高校圖書館視頻平臺(tái)運(yùn)營策略研究
——以嗶哩嗶哩網(wǎng)站為例

吳 潔

(常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 江蘇常州 213164)

0 引言

5G新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和規(guī)模都屢創(chuàng)新高，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.79%。嗶哩嗶哩網(wǎng)站(以下簡(jiǎn)稱B站)最早是以ACG內(nèi)容為主的視頻彈幕網(wǎng)站，其中18～35歲用戶占比約78%，是最受“Z世代”喜愛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。B站擁有強(qiáng)大的“Z世代”用戶黏性和創(chuàng)新觸覺，在傳播知識(shí)和引領(lǐng)潮流方面成果突出。高校圖書館的用戶群體與“Z世代”青年高度重合，借助B站平臺(tái)進(jìn)行視頻營銷，擴(kuò)大影響力，讓更多潛在用戶成為高校圖書館的用戶，可以為高校圖書館在新媒體時(shí)代下的閱讀推廣、服務(wù)轉(zhuǎn)型、品牌建設(shè)等提供新思路。

1 高校圖書館B站運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)研與分析

1.1 數(shù)據(jù)獲取

本次調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法，通過在B站主頁搜索框以“圖書館”為關(guān)鍵詞，人工篩選用戶名和發(fā)布內(nèi)容，共找到92個(gè)相關(guān)賬戶，其中公共圖書館48個(gè)，高校圖書館44個(gè)。截至2022年2月12日，調(diào)研了高校圖書館在B站的賬號(hào)開通時(shí)間、所屬地區(qū)、層次、等級(jí)、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、彈幕數(shù)，評(píng)論數(shù)、視頻數(shù)、播放量、視頻主題和內(nèi)容。

1.2 數(shù)據(jù)分析

1) 賬號(hào)組建情況。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，共有44所高校圖書館開通了B站賬號(hào)，即只有約1.5%的高校圖書館開通了B站賬號(hào)。開通時(shí)間采用各高校圖書館賬號(hào)發(fā)布的第一條動(dòng)態(tài)，復(fù)旦大學(xué)圖書館、南京師范大學(xué)圖書館、新疆醫(yī)科大學(xué)圖書館賬號(hào)因未發(fā)布任何動(dòng)態(tài)和視頻不予統(tǒng)計(jì)，哈爾濱工業(yè)大學(xué)威海圖書館開通了兩個(gè)賬號(hào)，分別為哈工大威海圖書館和i研堂—哈威圖書館，為此對(duì)其作分開統(tǒng)計(jì)，相關(guān)數(shù)據(jù)按照播放總量從高到低排序，如表1所示。

從地域分布看，開通賬號(hào)最多的為華東地區(qū)，有19所高校圖書館，總體占比43%，這與其地域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、高校分布密集、科研創(chuàng)新的實(shí)力強(qiáng)勁成正比。從辦學(xué)層次看，只有一所專科院校，其余皆是本科院校所屬圖書館，其中24所為公辦985、211或雙一流院校，占比55%。從開通時(shí)間看，有9所高校圖書館于2020年前開通了賬號(hào)。最早開通賬號(hào)的是安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館，于2016年5月7日就組建了賬號(hào)，其余皆為2020年后開通，這與新冠疫情暴發(fā)后的網(wǎng)絡(luò)教育和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求激增密不可分。

