傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展路徑研究

摘要：新媒體環(huán)境中數(shù)字圖書內(nèi)容豐富、傳播途徑多樣的特點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)圖書出版來說是一個(gè)機(jī)遇，因此，需要傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)努力與新媒體融合，緊跟新媒體環(huán)境中出版技術(shù)和理念的發(fā)展趨勢(shì)，走“傳統(tǒng)圖書出版+新媒體”的融合發(fā)展道路，要求打破傳統(tǒng)觀念，尋找新舊圖書出版的差異，打破傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)與新媒體之間的壁壘，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，從而在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，培植發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。文章闡述我國(guó)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的生存現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)媒體出版與新媒體融合的發(fā)展方向，得出要從融合技術(shù)、融合理念、融合營(yíng)銷三方面入手的結(jié)論，進(jìn)而提出打破傳統(tǒng)觀念限制、尋找傳統(tǒng)圖書出版與新媒體差異、與新媒體渠道融合、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)等建議，旨在為加強(qiáng)傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖書；出版；新媒體；融合；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0207-03

一、引言

近年來，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展，各類新媒體的蓬勃發(fā)展使媒體行業(yè)呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在此背景下，傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的重要組成部分面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，其中一大現(xiàn)實(shí)問題是紙質(zhì)圖書的閱讀群體不斷縮小，受眾更傾向于數(shù)字化、無紙化閱讀。許多傳統(tǒng)圖書、雜志都在積極尋求變革發(fā)展，大膽嘗試將數(shù)字化出版與紙質(zhì)出版相結(jié)合，以滿足市場(chǎng)多元化的需求。傳統(tǒng)的圖書出版要想在新媒體時(shí)代謀求一席之地，就要深刻把握當(dāng)前圖書出版行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并不斷創(chuàng)新工作模式和方法，主動(dòng)接軌新媒體，以實(shí)現(xiàn)融合共生。傳統(tǒng)圖書出版和新媒體要想實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須充分發(fā)揮二者相互促進(jìn)、相互融合的作用，以傳統(tǒng)圖書出版為起點(diǎn)，延伸新媒體出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條。

二、我國(guó)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的生存現(xiàn)狀——四面楚歌

受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展面臨著重重挑戰(zhàn)，由于公眾接收信息的途徑日益多元化，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的受眾不斷流失，其發(fā)展已經(jīng)到了四面楚歌的地步，迫切需要改變發(fā)展策略，探索新的發(fā)展道路和方向。

（一）受眾從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體

隨著手機(jī)、平板電腦等智能設(shè)備的發(fā)展，大眾的娛樂生活較以往有了很大的改變，閱讀也從傳統(tǒng)的圖書報(bào)紙、電視新聞媒體等轉(zhuǎn)移到新媒體。受眾的閱讀過多停留在電子屏幕上，他們過于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中的各類碎片信息，很難花費(fèi)大量時(shí)間閱讀一篇文章，“手機(jī)改變了大眾生活”的論斷毫不夸張，雖然新媒體的發(fā)展豐富了受眾的閱讀方式和選擇，但在一定程度上也給精神文明建設(shè)帶來了一些負(fù)面影響，如公眾過于依賴手機(jī)等電子設(shè)備產(chǎn)生亞健康問題、大量?jī)?yōu)秀的傳統(tǒng)媒體消失等。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過10億[1]，未來這個(gè)數(shù)字還將持續(xù)擴(kuò)大，大量受眾轉(zhuǎn)變閱讀方式，通過新媒體獲取信息，他們的閱讀從以往的閱讀紙質(zhì)書籍發(fā)展到今天的閱讀電子書籍和新聞信息，似乎屏幕承載的圖書、信息更能吸引大眾的眼球，傳統(tǒng)圖書、媒體的受眾數(shù)量大幅度減少。未來，紙質(zhì)圖書的受眾空間將持續(xù)被擠壓[2]。

