SOR 視角下社交媒體營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響因素

楊興俊，郝建彬，周成波

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

引言

最新一份報告顯示，截至2021 年1 月，全球手機(jī)用戶數(shù)量為52.2 億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為46.6 億，而社交媒體用戶數(shù)量為42 億，這一數(shù)字在過去12個月里增加了4.9 億，同比增長逾13%，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.5%，但新冠肺炎疫情對互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的報告產(chǎn)生了重大影響，因此實(shí)際數(shù)字可能會更高。面對如此巨大的社交媒體用戶基數(shù)，從企業(yè)角度來看，有必要分析社交媒體營銷對消費(fèi)者的購買意愿影響因素，為電子商務(wù)的發(fā)展提供必要的決策依據(jù)和支持。

對文獻(xiàn)的檢索發(fā)現(xiàn)，近年來社交媒體營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究相當(dāng)豐富，大批國內(nèi)外學(xué)者分別做了不同的研究。Chen&Dunbinsky 建立了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價值模型；陳新躍等（2003）研究了基于顧客價值的消費(fèi)者購買決策模型；傅穎（2012）通過訪談的方式及相關(guān)文獻(xiàn)的研究，得出影響消費(fèi)者購買行為的因素分別是企業(yè)本身知名度、企業(yè)微博與用戶互動、企業(yè)微博信息吸引力、企業(yè)微博引發(fā)用戶參與度、企業(yè)家領(lǐng)袖意見五個維度；毛艷等（2014）基于社交媒體營銷的消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)及綜合相關(guān)專家的文獻(xiàn)研究，提出影響消費(fèi)者購買行為的社交媒體營銷的維度分別為植入廣告、體驗(yàn)營銷、活動營銷、互動性。

從以上梳理可以看出，許多學(xué)者對影響消費(fèi)者購買意愿的因素做了不同的分析，有的注重企業(yè)品牌塑造，有的注重粉絲互動性，有的注重廣告植入，而對社交媒體發(fā)布內(nèi)容的實(shí)用性很少提及。沙建軍（2017）在《我知道他想看什么——用內(nèi)容營銷打造品牌影響力》一書中闡述社交媒體內(nèi)容營銷時代的來臨，他認(rèn)為好內(nèi)容都是情趣用品。因此，本文在相關(guān)學(xué)者的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上加入社交媒體內(nèi)容質(zhì)量維度，以此將消費(fèi)者購買意愿的影響因素劃分為企業(yè)知名度、促銷活動、粉絲互動、內(nèi)容質(zhì)量、在線評論五個維度。

一、研究設(shè)計

（一）模型構(gòu)建

刺激—機(jī)體—反應(yīng)（SOR）理論模型主要研究外界環(huán)境因素對人類機(jī)體反應(yīng)的作用及機(jī)制，為行為產(chǎn)生及預(yù)測提供理論支持。朱光婷、朱君璇基于SOR模型構(gòu)建了大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為模型，其中刺激因素網(wǎng)站質(zhì)量通過機(jī)體因素消費(fèi)態(tài)度的中介作用影響用戶購物意向；鄭美玉構(gòu)建并驗(yàn)證了手機(jī)圖書館用戶持續(xù)使用影響因素模型，其中刺激因素為系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)水平、使用成本，機(jī)體因素為需求匹配度和感知趣味性，反應(yīng)因素為系統(tǒng)黏性和持續(xù)使用意愿。因此，本文借鑒了上述研究的模式，根據(jù)S-O-R理論建立社交媒體營銷和購買意愿之間的理論模型，如下頁圖1 所示。

圖1 理論模型圖

（二）研究假設(shè)

傅穎（2012）認(rèn)為，企業(yè)品牌知名度就企業(yè)而言有對消費(fèi)者具有更高的感知質(zhì)量、更低的感知風(fēng)險，對消費(fèi)者而言的核心是對企業(yè)的信任，具有高知名度的企業(yè)對老的消費(fèi)者擁有態(tài)度與信任先入為主的優(yōu)勢，具有高知名度的企業(yè)對新的消費(fèi)者則減少了其對企業(yè)信任的時間，提高了消費(fèi)者的決策時間與效率。因此，本文做出以下假設(shè)。

H1：企業(yè)知名度高對消費(fèi)者購買意愿具有正向促進(jìn)作用。

Greenberg 提出的“社會消費(fèi)者”概念，就是指企業(yè)要利用社會化媒體這一可以溝通的平臺進(jìn)行有效的互動。交互性本來就是社交媒體最重要的特征之一，企業(yè)永遠(yuǎn)不可能僅僅通過單向輸出就能得到消費(fèi)者的信賴，良好的互動是成功的基礎(chǔ)。洪磊探索了出版行業(yè)、廣播電視行業(yè)等進(jìn)行微博營銷的可行性時，認(rèn)為與用戶互動是微博營銷策略中不可缺少的環(huán)節(jié)。因此，本文做出以下假設(shè)。

