新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒發(fā)展路徑探討

胡敏 趙小洪

摘要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，找到適合自身的發(fā)展路子，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得生路，是亟須思考和應(yīng)對(duì)的課題。文章通過分析當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒的生存狀況及轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的問題，深入探討新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒發(fā)展路徑，為其更好適應(yīng)新環(huán)境、尋求新發(fā)展、新突破提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；融合發(fā)展；平臺(tái)運(yùn)作；問題與挑戰(zhàn)；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0084-03

20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初，是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黃金年代。在此階段，傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視幾乎占領(lǐng)了全部輿論陣地，擁有壓倒性的媒體話語權(quán)。然而，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新興科技的迅猛發(fā)展，新的媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

如今，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來。擁有強(qiáng)大科技背景的新媒體，為全球新聞傳播業(yè)帶來全新概念、運(yùn)作方式和運(yùn)作理念，同時(shí)極大擠壓了傳統(tǒng)紙媒的生存空間。面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，把握新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，已成為傳統(tǒng)紙媒無法回避的問題。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒面臨的困境與存在的問題

（一）面臨的困境

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒主要面臨三方面困境。

1.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的先天性缺陷凸顯出傳統(tǒng)紙媒的時(shí)效性短板，受眾流失嚴(yán)重

傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)作方式，決定了其在新聞時(shí)效性方面的先天性被動(dòng)。從前期策劃、選題、采訪等環(huán)節(jié)，到后期編輯、校對(duì)、審核、印刷等環(huán)節(jié)，在事關(guān)新聞時(shí)效性的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都落后于新媒體。從純粹的運(yùn)營(yíng)技術(shù)角度分析，傳統(tǒng)紙媒在時(shí)效性方面的表現(xiàn)，幾乎處于被新媒體碾壓的境地。

傳統(tǒng)紙媒在新聞時(shí)效性方面的先天被動(dòng)，所導(dǎo)致的直接后果是“新聞”變“舊聞”，受眾在無法通過傳統(tǒng)紙媒及時(shí)獲取有效新聞資訊，并且擁有更多、更便捷的獲取新聞資訊的渠道的情況下，離開傳統(tǒng)紙媒就成為必然結(jié)果。

2.新技術(shù)和受眾行為方式的改變，極大限制了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展空間

手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，為受眾開辟了更豐富、便捷的信息接收渠道。如今，受眾已可以拋開傳統(tǒng)紙媒，通過更簡(jiǎn)便、快捷的新媒體來獲取自己想要的新聞資訊。

一方面，新技術(shù)的加持讓傳統(tǒng)紙媒在保管、儲(chǔ)存及信息檢索等方面的劣勢(shì)更加凸顯，導(dǎo)致受眾流失。

另一方面，傳統(tǒng)紙媒對(duì)于受眾在某段時(shí)間內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題，難以做到及時(shí)反饋，無法與受眾形成良好互動(dòng)，這也導(dǎo)致受眾黏性進(jìn)一步減弱。

3.發(fā)行萎縮，導(dǎo)致廣告量銳減

受眾的大量流失帶來的直接后果，是傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量萎縮和廣告收入驟降。在運(yùn)營(yíng)成本投入大幅降低的情況下，傳統(tǒng)紙媒陷入了在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展上的惡性循環(huán)。

CTR媒介智訊和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2017年全國(guó)報(bào)紙廣告額下降32.4%。事實(shí)上，此前幾年的數(shù)據(jù)就已顯示，自2012年首次出現(xiàn)下降以來，報(bào)紙廣告收入一直處于加速下滑的趨勢(shì)。其中，2012年同比下降7.3%，2013年同比下降8.1%，2014年同比下降18.3%，2015年同比下降35.4%，2016年同比下降38.7%。

由此可見，受眾的大量流失、廣告經(jīng)營(yíng)收入的銳減、發(fā)行量的急劇萎縮等，使得傳統(tǒng)紙媒發(fā)展陷入困境。面對(duì)如此嚴(yán)峻的局面，如何生存下來，成為近年來傳統(tǒng)紙媒亟須攻破的核心問題。

（二）存在的問題

1.新聞時(shí)效性不強(qiáng)

與新媒體相比，傳統(tǒng)紙媒在新聞線索的搜集和挖掘新聞熱點(diǎn)方面均顯被動(dòng)，且在后期編輯制作、排版印刷及發(fā)行等流程方面，運(yùn)轉(zhuǎn)周期也相對(duì)更長(zhǎng)。正因如此，傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，抵達(dá)受眾的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。在新的傳播生態(tài)下，由于無法確保信息傳播的及時(shí)性，傳統(tǒng)紙媒是否還有存在的必要，一度成為社會(huì)各界探討的焦點(diǎn)話題。