在賬號(hào)認(rèn)證方面，共有23個(gè)高校圖書館取得了B站認(rèn)證，占比52%。在簡(jiǎn)介語設(shè)置方面，有52%的賬號(hào)填寫了信息，有11個(gè)賬號(hào)既沒有認(rèn)證也沒有簡(jiǎn)介語。在賬號(hào)頭像設(shè)置方面，有38個(gè)賬號(hào)設(shè)置了專屬頭像，占比86%。大多數(shù)賬號(hào)采用高校圖書館的外觀或內(nèi)部圖片、館標(biāo)作為頭像，武漢大學(xué)圖書館小布和i研堂—哈威圖書館設(shè)置的是虛擬形象，有6個(gè)賬號(hào)沒有設(shè)置頭像。調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)過認(rèn)證的官方賬號(hào)在檢索時(shí)可以排在前列，方便用戶查找，也更容易得到B站平臺(tái)的推薦，增加曝光度。通過設(shè)置簡(jiǎn)介語和頭像介紹賬號(hào)身份，有助于明確平臺(tái)定位[1]。

2) 視頻更新情況。視頻的穩(wěn)定更新對(duì)留存粉絲、提高服務(wù)質(zhì)量、宣傳推廣活動(dòng)都有重要的作用。從播放總量看，超過10 000次的賬號(hào)只有12個(gè)，占比29%，只有51%的賬號(hào)能做到平均月發(fā)視頻，29%的賬號(hào)發(fā)布視頻周期在半個(gè)月，10天以內(nèi)的只有5個(gè)賬號(hào)。有8個(gè)賬號(hào)整個(gè)運(yùn)營期間只發(fā)布了一個(gè)視頻，有些賬號(hào)在開通的當(dāng)天或隨后幾天會(huì)集中發(fā)布視頻，隨后就不再更新，例如安陽學(xué)院圖書館、河南工業(yè)大學(xué)圖書館、浙大城市學(xué)院圖書館。綜合播放量、運(yùn)營時(shí)間和上傳周期三個(gè)指標(biāo)篩選，視頻更新情況做得較好的賬號(hào)有中國人民大學(xué)圖書館、華東師范大學(xué)圖書館、北工大圖書館、廈大圖書館、武漢大學(xué)圖書館小布、東圖小山和上交李政道圖書館。

3) 運(yùn)營影響力情況。賬號(hào)的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù)是判斷其影響力高低的重要指標(biāo)。點(diǎn)贊、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)反映的是用戶對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)同，彈幕和評(píng)論則是體現(xiàn)用戶對(duì)視頻內(nèi)容的互動(dòng)溝通意愿。

從粉絲總數(shù)看，只有廈大圖書館數(shù)值過萬，粉絲總數(shù)在1 000個(gè)以上的只有8個(gè)賬號(hào)，占比20%。認(rèn)同率數(shù)值100以上的有14個(gè)賬號(hào)，占比34%，互通率數(shù)值10以上的有7個(gè)賬號(hào)，占比17%。綜合而言，高校圖書館賬號(hào)影響力還處于偏低水平。綜合認(rèn)可率、互動(dòng)率、粉絲數(shù)三方面，運(yùn)營影響力較好的賬號(hào)有廈大圖書館、華東師范大學(xué)圖書館、哈工大威海圖書館、湖南師范大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館、港中深圖書館。

4) 主題和內(nèi)容分析。高校圖書館在平臺(tái)發(fā)布視頻的主要訴求是為用戶提供服務(wù)、推廣活動(dòng)、擴(kuò)大影響力，發(fā)布的內(nèi)容既要符合圖書館的身份，又要迎合“Z世代”用戶的需求。通過分析所有賬號(hào)發(fā)布的869條視頻，可將主題和內(nèi)容細(xì)分為8個(gè)大類，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。8個(gè)大類具體為課座推薦(公開課、專訪、座談會(huì)、大型比賽等活動(dòng)的宣傳和回放)、活動(dòng)展示(館內(nèi)舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)宣傳，舉辦過程和直播回放等)、閱讀推廣(對(duì)紙質(zhì)資源和數(shù)字資源的推薦)、形象宣傳(圖書館介紹、館員風(fēng)采、工作動(dòng)態(tài)，節(jié)日祝福等)、科研教學(xué)(科研寫作、經(jīng)驗(yàn)概括、軟件操作、數(shù)據(jù)庫的介紹和使用等教學(xué))、服務(wù)通知(圖書館服務(wù)攻略、館務(wù)通知、入館教育和年度報(bào)告等)、知識(shí)科普(常識(shí)、人文哲社等知識(shí)的科普教學(xué))、衍生互動(dòng)(校園活動(dòng)、合作采訪、圖情相關(guān)的衍生視頻等)。

