色彩心理暗示在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

⊙ 文 李莉 開封大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

國以民為本，民以食為天。食物是人們生存發(fā)展的必需品，隨著社會大眾生活水平的逐步提升，人們對食品也提出了越來越嚴(yán)格的要求，不僅要求食品安全、綠色等，還對食品包裝設(shè)計提出了更高要求。在食品包裝設(shè)計中，設(shè)計者會在包裝上呈現(xiàn)食品品牌、食品信息、食品代言人等相關(guān)內(nèi)容，但首先被消費者所關(guān)注的往往是食品包裝的色彩，究其原因在于色彩在食品包裝中占據(jù)著核心地位，會為消費者帶來某種意義上的心理暗示。在食品包裝設(shè)計中，通過有效應(yīng)用色彩心理暗示作用，不僅可滿足消費者的審美趣味，還可提升食品包裝的文化價值，進(jìn)而贏得消費者的內(nèi)心共鳴，激發(fā)消費者的購買欲。本文對色彩心理暗示在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究進(jìn)行了探討。

一、食品包裝設(shè)計中色彩的心理感受

就色彩心理學(xué)相關(guān)理論而言，人們在看到某件物體的前20秒，大約80%的時間是在關(guān)注該物體的色彩，而對于物體其他屬性的關(guān)注僅會花費約20%的時間。即便將這一時間延長至數(shù)分鐘，人們對色彩關(guān)注所花費的時間也會超過50%，并且由色彩為人們帶來的心理感受會一直對人們的感官產(chǎn)生作用。因此，色彩是吸引消費者注意力的一項重要因素，面對超市貨架上琳瑯滿目的食品，人們首先關(guān)注到的便是食品包裝的色彩。

色彩與產(chǎn)品有著緊密的聯(lián)系，其不僅可于傳遞產(chǎn)品信息，還會為消費者帶來各種心理暗示。比如，綠色代表蘋果、黃色代表香蕉、藍(lán)色代表藍(lán)莓、紫色代表葡萄等，通過應(yīng)用這些色彩，可以直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品的信息。又如，搭配應(yīng)用紅色、黃色等暖色系，可提升食品的誘惑力，讓人們變得更有食欲；將綠色、橙色應(yīng)用于綠色食品的包裝中，可對消費者形成此類食品富有營養(yǎng)的心理暗示。因而，在食品包裝設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)深度挖掘色彩的潛在內(nèi)涵，把握色彩的象征意義，合理應(yīng)用各種色彩。

需要指出的是，色彩為消費者帶來的心理暗示，會因傳統(tǒng)觀念、地域文化、個人心理的不同呈現(xiàn)出一定的差異性。比如，美國的食品包裝廣泛應(yīng)用黃色、棕色，會給消費者新鮮、豐滿的心理暗示；日本的食品包裝設(shè)計通常應(yīng)用素雅的色彩；而中國的食品包裝中喜歡應(yīng)用紅色、黃色等吉祥色彩。

值得一提的是，設(shè)計者也會對一些色彩進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，如在“怡口蓮”的包裝設(shè)計中，設(shè)計者將紫色作為產(chǎn)品包裝設(shè)計的主色調(diào)，由此可以讓產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出，吸引消費者的注意力。

二、色彩心理暗示在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值

在食品包裝設(shè)計中有效應(yīng)用色彩心理暗示，不僅可吸引消費者的注意力，傳遞產(chǎn)品信息，還可展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，使消費者的多元需求得到滿足。具體來看，色彩心理暗示在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值表現(xiàn)在以下三個方面：

