技術(shù)接受模型認(rèn)為感知有用性直接影響個(gè)體的行為意向。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知對其水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

H1a：消費(fèi)者認(rèn)知程度對其水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

H1b：消費(fèi)者感知信任對其水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

H1c：消費(fèi)者感知有用性對其水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

2.2 環(huán)境因素對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿的影響分析

水效標(biāo)識、能效標(biāo)識、碳標(biāo)簽的激勵(lì)政策多為價(jià)格補(bǔ)貼政策。研究表明，有效的減排補(bǔ)貼政策對發(fā)電商有正向激勵(lì)作用[27]，綠色農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策與技術(shù)采納率存在正相關(guān)關(guān)系[28]。根據(jù)說服理論，個(gè)體的心理因素會受到信息傳播的影響[33]。宣傳教育對居民垃圾分類意愿具有正向影響[29]，同樣低碳農(nóng)產(chǎn)品的宣傳教育影響消費(fèi)者的行為[30]。計(jì)劃行為理論認(rèn)為主觀規(guī)范會對個(gè)人行為產(chǎn)生影響[34]，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)居民的主觀規(guī)范越強(qiáng)，其綠色行為意愿越高[31]。因此，本研究從激勵(lì)政策、宣傳教育、主觀規(guī)范3個(gè)維度衡量環(huán)境因素。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：環(huán)境因素對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

H2a：激勵(lì)政策對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

H2b：宣傳教育對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

H2c：主觀規(guī)范對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿具有正向影響。

2.3 消費(fèi)者采納意愿對水效標(biāo)識采納行為的影響分析

計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型證明了個(gè)體的行為意愿對其實(shí)際行為的正向影響，研究證據(jù)也表明消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的態(tài)度和意愿對消費(fèi)者的購買行為具有顯著影響[30]。并且有學(xué)者指出，感知行為控制等因素可以通過顯著影響消費(fèi)者意愿進(jìn)而影響消費(fèi)行為[35]。消費(fèi)者購買意愿在企業(yè)社會責(zé)任與購買行為之間起到部分中介作用[36]。結(jié)合計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型框架，可以發(fā)現(xiàn)采納意愿在其他因素與采納行為之間充當(dāng)著中介變量的作用。而采納意愿也直接顯著作用于采納行為。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者采納意愿對其水效標(biāo)識采納行為具有顯著正向影響。

H3a：采納意愿在消費(fèi)者感知對水效標(biāo)識采納行為的影響起到中介作用。

基于以上分析，本研究構(gòu)建理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

在調(diào)查問卷中，本研究對消費(fèi)者感知、環(huán)境因素、采納意愿、采納行為進(jìn)行了測量，其中消費(fèi)者感知包括認(rèn)知程度、感知信任、感知有用性3個(gè)維度，環(huán)境因素包括激勵(lì)政策、宣傳教育、主觀規(guī)范3個(gè)維度。問卷基于文獻(xiàn)資料和專家意見進(jìn)行開發(fā)，并根據(jù)預(yù)調(diào)研階段被調(diào)查者反饋意見進(jìn)行修訂，最終問卷共包含35個(gè)題項(xiàng)，收集了被調(diào)查者的性別、年齡、受教育水平、職業(yè)類型、家庭月平均收入水平等人口統(tǒng)計(jì)信息，調(diào)查了消費(fèi)者對于水效標(biāo)識的溢價(jià)水平。對于變量的測量，本研究采用李克特5級量表設(shè)計(jì)，“完全不同意”=1，“不太同意”=2，“不確定”=3，“比較同意”=4，“非常同意”=5。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究共回收問卷526份，剔除不合格問卷（如答題時(shí)間不超過120秒、超過80%的答案全部為某一個(gè)次序的選項(xiàng)），得到有效問卷444份，有效率為84.41%。樣本的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征信息

4 結(jié)果與分析

4.1 信效度檢驗(yàn)

采用SPSS26.0軟件對量表進(jìn)行KMO值檢驗(yàn)和巴特利特球形度檢驗(yàn)，量表整體的KMO值為0.940＞0.7，并且巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著拒絕原假設(shè)，即變量之間不存在相關(guān)性，說明本研究使用的量表適合進(jìn)行因子分析。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.766～0.845之間，均超過了0.75，且刪去任何一題后Cronbach’sα系數(shù)未出現(xiàn)明顯增大，表明量表具有較高的信度，即量表可接受。

