資訊類短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略研究

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善和智能手機、平板電腦等的日益普及，新媒體異軍突起，為短視頻的蓬勃發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。近年來，國內(nèi)短視頻發(fā)展如火如荼，UGC與PGC聯(lián)動，平臺內(nèi)容多樣化呈現(xiàn)。在新聞傳播領(lǐng)域，資訊類短視頻為媒體報道提供了更具時效性和傳播力的新途徑，為內(nèi)容表達開拓了更廣闊的創(chuàng)作空間，加速了傳統(tǒng)平面媒體與廣播電視媒體間傳播方式和媒介語言的融合，顛覆了傳媒生態(tài)格局。文章以資訊類短視頻平臺梨視頻為研究對象，圍繞資訊類短視頻的發(fā)展歷程、梨視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式及傳播模式展開分析，并針對性地提出內(nèi)容與傳播雙向優(yōu)化策略，旨在凸顯新媒體時代資訊類短視頻的發(fā)展模式中所蘊含的媒體融合思路，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：梨視頻；資訊類短視頻；媒體融合；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0098-03

一、梨視頻的異軍突起和快速轉(zhuǎn)型

（一）國內(nèi)資訊類視頻平臺的發(fā)展

2012年以來，短視頻發(fā)展步伐加快，內(nèi)容豐富，短視頻類型隨之不斷細化，主要分為資訊類和社交分享類。

資訊類短視頻最早誕生于國外的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，隨后在新聞報道中被廣泛運用。如Now This News和Newsy等新聞媒體，專門生產(chǎn)制作資訊類短視頻。

2014年10月，新華社率先發(fā)布國內(nèi)首個新聞資訊類短視頻APP——15秒，期望打造專業(yè)的短視頻新聞資訊平臺，將全球新聞更便捷地推送給用戶。

2016年全國兩會期間，我國傳統(tǒng)主流媒體紛紛運用移動短視頻進行報道，如央視新媒體借助秒拍和微視，以視頻新聞的形式呈現(xiàn)全國兩會盛況。

2016年11月3日，梨視頻上線，其主打資訊類短視頻產(chǎn)品，包括社會、生活、娛樂等多種類型，力求用最短的時長展現(xiàn)事件的精華部分。因此，梨視頻發(fā)布的短視頻時長大多為30秒～3分鐘，較長的紀錄片視頻也都控制在10分鐘以內(nèi)。

近年來，抖音等短視頻平臺的成熟發(fā)展，加速了資訊類短視頻的發(fā)展。當前，越來越多主流媒體已經(jīng)創(chuàng)建了獨立的資訊類短視頻品牌，并在多個網(wǎng)絡(luò)渠道分發(fā)優(yōu)質(zhì)資訊類短視頻內(nèi)容。與此同時，資訊類短視頻平臺大力探索各類商業(yè)化模式，通過視頻版權(quán)售賣、內(nèi)容合作生產(chǎn)、流量廣告變現(xiàn)等方式，反哺優(yōu)質(zhì)資訊類短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)[1]。

（二）梨視頻的兩個發(fā)展階段

自2016至今，梨視頻的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段。

1.第一階段：獨家時政類新聞報道

梨視頻由紙媒起源演化而來，新聞采編力量強大，憑借團隊在新聞內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域上的深厚積淀，吸引了大量精英人才。其第一階段的產(chǎn)品定位為深度挖掘事件內(nèi)容和獨家原創(chuàng)報道的資訊，因而推出了大量獨家時政類新聞報道。如《常熟童工產(chǎn)業(yè)：被榨盡的青春》，時長僅6分27秒，卻引發(fā)了社會各界強烈關(guān)注，引起了相關(guān)部門的重視，推動了事件的解決。這一階段，梨視頻具備明顯的新聞化特征，所發(fā)布的資訊類短視頻具有調(diào)查新聞的屬性。

2.第二階段：貼近年輕人生活的多樣化資訊

在梨視頻迅猛發(fā)展的過程中，有群眾舉報其違反法律法規(guī)。經(jīng)北京市網(wǎng)信辦、市公安局、市文化市場行政執(zhí)法總隊聯(lián)合執(zhí)法調(diào)查，查明梨視頻未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)，嚴重違反了相關(guān)法律法規(guī)，遂于2017年2月4日責令梨視頻全面整改[2]。自此，梨視頻開始調(diào)整內(nèi)容定位，關(guān)注重點由獨家時政類新聞報道轉(zhuǎn)向貼近年輕人生活的多樣化資訊。

