鄉(xiāng)建文創(chuàng)視野下的茶葉包裝設計研究
——以龍塢茶鎮(zhèn)為例

夏君捷

（中國美術學院,浙江杭州 310000）

一、鄉(xiāng)村建設下的文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村建設是國家治理現(xiàn)代化建設的重要場域，面對長期推行的“美麗鄉(xiāng)村”建設、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中易出現(xiàn)的面貌千篇一律、成效曇花一現(xiàn)、傳統(tǒng)鄉(xiāng)土特色被破壞等問題，鄉(xiāng)建文創(chuàng)應運而生。十九大提出推動實現(xiàn)“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傮w目標要求，并提出“產業(yè)文創(chuàng)化，文創(chuàng)產業(yè)化”的指導意見。鄉(xiāng)村文創(chuàng)根植于鄉(xiāng)村文化，通過創(chuàng)意思維，重構鄉(xiāng)村生活美學，創(chuàng)造新的鄉(xiāng)村生活形態(tài)，助力鄉(xiāng)村建設，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效手段之一。鄉(xiāng)建文創(chuàng)已在國內外形成一定的規(guī)模：日本發(fā)起“一村一品”運動；英國提出田園城市理論，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；我國臺灣地區(qū)提出“原鄉(xiāng)時尚”，文創(chuàng)設計通過挖掘“在地”文化資源創(chuàng)造新的文化符碼。目前，文化村、藝術村、特色小鎮(zhèn)等形式在我國各地建立，已涌現(xiàn)出多種鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品形式，如打造生態(tài)園、民俗村，開辦農家樂、民宿，推動農產品升級，舉辦節(jié)慶活動等，手段多樣，但鄉(xiāng)村文創(chuàng)仍然存在文化傳播效力不足，“強植”與“抄襲”現(xiàn)象時有發(fā)生，無法形成自己獨特可持續(xù)的吸引力的現(xiàn)象。在此背景下，地域文化IP構建是當下重要的鄉(xiāng)建文創(chuàng)趨勢與要求。地域文化是當?shù)鼐用裨谝欢〞r空中創(chuàng)造的物質與精神財富的總和，有斯土斯民的印記。將地域文化元素如村落的歷史、人文、景觀、民俗等進行提煉、加工、創(chuàng)作，通過創(chuàng)意手段導入到鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村產業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村生活的各方面乃至全過程，是打造具有特色的鄉(xiāng)村產品，助力鄉(xiāng)村文化復興與產業(yè)振興的關鍵。

二、對于特色小鎮(zhèn)文創(chuàng)介入的思考

（一）鄉(xiāng)建文創(chuàng)視野下特色小鎮(zhèn)的文創(chuàng)開發(fā)

鄉(xiāng)建文創(chuàng)需要考慮文化創(chuàng)意設計介入鄉(xiāng)村建設的路徑，地域文化的IP構建的載體，使文化影響力最大化。如莫干山鄉(xiāng)村民宿群、臺灣卓也小屋等通過鄉(xiāng)村名宿文創(chuàng)化、自然人文景觀文創(chuàng)化打造文化IP；臺灣花蓮豐年祭，浙江平湖西瓜燈節(jié)、昌平草莓節(jié)等通過非遺文化體驗，農業(yè)節(jié)慶娛樂化打造文化IP。擁有不同資源特色的鄉(xiāng)鎮(zhèn)其文創(chuàng)路徑與載體各不相同。

