地方主流媒體服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑重構(gòu)

羅慶學(xué) 靳芝

摘要：地方主流媒體作為黨和人民的喉舌，哪怕在媒體積極謀求轉(zhuǎn)型的今天，這一定位絲毫也沒有動搖，作為黨的輿論陣地這一功能沒有任何變化。地方主流媒體及其所擁有的新媒體陣地，輿論引導(dǎo)的責(zé)任更加重大，輿論引領(lǐng)水平需要進(jìn)一步提升，成為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的一個重要方面。文章結(jié)合地方主流媒體融合轉(zhuǎn)型當(dāng)中遇到的困難與機(jī)遇，分析其轉(zhuǎn)型的整體思路應(yīng)是建立以信息為基礎(chǔ)的國家和地方綜合治理平臺，為地方政府和民眾提供有針對性的綜合服務(wù)，得出地方主流媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)重構(gòu)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑，從建設(shè)治理平臺的目標(biāo)出發(fā)，重新為媒體賦能，提出了通過生態(tài)鏈重構(gòu)、本土資源整合與開發(fā)、服務(wù)功能下沉等相關(guān)建議，旨在為媒體打造新型社會治理新平臺提供一些參考。

關(guān)鍵詞：主流媒體；轉(zhuǎn)型；融合；平臺；服務(wù)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0004-03

黨的十九屆四中全會提出，到2035年，基本實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。這給媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了重大機(jī)遇，地方主流媒體不僅是提供信息的平臺，應(yīng)搶抓新機(jī)遇，重服務(wù)、轉(zhuǎn)觀念、改模式，升級地方治理能力的項目建設(shè)，才能走好“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的新路子。

一、媒體轉(zhuǎn)型，重在服務(wù)

媒體轉(zhuǎn)型當(dāng)前已進(jìn)入下半場。如果說上半場是以內(nèi)容平臺搭建，傳播渠道開通，產(chǎn)品整合設(shè)計，流程改造加工，技術(shù)輔助升級，管理迭代更新為主，那么下半場就進(jìn)入了“練內(nèi)功”的狀態(tài)。這個“內(nèi)功”就是更加精準(zhǔn)精細(xì)的用戶思維和更加貼心專業(yè)的有效服務(wù)。這種服務(wù)主要是解決上半場媒體融合遺留下的三大問題。

（一）媒體生產(chǎn)內(nèi)容的同質(zhì)化問題

媒體融合上半場，媒體幾乎都加入了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的行列，但是因為新聞資源和技術(shù)支撐的高度一致，各大媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有極高的重合性，而且以雷同的內(nèi)容去搶奪有限的渠道資源，導(dǎo)致媒體內(nèi)容嚴(yán)重“內(nèi)卷”，除了極個別媒體要么壟斷了特殊資源要么獨具最新技術(shù)，能夠生產(chǎn)真正的個性化內(nèi)容外，大多內(nèi)容都是同質(zhì)化的改頭換面和拷貝化的集中呈現(xiàn)。

（二）媒體傳播的有效性問題

在媒體傳播方面，由于資訊消費的總時間是一定的，用戶的時間大量花在了那些擁有極具資源優(yōu)勢的媒體上，普通媒體內(nèi)容用戶少之又少，不可能形成規(guī)模性的注意力，哪怕偶爾有一兩個爆款產(chǎn)品，因為不具持續(xù)性，也無法促進(jìn)品牌價值的持續(xù)提升，只是曇花一現(xiàn)。

（三）注意力資源的可持續(xù)性轉(zhuǎn)化問題

正是由于內(nèi)容和渠道問題，導(dǎo)致了媒體運營的可持續(xù)性問題，即市場變現(xiàn)問題。因為媒體生產(chǎn)是智力密集性勞動，也是體力密集性勞動，運營成本十分高昂。一個普通公眾號需要5～10人運營，一個媒體APP則需要20人左右才能正常運轉(zhuǎn)。這種成本在沒有較為固定經(jīng)費保障的情況下，壓力是巨大的。在轉(zhuǎn)型融合過程中，媒體形成不了規(guī)模影響力來實現(xiàn)市場變現(xiàn)的時候，就會陷入有平臺無影響，有讀者無用戶的窘境，媒體經(jīng)營無法進(jìn)行。

在這樣的背景下，媒體轉(zhuǎn)型的下半場必須拓展自身新功能，激活新市場要素，以服務(wù)創(chuàng)新為媒體賦能。實際上，服務(wù)功能本身就是媒體的基本職能，各級各類媒體都在以不同的方式服務(wù)國家社會團(tuán)隊和各級組織部門，但在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，對媒體服務(wù)的要求有了很大的提升，要求更專業(yè)、更系統(tǒng)、更深入、更有效，更有深度、精度和廣度。習(xí)近平總書記提出了“四全”媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）的理念，就是要賦予媒體突破時空限制、介質(zhì)阻隔、主體區(qū)分、功能單一的限制，從全局視角和戰(zhàn)略高度解決媒體融合轉(zhuǎn)型中存在的問題。