（二）傳統(tǒng)圖書的新受眾急速流失

隨著新媒體發(fā)展及無紙化閱讀的推廣，傳統(tǒng)圖書的受眾群體急速流失，未來或許會(huì)出現(xiàn)“無人讀書”，這種轉(zhuǎn)變將嚴(yán)重影響傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版業(yè)的發(fā)展。由于公眾普遍喜歡通過電子產(chǎn)品獲取新聞信息，因此他們更多的時(shí)間將會(huì)花費(fèi)在電子閱讀上。而傳統(tǒng)圖書在遭遇老受眾數(shù)量減少的同時(shí)，還不得不面對(duì)更多新用戶涌入電子閱讀市場(chǎng)、紙質(zhì)圖書的讀者群體斷層斷檔等問題。近年來，大量傳統(tǒng)圖書出版社業(yè)績(jī)萎縮，一系列優(yōu)秀紙質(zhì)雜志的停刊給圖書市場(chǎng)帶來了巨大沖擊。如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各類搜索引擎不斷發(fā)展，隨著其功能的完善，曾經(jīng)的“百科全書”難以發(fā)揮作用，《大英百科全書》的?？谑澜绶秶鷥?nèi)給傳統(tǒng)圖書出版帶來巨大沖擊。而在我國(guó)，出版發(fā)行單位的數(shù)量不斷減少，由于受眾群體減少、發(fā)展空間受新媒體擠壓、資金鏈斷裂等因素，傳統(tǒng)的出版單位難以適應(yīng)新圖書出版市場(chǎng)，不得不選擇轉(zhuǎn)型或是放棄[3]。

三、傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與新媒體融合發(fā)展的方向

（一）融合技術(shù)

傳統(tǒng)的圖書出版技術(shù)已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體時(shí)代公眾閱讀需求的變化，其出版的質(zhì)量和效率都難以滿足更高出版質(zhì)量的要求，因此，傳統(tǒng)圖書與新媒體在融合過程中要堅(jiān)持技術(shù)融合。要大力發(fā)展數(shù)字化出版技術(shù)，在提高傳統(tǒng)圖書出版質(zhì)量和效率的基礎(chǔ)上不斷探索數(shù)字化出版[4]，并堅(jiān)持運(yùn)用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作和推廣圖書，從而提高出版水平。信息化時(shí)代，公眾更偏向于數(shù)字化的閱讀方式，通過技術(shù)融合，傳統(tǒng)圖書尋求變革發(fā)展，為受眾提供更好的閱讀體驗(yàn)，做好閱讀服務(wù)工作。

（二）融合理念

要樹立創(chuàng)新融合發(fā)展理念，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前出版市場(chǎng)發(fā)展變化的新趨勢(shì)，充分肯定數(shù)字化出版的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與前景，傳統(tǒng)圖書出版編輯人員要放平心態(tài)，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，傳統(tǒng)圖書有著較高的創(chuàng)作門檻，內(nèi)容質(zhì)量較高，制作精良，具有一定權(quán)威性，其在與新媒體出版方式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。因此，在融合發(fā)展時(shí)要堅(jiān)守自身的追求，充分發(fā)揮傳統(tǒng)圖書出版的優(yōu)勢(shì)。如新媒體環(huán)境中數(shù)字化出版的配套制度并不完善，許多圖書的審校都不嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容質(zhì)量更是良莠不齊，因此傳統(tǒng)圖書出版在與新媒體出版方式融合時(shí)，可以運(yùn)用傳統(tǒng)的審校方法，嚴(yán)格把控出版圖書的質(zhì)量，要保持其在內(nèi)容上的權(quán)威性，發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)作用。

（三）融合營(yíng)銷

傳統(tǒng)圖書出版的營(yíng)銷模式十分單一，主要是通過線下活動(dòng)的形式來發(fā)布新作品，傳播范圍較小，無法吸引更多受眾，而新媒體的一大優(yōu)勢(shì)是能夠借助互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，不僅具有傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，在人力成本和實(shí)踐效果方面較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式也具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此，應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，開展融合營(yíng)銷，以多元化的宣傳方式吸引受眾，從而豐富受眾的閱讀體驗(yàn)。具體來看，融合營(yíng)銷時(shí)要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)圖書在閱讀體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，宣傳重點(diǎn)圍繞紙質(zhì)圖書閱讀的趣味性和人文情懷，并在此基礎(chǔ)上宣傳紙質(zhì)圖書的優(yōu)點(diǎn)，在優(yōu)化電子圖書閱讀體驗(yàn)的同時(shí)不斷優(yōu)化紙質(zhì)圖書的閱讀體驗(yàn)。

同時(shí)，要借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線網(wǎng)絡(luò)宣傳，在找準(zhǔn)傳統(tǒng)圖書優(yōu)勢(shì)定位的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)出版模式的融合發(fā)展，不斷增加傳統(tǒng)圖書出版的數(shù)字化內(nèi)容加工成本和版權(quán)資金等，著重制作圖書內(nèi)容，在線宣傳時(shí)要充分插入各種廣告宣傳等，從而提高廣告收入[5]。根據(jù)數(shù)字出版的創(chuàng)利模式，可邀請(qǐng)更多網(wǎng)絡(luò)知名作家參與電子圖書的制作和宣傳，并發(fā)布在各類新媒體平臺(tái)上，吸引更多消費(fèi)者。