為了確保本研究中量表的效度，采用AMOS26.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.493～0.807之間，組合信度（CR）均大于0.75，平均方差抽取值（AVE）均大于或接近0.5，說明本研究變量的效度尚可接受。由各量表的模型適配度指標(biāo)來看（表3），Chi-square/df＜3，RMSEA＜0.08，SRMR＜0.08，CFI、IFI、TLI均在0.8以上，模型擬合水平良好。

表3 模型適配度指標(biāo)

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)理論模型，運(yùn)用AMOS26.0軟件，對消費(fèi)者采納水效標(biāo)識行為的影響路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，得到結(jié)構(gòu)方程模型的路徑圖（圖2）。

圖2 整體結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析圖

由表4可知，消費(fèi)者感知能夠顯著正向影響消費(fèi)者采納意愿，假設(shè)H1成立。但認(rèn)知程度、感知信任、感知有用性對采納意愿的影響存在差異，感知信任、感知有用性顯著正向影響消費(fèi)者采納意愿，而認(rèn)知程度對采納意愿不具有顯著影響，假設(shè)H1a未被證實(shí)，假設(shè)H1b、H1c成立。環(huán)境因素可以顯著正向影響消費(fèi)者采納意愿，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.550，假設(shè)H2成立。激勵(lì)政策對采納意愿影響不顯著，假設(shè)H2a不成立。宣傳教育、主觀規(guī)范能夠顯著正向影響采納意愿，假設(shè)H2b、H2c成立。采納意愿對采納行為具有顯著正向影響，假設(shè)H3成立。消費(fèi)者感知對采納行為不具有顯著影響，因此采納意愿在消費(fèi)者感知對采納行為的影響起到完全中介作用。

表4 結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

由表4可知，在影響消費(fèi)者采納意愿的潛變量中，環(huán)境因素的總效應(yīng)（0.554）大于消費(fèi)者感知的總效應(yīng)（0.364），說明環(huán)境因素對消費(fèi)者采納意愿影響高于消費(fèi)者感知。在消費(fèi)者感知3個(gè)測量維度中，感知有用性對消費(fèi)者采納意愿影響最大，即消費(fèi)者感受到水效標(biāo)識對于自身帶來的利益越大，采納水效標(biāo)識的意愿越強(qiáng)烈。在環(huán)境因素的3個(gè)測量維度中，宣傳教育對消費(fèi)者采納意愿的影響高于主觀規(guī)范，說明宣傳教育活動(dòng)相較于消費(fèi)者感受到的社會壓力更有助于提升消費(fèi)者的采納意愿。采納意愿對采納行為的總效應(yīng)為0.971，即消費(fèi)者采納水效標(biāo)識的意愿越強(qiáng)，采納水效標(biāo)識的概率越大。

4.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

在采納水效標(biāo)識的行為中，各個(gè)年齡段及家庭月均收入不同的消費(fèi)者采納水效標(biāo)識的行為并不一致。為了檢驗(yàn)上述分析結(jié)果的穩(wěn)健性，我們分別將消費(fèi)者年齡限制在16～45歲得到子樣本1以及將消費(fèi)者家庭月均收入限制在19 999以下得到子樣本2，使用兩個(gè)子樣本構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并重復(fù)上述假設(shè)檢驗(yàn)，如表5所示。根據(jù)子樣本得到的研究結(jié)論與之前的研究不存在顯著差異，驗(yàn)證了消費(fèi)者采納水效標(biāo)識行為的結(jié)構(gòu)方程模型的可行性。綜上分析，本文的研究結(jié)論是比較可靠的。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)：控制年齡和家庭月均收入

4.4 實(shí)證結(jié)果分析

4.4.1 消費(fèi)者感知對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿具有顯著正向影響

在消費(fèi)者感知3個(gè)測量維度中，感知信任和感知有用性對采納意愿具有顯著正向影響，其中影響力最大的是感知有用性（0.605），其次是感知信任（0.250），而認(rèn)知程度并未對采納意愿產(chǎn)生影響。首先，在信息不對稱的情況下感知信任是影響消費(fèi)者采納的關(guān)鍵性因素，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為可以信任水效標(biāo)識信息時(shí)，消費(fèi)者便具有較強(qiáng)的采納意愿。其次，感知有用性反映了消費(fèi)者對某一行為對其帶來利益的判斷，在水效標(biāo)識采納行為中表現(xiàn)為消費(fèi)者感知到水效標(biāo)識為其帶來的利益越大，就越有可能采納水效標(biāo)識。最后，認(rèn)知程度是消費(fèi)者對水效標(biāo)識信息理解與接納程度，認(rèn)知程度對采納意愿影響不顯著可能是因?yàn)槲覈鴮?shí)施水效標(biāo)識相關(guān)政策時(shí)間較短，消費(fèi)者對水效標(biāo)識的認(rèn)知程度低下，從而現(xiàn)階段認(rèn)知程度對消費(fèi)者采納意愿和行為沒有顯著性影響。