二、轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化“三力”

媒體轉(zhuǎn)型，依目前的技術(shù)條件，硬件方面都不是問題，主要是“軟件”即觀念問題。古人云：“神居胸臆，而志氣統(tǒng)其關(guān)鍵。”這里的“志氣”就是觀念。全國各大媒體融合轉(zhuǎn)型的不同結(jié)果非常明確地證明了這一點。媒體轉(zhuǎn)型過程中的“軟件”主要包括哪些方面？筆者認(rèn)為主要在“三力”，即思維力、服務(wù)力、治理力。

（一）思維力

思維力是用心用力用情的表現(xiàn)，是專業(yè)能力的集中體現(xiàn)，現(xiàn)代治理的思維力核心在“四性”。一是真實性。作為媒體而言，信息和數(shù)據(jù)應(yīng)該起到證偽的作用，進(jìn)而影響受眾的觀念和相關(guān)部門的決策。這是一種重要的導(dǎo)向作用，也是媒體參與社會治理的基礎(chǔ)。二是參與性。媒體具有不可替代的組織動員功能，其本身的核心價值就在于宣傳動員社會民眾的參與。在這個過程中，其本身的參與性也得到有效發(fā)揮。三是多元性。信息越多元，信息決策主體就越能將多方數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就越能提升信息決策的準(zhǔn)確性。抗疫中，從中央到地方，從央視等主流媒體到一些自媒體大V，都主動及時傳播各種疫情信息和情況通報，讓廣大民眾更有安全感，更相信政府各項防疫決策和措施。四是人文性。媒體報道要體現(xiàn)道德感和倫理性，不逾越道德底線以博取眼球。研判輿情時，媒體如何平衡報道專業(yè)人士的說法，也體現(xiàn)媒體的思維力[1]。

（二）服務(wù)力

媒體提供的輿情服務(wù)是一種高端智力服務(wù)，也是當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)型中取得較好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的一條有效路徑。做好輿情服務(wù)應(yīng)從以下幾個方面著手：一是掌握輿情數(shù)據(jù)，做到心中有數(shù)。把輿情研究和防控作為媒體服務(wù)的一項創(chuàng)新型工作來抓，構(gòu)建輿情采集報告研究處置防控一條龍服務(wù)鏈。二是主動上報輿情，幫助領(lǐng)導(dǎo)決策。在當(dāng)前大力要求加強(qiáng)社會治理，守住安全底線的情況下，輿情工作對各類突發(fā)事件處理效果與產(chǎn)生的影響具有重要的現(xiàn)實意義。三是科學(xué)研判輿情，提出應(yīng)對之策。輿情的關(guān)鍵在于應(yīng)用和處置，這就需要科學(xué)準(zhǔn)確高效的分析。四是建立輿情網(wǎng)絡(luò)，人防機(jī)防并舉。輿情廣泛分布于社會各層，要有眾多的采集入口，除依靠各類政務(wù)通道等信息來源外，還應(yīng)該建立起新媒體信息收集通道以及市民熱線通道等。

（三）治理力

長期以來，主流媒體在政務(wù)服務(wù)方面一直以比較簡單的形象宣傳為主，隨著“智慧政府”“智慧城市”建設(shè)的推進(jìn)，政府在這方面的主動作為越來越多。比如，宜昌市政府在發(fā)放抗疫物資方面，主動與三峽日報社新媒體聯(lián)系，開發(fā)相關(guān)軟件，有組織地統(tǒng)一應(yīng)用，實現(xiàn)適時互動，有效解決市民提出的各種問題。新媒體時代，利用媒體技術(shù)進(jìn)行社會治理是一種必需的執(zhí)政手段和執(zhí)政方法。2014年8月，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，媒體轉(zhuǎn)型融合項目建設(shè)力度加大，不少地方媒體加強(qiáng)了地方治理能力建設(shè)。比如，浙江日報報業(yè)集團(tuán)旗下的“天目云”，蘇州廣電總臺“無線蘇州”等。無一例外，這些新平臺都采用了“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的細(xì)化措施，也是“智媒體+智慧政務(wù)+智慧城市運營”的現(xiàn)代社會治理新平臺的有效實踐。

