陶瓷商標現(xiàn)狀分析及保護研究

姜茜涵,劉建華

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學 江西景德鎮(zhèn)，333000）

1 陶瓷商標概述

1.1 陶瓷商標的概念

陶瓷商標是陶瓷商品的生產者為了將其生產、制造的陶瓷商品與他人生產、制造的陶瓷商品相區(qū)別，采用由文字、圖形或者兩者組合構成的具有顯著特征的標志。

1.2 陶瓷商標的作用

首先，陶瓷產品的生產者申請?zhí)沾缮虡撕?，既可以將其用于陶瓷商品、陶瓷商品包裝或者容器以及商品交易文書上，也可以將其用于相關的廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。通過上述陶瓷商標的使用行為，消費者可以通過陶瓷商標識別陶瓷商品來源，從而建立對于陶瓷品牌的認知，偏于其回購或向他人推薦，最終有利于培養(yǎng)特定的消費者群體。

其次，陶瓷商標的使用可以使陶瓷商品的生產者將長期嚴格的品質把控和獨特設計形成良好商譽凝結于商標之上，賦予商標以隱性的商業(yè)價值，從而形成自己的品牌效應，贏得消費者對于自己商品的信賴。

此外，陶瓷商標的申請者可以通過巧妙的構思和設計，將自己的陶瓷文化理念融入其中，使得陶瓷商標一經使用便可充分吸引消費者的眼球，使消費者聯(lián)想到陶瓷商品所承載的獨特文化理念，讓消費者覺得自己用有形的金錢獲取到無形的財富。

最后，陶瓷商標作為識別生產者的有效標識，用于廣告宣傳和商業(yè)活動中，能夠便利陶瓷商家商譽的形成和積累。同時商標的存在也使得陶瓷商品的生產者注重產品的品質和設計，打擊冒牌商品，以維持商標聲譽，極大程度有益于消費者權益的維護。

總之，對于陶瓷生產者來說，其有必要通過獨一無二的商品標識積累自己的聲譽，使自己陶瓷商品在商場中獲得良好的商業(yè)評價，長久、穩(wěn)固的吸引消費者。一旦生產者在陶瓷商品上用于識別的商品標識未申請注冊為商標，極有可能阻礙其市場拓展，甚至把長久積累的聲譽為他人作嫁衣裳。

2、陶瓷商標現(xiàn)狀分析

2.1 陶瓷生產者缺乏商標權利意識

目前，我國知識產權發(fā)展水平相較于歐美國家比較落后，很多企業(yè)對商標的含義和作用都是一知半解，更不要說做好商標規(guī)劃戰(zhàn)略了，他們只有在企業(yè)產品或信譽因商標侵權受到損害時，才意識到商標的作用。這種現(xiàn)象也發(fā)生在我國陶瓷行業(yè)，許多陶瓷企業(yè)和個人對陶瓷商標一無所知，雖然他們在日常銷售中也會使用一些用于與其他陶瓷商品相區(qū)別的標識，但是他們并未將其申請成為注冊商標，甚至使用很多不能作為商標申請注冊的標識用于陶瓷產品之上。由于我國采用的是商標注冊制度，再加之許多陶瓷生產者設計商品標識未檢索，導致使用與他人陶瓷商標相同或近似的標識用于自己陶瓷商品的標識。此外，我國陶瓷文化綿延數(shù)千年，形成不少在全國乃至國際具有巨大影響力的陶瓷生產地，如景德鎮(zhèn)陶瓷、德化陶瓷、河南汝窯等等。這些地區(qū)產出的陶瓷制品早已是精品陶瓷的代名詞，形成知識產權法上地理標志。這些陶瓷地理標志經過前人的付出早已積累良好的聲譽，因此許多陶瓷企業(yè)和個人認為與其自己辛辛苦苦地通過陶瓷商標積累聲譽，完完全全可以使用陶瓷地理標志證明商標，這就導致我國陶瓷生產者商標意識更為薄弱。