4.4.2 采納意愿直接影響消費(fèi)者采納行為并在消費(fèi)者感知對采納行為影響中起到完全中介作用

消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿是其采納行為的關(guān)鍵力量，即消費(fèi)者采納意愿越強(qiáng)烈，其越可能采納水效標(biāo)識。且消費(fèi)者感知是通過采納意愿，最終影響到消費(fèi)者采納行為。也可以理解為在消費(fèi)者內(nèi)心中，因?yàn)橄M(fèi)者感知觸動(dòng)到了采納意愿，所以才會對采納行為產(chǎn)生影響。將采納意愿作為中介變量，能夠更有效地厘清消費(fèi)者采納水效標(biāo)識的狀態(tài)，進(jìn)而弄清消費(fèi)者感知對其采納行為的傳導(dǎo)機(jī)制。

4.4.3 環(huán)境因素通過采納意愿間接影響消費(fèi)者的水效標(biāo)識采納行為

環(huán)境因素是消費(fèi)者水效標(biāo)識采納行為的重要影響因素。其中，宣傳教育是從主觀上去引導(dǎo)消費(fèi)者水效標(biāo)識采納行為，培訓(xùn)教育、宣傳提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平，使消費(fèi)者理解水效標(biāo)識實(shí)施過程中涉及消費(fèi)者自身、國家和地區(qū)長遠(yuǎn)利益的重要性，增強(qiáng)消費(fèi)者的自覺性。消費(fèi)者作為社會人，其社會網(wǎng)絡(luò)的緊密程度與其社會支持的敏感度正相關(guān)，所以正向的主觀規(guī)范有助于促使消費(fèi)者采納水效標(biāo)識。激勵(lì)政策是通過對消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，以減少消費(fèi)者的采納成本。但研究結(jié)果顯示激勵(lì)政策對消費(fèi)者的采納意愿和行為影響不顯著，其原因是政府還未出臺任何水效標(biāo)識激勵(lì)政策，在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生的采納意愿和動(dòng)機(jī)不足。如果激勵(lì)政策不到位，水效標(biāo)識推廣效果必然大打折扣。

5 結(jié)論與建議

本研究從消費(fèi)者的視角，基于計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型，利用調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對其采納行為影響機(jī)理進(jìn)行了比較深入的研究。得到結(jié)論如下：

（1）消費(fèi)者感知對消費(fèi)者水效標(biāo)識采納意愿具有顯著正向影響。在消費(fèi)者感知3個(gè)測量維度中，感知信任和感知有用性對采納意愿具有顯著正向影響，而認(rèn)知程度對采納意愿的影響不顯著。

（2）采納意愿對消費(fèi)者采納行為產(chǎn)生直接影響，且采納意愿在消費(fèi)者感知對采納行為的影響起到完全中介作用。

（3）環(huán)境因素通過采納意愿間接影響消費(fèi)者水效標(biāo)識采納行為。在3個(gè)測量維度中，宣傳教育和主觀規(guī)范顯著影響采納意愿，而激勵(lì)政策對采納意愿影響不顯著。

基于上述結(jié)論提出如下政策建議：一是政府要強(qiáng)化水效標(biāo)識相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)和加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，同時(shí)生產(chǎn)者要定期發(fā)布產(chǎn)品真實(shí)信息來增加信息透明度，以提升消費(fèi)者對水效標(biāo)識信息的感知信任。二是要繼續(xù)加強(qiáng)水效標(biāo)識宣傳工作，豐富宣傳內(nèi)容，提升消費(fèi)者對水效標(biāo)識的認(rèn)知水平，讓更多消費(fèi)者知道并了解水效標(biāo)識為其帶來的利益，并使全社會形成節(jié)水的風(fēng)氣，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會壓力。三是要建立完善的激勵(lì)政策制度，增加價(jià)格補(bǔ)貼政策，減少消費(fèi)者采納水效標(biāo)識的成本，從而促進(jìn)其采納和購買水效標(biāo)識產(chǎn)品。