2.運(yùn)營(yíng)成本高、負(fù)擔(dān)重

傳統(tǒng)紙媒的人員結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，其人力成本遠(yuǎn)高于輕裝上陣的新媒體。此外，包括紙張等在內(nèi)的印刷成本、發(fā)行成本等都很高。過重的成本負(fù)擔(dān)，不僅讓傳統(tǒng)紙媒背上了沉重包袱，還使其在面臨發(fā)展新機(jī)遇的投資選擇時(shí)，容易患得患失、顧此失彼。

3.內(nèi)容推送欠精準(zhǔn)，與受眾互動(dòng)不足

傳統(tǒng)紙媒具有各自不同的定位，傳播資訊類型也都具有一定的指向性，由此產(chǎn)生了各自不同的受眾群體。反觀新媒體，“大而全”是其最顯著的資訊傳播特點(diǎn)，即傳播信息包攬萬象，幾乎可以滿足受眾各方面的資訊需求。兩相對(duì)比，傳統(tǒng)紙媒在信息量方面的單一和局限，無疑就成為致命的弱點(diǎn)。

同時(shí)，新媒體通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，能根據(jù)受眾喜好和興趣精準(zhǔn)推送受眾更愿意接收的資訊，其傳播效能遠(yuǎn)強(qiáng)于資訊單一的傳統(tǒng)紙媒。

此外，從互動(dòng)性來看，受眾對(duì)傳統(tǒng)紙媒所發(fā)布的信息，無法及時(shí)進(jìn)行評(píng)論和反饋，這很大程度阻礙了傳統(tǒng)紙媒與受眾及時(shí)溝通與互動(dòng)。傳統(tǒng)紙媒無法第一時(shí)間了解受眾需求，也就無法及時(shí)對(duì)受眾的需求作出反饋。長(zhǎng)此以往，雙方的距離越來越遠(yuǎn)，受眾對(duì)傳統(tǒng)紙媒的依賴性也就越來越弱。隨著信息技術(shù)飛速進(jìn)步和廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)紙媒的這一“硬傷”越來越凸顯。

4.盈利模式相對(duì)單一

傳統(tǒng)紙媒最主要的盈利模式是廣告，但在報(bào)紙發(fā)行量萎縮的大背景下，廣告商的投放熱情自然大打折扣。以往靠報(bào)紙發(fā)行盈利的方式，隨著發(fā)行量的銳減而成為無法達(dá)成的目標(biāo)。盡管不少傳統(tǒng)紙媒在多種經(jīng)營(yíng)方面開展過一些探索和創(chuàng)新，但遺憾的是，現(xiàn)階段能夠真正突破單一盈利模式的傳統(tǒng)紙媒，為數(shù)甚少。

事實(shí)上，傳統(tǒng)紙媒要應(yīng)對(duì)廣告收入的斷崖式下滑，僅僅依靠轉(zhuǎn)變思維是不夠的，而要對(duì)新媒體時(shí)代媒體廣告市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的系統(tǒng)性分析和全局性把控，并進(jìn)行徹底的方向性戰(zhàn)略調(diào)整，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)中分到一杯羹。

5.運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺乏靈活性

在長(zhǎng)期固有的思維模式下，傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)機(jī)制老化，無法及時(shí)打通運(yùn)營(yíng)渠道各相關(guān)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下，對(duì)市場(chǎng)狀況的反應(yīng)不夠及時(shí)、果斷。同時(shí)，部門之間存在隔閡、媒體融合效率低、資源配比不合理等，也使得傳統(tǒng)紙媒的整體運(yùn)營(yíng)狀況不佳，運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺少靈活性。

深入分析傳統(tǒng)紙媒近些年的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)紙媒由于歷史原因，部門設(shè)置和人員配備極不合理，人浮于事和資源浪費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。這不僅極大影響了傳統(tǒng)紙媒整體運(yùn)行的良性循環(huán)，而且在很大程度上打擊了部分媒體從業(yè)人員的工作積極性，造成部門與部門之間、人員與人員之間產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗和損失。

6.新科技和新應(yīng)用跟進(jìn)不及時(shí)

與新媒體大規(guī)模應(yīng)用新興科技手段相比，傳統(tǒng)紙媒的新技術(shù)應(yīng)用能力落后許多。大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)、云計(jì)算等新技術(shù)無法及時(shí)為己所用，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒無論是傳播觀念、傳播渠道還是傳播方式，都顯得十分陳舊，阻礙其對(duì)自身生存發(fā)展空間的拓展。