二、梨視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式

梨視頻從主打獨家時政類新聞報道轉(zhuǎn)向貼近年輕人生活的多樣化資訊，不斷刷新話題與流量，這與其內(nèi)容生產(chǎn)模式密切相關(guān)。

（一）獨特的PUGC模式

目前，資訊類短視頻主要有兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式——PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。PGC是指由具備專業(yè)知識和資質(zhì)的人員組成制作團隊進行內(nèi)容生產(chǎn)，而UGC是指平臺用戶就是內(nèi)容生產(chǎn)的主要力量，UGC模式下的平臺內(nèi)容更多樣、更接地氣，但視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

而梨視頻采用的是獨具特色的PUGC模式，即全球拍客系統(tǒng)與專業(yè)制作團隊共同生產(chǎn)內(nèi)容。梨視頻抓住機遇，率先推出全球拍客計劃，目前已入駐的拍客來自全球各地，涉及各個領(lǐng)域，這些拍客為平臺提供了諸多未能及時發(fā)現(xiàn)和掌握的資訊。

此外，為了確保平臺發(fā)布內(nèi)容的真實性和高質(zhì)量，梨視頻還組建了專業(yè)制作團隊對拍客進行指導。拍客上傳原創(chuàng)視頻后，平臺會安排專業(yè)制作人員利用智能剪輯技術(shù)對視頻素材進行二次剪輯加工，在保留精華內(nèi)容的前提下縮短視頻時長，再進行統(tǒng)一發(fā)布。

PUGC模式不僅吸引了全球各地的拍客參與其中，還很大程度確保了平臺發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，使內(nèi)容既確保了真實性，又契合了當下熱點。

（二）多樣化內(nèi)容貼合受眾需求

資訊類短視頻的主要受眾是年輕群體。年輕人富有想象力和創(chuàng)造力，勇于探索新鮮事物。因此，梨視頻在轉(zhuǎn)型時便將目光聚焦于探究年輕人的興趣、需求方面。

梨視頻旨在真正了解年輕人的所思所想，不斷探索和創(chuàng)新年輕人的生活娛樂表達，因而其內(nèi)容生產(chǎn)過程保留了“微娛樂”的概念，以使發(fā)布的內(nèi)容更直觀，信息更豐富，傳播效果更佳。

梨視頻官網(wǎng)首頁分類廣泛，界面簡潔清晰，致力于以全面、客觀、有趣的各類資訊，贏得用戶青睞。目前，官網(wǎng)首頁的資訊內(nèi)容劃分為社會、世界、生活、美食、旅行等不同版塊，其中子欄目類型也多種多樣。例如，有趣的新聞頻道《微辣 Video》、重點關(guān)注大人物動態(tài)的《老板聯(lián)播》、留心海外時事的《時差視頻》、主打文娛資訊的《文娛小隊長》等。同時，梨視頻還允許其他不同的視頻產(chǎn)品在本平臺發(fā)布，如中國網(wǎng)、咪咕音樂、一條等都有入駐。

（三）“智能+人工”剪輯制作模式

梨視頻通過全球拍客計劃實現(xiàn)了內(nèi)容多元化，但也導致了平臺內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的境況。好在其通過與美國視頻自動化生產(chǎn)服務(wù)商Wochit聯(lián)手合作，以“智能+人工”的剪輯制作理念彌補了這一短板。

拍客使用梨視頻特別定制的智能剪輯系統(tǒng)，能夠在較短時間內(nèi)自動化編輯好視頻。這樣獨特的專業(yè)化加工模式，同時保證了梨視頻能發(fā)布各類各樣的資訊類短視頻。

三、梨視頻的傳播模式

碎片化閱讀盛行的當下，人們對于信息的獲取提出了更高要求。資訊類短視頻突破時間、空間限制，恰巧迎合了人們碎片化閱讀的需求。相較以往傳統(tǒng)媒體的長篇文字、長視頻報道，以梨視頻為代表的資訊類短視頻平臺所發(fā)布的報道時長短、內(nèi)容一目了然且豐富有趣，其傳播效果是傳統(tǒng)圖文報道無法比擬的。這既得益于媒介屬性帶來的紅利，也與平臺本身的傳播策略密切相關(guān)。

（一）以移動端APP為主要傳播載體

梨視頻自2016年11月上線以來，就致力于發(fā)展移動端APP。如今，APP首頁以信息流的形式呈現(xiàn)，可以不斷下拉刷新出新的視頻。頁面中，上欄為“萬象”“推薦”“本地及搜索”，下欄為“首頁”“頻道”“報料”“關(guān)注”等。這樣的頁面設(shè)計不僅符合短視頻的碎片化傳播特點，而且迎合了人們快速瀏覽、篩選新聞資訊的習慣。

