地域文化視角下文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略探析*

王增成 孫秀麗

（河北工業(yè)大學(xué);建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,天津 300132）

十九大以來，中共中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等文件，文件指出，深入發(fā)掘地域風(fēng)采、民俗文化等資源進(jìn)行文化產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，對(duì)弘揚(yáng)中華文化，增強(qiáng)國人的文化自信、推動(dòng)我國文化事業(yè)快速發(fā)展具有重大意義。國家對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視和國家倡導(dǎo)的文化自信都鼓勵(lì)著文化事業(yè)的發(fā)展。文化是民族的血脈，是廣大民眾的心靈之所，是中國生生不息、發(fā)展壯大的豐富養(yǎng)分，是中國現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)顯著的特色。

一、地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的論述

（一）地域文化的論述

1.所謂地域文化是指凝聚了當(dāng)?shù)匚幕窈蜌v史特征的區(qū)域性文化，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性，包含歷史遺存、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、建筑風(fēng)格、生產(chǎn)生活方式、工藝傳承等資源，并在當(dāng)?shù)卮鄠鞯木褙?cái)富。

2.地域文化的特點(diǎn)

地域是地域文化形成的先決條件。我國地域遼闊，得天獨(dú)厚的地貌特征和繽紛多彩的民族風(fēng)情，共同締造了中國這博大精深的璀璨文化；五千年文化未曾斷層，從而形成了世界上獨(dú)一無二的地域文化，其文化精髓不勝枚舉。我國地域文化具有地域性、長期性、相互包容性、多樣性的特點(diǎn)。其中，地域性是指不同地方或不同區(qū)域有著不同的地域文化。俗話講“一方水土養(yǎng)育一方人民”，就是說在大范圍的我國地域中存在著一個(gè)個(gè)不同的區(qū)域文化特征。地域不同會(huì)導(dǎo)致差異性，就會(huì)形成不同的文化特色，如北方主要是平原為主，主食面食居多、南方魚米之鄉(xiāng)，主食米飯居多，還有三秦文化、嶺南文化等都是地域不同帶來的文化差異。長期性是指我國從夏商西周跌跌撞撞到明清又磕磕絆絆到現(xiàn)在的中華民族，經(jīng)歷了幾千年的變遷和發(fā)展。地域文化在這個(gè)過程中形成了鮮明的特色，七雄爭霸雖然早已不在，但其蕩氣回腸的歷史卻影響至今；我們雖不識(shí)王羲之，但是行草若云驚天下我們卻知曉。早先的文明影響著后人，不斷適應(yīng)不斷創(chuàng)造。相互包容性是指世界上萬事萬物都是相互聯(lián)系，你中有我我中有你，不能獨(dú)自存在。中國文化如此絢爛多彩，脫離不了地域文化之間的相互包容。與此同時(shí)還包括吸取外來文化精髓。多樣性是指“百里不同音，千里不同俗”，我國的地域文化呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。同一個(gè)省份甚至同一個(gè)市區(qū)都有著不同的區(qū)域文化，方言就是最好的代表。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的論述

1.文創(chuàng)產(chǎn)品具有商品性和文化性兩個(gè)維度，商品性是指可以獲得經(jīng)濟(jì)效益，文化性是指它不同于其他商品，文化和創(chuàng)意是它的構(gòu)成要素，具有特定的精神和文化寓意。文創(chuàng)產(chǎn)品是在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，以創(chuàng)新為依托、以文化為基礎(chǔ)的新型產(chǎn)品設(shè)計(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)品首先是文化，其次才是產(chǎn)品，文化是根、創(chuàng)意是手段、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)禽d體的一份朝陽產(chǎn)業(yè)正在冉冉升起，并受到越來越多的關(guān)注，已然成為一種新的趨勢。

2.地域文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的價(jià)值意蘊(yùn)

我國地域文化有著深厚的底蘊(yùn)價(jià)值，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感來源，要將傳統(tǒng)文化更好地發(fā)展傳承下去，文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是一個(gè)很好的媒介載體。將地域文化元素很好的應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就可以用產(chǎn)品來傳遞文化內(nèi)涵，喚起人們對(duì)地域文化的自信心和自豪感。