三、明確定位，重構(gòu)模式

媒體轉(zhuǎn)型是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程。媒體既要順應(yīng)媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，又要緊緊抓住自身優(yōu)勢，明確功能定位，重構(gòu)發(fā)展模式，以新技術(shù)為手段，創(chuàng)新做好新聞服務(wù)，拓展各種商業(yè)運作模式，成為政府治理能力提升的平臺和手段，實現(xiàn)媒體的社會價值和市場價值。在這一點上，南方都市報是典型。南都智媒轉(zhuǎn)型，以“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)”“創(chuàng)意傳播”“智媒服務(wù)”三大核心能力為基石，建立起“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，2020年利潤超億元?，F(xiàn)在南都的收益結(jié)構(gòu)已發(fā)生改變，新媒體和新服務(wù)板塊的收入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告收入[2]。南都的創(chuàng)新性發(fā)展帶來如下幾點啟示。

（一）媒體新定位：治國理政的新平臺

應(yīng)多從經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大勢看媒體的轉(zhuǎn)型升級，要把媒體融合工程放在新時代政治文明精神文明和社會文明建設(shè)的角度去謀劃，從而把媒體建成一個治國理政的新平臺[3]。媒體轉(zhuǎn)型升級的新平臺具體應(yīng)具備如下功能。

1.本地輿論引領(lǐng)功能

圍繞中心，服務(wù)大局，整合創(chuàng)新，依托本地媒體的各類資源，形成本地輿論引導(dǎo)的核心與主導(dǎo)力量，建立本地輿論的“輿論旗艦”。

2.綜合平臺服務(wù)功能

優(yōu)化整合本地政務(wù)資源、民生資源和平臺資源，聚集用戶資源，架起溝通橋梁，構(gòu)建本地用戶的政務(wù)服務(wù)以及各種生活服務(wù)的信息庫。

3.社區(qū)信息樞紐功能

媒體要積極實施下沉戰(zhàn)略，打造分眾平臺，滲透到街道社區(qū)，融入鄉(xiāng)村農(nóng)戶，成為社會的毛細(xì)血管，既傳播信息到最后一公里，也收集信息到每家每戶，真正變成社區(qū)的信息樞紐，成為居民的信息管家[4]。

4.智慧城市治理功能

在智慧城市建設(shè)過程中，媒體可以作為智慧城市建設(shè)的牽頭方，還可以作為智慧城市運營的運營方。這些具有強(qiáng)大社會治理能力的媒體平臺，不再只是一家媒體機(jī)構(gòu)，而是集結(jié)了先進(jìn)技術(shù)、現(xiàn)代運營、整合傳播、民生輿情等服務(wù)能力的綜合治理核心平臺[5]。

（二）運營新模式：重塑媒體生態(tài)資源變現(xiàn)升值

在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)大融合趨勢之下，媒體尤其是傳統(tǒng)媒體要充分利用自身在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，通過生態(tài)化布局和多元化商業(yè)模式，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思路整合各類資源，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

1.整合信息資源，實現(xiàn)流程重構(gòu)

要以市場能力強(qiáng)、規(guī)模大的媒體為旗艦來重組媒體資源，讓內(nèi)部傳播資源全部進(jìn)入同一化平臺化運作，并且通過組織措施徹底完成采編流程和運營模式的優(yōu)化和重構(gòu)，最終實現(xiàn)媒體資源效能的最大化[6]。

2.打造新型平臺，助力智慧政務(wù)

“智媒體+智慧政務(wù)+智慧城市”將是新基建時代的重要抓手。媒體應(yīng)當(dāng)把分散的政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)號統(tǒng)一整合到新媒體平臺上，以實現(xiàn)政務(wù)資源的整合化和集約化，更好地發(fā)揮政務(wù)數(shù)據(jù)的運用效能，在提升政府治理能力的同時增強(qiáng)媒體服務(wù)能力。

（三）人員新身份：信息分析員和智庫研究者

媒體即人，媒體和問題實際上是人的問題。媒體的新定位，既取決于人的新定位，也決定人的新定位。

新聞的本質(zhì)是信息。傳統(tǒng)媒體工作者對新聞的處理和運用大都停留在比較單一的層面，并沒有充分發(fā)揮信息的價值，僅僅滿足了受眾的簡單需求。然而，隨著全媒體時代的發(fā)展，傳播主體的豐富，普通的信息需求已被用戶通過大量的信息傳播渠道滿足，而媒體的專業(yè)化水平和能力進(jìn)一步體現(xiàn)在信息的深度分析整合和提供上，而這實際是智庫機(jī)構(gòu)的功能。正因如此，媒體采編人員也面臨轉(zhuǎn)型問題，需要賦予新的身份，同時大幅度提升自身的專業(yè)研究能力，成為智庫工作者。

四、本土戰(zhàn)略，落地生根

地方主流媒體無論怎樣轉(zhuǎn)型，也無論走多遠(yuǎn)，其根基還是在地方、在本土。只有實施不可替代的本土戰(zhàn)略，強(qiáng)化本土服務(wù)，才有可能根深葉茂。

