跨國(guó)公司不道德行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

文 雪

（揚(yáng)州大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225009）

對(duì)跨國(guó)公司而言，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，本應(yīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的倫理道德規(guī)范重要性的認(rèn)知更加深刻。然而，現(xiàn)實(shí)卻是許多跨國(guó)公司走出國(guó)門(mén)就唯利是圖。商業(yè)賄賂、財(cái)務(wù)欺詐等公司丑聞已經(jīng)引起人們對(duì)商業(yè)組織中不道德行為的廣泛反感。

目前學(xué)者們對(duì)跨國(guó)公司不道德行為的研究大多聚焦于質(zhì)性分析，即分析跨國(guó)公司出現(xiàn)不道德行為的原因、表現(xiàn)，以及提出治理對(duì)策，較少?gòu)南M(fèi)者視角出發(fā)實(shí)證探究跨國(guó)公司不道德行為對(duì)下游消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，能通過(guò)貨幣選票懲罰不道德的公司（Creyer，等，1997）、左右企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效和長(zhǎng)期發(fā)展。因此，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，探究跨國(guó)公司不道德行為對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制，以期規(guī)范跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)行為。

一、研究框架與假設(shè)

（一）跨國(guó)公司不道德行為

跨國(guó)公司不道德行為指跨國(guó)公司違背商業(yè)道德規(guī)范而做出損害利益相關(guān)者的行為（孫德升，2013）。具體表現(xiàn)有污染環(huán)境、剝削勞工和侵犯人權(quán)等（Lindenmeier等，2012）。在對(duì)公司不道德行為測(cè)量方面，Vardi 等（2004）則確定五個(gè)分量表，即主要測(cè)量個(gè)人內(nèi)部、人際關(guān)系、生產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)和政治方面的不道德行為。Kaptein（2008）則從利益相關(guān)者出發(fā)，將企業(yè)不道德行為劃分為五類(lèi)，即金融商、消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商以及社會(huì)的不道德行為。

本文借鑒Kaptein（2008）對(duì)企業(yè)不道德行為的分類(lèi)，探究跨國(guó)公司對(duì)消費(fèi)者、員工及對(duì)社會(huì)這三類(lèi)與消費(fèi)者密切相關(guān)群體的不道德行為的影響。

（二）跨國(guó)公司不道德行為與消費(fèi)者憤怒

憤怒作為一種道德情緒，會(huì)由感知到失信、敵意或不公正等情況引發(fā)。當(dāng)個(gè)人目睹或經(jīng)歷不公正處境時(shí)，憤怒就會(huì)出現(xiàn)（Horberg，等，2011）。Antonetti（2016）將憤怒分為兩種類(lèi)型，即著眼于問(wèn)題的憤怒與有復(fù)仇欲望的憤怒。著眼于問(wèn)題的憤怒與表達(dá)憤怒有關(guān)，即消費(fèi)者通過(guò)表現(xiàn)出憤怒來(lái)促進(jìn)與公司交流，以積極解決問(wèn)題；而有復(fù)仇欲望的憤怒通常與感知到的不公平感有關(guān)（McColl-Kennedy，等，2003），并會(huì)產(chǎn)生一種懲罰承諾。本研究將消費(fèi)者憤怒進(jìn)一步分為著眼于問(wèn)題的憤怒與有復(fù)仇欲望的憤怒，探究當(dāng)跨國(guó)公司不道德行為遭受曝光時(shí)，會(huì)激發(fā)何種憤怒情緒，并假設(shè)如下：

H1：跨國(guó)公司不道德行為顯著影響消費(fèi)者憤怒。

（三）跨國(guó)公司不道德行為、消費(fèi)者憤怒與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)受到公司行為道德性的影響。當(dāng)公司缺乏社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)行不道德經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往會(huì)引起消費(fèi)者抵制活動(dòng)（Creyer，等，1997）。尤其是在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不公正行為評(píng)估引發(fā)憤怒情緒時(shí)，會(huì)通過(guò)有害的消費(fèi)行為對(duì)組織進(jìn)行懲罰（Lindenmeier，等，2012）。