如今，各種新技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。在此方面，傳統(tǒng)紙媒的跟進(jìn)速度和應(yīng)用態(tài)勢(shì)卻不容樂觀。不僅在日常操作的各環(huán)節(jié)把控上缺少新技術(shù)的加持，甚至在觀念的認(rèn)知上也遠(yuǎn)落后于時(shí)代。以舊觀念迎接新時(shí)代，結(jié)果只能是變得更加被動(dòng)和落伍。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒發(fā)展路徑

（一）找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，強(qiáng)化內(nèi)容

盡管目前新媒體在多方面的發(fā)展勢(shì)頭均比較好，但從新聞本身的公信力和深度看，傳統(tǒng)紙媒更具優(yōu)勢(shì)，這也正是報(bào)道手法更為客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)紙媒最重要的生存之道。

以重慶日?qǐng)?bào)為例。作為重慶市委機(jī)關(guān)報(bào)，重慶日?qǐng)?bào)充分發(fā)揮黨報(bào)的喉舌和引領(lǐng)作用，傳播黨的聲音，把黨的決策部署和會(huì)議精神及時(shí)傳達(dá)給受眾，充分發(fā)揮黨報(bào)的凝聚力作用。在脫貧攻艱、鄉(xiāng)村振興等重大題材報(bào)道中，派記者深入一線挖掘采訪，創(chuàng)作出一大批內(nèi)容扎實(shí)、質(zhì)量上乘的深度報(bào)道。這些政策宣講明確、人物故事生動(dòng)的接地氣稿件，有力傳遞了黨的聲音，反映了群眾呼聲。

與新媒體的“快餐”信息相比，傳統(tǒng)紙媒記者和編輯在采寫、處理稿件時(shí)，會(huì)更謹(jǐn)慎地對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行判斷和分析，所刊發(fā)稿件的真實(shí)性和公信力更強(qiáng)，因而也更容易贏得受眾認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，若能進(jìn)一步強(qiáng)化稿件的內(nèi)容質(zhì)量，深挖采寫細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)可讀性和接近性，就能有效揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

除堅(jiān)持在新聞的真實(shí)性和深度方面下功夫外，傳統(tǒng)紙媒還需重視豐富傳播形式，鼓勵(lì)記者盡可能深度挖掘新聞資源，尋找更多新聞線索，以提高稿件的內(nèi)容質(zhì)量和思想高度。同時(shí)，編輯應(yīng)深度解讀和理性分析新聞素材，對(duì)稿件進(jìn)行有效整合和提煉，找準(zhǔn)受眾的閱讀痛點(diǎn)，為受眾提供更可讀、更有價(jià)值的新聞產(chǎn)品。

近年來，重慶晚報(bào)在新聞探索和實(shí)踐中狠抓稿件質(zhì)量，強(qiáng)化報(bào)紙的人文色彩，增強(qiáng)報(bào)道的服務(wù)性，特別是在稿件的深度挖掘上進(jìn)行了有益探索，推出了《貴妃醉酒賣的啥？“胡豆花”又吆喝起來了》《看吶——1架2架3架4架，咱農(nóng)民開的飛機(jī)飛過來了！》等多篇故事情節(jié)豐滿、人物描寫生動(dòng)的接地氣稿件，廣受受眾好評(píng)。

（二）合理運(yùn)用新媒體，揚(yáng)長(zhǎng)避短

目前，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型投入巨大，成效卻不明顯。究其原因，一是媒體自身定位不明確，原創(chuàng)內(nèi)容不足；二是新媒體從業(yè)人員相對(duì)年輕，在對(duì)新聞時(shí)效性更快、更新的要求下，對(duì)稿件的打磨缺少力度，導(dǎo)致所生產(chǎn)的部分新聞產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)粗糙，影響力不足，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)此，應(yīng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，著力提高從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)，生產(chǎn)更多精品內(nèi)容。有了精品內(nèi)容，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，才能增強(qiáng)自身影響力，才會(huì)有源源不斷的廣告合作，進(jìn)而形成媒體自身“造血”功能的良性循環(huán)[2]。

在深挖自身潛力的同時(shí)，還應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。比如，為彌補(bǔ)新聞時(shí)效性短板，除日常推出便于受眾及時(shí)閱讀的電子版讀物外，還可多利用微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推送。這樣，不僅可以增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性，還能有效提升自身影響力。

此外，加大力度建設(shè)自有平臺(tái)，開辟更多傳播新渠道，如開設(shè)微信公眾號(hào)等，引導(dǎo)受眾圍繞報(bào)紙刊發(fā)的資訊展開交流與探討，也是相當(dāng)重要的一環(huán)。通過構(gòu)建全新的互動(dòng)平臺(tái)，能有效提升報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。