2.2 陶瓷生產者缺乏商標防御意識

在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，為了防止他人不當商標使用行為損害自己苦心經營所積累的良好商業(yè)信譽，商家往往會通過聯(lián)合商標和防御性商標的方式來對自己所擁有的商標進行保護。在陶瓷行業(yè)中，商家普遍沒有商標防御的意識，很少有商家去注冊聯(lián)合商標和防御商標。盡管防御商標僅限于著名的陶瓷商標，但是聯(lián)合商標的申請對于陶瓷企業(yè)或個人來說確實是現(xiàn)實可行的。當然陶瓷行業(yè)也不乏有識之士，例如景德鎮(zhèn)逸品天合陶瓷有限公司為保護其所擁有陶瓷馳名商標“昌南”就于2017 年申請了昌南里、昌南季、昌南御、昌南瓷、昌南湖、昌南印象等聯(lián)合商標。但是值得注意的是，此次聯(lián)合商標申請行為正是發(fā)生在“景德鎮(zhèn)逸品天合陶瓷有限公司與景德鎮(zhèn)市秀昌南陶瓷文化傳播有限公司商標權權屬糾紛”一案后，或許正是由于“秀昌南”侵權其商標案件的出現(xiàn)才使得逸品天合陶瓷有限公司意識到聯(lián)合商標的重要性。

2.3 陶瓷生產者缺乏商標使用意識

我國《商標法》第四十八條明確規(guī)定商標的使用行為，即“將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為”。并且規(guī)定注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。但是我國很多陶瓷商標的所有者缺乏商標使用意識，未能很好地將注冊陶瓷商標用于陶瓷商品的識別之上，甚至出現(xiàn)陶瓷商標長期未使用而被注銷的情形。學者金曉虹在《景德鎮(zhèn)陶瓷商標法律保護及其反規(guī)避措施》一文中就指出，2000 年之前景德鎮(zhèn)地區(qū)54 個有效商標中，只有三分之一的商標符合《商標法》第48 條的使用行為，甚至有很多陶瓷企業(yè)注冊商標僅僅是為了評優(yōu)，評優(yōu)結束后，這些商標也就被逐漸遺忘了。

2.4 陶瓷商標設計缺乏陶瓷元素

我國目前絕大多數(shù)的陶瓷商標僅僅是簡單的文字組合，毫無藝術美感可言，也沒有將陶瓷元素融入商標之中，對于廣大消費者而言，其很難第一時間將這類陶瓷商標與陶瓷產品聯(lián)系上，進而無法快速地給消費者留下深刻的印象。典型者玉風、瑞雪等陶瓷商標，雖然看起來十分簡潔，但是并沒有融合陶瓷元素。當然，也有一部分陶瓷商標在進行了巧妙的設計，通過圖畫和文字的組合形成風格獨特的陶瓷商品標識，即能夠巧妙的使消費者通過商品標識聯(lián)想到對應種類的商品，又能通過別具美感的商品標識形象給消費者留下深刻的印象，使得消費者能夠迅速建立對品牌的認知。同時這種具有美感和陶瓷文化理念的商標用于陶瓷商品或者裝潢之上時，無形中提升商品的文化藝術價值，為陶瓷商品增加直接購買力。這類商標的典型代表如“昌南”、“紅葉”、“龍珠閣”陶瓷商標。

2.5 陶瓷地理標志商標管理混亂

我國擁有著燦爛悠久的陶瓷文化，數(shù)千年的陶瓷制造史形成許許多多的陶瓷地理標志，擁有著“景德鎮(zhèn)瓷器、德化陶瓷、佛山陶瓷、醴陵陶瓷”等一系列地理標志商標，但我國目前陶瓷類地理標志商標管理混亂，出現(xiàn)陶瓷地理商標濫用的現(xiàn)象。以景德鎮(zhèn)陶瓷地理標志證明商標為例，盡管《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》明確規(guī)定地理標志商標管理者應當制定地理標志商標的明確使用規(guī)則，且相關法規(guī)也規(guī)定地理標志商標管理者不應利用地理標志商標收取高額費用，但景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)協(xié)會在其制定的《“景德鎮(zhèn)”牌證明商標管理辦法》并未規(guī)定明確使用規(guī)則，其在日常監(jiān)管中也未盡到合理的監(jiān)管義務，甚至濫用權利的現(xiàn)象。例如新聞媒體就曾經報道景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會將上百名本地陶瓷商戶告上法庭，要求收取500——2000 元不等的商標使用費的新聞。2021 年，景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會還利用“釣魚執(zhí)法”的形式在全國范圍內大肆起訴商家侵犯景德鎮(zhèn)地理標志證明商標，這一行為引起在學界和媒體都引起了非議，對景德鎮(zhèn)瓷器的聲譽造成了非常不好的影響。