在主題選擇上，高校圖書館賬號(hào)推廣的側(cè)重點(diǎn)為科研教學(xué)(33%)和活動(dòng)展示(16%)，其次為閱讀推廣和形象宣傳，服務(wù)通知方面分布比較均勻，沒有特別突出的賬號(hào)。

表1 高校圖書館賬號(hào)運(yùn)營情況

(運(yùn)營天數(shù)=數(shù)據(jù)截止日期-賬號(hào)開通日期；視頻平均上傳周期=賬號(hào)運(yùn)營天數(shù)/賬號(hào)視頻總數(shù))

(認(rèn)同率=(總點(diǎn)贊數(shù)+總投幣數(shù)+總收藏?cái)?shù)+總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù))/視頻總數(shù)；互通率=(總彈幕數(shù)+總評(píng)論數(shù))/視頻總數(shù))

表2 高校圖書館賬號(hào)發(fā)布視頻的分類統(tǒng)計(jì)情況

從內(nèi)容看，科研教學(xué)的視頻時(shí)長(zhǎng)不一，短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，龐雜混亂；活動(dòng)展示的視頻內(nèi)容大多數(shù)是線下活動(dòng)的簡(jiǎn)單羅列，無法吸引粉絲的持續(xù)關(guān)注。通過調(diào)研高播放量視頻，發(fā)現(xiàn)用戶喜愛的內(nèi)容主要集中在以下幾個(gè)方面：

① 科研學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容。廈大圖書館的文獻(xiàn)管理軟件介紹視頻以45 000次播放量排第一，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館發(fā)布的“文獻(xiàn)綜述事務(wù)寫作和參考文獻(xiàn)引用規(guī)范”、陜師大圖書館參考咨詢發(fā)布的“如何利用web of science(SCI、SSCI、A&HCI)分析課題與獲取原文”也有8 000次以上的播放量，四川大學(xué)圖書館發(fā)布的“如何利用事件分析法(event study)進(jìn)行定量研究”有5 000次以上的播放量，并且這些作品皆是其所在賬號(hào)的最高播放量視頻，說明用戶更關(guān)注與自身密切相關(guān)的高實(shí)用性視頻，希望從中得到即時(shí)性的收獲。同時(shí)B站便捷的在線收藏功能還可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)無法即時(shí)保存與定期學(xué)習(xí)的局限，用戶可以收藏視頻，重復(fù)觀看[2]。

② 高質(zhì)量的圖書館宣傳視頻或微電影。南京大學(xué)圖書館只發(fā)布了一個(gè)視頻微電影《那年秋天》，但播放量有15 000次，認(rèn)同率和互通率都排名第一；此外，播放量較多的還有上交李政道圖書館發(fā)布的“李政道圖書館，陪你從青澀到從容”、湘潭大學(xué)圖書館發(fā)布的“書山觀海 湘潭大學(xué)圖書館宣傳紀(jì)錄片”、哈爾濱工程大學(xué)圖書館發(fā)布的“我在哈工程圖書館，等你”、南開大學(xué)圖書館官方號(hào)發(fā)布的“南開大學(xué)圖書館宣傳片”。說明用戶比較喜愛敘述類、有故事情節(jié)的精品視頻。