并且，梨視頻還建立了大數(shù)據(jù)后臺、組建了AI團隊，根據(jù)用戶喜好來精準推送其感興趣的短視頻產(chǎn)品，利用地理位置識別技術(shù)幫助用戶及時了解身邊事。同時，對視頻觀感體驗進行全面升級優(yōu)化，支持拍客采用豎屏格式拍攝。

目前，梨視頻打造的移動端APP已經(jīng)成為其資訊類短視頻產(chǎn)品的主要傳播載體，極大地增強了品牌傳播的影響力及受眾的歸屬感。

（二）多平臺內(nèi)容分發(fā)，提高曝光度

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻市場競爭愈加激烈。即便具備制作高質(zhì)量視頻內(nèi)容的能力，一旦缺少分發(fā)渠道，平臺同樣容易陷入“信息孤島”的處境中。

在運營初期，梨視頻團隊就非常重視在社交平臺的曝光度，嘗試在各大社交、流量媒體平臺進行內(nèi)容分發(fā)，這也是其吸引用戶的重要途徑之一。比如，與新浪微博、秒拍等展開戰(zhàn)略合作并開設(shè)官方賬號打理，授權(quán)愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻門戶網(wǎng)站發(fā)布其獨家資訊類短視頻，投放優(yōu)質(zhì)短視頻新聞在搜狐、網(wǎng)易等新聞客戶端等。

通過多平臺內(nèi)容分發(fā)，既增強了平臺與平臺之間的互動，又大大提高了梨視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺中的曝光度，從而使移動端APP的搜索點擊量和下載量攀升。

（三）強化自身品牌標識，加深受眾符號印象

產(chǎn)品內(nèi)容如果具備某種標識，就能為品牌立下標簽，也就更容易被大眾認識并記住。

細觀梨視頻發(fā)布的所有短視頻，片頭都會播放統(tǒng)一的開場標識。該標識由一個既像梨形又像播放暫停鍵的圖案加“梨視頻”三個大字組成，顏色為白色，設(shè)計簡約大方。視頻一開始播放，該標識便會從右側(cè)閃入，并以中心擴大的形式呈現(xiàn)。

不僅如此，在視頻全程播放過程中，畫面的左上角還會一直放置著梨視頻的品牌圖標。視頻播放快結(jié)束時，左下方會呈現(xiàn)出該條視頻的拍客、編輯、來源等信息，注明版權(quán)歸梨視頻所有。這些品牌露出，無一不加深用戶對梨視頻品牌的認知和印象，進一步擴大傳播效果。

（四）與用戶形成雙向互動，搭建自有傳播生態(tài)圈

為了更好地進行品牌宣傳，梨視頻作為依托全球拍客系統(tǒng)進行內(nèi)容生產(chǎn)的平臺，結(jié)合全球拍客計劃推出了一系列宣傳活動。通過與用戶形成雙向互動，鼓勵用戶自主充當拍客生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，從而培養(yǎng)更多忠實用戶[3]。例如，開展一系列校園生活主題的拍客活動——“校花校草開學啦”“宿舍樓里的那些事兒”等。通過這些線下主題拍攝活動，引起年輕用戶共鳴。

總之，梨視頻策劃的一系列主題拍客活動，激發(fā)了大眾拍攝短視頻的興趣，有效擴充了拍客團隊，形成了“全民拍客，全民共享”的局面。作為平臺提供方，梨視頻積極與用戶形成雙向互動，構(gòu)建了年輕化、緊貼用戶的品牌形象，搭建起平臺自有的傳播生態(tài)圈。

四、梨視頻內(nèi)容與傳播雙向優(yōu)化策略

2016年是中國短視頻發(fā)展元年，各類短視頻應(yīng)用推陳出新。以梨視頻為代表的資訊類短視頻平臺，具有廣闊的發(fā)展空間和較強的競爭力。但目前，國內(nèi)資訊類短視頻還處于起步階段，資訊類短視頻平臺仍有很長一條路要走。

（一）嚴格把關(guān)，增強內(nèi)容競爭力

一方面，伴隨資訊類短視頻成為新風口，越來越多傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭等紛紛進軍短視頻領(lǐng)域，類型化的短視頻產(chǎn)品日漸增多。梨視頻的全球拍客系統(tǒng)雖提供了海量資訊內(nèi)容，但拍客們?yōu)榱俗分鹪掝}熱點，產(chǎn)品主題往往趨同，內(nèi)容同質(zhì)化和泛娛樂化趨勢愈發(fā)明顯[3]。并且，隨著資訊類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的不斷成熟，資訊類短視頻在時長、背景音樂、字幕設(shè)置等方面也逐漸呈現(xiàn)出類型化特征。

