新媒體賦權(quán)下的鄉(xiāng)村扶貧傳播新格局

趙睿瞡

摘 要：鄉(xiāng)村是中國未來發(fā)展的關(guān)鍵，黨的十九大指出，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，三農(nóng)信息的傳播格局也隨之革新，新媒體不僅在鄉(xiāng)村振興中承擔著信息傳播的責任，同時也肩負著扶持鄉(xiāng)村文化建設(shè)、構(gòu)建扶貧傳播新格局的使命。新媒體賦權(quán)下的鄉(xiāng)村傳播對于加快實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略總目標起到了關(guān)鍵作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；扶貧傳播；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0001-03

關(guān)于如何實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果，習近平總書記多次作出重要論述，比如，“脫貧摘帽不是終點，而是新生活新奮斗的起點。”“更要進一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興?！钡萚1]?！班l(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的要點之一即鞏固鄉(xiāng)村文化建設(shè)，這也是當前構(gòu)建新農(nóng)村和文化強國的重要途徑。在傳播鄉(xiāng)村文化的過程中，大眾傳播的作用不容小覷，尤其是在新媒介技術(shù)日益普及的傳播生態(tài)下，信息傳播格局在技術(shù)賦權(quán)下呈現(xiàn)出更加多元開放的特點，使得鄉(xiāng)村傳播能夠充分整合不同媒介資源、設(shè)置扶貧話語。

本文圍繞“脫貧攻堅”議題，以新媒體環(huán)境下的鄉(xiāng)村傳播為著眼點，試述新媒體在扶貧傳播中如何充分發(fā)揮效力，并借助新媒體再現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌，振興鄉(xiāng)村文化，拓寬鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)渠道，重構(gòu)鄉(xiāng)村傳播網(wǎng)絡。

一、新媒體成為鄉(xiāng)村信息流動的推進器

（一）減少傳播障礙，促進鄉(xiāng)村社會“重新部落化”

由于信息傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代升級，新媒體的影響范圍與日俱增，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新的機遇。據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模約為2.97億，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[2]。新媒體深入農(nóng)村，為鄉(xiāng)民們帶來更迅捷的信息接收渠道，解決了信息“傳不通”的難題。根據(jù)施拉姆的“選擇或然率”公式，即：選擇或然率=報償/費力的程度，海量且個性化的新媒體內(nèi)容能夠滿足不同用戶的使用需求，其無界性助推信息傳播沖破偏遠地區(qū)的空間壁壘，降低了接收信息和使用傳播途徑的“費力的程度”，從而促進了信息與文化的交流。因此，鄉(xiāng)土社會得以“重新部落化”———通過互聯(lián)網(wǎng)形成跨地域的一體化信息傳播網(wǎng)，使不同地區(qū)間的風俗民情廣泛交融，改善鄉(xiāng)土社會中以人際傳播為主導的信息傳播方式，有助于鄉(xiāng)村文化走出去，外域文化傳進來。

（二）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，促進信息扶貧提質(zhì)增效

現(xiàn)代信息技術(shù)在各個領(lǐng)域的充分發(fā)展，使得新技術(shù)成為驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，落實在脫貧攻堅行動中，可作為深化信息扶貧的手段。不少鄉(xiāng)村貧困地區(qū)囿于歷史、地理等因素，仍然存在信息獲取渠道不暢、信息傳遞速度慢、信息處理手段落后等問題，城鄉(xiāng)間的“數(shù)字鴻溝”普遍存在。因此，“信息貧困”仍然是制約部分鄉(xiāng)村地區(qū)建設(shè)發(fā)展的核心問題，傳統(tǒng)的扶貧方式很難對信息貧困問題進行有效處理，這就要求有關(guān)部門要積極整合鄉(xiāng)村地區(qū)間的數(shù)字信息資源，推動網(wǎng)絡扶貧項目建設(shè)，更好地回應鄉(xiāng)村建設(shè)中的信息需求。