③ 其他官方號(hào)參與的合拍作品。華東師范大學(xué)圖書館發(fā)布的“彩虹節(jié)拍14地同踩每一個(gè)節(jié)拍”，是與華東師范大學(xué)官方號(hào)聯(lián)合11個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作制作的視頻；哈工大威海圖書館發(fā)布的“HIT in Air-俯瞰哈工大(威海)之秋”,是哈爾濱工業(yè)大學(xué)官方號(hào)、哈工大威海官方號(hào)聯(lián)合其他創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)共同制作完成的；武漢大學(xué)圖書館小布發(fā)布的“央視直播武大圖書館跨年夜”，依托央視平臺(tái)也獲得了大量關(guān)注。

④ 愛國教育類作品。中國人民大學(xué)發(fā)布的“建黨百年經(jīng)典閱讀”系列和湘潭大學(xué)圖書館發(fā)布的“黨史學(xué)習(xí)教育系列活動(dòng)之原創(chuàng)話劇《初心》”都有較好的播放量。

⑤ 能與用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)的作品。例如北工大圖書館發(fā)布的“街采考研這件事兒”獲得較高關(guān)注，是因?yàn)榭佳械闹黝}能獲得當(dāng)時(shí)大學(xué)生用戶的共鳴；港中深圖書館發(fā)布的互動(dòng)游戲類視頻，采用探險(xiǎn)模式帶領(lǐng)用戶線上云游圖書館，題材新穎，能吸引用戶關(guān)注。

2 運(yùn)營策略

2.1 重視賬號(hào)建設(shè)，規(guī)范賬號(hào)設(shè)置

B站經(jīng)過多年的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建了一個(gè)多元化的生態(tài)系統(tǒng)，從中央到地方政務(wù)機(jī)構(gòu)，各大官方主流媒體都在積極布局B站平臺(tái)，吸引“Z世代”用戶關(guān)注，爭(zhēng)奪話語權(quán)。但高校圖書館在B站的賬號(hào)開通率還處于低位，對(duì)視頻平臺(tái)賬號(hào)建設(shè)不夠重視，半數(shù)賬號(hào)沒有官方認(rèn)證，頭像設(shè)置不規(guī)范，導(dǎo)致用戶認(rèn)知混亂、無法辨別。高校圖書館要充分認(rèn)識(shí)到視頻平臺(tái)對(duì)品牌建設(shè)和宣傳推廣的重要性，除了要積極布局B站平臺(tái)外，也要重視賬號(hào)規(guī)范設(shè)置，讓用戶快速辨識(shí)官方號(hào)，為高校圖書館賬號(hào)的初步用戶累積與后續(xù)活動(dòng)開展打下良好的基礎(chǔ)。

2.2 組建團(tuán)隊(duì)，專職運(yùn)營管理

當(dāng)前只有少數(shù)高校圖書館賬號(hào)能定期更新視頻，2成以上賬號(hào)只發(fā)布了一個(gè)視頻就停更或根本不發(fā)視頻；7成以上的賬號(hào)認(rèn)同率和互通率很低，且沒有專人管理賬號(hào)。高校圖書館應(yīng)尋求學(xué)校層面的支持，組建較專業(yè)的、具備信息化能力的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營B站賬號(hào)。還可成立圖書館信息化學(xué)生社團(tuán)，招聘有一技之長(zhǎng)的學(xué)生成立視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以學(xué)生的視角拍攝有關(guān)圖書館的視頻。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要圍繞如何保持賬號(hào)活躍度、保證粉絲黏性等方面采取有力措施，在特殊節(jié)點(diǎn)發(fā)布有時(shí)效性的視頻，給用戶新鮮的體驗(yàn)。同時(shí)，要通過互動(dòng)和評(píng)論及時(shí)準(zhǔn)確地給用戶良好的反饋，切實(shí)提升高校圖書館視頻平臺(tái)運(yùn)營管理的能力。