不可否認(rèn)，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒遭受巨大沖擊，但雙方均存在各自的優(yōu)勢(shì)和短板。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)充分借力新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身長(zhǎng)處，開辟更廣闊的發(fā)展空間。

（三）拓寬盈利渠道，跨界發(fā)展

隨著媒體融合發(fā)展的步伐加快，傳統(tǒng)紙媒要想成功轉(zhuǎn)型，須找到新的盈利模式，這也是其當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

目前，傳統(tǒng)紙媒已開拓出不少新的傳播渠道，只要將這些傳播渠道打造出特色，就有望使之成為傳統(tǒng)紙媒新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

在新平臺(tái)的打造上，今日頭條就是一個(gè)很好的范例。其利用大數(shù)據(jù)等新興科技手段，針對(duì)受眾群體創(chuàng)新推出各種類型的新聞資訊和相關(guān)產(chǎn)品，不僅聚集了人氣，培育出了有號(hào)召力的強(qiáng)勢(shì)品牌，而且取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在此方面，行業(yè)類報(bào)紙具有先天優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭鼙娙后w相對(duì)單一，行業(yè)報(bào)的目標(biāo)受眾十分明確，因而只需抓住受眾群體的聚焦點(diǎn)，并進(jìn)行科學(xué)細(xì)化的分析，根據(jù)受眾的閱讀喜好，推送有針對(duì)性的資訊和產(chǎn)品，便可達(dá)到事半功倍的效果。如此既能滿足受眾需求，又能幫助廣告商找尋新的目標(biāo)客戶。

但應(yīng)注意的是，傳統(tǒng)紙媒在涉足其他領(lǐng)域時(shí)，除了要及時(shí)調(diào)整思路以適應(yīng)新環(huán)境外，還要控制力度與步伐，避免盲目投入。尤其是在涉足自身并不熟悉的行業(yè)時(shí)，一定要預(yù)先進(jìn)行科學(xué)的研判與分析，盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

總之，在當(dāng)前媒體深度融合的背景下，為更好生存與發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，真正把媒體融合發(fā)展摸清吃透，開拓更多新的運(yùn)營(yíng)模式和盈利渠道，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展、跨界盈利。

（四）完善運(yùn)營(yíng)體系，引進(jìn)優(yōu)秀人才

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的探索從未止步，而適應(yīng)新的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，需要進(jìn)一步完善自身運(yùn)營(yíng)體系。

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒從單一的報(bào)紙變?yōu)?“一紙多屏”。在融媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，報(bào)紙的生存業(yè)態(tài)發(fā)生改變，報(bào)紙自身運(yùn)營(yíng)平臺(tái)增多，資源配置的要求也越來越高。在這種情況下，如何有效調(diào)動(dòng)人員和資金，就顯得尤為重要。

傳統(tǒng)紙媒需具備全局眼光，打破各部門之間的壁壘，理順各平臺(tái)之間的關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和主動(dòng)性，讓自身?yè)碛械乃匈Y源在各平臺(tái)中更科學(xué)地分配和管理，讓母體下的各個(gè)子體能在具體的操作實(shí)踐中形成良性互動(dòng)，并取得更高效能的成果。

同時(shí)，還應(yīng)具備新思維，采取新辦法，建立健全人事管理機(jī)制，打破體制上的各種束縛，構(gòu)建科學(xué)、合理的薪酬體系，實(shí)現(xiàn)同工同酬，激發(fā)員工的工作動(dòng)力，營(yíng)造積極向上的正能量工作氛圍。

此外，從媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展的角度考量，還應(yīng)廣開渠道、拓寬眼界，用更具吸引力的發(fā)展理念和薪酬待遇制度，吸引更多優(yōu)秀人才加盟，強(qiáng)化新聞人才隊(duì)伍建設(shè)，讓優(yōu)秀人才愿意來、主動(dòng)來。

三、結(jié)語

為應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，開辟更廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新思維模式和運(yùn)作方式。即便目前處境艱難，但只要能準(zhǔn)確把握媒體深度融合形勢(shì)下的媒體發(fā)展趨勢(shì)，做到吐故納新、揚(yáng)長(zhǎng)避短，傳統(tǒng)紙媒定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自身的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)真正意義上的破繭重生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李惠惠.用策劃提升競(jìng)爭(zhēng)力：淺析新媒體時(shí)代紙媒編輯策劃的重要性[J].中國(guó)地市報(bào)人，2015（8）：29-30.

[2] 倪瑋瑋.試論新媒體時(shí)代報(bào)紙編輯的意識(shí)轉(zhuǎn)變[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（14）：55-56.

作者簡(jiǎn)介 胡敏，本科，助理記者，研究方向：新聞理論、新聞傳播。

趙小洪，本科，助理編輯，研究方向：新聞理論、 新聞傳播。