特色小鎮(zhèn)建設是推進鄉(xiāng)建文創(chuàng)發(fā)展的重要組成部分，特色小鎮(zhèn)要求要在擁有歷史經(jīng)典產業(yè)、獨特文化內涵與旅游功能的前提下，以新理念、新機制、新載體推進產業(yè)聚集、創(chuàng)新和升級。在“產業(yè)、文化、旅游”三位一體的小鎮(zhèn)建設背景下，產業(yè)文化元素成為貫穿小鎮(zhèn)的支撐元素。[如龍塢茶鎮(zhèn)、龍泉青瓷小鎮(zhèn)、青田石雕小鎮(zhèn)等，以產業(yè)特色為引領，主導了整個區(qū)域的發(fā)展，特色產品成為產業(yè)發(fā)展的招牌。以龍塢茶鎮(zhèn)為例，茶鎮(zhèn)打造茶園風光觀賞區(qū)、茶葉交易集散區(qū)、茶文化體驗區(qū)、茶鄉(xiāng)民俗體驗區(qū)、文創(chuàng)藝術集聚區(qū)、養(yǎng)生健身度假區(qū)，茶產業(yè)成為貫穿其中的主線。通過將產業(yè)元素融入當?shù)匾率匙⌒械冉ㄔO的各方面，如建筑標志、主題餐宿，即使小鎮(zhèn)擁有特色性，促進了小鎮(zhèn)發(fā)展；也使產業(yè)擁有地域文化的印記，獲得了與其他類似產業(yè)的差異化經(jīng)營，促進產業(yè)發(fā)展活力。因此，對于特色小鎮(zhèn)而言，文創(chuàng)設計最關鍵之處在于將當?shù)禺a業(yè)特征通過地域文化符號的形式選擇適合的載體表達，以擴大文化影響力。

（二）龍塢茶鎮(zhèn)的文創(chuàng)載體分析

龍塢茶鎮(zhèn)是第一批入選特色小鎮(zhèn)名單的浙江省首個以農業(yè)為主要產業(yè)的小鎮(zhèn)，茶是小鎮(zhèn)的特色產品。對外而言，作為西湖龍井的最大產區(qū)，其茶葉產品作為商品已具有一定市場影響力及知名度；對內而言，茶葉成為核心產品，在茶鎮(zhèn)內擁有了展示品、體驗品、紀念品等眾多身份。茶鎮(zhèn)內出現(xiàn)于茶館、茶學院、茶主題民宿、茶博物館等眾多的茶葉產品，在作為商品進行售賣的同時也通過陳列布局，將茶葉包裝作為空間裝飾的一部分進行展示；茶葉產品成為茶俗體驗的一環(huán)，茶農家的茶園多供采茶體驗，茶葉加工、包裝后均可出售給體驗者；對于茶鎮(zhèn)內酒店、茶學院、文化創(chuàng)意園等服務產業(yè)，茶產品也常作為附贈品、試用品進入大眾視野。

因此，在鄉(xiāng)建文創(chuàng)過程中，將茶葉作為文創(chuàng)產品，其包裝成為最典型的地域文化符號載體。然而當前茶鎮(zhèn)內的茶葉包裝具有營銷性、商品性，缺乏文化創(chuàng)意，無法傳播地域文化，具體表現(xiàn)在：（1）創(chuàng)意視角單一，同質化現(xiàn)象嚴重。各茶農、茶企的包裝上都采用西湖風景、茶山風光為靈感，設計方式停留在對于景色圖形的簡單挪用，方式單一；都以相似的色彩、書法、文人畫元素試圖體現(xiàn)茶文化德雅之性，視覺形象單調，給人千篇一律的印象。（2）設計風格保守。90后的年輕消費者在小鎮(zhèn)旅游占比日漸增高，茶飲料市場的火爆側面體現(xiàn)了年輕群體對于茶的需求，而茶葉包裝設計的主要對象依舊停留在40歲以上的較高收費群體，設計風格追求成熟穩(wěn)重，缺少針對年輕群體的包裝設計，不利于文化的傳承與發(fā)展。（3）盲目跟風，缺少茶鎮(zhèn)特色。過分追求經(jīng)濟效益，對市場呼聲高或地域名品的包裝設計跟風模仿，將熱門的視覺符號生硬套用，忽視茶鎮(zhèn)自身文化特色。

龍塢茶鎮(zhèn)的特色在于茶，解決包裝問題即解決了龍塢茶鎮(zhèn)文化傳播的核心問題，帶動鄉(xiāng)建文創(chuàng)的發(fā)展。因此本文針對茶葉包裝的文化符號形成IP以引導特色小鎮(zhèn)的文創(chuàng)發(fā)展，提出設計要素，為特色小鎮(zhèn)的文創(chuàng)提供有價值的探索與啟示。