有意思的是，憤怒情緒會(huì)產(chǎn)生兩種互斥后果，即具有建設(shè)性后果或具有破壞性后果。Antonetti（2016）認(rèn)為，憤怒的兩種后果都合理，即公司行為的刺激會(huì)激活不同類(lèi)型的憤怒，從而引發(fā)不同后果。著眼問(wèn)題憤怒的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)表達(dá)憤怒情緒來(lái)加速公司對(duì)問(wèn)題的處理，而不會(huì)影響與公司的關(guān)系；而有復(fù)仇憤怒的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)公司有害的方式如傳播負(fù)面口碑來(lái)懲罰不道德的公司?？傊?，憤怒會(huì)通過(guò)激活消費(fèi)者對(duì)正義道德關(guān)注，降低購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，假設(shè)如下：

H2：跨國(guó)公司不道德行為顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3：消費(fèi)者憤怒顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

（四）消費(fèi)者民族中心主義、世界主義與企業(yè)國(guó)籍

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，跨國(guó)公司得以快速擴(kuò)張，消費(fèi)者因而能接觸到更多國(guó)家的產(chǎn)品或服務(wù)。Shimp 等（1987）創(chuàng)造了“消費(fèi)者種族中心主義傾向”一詞來(lái)代表消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品的適當(dāng)性和道德的信念。當(dāng)外國(guó)產(chǎn)品不是自身必需品或消費(fèi)者感知到他們個(gè)人或國(guó)家福祉受到外國(guó)產(chǎn)品威脅時(shí)，消費(fèi)者民族中心主義傾向?qū)l(fā)揮作用，即認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品不適當(dāng)或不道德。而持有世界主義觀(guān)念的人們，思想開(kāi)放包容，只追求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，而不在意企業(yè)國(guó)籍（郭功星，2017）。

因而，當(dāng)跨國(guó)公司出現(xiàn)不道德行為時(shí)，持有不同民族觀(guān)念的人群是否會(huì)因跨國(guó)企業(yè)國(guó)籍而對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，即持有不同民族觀(guān)念的消費(fèi)者是否會(huì)面臨購(gòu)買(mǎi)本國(guó)貨還是購(gòu)買(mǎi)外國(guó)貨的艱難抉擇，是本文想要探究的問(wèn)題。本研究做出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者民族中心主義在跨國(guó)公司不道德行為對(duì)消費(fèi)者憤怒的影響中存在調(diào)節(jié)作用。

H5：世界主義在跨國(guó)公司不道德行為對(duì)消費(fèi)者憤怒的影響中存在調(diào)節(jié)作用。

H6：企業(yè)國(guó)籍在消費(fèi)者憤怒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。

基于以上綜述與假設(shè)，本研究構(gòu)建如圖1 的理論模型：

圖1 理論模型

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)刺激來(lái)操縱跨國(guó)公司三種不道德行為（對(duì)消費(fèi)者/對(duì)雇員/對(duì)社會(huì)的不道德行為）。實(shí)驗(yàn)材料參照學(xué)者Antonetti（2016）的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。為區(qū)分公司國(guó)籍，本研究在跨國(guó)公司名稱(chēng)前加國(guó)外/本土二字進(jìn)行區(qū)分。問(wèn)卷在呈現(xiàn)公司事跡之后，主要由模型中6 個(gè)變量的測(cè)項(xiàng)組成，所有測(cè)項(xiàng)均參考國(guó)內(nèi)外成熟量表。為保證問(wèn)卷質(zhì)量，本研究運(yùn)用預(yù)調(diào)研的方式進(jìn)行優(yōu)化，直至形成最終問(wèn)卷。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收都在Qualtrics 平臺(tái)進(jìn)行，最終共回收292 份數(shù)據(jù)。為保證獲取的數(shù)據(jù)真實(shí)有效，本研究對(duì)所回收的問(wèn)卷開(kāi)展篩查，共剔除18 份完成質(zhì)量較低的數(shù)據(jù)，本次問(wèn)卷回收有效率達(dá)到93.8%。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計(jì)變量分析