另一方面，資訊類短視頻的畫面內(nèi)容大多還停留于表面，敘事方式也較為單一，很難做到全面性和客觀性，容易誤導受眾產(chǎn)生片面化的理解。同時，短視頻內(nèi)容碎片化也加劇了內(nèi)容淺薄化、片面化的問題。之所以出現(xiàn)這種情況，與拍客缺乏專業(yè)媒體人的新聞素養(yǎng)、梨視頻后臺核心團隊精力有限等息息相關(guān)。因此，梨視頻應(yīng)不斷擴大專業(yè)人才隊伍，在選題、策劃、編輯等各個內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好把關(guān)，發(fā)布更多質(zhì)量過硬的資訊類短視頻[4]。同時，應(yīng)拓寬平臺欄目的報道類型，運用系列報道、連續(xù)報道等多種方式來深化資訊類短視頻的內(nèi)在價值，避免因視頻時長短而導致深度與思想性缺失的問題。

（二）個性化分發(fā)，精準推送

盡管梨視頻做了許多努力，但其在社交媒體平臺上投放的熱門短視頻的點擊流量仍很難轉(zhuǎn)化成梨視頻的用戶量，難以培養(yǎng)自身平臺的用戶黏性。

如今，當海量信息涌來，用戶通常是主動進行篩選。梨視頻可通過借鑒其他平臺的內(nèi)容分發(fā)方式，搭建智能算法技術(shù)，實現(xiàn)短視頻精準推送，從而大大提高傳播效率。

需要注意的是，不同的媒體平臺有不同的媒體屬性。因此在內(nèi)容分發(fā)方面，不能一成不變，而是要按照各個媒體平臺的不同屬性和特點，來制定個性化的分發(fā)策略。多平臺分發(fā)不應(yīng)僅僅為了展現(xiàn)資源推廣度，而應(yīng)成為打響自身名頭、吸引用戶的可行策略。

（三）PGC模式的用戶黏性突圍

目前，國內(nèi)資訊類短視頻仍主要基于PGC內(nèi)容，這在一定程度上確保了視頻內(nèi)容的質(zhì)量，但也容易導致用戶黏性不足[5]。現(xiàn)階段，梨視頻仍對新浪微博等社交平臺較為依賴，這從長遠來看是不利于其后續(xù)發(fā)展的。梨視頻應(yīng)不斷強化平臺自身的社交功能，凸顯品牌特色，構(gòu)建起自有傳播生態(tài)圈。

要擺脫以傳者為中心的傳播模式的束縛，建議多推送一些優(yōu)質(zhì)的具有話題度的短視頻產(chǎn)品，從而實現(xiàn)與用戶的雙向互動，增強用戶黏性。同時，可多開展一些線上線下的主題活動，讓全球各地的用戶、拍客參與進來，更好地與平臺聯(lián)系在一起。這樣，既能加強平臺的人格化屬性，又能更好滿足用戶需求，塑造親切、緊貼大眾需求的品牌形象。

五、結(jié)語

短視頻新聞是傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺融合創(chuàng)新的產(chǎn)物。通過梨視頻的誕生及發(fā)展路徑可以看出，傳統(tǒng)媒體正積極適應(yīng)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在資訊類短視頻的生產(chǎn)及傳播過程中不斷探索新聞內(nèi)容的傳播形式，以適應(yīng)新的大眾傳播環(huán)境。而梨視頻成功引入用戶參與到資訊類短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中，顛覆了傳統(tǒng)媒介單向傳播路徑，重塑了資訊類信息的傳播生態(tài)，可謂傳統(tǒng)媒體人在互聯(lián)網(wǎng)時代積極轉(zhuǎn)型的一次有益探索。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢. 2020年中國資訊類短視頻市場洞察白皮書[EB/OR].艾瑞網(wǎng)，https：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3669.

[2] 張靜.資訊類短視頻發(fā)展之路探析：以梨視頻為例[J].傳播力研究，2017，1（6）：109.

[3] 鐘丹敏.“5W模式”下資訊類短視頻傳播特征研究[D].武漢：華中師范大學，2018：39.

[4] 王達.梨視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018：29-30.

[5] 喬圣宸.梨視頻平臺內(nèi)容發(fā)布中存在的問題及對策研究[J].新媒體研究，2018，4（19）：121-123.

作者簡介 劉曉娜，本科，助理記者，研究方向：新聞傳播。