H2：粉絲互動頻率高對消費(fèi)者購買意愿具有正向促進(jìn)作用。

張喆等人在產(chǎn)品優(yōu)惠券價值的框架效應(yīng)研究中，得出的結(jié)論顯示折扣方式能產(chǎn)生不同的購買意愿。因此，本文做出以下假設(shè)。

H3：活動促銷力度高對消費(fèi)者購買意愿具有正向促進(jìn)作用。

企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)是企業(yè)本身價值觀的對外展現(xiàn)，根據(jù)傳播學(xué)中的皮下注射理論和選擇性注射理論認(rèn)為企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的信息一定會有用戶注意到，并且如果企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容正好是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，那么用戶會選擇性地注意信息，漸漸地將注意力集中在該企業(yè)上。畢竟隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對信息的渴求變得越來越頻繁，特別是在web2.0 的時代，人人都是社交媒體達(dá)人，人人都能創(chuàng)作，這導(dǎo)致的結(jié)果是信息大爆炸的到來，人們對社交媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的甄選要求會越來越高。因此，本文提出以下假設(shè)。

H4：社交媒體發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿具有正向促進(jìn)作用。

微博營銷活動的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量在一定程度上對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生巨大影響，消費(fèi)者在關(guān)注自己喜歡的產(chǎn)品時，還會關(guān)注與該產(chǎn)品相關(guān)的信息評論量以及信息轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量，用戶會按照其他群體對該產(chǎn)品的評價來做出購買決定。因此，本文提出以下假設(shè)。

H5：社交媒體在線評論頻繁對消費(fèi)者購買意愿具有正向促進(jìn)作用。

毛艷（2014）將感知因素劃分為兩部分：一是即感知價值。消費(fèi)者了解過社交媒體上呈現(xiàn)的商品信息后，內(nèi)心會對感知收益和感知成本進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生對商品的評價，這種評價會直接影響其購買意愿。二是感知風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)的大背景下，社交媒體營銷存在信息的缺失以及不透明性，消費(fèi)者不容易把控信息的來源是否真實(shí)，這讓消費(fèi)者感知風(fēng)險越來越大，直接影響消費(fèi)者的購買行為。李健生等人的研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險在消費(fèi)者購買意愿中起部分中介的作用；莊倩倩（2019）的研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險對其購買意愿負(fù)向影響關(guān)系顯著。因此，本文提出以下假設(shè)。

H6：消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者購買行為具有正向影響。

H7：消費(fèi)者感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買行為具有負(fù)向影響。

H8：感知風(fēng)險在社交媒體營銷影響因子和購買行為之間起中介作用。

H9：感知價值在社交媒體營銷影響因子和購買行為之間起中介作用。

H10：社交媒體對消費(fèi)者感知價值具有正向影響。

H11：社交媒體對消費(fèi)者感知風(fēng)險具有負(fù)向影響。

二、量表設(shè)計和數(shù)據(jù)來源

本文問卷采用Likert 5 級量表，其結(jié)構(gòu)分為四個部分：第一部分基本信息，即調(diào)查群體的信息，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入等。第二部分為自變量的測度，對量化后的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查，包括6 個變量，分別為企業(yè)知名度、粉絲互動、活動促銷、內(nèi)容質(zhì)量、在線評論五個維度。第三部分是中間變量的量化，包括兩個維度感知風(fēng)險和感知價值；第四部分是對因變量的量化，消費(fèi)者購買意愿。

本次問卷發(fā)放時間持續(xù)2 個月，共發(fā)放300 份，實(shí)際的有效問卷有211 份，其人口統(tǒng)計特征如下：被調(diào)查的女性消費(fèi)者有105 人，男性消費(fèi)者有106 人；年齡分布在18 歲及以下有22 人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的10.4%，21~30 歲的人數(shù)有150 人，占總?cè)藬?shù)的71%；31~40 歲的有19 人，占總?cè)藬?shù)的9%，40 歲以上的有20 人，占被調(diào)查對象的9%；被調(diào)查對象中，學(xué)歷是高中及以下的占總?cè)藬?shù)的26.95%，本科/大專占總?cè)藬?shù)的42.59%，碩士學(xué)位及以上的占總?cè)藬?shù)的30.46%。