四、傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與新媒體融合發(fā)展路徑

（一）打破傳統(tǒng)觀念限制，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與新媒體的融合發(fā)展，從而發(fā)揮兩者在內(nèi)容制作和傳播上的優(yōu)勢(shì)，必須打破傳統(tǒng)觀念的限制，樹立創(chuàng)新意識(shí)，主動(dòng)向現(xiàn)代化的數(shù)字化出版和新媒體出版靠攏，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在當(dāng)代的蛻變與進(jìn)步。要充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)傳統(tǒng)圖書出版的促進(jìn)作用，而不是將兩者放在對(duì)立面上，在認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)圖書出版面臨諸多挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)來打造傳統(tǒng)圖書出版品牌。

對(duì)于圖書出版的管理者和發(fā)展戰(zhàn)略制定者來說，在新媒體時(shí)代，必須充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在出版技術(shù)和出版模式上面臨的巨大變革，并制定相應(yīng)的工作轉(zhuǎn)型策略，不再片面發(fā)展紙質(zhì)出版，將紙質(zhì)出版與數(shù)字出版相結(jié)合，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要借助新媒體技術(shù)加快兩者的融合，新媒體有一大優(yōu)勢(shì)——大數(shù)據(jù)技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠收集和分析受眾的閱讀數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品的推廣工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的宣傳，為優(yōu)秀的圖書作品吸引更多受眾。

此外，傳統(tǒng)圖書出版也要堅(jiān)持跟隨熱點(diǎn)話題推出圖書產(chǎn)品，在充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)閱讀需求的變化形成科學(xué)認(rèn)知，并開展相應(yīng)的圖書編輯出版工作，而不是墨守成規(guī)，出版單一的實(shí)體書，最終導(dǎo)致受眾數(shù)量不斷減少。總之，創(chuàng)新工作理念帶來的變化是深刻的，在破除觀念限制的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新工作思路，尋求從圖書制作、宣傳，再到受眾投放、品牌打造等多方面的創(chuàng)新與變革。

（二）尋找傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的差異

新媒體的發(fā)展雖然搶占了大量的線上閱讀市場(chǎng)，嚴(yán)重沖擊了實(shí)體書閱讀市場(chǎng)，但新媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版提供了新的發(fā)展思路——尋找傳統(tǒng)圖書與新媒體的差異，并打造自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的創(chuàng)新性發(fā)展。要正確認(rèn)識(shí)兩者的關(guān)系，新媒體與傳統(tǒng)圖書出版不是對(duì)立關(guān)系，新媒體的發(fā)展模式和運(yùn)營(yíng)思路對(duì)創(chuàng)新傳統(tǒng)圖書出版工作具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書在內(nèi)容的權(quán)威性和傳播可信度上較新媒體發(fā)布的各類網(wǎng)絡(luò)信息更有優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)圖書要堅(jiān)持走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，打造自身的獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)。如針對(duì)教學(xué)教材、學(xué)術(shù)性期刊、科教文化知識(shí)等圖書，傳統(tǒng)圖書出版因?yàn)橛兄鴩?yán)格的品質(zhì)控制和內(nèi)容審校制度，因而能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化的出版。同時(shí)傳統(tǒng)圖書出版的配套設(shè)施更完善，行業(yè)整體的法律法規(guī)建設(shè)也更完善，因此傳統(tǒng)圖書出版可以嘗試將自身的優(yōu)勢(shì)與新媒體制作理念相結(jié)合，充分反思新媒體在信息傳播和數(shù)字化產(chǎn)品出版方面的不足，形成內(nèi)容豐富、質(zhì)量水平更高的優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)圖書產(chǎn)品，并打造優(yōu)質(zhì)的信息化服務(wù)，滿足讀者的特殊需求[6]。

（三）與新媒體渠道融合

傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展已是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，是大眾閱讀習(xí)慣改變的應(yīng)然狀態(tài)，因此傳統(tǒng)圖書出版編輯要主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，與新媒體渠道融合，以謀求創(chuàng)新發(fā)展。在運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具來抓取大眾閱讀興趣點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)話題的基礎(chǔ)上，可以從出版載體、宣傳方式和廣告銷售等方面融合。