三、鄉(xiāng)建文創(chuàng)視野下的茶葉包裝設計

（一）茶葉包裝設計要素

1.運用原生態(tài)材料

原生態(tài)天然材料的包裝能體現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛱攸c以及資源特點，符合返璞歸真的設計格調以及我國所倡導的綠色環(huán)保理念，同時材料結合工藝本身的質感、肌理、紋路能誕生獨一無二的美感。如“吉想茶”包裝設計，材質由酒椰子葉纖維制成。酒耶葉纖維由于良好的植物纖維特質，常被當?shù)厝司幙椨米隼K、器皿、織物、飾品等，具有當?shù)靥厣?；其延展性與透氣性是茶葉包裝的理想選擇且成本低廉可二次回收，包裝通過壓制重塑酒椰葉纖維的工藝處理，造就了別樣的藝術特色自然紋理。如布朗山普洱茶包裝，采用筍殼加紙箱的材料展現(xiàn)當?shù)卦嫉淖匀伙L貌，并結合當?shù)卮鑫墓P觸印刻“布朗茶”的中文字體，與原生態(tài)材料進行巧妙結合，形成層次豐富的紋理效果，引起視覺美感，凸顯地方特色。

2.展現(xiàn)民俗風情

在包裝設計過程中從具有地域特色的民間藝術、特色服飾建筑等中吸取靈感，將其轉化為圖形、色彩、造型語言運用，能夠將民俗民風在茶葉包裝上生動展現(xiàn)，形成包裝別樣的地域風情。如“桃花奇物創(chuàng)意茶包”包裝從花塢木版年畫中吸收靈感，以年味十足的花鳥、門神、舞獅形象結合鮮艷碰撞的配色展開不同系列的設計，并在原本茶盒的基礎上加入了立體剪紙藝術，使包裝視覺形象充滿了濃厚的民間藝術文化氣息。如沙棘茶包裝，包裝以內蒙古本土特色作為靈感源，打造內蒙古地域特色主題，將蒙古包作造型通過擬態(tài)、簡化等手法，抽象提煉五邊形仿生蒙古包茶盒造型。外觀以插畫形式展現(xiàn)當?shù)匕傩盏纳睿瑢娜强ê胁枞~內包裝，展現(xiàn)蒙古特色物件，整體造型兼具識別性與趣味性?！罢匣ā辈枞~包裝中，盒面中心圖案以苗族銀頭飾為創(chuàng)意核心，并在圖案設計中將古樹茶的生長造型元素融入其中，形成頭飾裝飾圖案，體現(xiàn)產品屬性；盒面背景圖案對苗族經(jīng)典服飾圖案、色彩進行提煉，增加構成及裝飾感的同時，體現(xiàn)特色民族風情。

3.營造懷舊感

通過對舊時光、老物件、歷史故事的追溯，從中尋找靈感及設計元素，能在包裝設計中營造懷舊感，承載獨特的地方記憶。如鼎存白茶翁江1958茶葉包裝，將茶場成立的年份1958進行字體標簽設計，既是對茶場成立的紀念，也是致敬長久以來茶場翁匠的工匠精神，外盒造型采用舊時傳統(tǒng)的折疊式檔案盒設計，做舊風格的凝石紙質工藝搭配復古標貼、金屬插槽和鋼印印章，加之用“存”字代表茶葉的封存；茶餅則采用舊報紙體包裝，延續(xù)外盒統(tǒng)一的懷舊風格。趙李橋茶葉包裝圍繞“時光儲存”的概念，以品牌創(chuàng)始年份公元1863年作為符號化文字進行設計，以銅版畫的手法印刻當年被譽為“世界茶葉港”的漢口，青磚茶出口繁華的場景。畫面上有緩緩敲響的江漢關鐘聲，一條條駁船停靠江邊碼頭，人潮在岸邊穿梭涌動，傳遞出獨特的地方記憶。

4.詮釋鄉(xiāng)野趣味

從田間地頭的自然生態(tài)中提取靈感，將獨特的茶園生態(tài)以現(xiàn)代設計手法融入包裝設計，如采用簡化、留白、少即是多等去繁就簡的方式，突出鄉(xiāng)野趣味，可以滿足消費者對于田園鄉(xiāng)趣的向往。如良相設計師團隊為成都麟鳳村進行視覺形象與標識設計時，以“茶海中的花園村莊”為設計理念，通過對村莊內茶、花、鳥、松鼠四個最常見意象進行圖像化的處理與組合，形成了帶有麟鳳村獨特文化內涵的視覺符號，衍生出一套清新自然、活潑趣味的包裝產品。在木叢歸芽系列茶葉包裝設計中，包裝視覺平面將茶葉、茶簍、茶碗、耕牛等當?shù)靥厣枭钜庀筮M行元素提取，通過稚樸趣味的插畫形式進行圖案提煉，結合不同包裝形態(tài)進行組合，給人以茶園生活無限遐想。