三、研究結(jié)果及分析

（一）模型信度效度分析

1.進(jìn)行信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)通常采用克隆巴赫提出的信度檢驗(yàn)方法，若Cronbach’s α 系數(shù)高于0.9 認(rèn)為問卷的信度極佳，0.8—0.9 認(rèn)為問卷信度良好，0.7—0.8認(rèn)為問卷信度可以接受，若Cronbach’s α 系數(shù)小于0.7說明問卷設(shè)計得不合理，問卷可信度極差，需要改進(jìn)。本文問卷通過R 語言計算得到的Cronbach’s α 系數(shù)值大于0.9，所以本次問卷信度比較高。

2.進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通過R 語言計算KMO 值，其結(jié)果高于0.8，且Bartlett 球形值對應(yīng)P 值小于0.05，所以本論文問卷效度高。

（二）社交媒體對消費(fèi)者購買行為影響實(shí)證分析

本文通過R 語言軟件首先以社交媒體營銷的影響因子為自變量，分別以消費(fèi)者購買意愿、感知價值、感知風(fēng)險為因變量做回歸分析。結(jié)論表明，企業(yè)知名度、粉絲互動、內(nèi)容質(zhì)量、促銷活動、在線評論五維度對消費(fèi)者購買意愿和感知價值的影響顯著（P<0.05，β>0），因此驗(yàn)證假設(shè)成立，即企業(yè)知名度越高，與粉絲互動的頻率越高，企業(yè)發(fā)布的活動力度越吸引人，發(fā)布的內(nèi)容價值越高，對商品評價越好，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈，同時也正向影響感知價值。另外，回歸顯示，對感知風(fēng)險的影響顯著（p<0.05，β<0），企業(yè)知名度、粉絲互動、內(nèi)容質(zhì)量、促銷活動、在線評論負(fù)向影響感知風(fēng)險。

其次，分別以感知價值和感知風(fēng)險作為自變量，消費(fèi)者購買意愿作為因變量做相應(yīng)的回歸分析，其結(jié)果為消費(fèi)者感知價值和感知風(fēng)險與消費(fèi)者購買行為的判定系數(shù)R分別為0.524，0.543 顯著性系數(shù)為0.000，說明模型擬合度較好，回歸效果顯著。感知風(fēng)險與購買意愿的回歸模型中β<0，所以消費(fèi)者感知風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿具有負(fù)向影響，故驗(yàn)證假設(shè)成立。

最后，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過R 語言mediation包中的mediate 函數(shù)計算得出感知價值和感知風(fēng)險作為中介變量解釋企業(yè)知名度，粉絲互動，內(nèi)容質(zhì)量，促銷活動，在線評論與購買意愿的prop.mediated 分別為21.65%和19.56%，所以感知價值和感知風(fēng)險起部分中介效用，驗(yàn)證假設(shè)成立。

四、對策建議

（一）塑造企業(yè)品牌，降低用戶感知風(fēng)險

企業(yè)品牌的塑造是一個長期的過程，不是一蹴而就的。品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容。對于企業(yè)而言，可以通過一定規(guī)模的公益和贊助等活動來進(jìn)行品牌塑造，通過建立品牌優(yōu)勢來刺激和吸引消費(fèi)者的購買意愿。

（二）加強(qiáng)粉絲互動，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌黏性

在進(jìn)行社交媒體營銷時，應(yīng)該時刻互動營銷。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的偏好，創(chuàng)作消費(fèi)者感興趣同時能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，并與消費(fèi)者保持互動來開展?fàn)I銷活動，使消費(fèi)者在社交媒體互動中感到輕松無壓力。

（三）以好的內(nèi)容帶動消費(fèi)者情緒

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容時代已經(jīng)到來，單純的廣告輸出，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者們的閱讀體驗(yàn)，甚至讓消費(fèi)者感到疲倦。因此，企業(yè)可通過在廣告中插入幽默段子，增強(qiáng)社交媒體廣告內(nèi)容的趣味性，還能讓消費(fèi)者從社交媒體內(nèi)容中滿足自身獵奇的心理。因此，企業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)時刻保持熱點(diǎn)敏感性，通過內(nèi)容帶動消費(fèi)者的情緒，激發(fā)消費(fèi)者的購買決策，增強(qiáng)品牌黏性。

（四）在線評論滿足消費(fèi)者對企業(yè)正確的認(rèn)識

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，不是拍拍腦袋就做出決策的，需要理性對比之后，才做出是否購買的決策。而在線評論是消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀反映，當(dāng)一個消費(fèi)者對產(chǎn)品做出評價時，說明兩個問題。其一，消費(fèi)者對企業(yè)商品認(rèn)可，希望將產(chǎn)品介紹給他人；其二，企業(yè)商品沒能滿足消費(fèi)者的需求或者產(chǎn)品的功能沒能達(dá)到預(yù)期，故以此否定商品。因此，企業(yè)應(yīng)研究這些評論出現(xiàn)的原因，根據(jù)評論對產(chǎn)品更新迭代，提出優(yōu)化措施。