通過文創(chuàng)產(chǎn)品自身攜帶的文化價(jià)值能夠引領(lǐng)人們追求更為豐富的生活方式，在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)更多地體現(xiàn)在精神的享受和體驗(yàn)上。地域文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生情感上的共鳴，使當(dāng)?shù)鼐用竦挠辛饲楦屑耐?；?duì)于不了解當(dāng)?shù)氐赜蛭幕娜藗兛梢酝ㄟ^地域文創(chuàng)產(chǎn)品即時(shí)了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。由此可見，以消費(fèi)者需求、地域文化為導(dǎo)向的文化創(chuàng)意產(chǎn)品勢必會(huì)贏得更多的歡迎，傳遞出獨(dú)具特色的文化。

二、地域文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品融合發(fā)展策略

地域文化有著難以衡量的開發(fā)潛力，豐厚的資源和財(cái)富是設(shè)計(jì)者取之不盡的靈感素材。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的體現(xiàn)，同時(shí)它也創(chuàng)造著新的文化。文創(chuàng)產(chǎn)品在深入挖掘文化元素的同時(shí)，在設(shè)計(jì)師不落俗套、別具匠心的一番操作后將文化元素附著在實(shí)實(shí)在在的物體上。好的文創(chuàng)產(chǎn)品凝集了地方的優(yōu)秀文化精神的同時(shí)也承載著文化發(fā)展的時(shí)代趨勢，不斷地注入新的藝術(shù)形態(tài)和內(nèi)容。

（一）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短

從現(xiàn)有的地域文化產(chǎn)品來看，很多都是對(duì)地域文化符號(hào)的直接引用，可以說毫無內(nèi)涵和創(chuàng)意的描摹，只停留在表面，沒有做到對(duì)文化的深入解讀，這樣的方式是不可取的。還有一些文創(chuàng)產(chǎn)品過度的追求美觀，與現(xiàn)實(shí)的地域文化內(nèi)容嚴(yán)重脫離，這就導(dǎo)致了對(duì)地域文化的不尊重。更有一些文創(chuàng)產(chǎn)品，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，陷入了“快、簡、糙”的循環(huán)，嚴(yán)重影響了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。更有甚者，盲目的過度使用文化元素，卻弱化了產(chǎn)品的實(shí)用功能，從而導(dǎo)致產(chǎn)品和消費(fèi)者很難產(chǎn)生需求關(guān)系。從如此多現(xiàn)實(shí)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在未來的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造中要完美避開不合時(shí)宜的應(yīng)用，做到文化性、創(chuàng)意性和實(shí)用性的統(tǒng)一，發(fā)揚(yáng)地方特色文化，凸顯地方的差異性。設(shè)計(jì)師可以在產(chǎn)品中注入情感，凸顯地域文化深厚意蘊(yùn)，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。基于不同的地域文化，從眾多的地域文化特征中選擇最具有地方特征的代表性要素，經(jīng)過提煉、整合、創(chuàng)造，并與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，

方可更直觀地展現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化。文創(chuàng)產(chǎn)品作為保護(hù)和傳承地域文化的重要途徑，通過現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式使傳統(tǒng)文化充滿生命力。

（二）精美純粹，原味傳承

地域文化蘊(yùn)含的內(nèi)涵和意境，是其最為珍貴的地方。把握地域文化的“原味性”，用運(yùn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式來詮釋，讓人們透過文化創(chuàng)意產(chǎn)品感受地域文化最“接地氣”的韻味，原汁原味回味無窮的感覺。例如鼎都香小米包裝設(shè)計(jì)，以“鼎”為設(shè)計(jì)靈感，包裝插畫在鼎的外形基礎(chǔ)上添加豐富的色調(diào)，描繪了收獲滿滿的畫面，帶有強(qiáng)烈的少數(shù)民族風(fēng)格，呈現(xiàn)出濃濃的鄉(xiāng)情和勞動(dòng)人民的質(zhì)樸，更多的是一片向好的美好愿景（圖1）。外包裝直觀展現(xiàn)“鼎”的形象，而對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品名兩側(cè)都加入谷穗元素，包裝更顯古樸的地域文化氣息（見圖2）。由此可見，鼎都香雜糧包裝在精致的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)下，產(chǎn)品一直圍繞“本土地域文化”展開，為突出每款雜糧對(duì)應(yīng)的生長地特意提取具有地域特色的元素進(jìn)行加工在設(shè)計(jì)，最后呈現(xiàn)出豐富的插畫設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“從包裝上看地域文化”