5.構建鄉(xiāng)村新生活美育

基于當下城市“快”生活的人們的心理需求，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)百姓“慢”飲茶生活中提取靈感，通過茶葉包裝展現(xiàn)悠閑愜意的生活場景，構建鄉(xiāng)村新生活之美，引起消費者對于產品的認同。如“喫過咪”紅茶包裝設計將“茶余飯后”作為茶葉包裝設計的主題，將村莊里人們使用的器具、生活狀態(tài)、勞動場景等進行元素提取，通過嘗試塑造人們向往的愜意鄉(xiāng)村生活來提升產品的附加值。包裝視覺語言以質樸的民間黑白畫變現(xiàn)手法展現(xiàn)鄉(xiāng)間勞逸結合、淳樸自在的茶生活景象，包裝容器造型對土灶臺、竹簸箕、水缸等進行元素挖掘，通過灶臺蓋子、水缸蓋子與容器的通融性，將其結合到包裝容器當中。如鳳寧號茶葉包裝，封面插畫勾勒了開著蓋的傳統(tǒng)蓋碗造型，內部描繪當?shù)夭枞~天然的生長環(huán)境，百姓正登梯在參天古茶樹上采茶勞作，而古樹下的青年男女，穿著當?shù)靥厣贁?shù)民族服飾，飲茶、舞蹈、互相嬉戲，生機勃勃的景象進一步體現(xiàn)在鄉(xiāng)土自然中悠然自得的生活狀態(tài)。

6.開發(fā)共情體驗功能

包裝的設計可以考慮到其記憶和勾起回憶的功能，增加地域與消費者的互動，為包裝提供額外的使用價值，讓消費者在回家之后仍然能夠通過包裝與當?shù)禺a生關聯(lián)，與當?shù)仫L土共情。如長沙窯五寶茶包裝設計，以當?shù)靥厣}芝麻豆子茶的色彩、形態(tài)、飲用方式為創(chuàng)意來源，較傳統(tǒng)包裝更具記憶點與體驗性，茶盒上方以滑蓋抽取，既是上蓋也可作為敬茶托盤，茶盒中部設計抽拉式取茶方式，整體融入多種功能，可持續(xù)使用，綠色環(huán)保，包裝增加獨特性的同時也激發(fā)了消費者的互動，增加了包裝的趣味性。芹壁村金銀花茶包裝，包裝內附有圖文并茂的當?shù)亟榻B冊“芹壁世紀圖”，包裝部件可以組成當?shù)刂ㄖ◢弾r屋的實物造型，趣味生動，令人印象深刻。云南古樹茶包裝，由于云南是著名的古茶樹產區(qū)，古樹采摘的茶葉稀少珍貴，因此用創(chuàng)意設計展示古樹，從俯視視角對樹冠元素進行提煉，還原了古樹的生長環(huán)境、云霧繚繞、意境之美，打開包裝后古樹以立體書的方式展現(xiàn)三維效果，使人眼前一亮，印象深刻。

（二）針對龍塢茶鎮(zhèn)茶葉包裝設計與文化傳播

1.視覺平面述說茶鎮(zhèn)故事

將當?shù)靥厣鷳B(tài)、百姓采茶制茶飲茶景象、歷史傳說故事作為設計靈感，如龍塢有“萬擔茶鄉(xiāng)”之稱；擁有竹林環(huán)繞、連綿平闊的獨特茶園風光；有采茶農成群結隊著彩衣、帶花帽、背竹婁的特色采茶風景；有家家戶戶制茶、炒茶的熱鬧景象；流傳著乾隆皇帝到此品茗，朱德前來栽種茶樹，胡雪巖與左宗棠賜名當?shù)夭枞~旗槍茶等眾多民間故事。設計過程中平面視覺起著重要作用，是主要敘事媒介之一，視覺平面包括圖形、標志、字體、色彩等，結合設計靈感進行圖案提取，標志字體設計、色彩分析，利用重組與解構的方式，結合現(xiàn)代設計審美與創(chuàng)意手法，形成具有獨特記憶點的文化符號，表現(xiàn)當?shù)孛袼罪L情，述說茶鎮(zhèn)本土故事。