通過應(yīng)用色彩，可直接展現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性，明確呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，對消費者形成一種心理暗示。食品包裝色彩可實現(xiàn)系列化，用于區(qū)分同類產(chǎn)品間的不同功能。在食品消費市場中，不難發(fā)現(xiàn)同類產(chǎn)品應(yīng)用不同包裝色彩的情況，一些微小的色彩調(diào)節(jié)設(shè)計即可構(gòu)建一個產(chǎn)品系列。比如，在元氣森林的包裝設(shè)計中，設(shè)計者通過應(yīng)用多種不同色彩，從而構(gòu)建起一個產(chǎn)品系列，其中，綠色包裝代表青瓜味、粉絲包裝代表桃子味、黃色包裝代表卡曼橘味、黑色包裝代表烏龍茶味，由此幫助消費者區(qū)分該產(chǎn)品的各種口味，讓消費者能夠更便捷地購買。另外，運用不同顏色的系列化產(chǎn)品還能夠呈現(xiàn)規(guī)則美，實現(xiàn)以多勝寡的效果。特別是在如今同類產(chǎn)品繁多的市場環(huán)境下，應(yīng)用不同色彩，讓一件產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他類似產(chǎn)品，消費者可基于色彩的不同對產(chǎn)品留下深刻印象，進(jìn)一步幫助企業(yè)塑造良好的品牌形象，提升銷量。

通常情況下，視覺感官是人們從外部世界獲取信息的主要途徑，而色彩則是視覺感官中能接收到的最直接的一種感官刺激，不同色彩往往可為人們帶來不同的心理暗示，這一特性在食品包裝設(shè)計中體現(xiàn)得尤為明顯。不管是何種類型的食品包裝設(shè)計，通過合理應(yīng)用色彩，可在極短的時間內(nèi)迅速贏得消費者的注意力。并且，色彩還有助于展現(xiàn)產(chǎn)品的個性品位，比如，市面上的茶葉包裝大多將中華民族的傳統(tǒng)色彩——紅色作為主色調(diào)，由此提升茶葉包裝的傳統(tǒng)文化韻味。還有一些色彩可與食品包裝相互影響、相互作用，使消費者產(chǎn)生軟硬不一、有輕有重的感覺。除此之外，在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用色彩，還會通過色彩建立起消費者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。

不同地域的人們對食品有著不同的偏好，這些食品承載著不同的地域文化，表現(xiàn)出鮮明的地域特色。在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用色彩心理暗示時，通過與食品對應(yīng)的地域文化特色有效結(jié)合，不僅可弘揚地域文化，還可提升食品的文化價值，滿足消費者的情感需求。此外，因地域文化的不同，使得不同國家的人們對色彩的偏好也不盡相同，因此，在食品包裝設(shè)計中對色彩進(jìn)行應(yīng)用時要加以注意。

三、色彩心理暗示在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用路徑

設(shè)計者可通過合理的色彩搭配，讓食品包裝為消費者帶來味覺上的心理暗示。一般來說，人們產(chǎn)生不同的味覺是通過舌頭品嘗實現(xiàn)的，只有人們親口品嘗食物后方可知悉其味道，而色彩可以讓消費者在沒有品嘗食品的情況下，提前獲得一定程度的味覺體驗感。比如，看到黃色，消費者會聯(lián)想到香蕉、蛋糕，如同聞到撲鼻的香氣、吃到甜美的食物；看到紅色，消費者會產(chǎn)生火辣、酸甜的味覺體驗。

值得一提的是，相同色彩為消費者帶來的味覺感官暗示可能是不同的，消費者最終獲得的味覺體驗還是要取決于食品本身的味道。比如，對于辣條、薯片等食品，采用紅色包裝能讓消費者產(chǎn)生辣味這一味覺體驗；而對于飲料、番茄醬等食品，采用紅色包裝可讓消費者產(chǎn)生甜味這一味覺體驗。

同時，通過對色彩的巧妙設(shè)計，還可為消費者帶來不同味覺感官的心理暗示。比如，一些品牌的辛辣味薯片往往會應(yīng)用深紅色的包裝設(shè)計，而對于甜辣味的薯片則會應(yīng)用粉紅色的包裝設(shè)計，由此讓消費者區(qū)分出食品的辣味程度。

另外，在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用色彩，還可為消費者帶來嗅覺層面的心理暗示。與味覺心理暗示相一致，色彩為人們帶來的嗅覺體驗，同樣源自消費者的日常生活經(jīng)歷。比如，看到綠色，消費者便會自然而然地聯(lián)想到大自然，因而一些茶葉、口香糖品牌便在包裝設(shè)計中廣泛應(yīng)用綠色色系?；谏仕転橄M者帶來的味覺、嗅覺心理暗示的作用，在食品包裝設(shè)計實踐中，設(shè)計人員應(yīng)結(jié)合食品的特性屬性選擇適宜的色彩，把握消費者的心理需求，依托色彩的變換，提升消費者的感官體驗。