（一）以社區(qū)化策略深耕本土資源

對于地方媒體來說，本地化資源尤其是社區(qū)資源是非常重要而獨特的資源。地方媒體在深耕本地社區(qū)資源上有著不可替代的優(yōu)勢。在這方面，有些大型連鎖超市的做法值得學(xué)習(xí)。比如宜昌北山超市，抗疫期間，在其1000多個社區(qū)分點上采取微信注冊的方式，讓10多萬市民成為其用戶，每天為用戶配送生活物資。此后，這些用戶也成為他們巨大的客戶資源。這實際正是媒體需要學(xué)習(xí)的地方。

（二）以行業(yè)化策略開拓條塊資源

如果社區(qū)是面上的下沉，那么行業(yè)則是條塊下沉，?？呛芏嗝襟w的選擇，但是脫離了網(wǎng)絡(luò)特別是移動服務(wù)的條塊下沉都是死路一條。在這方面，以運營行業(yè)公眾號的策略介入是一條可行路徑。比如襄陽日報運營的該市智慧黨建“江漢風(fēng)”公眾號，一年收益200多萬元就是一個很好的探索。

三峽日報12345市民熱線實際就是本土戰(zhàn)略的重要入口和通道，也是本土戰(zhàn)略的一級平臺。這個平臺每天接到市民熱線電話800多個，涉及本土社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、民生等方方面面，是一筆獨一無二的資源，每一條線索背后都蘊(yùn)藏著一定的新聞價值。在做好新聞服務(wù)的同時，掌握本地的社情民意，這種服務(wù)一旦積累到一定程度就會產(chǎn)生新的市場價值。

（三）以服務(wù)實現(xiàn)傳播價值變現(xiàn)

媒體品牌的變現(xiàn)越來越難，而基于服務(wù)的變現(xiàn)方式逐漸成為主流。在此背景下，無論是社區(qū)還是行業(yè)下沉，都要有互聯(lián)網(wǎng)基因，都要成為基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的城市運營商。一是媒體形態(tài)和服務(wù)方式要徹底轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+移動平臺+融合項目”。二是要把新平臺的運營重點放在本地化服務(wù)、智慧政務(wù)、智慧城市運營等方面，如上述“江漢風(fēng)”公眾號等。三是堅守“用戶體驗為王”的理念，提升媒體深度服務(wù)的能力[7]。比如在新聞產(chǎn)品的制作過程中要加入現(xiàn)代元素，如無人機(jī)采訪、智能機(jī)器人寫作、AI主持人播報等，以科技化促情景化，以情景化促體驗化。

五、結(jié)語

媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是一項復(fù)合型工程，地方主流媒體如何轉(zhuǎn)型更是一個備受關(guān)注的話題。新聞的本質(zhì)是信息，媒體的功能是平臺。在媒體轉(zhuǎn)型時代，地方媒體如果只能傳播信息，其功能顯然太過單一，無法履行使命擔(dān)當(dāng)，也沒有出路，必須積極嵌入地方智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè)，以“媒體小腦”服務(wù)“城市大腦”，成為以信息為基礎(chǔ)的國家和地方綜合治理平臺，為地方政府和公眾提供有針對性的綜合服務(wù)，才可能真正蹚出一條“媒體+政務(wù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)型新路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭全中.以“三智”思路打造系統(tǒng)化的媒體信息生態(tài)系統(tǒng)[J].青年記者，2020（4）：30-32.

[2] 黃常開.南都全媒體集群組織架構(gòu)再造初探[J].傳媒評論，2014（1）：33-41.

[3] 毛明.推進(jìn)縣域媒體深度融合 構(gòu)建新時代治國理政新平臺[J].視聽，2020（7）：75-83.

[4] 郭全中.縣級融媒體中心完善的關(guān)鍵點與三種路徑[J].新聞與寫作，2020（10）：82-86.

[5] 黃志杰.縣級融媒體“媒體+政務(wù)+服務(wù)”建議淺談[J].聲屏世界，2021（5）：5-6.

[6] 郭全中.縣級融媒體中心建設(shè)的進(jìn)展、難點與探索[J].新聞愛好者，2019（7）：17-19.

[7] 郭全中.以生態(tài)化、社區(qū)化、服務(wù)化推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型升級[J].傳媒評論，2020（4）：3-7.

作者簡介 羅慶學(xué)，碩士，高級編輯，三峽大學(xué)教授，三峽大學(xué)媒體戰(zhàn)略與文化傳播研究中心主任，三峽大學(xué)融媒體中心總編輯，研究方向：媒體融合。靳芝，本科，主任編輯，三峽日報社駐宜昌高新區(qū)記者站站長，研究方向：媒體實踐。