2.包裝材質體現(xiàn)茶鎮(zhèn)風土

將當?shù)卦鷳B(tài)材料、特色手工藝融入包裝材質與工藝，不僅滿足消費者對環(huán)保的追求、親近自然的初心，也具有淳樸本真的特色，更能展現(xiàn)當?shù)仫L土。茶葉的包裝與天然材料傳統(tǒng)工藝密不可分，如六堡茶、千兩茶等一直有用竹筐盛放的傳統(tǒng)，龍井茶包裝演變中也一直有陶瓷、竹木、紙的使用。龍塢山上多竹，20世紀七十年代，村內建有柳條廠，專門編制藤箁，龍塢竹籃在滬上享有盛譽，四十年前做藍是泗鄉(xiāng)婦女的傳統(tǒng)手藝。如今，竹籃、竹簍、竹篩等竹編織品依然與龍塢百姓的茶生活息息相關。在包裝中合理運用竹材料，融入當?shù)刂窬幑に嚕瑢鹘y(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術有機結合，是綠色環(huán)保理念的體現(xiàn)，既能夠展現(xiàn)茶鎮(zhèn)風土，讓包裝煥然一新，也能為當?shù)貍鹘y(tǒng)工藝注入活力。

3.包裝造型結構融入茶鎮(zhèn)生活

從茶鎮(zhèn)百姓的茶生活中尋找包裝造型靈感，如從采茶制茶工具中提取造型語言，從當?shù)夭柁r存放茶葉的傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)分，通過組合法、擬態(tài)法、夸張法等、利用創(chuàng)意思維、發(fā)散思維，進行多維度、多角度的設計。如將當?shù)夭刹柚撇璧忍厣钇魑镌煨驮僭O計作為包裝容器，或改變尺寸設計為附贈用品與茶產品組合包裝等。如龍塢當?shù)刂撇枞嗽诖娣挪枞~會記錄每批茶葉時間、地點、品類、工藝、特征等，可根據(jù)此設計配套標簽或DIY卡片，讓消費者可以記錄茶葉的特性、日期與產地，在了解茶葉知識的同時，增加包裝與消費者的互動體驗。通過包裝附加圖冊、印制網(wǎng)址或二維碼，可通過網(wǎng)絡信息的互動讓消費者了解茶葉生產加工過程、茶葉儲存及泡茶技巧、小鎮(zhèn)相關茶學活動等等。既考慮到包裝的傳統(tǒng)功能，也要以“人”為中心，通過包裝傳遞茶鎮(zhèn)生活理念，增加包裝體驗感、記憶性，建立與消費者的情感連接。

結語

鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意與茶葉包裝的有機結合實現(xiàn)了“1+1〉2”的效果，地方文化創(chuàng)意介入包裝設計語言，將文化元素以創(chuàng)新方式融入包裝，以創(chuàng)意化、地域化的設計增加了包裝的獨特性，激發(fā)消費者對茶葉產品的文化性、地域性與特色性的關注。在鄉(xiāng)建文創(chuàng)視野下，運用原生態(tài)材料、展現(xiàn)民俗風情、營造懷舊感、詮釋鄉(xiāng)野趣味、構建鄉(xiāng)村新生活美育、開發(fā)共情體驗功能的茶葉包裝設計思路，將茶鎮(zhèn)故事融入包裝視覺平面，通過包裝材料有機融合現(xiàn)代與傳統(tǒng)工藝體現(xiàn)綠茶鎮(zhèn)風土，通過包裝的造型創(chuàng)新、人性化及個性化設計，傳達茶鎮(zhèn)生活理念，建立與消費者的情感連接，不僅能傳播鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化，增加地方吸引力，也能改善包裝市場上同品類茶葉包裝同質化、無根性的問題，使茶葉產品具有獨特性，增加市場競爭力。