2.6 陶瓷重鎮(zhèn)傳統(tǒng)名稱遭遇搶注

我國擁有著數(shù)千年的陶瓷制造史，主要陶瓷生產區(qū)更是形成豐富、絢爛的陶瓷文化，在這些地區(qū)一些日常詞語、圖畫被賦予深刻陶瓷文化內涵，比如景德鎮(zhèn)地區(qū)的“青花、玲瓏、粉彩”等詞語都代表陶瓷制造的精美工藝，因此將具有陶瓷文化含義的文字組合、圖片用于注冊為陶瓷商標自然可以借用其所具有的文化影響力銷售陶瓷商品。正是由于陶瓷文化的巨大影響力，許多別有用心者紛紛將陶瓷重鎮(zhèn)的傳統(tǒng)名稱搶注為商標，希望通過注冊商標制度壟斷這種文化影響力，進而為自己謀取利益。例如，有新聞媒體報道稱景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)名稱“青花”、“玲瓏”、“梧桐”、“景瓷0798”、和“國瓷”、“國禮瓷”等被人注冊為商標。其中，“青花”申請人為北京某公司，時間是2004 年8 月；“玲瓏”申請人為廣州越秀區(qū)某工藝公司，時間為1999 年9 月；“梧桐”為南昌劉某，時間是2005 年10 月；景瓷0798 也是南昌個人梁某?，F(xiàn)在仍有效力者如福建省德化縣成藝陶瓷有限公司申請注冊商標景瓷德彩，此商標的使用在陶瓷市場中無疑會極大利用景德鎮(zhèn)瓷器的聲譽。

3、陶瓷商標保護策略

3.1 構建陶瓷生產者商標權利意識

我國陶瓷行業(yè)申請商標的意識自2010 年以來已經有了大幅度的提升，當前陶瓷行業(yè)問題并不是商標意識有無的問題，而是商標權利意識是否全面的問題。首先，陶瓷行業(yè)存在“傍名牌”現(xiàn)象，部分陶瓷企業(yè)不清楚侵犯商標權利的嚴重后果，有意或無意中實施侵害他人商標權的行為。其次，陶瓷商標的申請者設計商標時并未了解商標注冊的禁止事由，導致商標申請被駁回或者苦心經營多年的商標被無效。以上事實說明，在今后的陶瓷商標知識保護中，陶瓷企業(yè)和個人從業(yè)者必須構建全面的商標權利意識，完整地了解我國商標法律制度，在利用商標制度保護自己的同時，也要避免觸犯商標法律制度。尤其是作為陶瓷商標侵權被告時，要善于運用商標法規(guī)定的免責、減責規(guī)定，用商標法律規(guī)定維護自身權益。

3.2 構建完善的陶瓷商標防御體系

作為一個大型陶瓷企業(yè)，對于陶瓷商標的追求不能停留在商標本身，應當未雨綢繆，構建完善的陶瓷商標防御體系。一方面，要利用商標法律制度，通過注冊聯(lián)合商標和防御商標的形式，防止“擦邊球”商標侵權現(xiàn)象的出現(xiàn)。另一方面，在應對陶瓷商標侵權的行為時，要多舉措并舉，通過行政、司法等多方面的措施制止侵權行為，挽回商標信譽的損失。此外，針對利用企業(yè)名稱、域名侵犯陶瓷商標權的行為，應當及時通過訴訟的途徑予以制止，要求被訴企業(yè)及時變更侵權“名稱”、注銷侵權“域名”。