圖1 鼎都香雜糧包裝內(nèi)包裝

圖2 鼎都香雜糧包裝外包裝

（三）合理傳承，大膽創(chuàng)新

當(dāng)今時(shí)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入地域文化的內(nèi)涵成為文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的有效手段，將地域文化的靈魂表達(dá)出來，必須要做到合理傳承，大膽創(chuàng)新。深入挖掘地域文化的內(nèi)涵與本質(zhì)，將其歷史淵源和文化底蘊(yùn)通過不一樣的設(shè)計(jì)形式展現(xiàn)出來，體現(xiàn)其內(nèi)在的情感氣質(zhì)。比如說羅思容與孤毛頭樂團(tuán)《落腳》專輯設(shè)計(jì)（見圖3），靈感來源于臺(tái)灣人的祖先由各地流轉(zhuǎn)漂泊，先后落腳于這座海上小島?？图腋枋至_思容長年行吟臺(tái)灣各地，親身將風(fēng)士傳說采集成詩，并集結(jié)了孤毛頭樂團(tuán)與各方音樂好手，釀出一盞盞醉人的歌。專輯包裝請(qǐng)到知名剪紙藝術(shù)家吳耿禎跨界聯(lián)手，以細(xì)膩而又充滿生命力的當(dāng)代剪紙重現(xiàn)古老傳說，剪紙顏色舍棄大紅，改以最具客家代表性的桃紅混熒光，呼應(yīng)客家樸實(shí)精神，也帶出音樂的原味。傳說采集成詩，采用剪紙來重現(xiàn)這古老傳說，顏色用客家代表性的桃紅混熒光都做到在保護(hù)中合理利用地域文化的內(nèi)容和形式，在“用”的過程中實(shí)現(xiàn)了地域文化的創(chuàng)新。

圖3 羅思容與孤毛頭樂團(tuán)《落腳》專輯設(shè)計(jì)

（四）注入情感，深化體驗(yàn)

文創(chuàng)產(chǎn)品除了是商品外，它更注重文化內(nèi)涵，主要以消費(fèi)者的情感訴求為考量，喚起記憶，做有溫度的產(chǎn)品，這便是獨(dú)特的價(jià)值。它不是隨意為之，而是從內(nèi)心深處去激發(fā)人們的情感，挖掘藏在心底的記憶。比如良品鋪?zhàn)雍透拭C敦煌聯(lián)合合作進(jìn)行地域文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。敦煌一個(gè)千年文化托起的城市，幾代人常年與風(fēng)沙為伴，但是他們卻以自己的方式守護(hù)著敦煌，2019年，良品鋪?zhàn)觼淼蕉鼗停盟囆g(shù)行動(dòng)來喚醒文化公益保護(hù)，在敦煌大漠演繹了一場“只存在一天的大地藝術(shù)”（圖4左）再現(xiàn)了沙畫風(fēng)化消逝的過程，呼吁更多的人關(guān)注和保護(hù)中國千年文化。2020年，良品鋪?zhàn)佑眠\(yùn)現(xiàn)代科技在敦煌上演了一場UFO神奇降臨的畫面，使敦煌郁郁蔥蔥、枝繁葉茂，重?zé)缭角甑谋诋嫻适?。同時(shí)通過跨界合作沿用敦煌風(fēng)元素設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，首創(chuàng)“鮮果月餅”系列國潮禮盒，（圖4右）以此寓意敦煌“鮮活的色彩”與“千年文化”的遙相呼應(yīng)，情感與體檢并存，用現(xiàn)代化的演繹和年輕人喜愛的方式在日常生活中感受敦煌之美。

圖4 只存在一天的大地藝術(shù)和“鮮果月餅”系列國潮禮盒

結(jié)語

地域文化具有極強(qiáng)的地域特質(zhì)，文化內(nèi)涵的獨(dú)特性，為當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了無限的設(shè)計(jì)素材和情感價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品是承載文化傳承的物質(zhì)載體。產(chǎn)品是文化和情懷的聚集地，更是構(gòu)建和消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁。文化是創(chuàng)意的源頭，創(chuàng)意又源于生活，生活在地域文化的浸潤下，我們終將成為文化的傳承者。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中要遵循地域文化，挖掘其深厚內(nèi)涵，通過一系列創(chuàng)新手段，賦予產(chǎn)品文化意蘊(yùn)和生命活力。雖然地域文化下的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展仍有許多阻力，但是只要以地域文化為基點(diǎn)，以創(chuàng)新創(chuàng)造為目的，就一定可以實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。