在描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，男女比例接近1/2，受訪(fǎng)者中女性居多。采訪(fǎng)者年齡集中在18—25 歲，學(xué)歷以本科居多，即大部分為受過(guò)教育的年輕人，這部分群體對(duì)跨國(guó)品牌了解的機(jī)會(huì)更多，這也一定程度上增加了數(shù)據(jù)分析的價(jià)值。

續(xù)表

（二）信度和效度檢驗(yàn)

如表1 所示，經(jīng)過(guò)篩選后，現(xiàn)存的各變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.6，可見(jiàn)本研究選取的量表有效性較好；且各變量的Cronbach's α 值均大于0.8，表明量表內(nèi)部一致性較強(qiáng)，問(wèn)卷分析結(jié)果具有可靠性。

表1 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

（三）假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果

1.單因素方差分析

本文進(jìn)行了單因素方差分析，探究跨國(guó)公司不道德行為的三種不同類(lèi)型在對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中是否存在顯著差異，結(jié)果如下表2。

表2 單因素方差分析結(jié)果

表2 顯示，跨國(guó)公司不道德行為只對(duì)消費(fèi)者憤怒產(chǎn)生影響（P=0.015＜0.05），而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不直接產(chǎn)生影響（P=0.253＞0.05）。

2.回歸分析

為檢驗(yàn)本文假設(shè)成立與否，本研究開(kāi)展了回歸分析，結(jié)果如下。

如表3 所示，消費(fèi)者憤怒顯著負(fù)向影響購(gòu)買(mǎi)意愿（β=-0.386，P＜0.001），且只有有復(fù)仇欲望的憤怒對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著負(fù)向影響（β=-0.117，P＜0.05）。假設(shè) H3a和H3c 成立。該結(jié)果也與Antonetti（2016）對(duì)兩種不同憤怒類(lèi)型的后果闡述相符，即著眼于問(wèn)題的憤怒具有建設(shè)性后果，而有復(fù)仇欲望的憤怒則有破壞性后果。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

同樣，消費(fèi)者民族中心主義在跨國(guó)公司不道德行為對(duì)消費(fèi)者憤怒的影響路徑中起到調(diào)節(jié)作用（β=0.250，P＜0.05），且只在對(duì)有復(fù)仇欲望的憤怒路徑中起到調(diào)節(jié)作用（β=0.250，P＜0.05），假設(shè) H4a 和 H4c 成立。企業(yè)國(guó)籍在有復(fù)仇欲望的憤怒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑中起到調(diào)節(jié)作用（β=0.306，P＜0.01），假設(shè) H6c 成立。該結(jié)果也說(shuō)明企業(yè)國(guó)籍對(duì)持有不同民族觀(guān)念的消費(fèi)者所起到的作用。

四、研究結(jié)論

本文主要探究跨國(guó)公司不道德行為對(duì)消費(fèi)者行為反應(yīng)的影響，得出如下結(jié)論。

1.跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)要恪守行業(yè)規(guī)范、道德法規(guī)，樹(shù)立長(zhǎng)期主義價(jià)值觀(guān)，注重品牌聲譽(yù)。不因一時(shí)利欲熏心而喪失人道主義關(guān)懷，引發(fā)眾怒，招致消費(fèi)者懲罰。

2.消費(fèi)者應(yīng)敢于憤怒、勇于發(fā)聲與行動(dòng)。面對(duì)不道德的企業(yè)，要敢于通過(guò)表達(dá)憤怒來(lái)加速公司處理問(wèn)題，同時(shí)可通過(guò)運(yùn)用手中的貨幣來(lái)懲罰不道德的公司，以反向逼迫不道德的跨國(guó)公司重新審視自身行為，從而凈化企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)氣。

3.在跨國(guó)公司面臨丑聞漩渦甚至遭遇消費(fèi)者抵制行為時(shí)，公關(guān)人員可合理利用多種工具，如及時(shí)公開(kāi)澄清、真誠(chéng)道歉、自罰或給予賠償?shù)龋瑏?lái)減輕消費(fèi)者憤怒；同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)國(guó)籍的方式，來(lái)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)公眾情感，降低公司損失。