首先，在出版載體方面，傳統(tǒng)圖書出版除了做好內(nèi)容制作外，最重要的就是改革出版模式，主動(dòng)發(fā)展數(shù)字化出版，在變更出版載體的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)權(quán)威、優(yōu)質(zhì)作品的數(shù)字化制作，使之與大眾的無紙化閱讀習(xí)慣相適應(yīng)。

其次，在宣傳方式方面要改變傳統(tǒng)的線下活動(dòng)宣傳模式，可以通過互聯(lián)網(wǎng)線上體驗(yàn)活動(dòng)、網(wǎng)頁(yè)宣傳等多種模式來提高圖書產(chǎn)品的曝光率，通過精準(zhǔn)投放廣告的形式讓更多受眾了解書籍信息。

最后，在廣告銷售方面，要合理確定推廣主題，并提供線上購(gòu)買途徑，如將圖書的版面縮小，將之打造為口袋書籍，便于讀者隨身攜帶；或是打造文藝復(fù)古主題，與各種文化主題相關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)讀者興趣。新媒體為傳統(tǒng)圖書出版提供了良好的發(fā)展生態(tài)環(huán)境，其豐富的宣傳和銷售渠道是傳統(tǒng)圖書出版創(chuàng)新發(fā)展思路的重要方向。

（四）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

傳統(tǒng)圖書在創(chuàng)新出版工作的基礎(chǔ)上，也要積極探索產(chǎn)業(yè)鏈條的延長(zhǎng)發(fā)展，要在保持自身差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上與其他文化產(chǎn)業(yè)合理融合，以提高市場(chǎng)占有率，并不斷滿足受眾的文化需求。在內(nèi)容和科技深度融合的基礎(chǔ)上，還要堅(jiān)持發(fā)展個(gè)性化的出版產(chǎn)業(yè)，如將傳統(tǒng)圖書出版與上游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，發(fā)展形成集動(dòng)漫、文化旅游、文藝演出和周邊娛樂產(chǎn)品制作等多元化的產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

由于新媒體發(fā)展迅速，許多傳統(tǒng)圖書出版社都出現(xiàn)了一定程度的人員流失問題，人才資源的缺乏不僅影響了圖書出版工作的思路創(chuàng)新，還導(dǎo)致日常出版工作難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，存在人員動(dòng)力不足、缺乏團(tuán)隊(duì)精神等問題，因此要加強(qiáng)對(duì)人才隊(duì)伍的建設(shè)工作，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，要加大對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)的資金投入，為優(yōu)秀的圖書出版人才創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，并提供客觀的薪資待遇，激勵(lì)出版社編輯人員創(chuàng)新工作，為出版社的發(fā)展作貢獻(xiàn)。另一方面，必須加強(qiáng)對(duì)編輯人員的培訓(xùn)，通過培育創(chuàng)新意識(shí)和加強(qiáng)新媒體工作技能訓(xùn)練來提高圖書出版編輯人員的水平，適應(yīng)新媒體環(huán)境中的圖書出版工作。通過定期開展學(xué)習(xí)活動(dòng)、加強(qiáng)新媒體技能培訓(xùn)、引入新媒體技術(shù)和信息系統(tǒng)等形式來提升內(nèi)部編輯隊(duì)伍的水平，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版的創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)圖書出版編輯人員必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)和自我能力建設(shè)，不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，將自身打造成傳統(tǒng)圖書出版的命運(yùn)共同體。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)圖書出版在新媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，只有充分適應(yīng)市場(chǎng)主體的閱讀新需求并制定針對(duì)性的出版?zhèn)鞑ゲ呗?，才能把握住新時(shí)代信息技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，并創(chuàng)新出版工作理念和工作方法，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大背景下與新媒體的共生發(fā)展。在打破傳統(tǒng)觀念束縛的基礎(chǔ)上，大量出版編輯人員努力樹立融合創(chuàng)新意識(shí)，并在尋求傳統(tǒng)圖書出版與新媒體差異化發(fā)展的過程中培育出版優(yōu)勢(shì)，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，打破新媒體時(shí)代信息傳播的壁壘，實(shí)現(xiàn)圖書出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在現(xiàn)有的出版機(jī)制和政策環(huán)境中，必須為傳統(tǒng)圖書出版提供更多技術(shù)支持和政策支持，推進(jìn)傳統(tǒng)圖書出版業(yè)不斷進(jìn)步，為大眾精神文化事業(yè)發(fā)展服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介 范振洋，本科，編輯，研究方向：編輯出版。