2.3 精準(zhǔn)把握需求，垂直生產(chǎn)內(nèi)容

B站社區(qū)的特點(diǎn)是突出興趣，產(chǎn)出原創(chuàng)優(yōu)秀的內(nèi)容是賬號(hào)成功運(yùn)營的根本。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，科研學(xué)習(xí)類視頻是高校圖書館的必選欄目，也是占比最多的視頻主題，但各個(gè)賬號(hào)發(fā)布的學(xué)習(xí)類視頻繁雜混亂，沒有特色，無法有效吸引用戶的長(zhǎng)期關(guān)注。高校圖書館是師生學(xué)習(xí)、閱讀的重要場(chǎng)所，其在B站賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容可以聚焦PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的制作，把淺表教程和深度教學(xué)的內(nèi)容區(qū)分開，在各自的縱向垂直板塊深度挖掘，凸顯所屬領(lǐng)域的專注性，創(chuàng)建專題系列并為其設(shè)計(jì)LOGO，以傳達(dá)欄目的定位，提高辨識(shí)度。

高校圖書館還是學(xué)校開展立德樹人教育工作的陣地之一，新時(shí)代的愛國教育應(yīng)該以新穎的方式開展。愛國教育類視頻較能引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴，所以B站可發(fā)布“社會(huì)熱點(diǎn)+正向引導(dǎo)”類的視頻，既能凝聚愛國熱情，又能提高用戶參與度和積極性，產(chǎn)生良性互動(dòng)?？傊?，高校圖書館B站賬號(hào)的視頻內(nèi)容產(chǎn)出需以用戶需求為導(dǎo)向，關(guān)注用戶喜好，制作垂直度更高的視頻。

2.4 豐富多樣形式，保持可持續(xù)發(fā)展

2018年，學(xué)習(xí)直播已晉升為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類，甚至在直播分區(qū)專門添加了陪伴學(xué)習(xí)區(qū)域，主播以無聲或舒緩的樂曲作為背景音樂營造學(xué)習(xí)氛圍，參與者獲得共同沉浸式學(xué)習(xí)的情感陪伴和監(jiān)督感受。2020年至今，新冠疫情防控背景下，線上學(xué)習(xí)成為常態(tài)，陪伴學(xué)習(xí)直播能將自主學(xué)習(xí)愛好者以線上的方式集合在一起，讓其更有歸屬感。高校圖書館是大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的首選場(chǎng)所，可以在固定區(qū)域開展陪伴學(xué)習(xí)直播，構(gòu)建新媒介自習(xí)場(chǎng)景。學(xué)習(xí)直播無需額外支出，操作簡(jiǎn)單，可行性高，但在操作時(shí)候需要注意保護(hù)用戶隱私，在醒目位置張貼直播告示，或在自習(xí)桌上標(biāo)識(shí)直播座位，讓用戶有知情權(quán)和選擇權(quán)。此外，高校圖書館要形成營銷推廣矩陣，通過原有微信、微博、抖音等其他平臺(tái)的關(guān)聯(lián)設(shè)置，把現(xiàn)有平臺(tái)整合成一體，促進(jìn)B站與其他媒體的無縫對(duì)接，把營銷觸覺延伸出去，做到多面推廣、多渠道營銷，并打通各平臺(tái)之間的壁壘，增強(qiáng)粉絲的流動(dòng)性，以達(dá)到共贏的局面[3]。

3 結(jié)束語

B站作為時(shí)下熱門的社交平臺(tái)之一,已經(jīng)成為青年群體分享學(xué)習(xí)、生活的社交主要陣地，其用戶群體還在向全年齡段泛化。高校圖書館在新媒體時(shí)代下要服務(wù)轉(zhuǎn)型、推廣活動(dòng)、擴(kuò)大影響力，必須轉(zhuǎn)變思路，拓展?fàn)I銷渠道，重視視頻平臺(tái)賬號(hào)的建設(shè)，通過規(guī)范賬號(hào)設(shè)置、組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)、垂直生產(chǎn)內(nèi)容、豐富多樣形式，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)出具有辨識(shí)度的視頻內(nèi)容，這也是未來高校圖書館可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。