經(jīng)歷漫長的歷史發(fā)展演變，人們逐漸形成了一種統(tǒng)一的色彩觀念，由此賦予了各種色彩強(qiáng)烈的民族性。傳統(tǒng)色彩作為中國民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，可實現(xiàn)高度的民族認(rèn)同感。為此，在食品包裝設(shè)計中，設(shè)計人員應(yīng)基于色彩心理暗示，推進(jìn)食品包裝設(shè)計與傳統(tǒng)色彩的有效結(jié)合，進(jìn)而傳承和弘揚民族傳統(tǒng)文化。比如，紅色作為中華民族最喜愛的一種色彩，具有吉祥、喜慶的象征意義，相較于其他色彩可有效贏得消費者的情感共鳴?；诖?，諸如王老吉、可口可樂等一系列飲料品牌，在其產(chǎn)品包裝設(shè)計中都將紅色作為設(shè)計主色調(diào)，不僅能夠贏得消費者的注意力，調(diào)動消費者的食欲，還能夠滿足消費者的情感需求。又如，白色、黑色同樣是中國的傳統(tǒng)色彩，充分體現(xiàn)了道家對自然、理想的崇尚與追求。舍得酒在包裝設(shè)計方面就組合應(yīng)用了白色和黑色，營造出一種天人合一的意境，不僅提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還表現(xiàn)出一定的民族情懷，給消費者留下深刻印象。

在食品包裝設(shè)計中，設(shè)計人員應(yīng)把握不同消費群體的色彩偏好，以確保色彩心理暗示的價值能夠得到有效實現(xiàn)。

首先，不同民族、地域的消費者受經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素的影響，他們對各種色彩產(chǎn)生了不同的偏好。鑒于此，設(shè)計人員在食品包裝設(shè)計中，應(yīng)掌握不同民族、地域消費群體的色彩偏好及禁忌。比如，一些常年居住在偏遠(yuǎn)山區(qū)的少數(shù)民族，他們每天都要面對藍(lán)天白云、郁郁蔥蔥的森林，為此他們尤為偏好黃色、紅色等暖色系；而生活在現(xiàn)代都市的城市居民天天過著快節(jié)奏的生活，每天穿梭在鋼筋水泥之中，為此他們特別青睞藍(lán)天、綠色等偏冷色系。又如，中國人民素來喜愛紅色、黃色、綠色，而法國人十分討厭墨綠色，日本人也將綠色視作一種不幸等。在食品包裝設(shè)計中，設(shè)計人員需要掌握不同色彩的民族性、區(qū)域性特征，確保食品包裝色彩設(shè)計與特定的地域文化、民族偏好實現(xiàn)有效統(tǒng)一。

其次，不同年齡層的消費群體對色彩的偏好也各不相同，因此設(shè)計人員應(yīng)注重結(jié)合不同年齡層消費群體的具體喜好進(jìn)行色彩設(shè)計。比如，老年消費群體追求舒適，偏愛懷舊，所以可在色彩設(shè)計中多應(yīng)用一些暖色，并且不可過于明艷；兒童消費群體則喜歡粉色、綠色等俏皮的色彩，設(shè)計人員若再結(jié)合各種卡通動漫元素，可使食品包裝的設(shè)計風(fēng)格與兒童天真爛漫的性格相符；年輕消費群體一般追求個性、時尚，設(shè)計者在食品包裝色彩設(shè)計中可兼用暖色系、冷色系，展現(xiàn)出產(chǎn)品的個性及時尚感。

總而言之，色彩是食品包裝設(shè)計中不可或缺的一部分，設(shè)計人員應(yīng)有效發(fā)揮其心理暗示作用，從提升消費者的感官體驗、傳承民族傳統(tǒng)文化、滿足不同消費群體需求等方面入手，切實提升食品品牌的社會影響力，進(jìn)而依托色彩心理暗示，提升食品的行業(yè)競爭力。