3.3 陶瓷商標設計凸顯陶瓷元素

作為消費者識別商品來源的重要依據(jù)，商標在現(xiàn)代商業(yè)競爭中具有舉足輕重的地位，一個巧妙的商標設計可以讓商品的銷售事半功倍，加速商家的商譽積累。因此在今后陶瓷商標知識保護中，陶瓷企業(yè)和個人從業(yè)者必須重視商標的設計。在對景德鎮(zhèn)陶瓷商標進行檢索的過程中，我們發(fā)下近萬個陶瓷商標絕大多數(shù)都是普通文字的組合，且相關商標文字隨意、簡單。一個好的陶瓷商標應當做到以下兩個要素：其一，通過文字或圖片輕松到向消費者傳達該商標與陶瓷制品有關；其二，陶瓷商標要富有設計，以便在最短時間給消費留下最深的印象。最后，陶瓷商標的設計也可以融入陶瓷制造的理念，通過陶瓷商標向消費者傳達自己與眾不同的陶瓷文化理念?？傊?，一個好的陶瓷商標能夠極大程度提升陶瓷商品的無形附加值。

3.4 嚴格管理陶瓷地理標志商標的使用

我國作為以陶瓷聞名于世的陶瓷大國，數(shù)千年的陶瓷制造歷史為我們留下許許多多的陶瓷地理標志知識產權，但通過陶瓷商標的相關案例分析，我們發(fā)現(xiàn)我國陶瓷地理標志商標存在管理組織濫用權利的現(xiàn)象。作為陶瓷產業(yè)發(fā)展重要推進力，我們必須維護陶瓷地理標志商標的良好聲譽。一方面，必須向陶瓷地理標志所在地的陶瓷企業(yè)和陶瓷個人從業(yè)者進行廣泛調研，制定合理的陶瓷地理標志商標使用的管理規(guī)則，確保符合條件陶瓷企業(yè)和陶瓷個人從業(yè)者能夠使用陶瓷地理標志商標。另一方面，必須規(guī)范陶瓷地理標志商標管理者——陶瓷協(xié)會的行為，確保其盡職履責，合法、合理地開展陶瓷地理標志商標的維權活動。

3.5 擺脫對陶瓷地理標志證明商標的依賴

陶瓷地理標志作為先人留給我們的財富，其是陶瓷行業(yè)對外發(fā)展的重要助力，但不可否認陶瓷地理標志商標某種程度阻礙陶瓷商標的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在，許多陶瓷企業(yè)或個人在申請?zhí)沾缮虡撕?，并未想著如何自己的陶瓷商標應用于陶瓷商品之中，反而是完全依賴陶瓷地理標志的聲譽。因此，在今后的陶瓷商標知識保護工作中，陶瓷商標的所有人必須擺脫對陶瓷地理標志證明商標的依賴，要將自己注冊商標與陶瓷地理標志證明商標巧妙結合，在陶瓷地理標志證明商標的良好聲譽基礎上進一步提升自己商標的知名度。這一點，法藍瓷就做得相當不錯，其在自己陶瓷商品本身、商品包裝以及商業(yè)活動中突出使用“法藍瓷”商標，讓消費者了解到法藍瓷是一家來自景德鎮(zhèn)的優(yōu)質陶瓷企業(yè)，這就給消費者營造良好的品牌形象。

3.6 加強陶瓷重鎮(zhèn)“傳統(tǒng)名稱”的保護

事實上將“陶瓷重鎮(zhèn)的傳統(tǒng)名稱搶注為商標，希望通過注冊商標制度壟斷這種文化影響力，進而為自己謀取利益”的行為早已久在商標法中被禁止，這里主要是指《商標法》第十條第七款的規(guī)定：“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志不得作為商標使用”。然而，由于陶瓷文化的專業(yè)性，從事陶瓷商標審判的國家商標工作人員并不能清楚的知悉這些傳統(tǒng)名稱在陶瓷行業(yè)具有的含義，因此也就無法避免上述行為。對于這一問題，就需要了解陶瓷文化的企業(yè)和個人關注上述行為，及時向商標局提出“商標無效”的申請，加強陶瓷重鎮(zhèn)“傳統(tǒng)名稱”的保護。