以“2020中國新媒體扶貧十大優(yōu)秀案例”為例，其中“光明網(wǎng)：2020中國新媒體扶貧聯(lián)合公益行動———科學用藥科普扶貧活動”“科技日報社：AI教育公益助學活動———青少年科技素養(yǎng)提升計劃”[3]，這兩場公益扶貧活動使用了AI技術(shù)、多媒體等新媒體手段，喚起公眾對科普教育的關(guān)注和重視，在產(chǎn)業(yè)扶貧的同時落實“健康脫貧”要求，推進城鄉(xiāng)科技教育資源互助，積極探索扶貧扶智新模式。此舉有利于縮小“數(shù)字鴻溝”，改善貧困地區(qū)生產(chǎn)生活條件，提升貧困群體的發(fā)展能力，為扶貧戰(zhàn)略注入發(fā)展動力。

二、新媒體實現(xiàn)扶貧傳播新格局

（一）新理念：統(tǒng)籌兼顧，精準傳播

2013年，習近平總書記在湖南考察時首次提出了精準扶貧的重要理念：“扶貧要實事求是，因地制宜，要精準扶貧”[4]?！熬珳史鲐殹钡乃枷朐谛侣剛鞑ヮI(lǐng)域則體現(xiàn)為媒體報道要因地制宜、符合客觀實際[5]。要實現(xiàn)精準傳播，必須以新技術(shù)為支撐，大數(shù)據(jù)技術(shù)即是確保精準傳播的有力武器。具體而言，大數(shù)據(jù)賦能“精準”主要體現(xiàn)在依托大數(shù)據(jù)的大體量（volume）對扶貧內(nèi)容生產(chǎn)進行精細策劃方面。要確保扶貧傳播內(nèi)容的精準，須盡可能使用數(shù)據(jù)詮釋的方式來確保傳播內(nèi)容的客觀性和公正性。精確新聞學的創(chuàng)始人菲利普·邁耶在《數(shù)據(jù)新聞手冊》里提到：“在信息量不足的時代，記者主要的精力在于尋找和獲取信息，然而處于信息資源豐富的今天，信息處理的過程就顯得尤其重要”[6]。這意味著精準扶貧背景下的扶貧傳播，真正稀缺的是對數(shù)據(jù)的分析與解讀，而大數(shù)據(jù)技術(shù)可協(xié)助傳播者分析扶貧案例的過程及意義，以可視化的方式呈現(xiàn)扶貧成果。如新華社于2020年10月推出的“中國扶貧地圖”，匯集了2200萬條數(shù)據(jù)源，智能采集、實時更新扶貧情況的分布、概況和今昔對比，產(chǎn)生了良好的社會效益。

（二）新模式：聚焦產(chǎn)業(yè)，拓展渠道

“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的總要求首先是產(chǎn)業(yè)興旺。產(chǎn)業(yè)提供就業(yè)機會，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村建設(shè)。加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，主要是發(fā)展鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。

特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)依靠當?shù)氐锰飒毢竦牡乩碣Y源成為鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但多數(shù)鄉(xiāng)村受制于地理位置，一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道并未得到拓展，造成一定程度的資源浪費。在新媒體技術(shù)的加持下，“電商直播助農(nóng)”等新銷售方式從流通側(cè)改善了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，通過連接供給側(cè)和需求側(cè)，使農(nóng)產(chǎn)品營銷方式和銷售途徑得到大幅改觀。例如2015年，中國工程院將瀾滄縣作為院士專家的科技扶貧點后，院士專家團隊通過直播帶貨幫助瀾滄縣的貧困群眾形成一個從種植、管理，到收獲、售賣，再到開設(shè)網(wǎng)絡店鋪的完整扶貧閉環(huán)。直播帶貨“直供直銷”的供應鏈體系，幫助村民走上數(shù)字化電商脫貧之路。

（三）新功能：維系情感，凝聚共識

美國當代社會學家蘭德爾·柯林斯認為，人們通過參與互動儀式來增進積極情感，再生出一種共同的關(guān)注焦點和情緒，形成群體的情感共鳴，并根據(jù)道德規(guī)范將它們符號化[7]。在脫貧攻堅的語境中，新媒體通過實時報道扶貧近況或?qū)⒋罅糠鲐毸夭倪M行歸納、提煉，形成鮮明的主題并進行宣傳，喚起社會對扶貧政策的關(guān)注，引導公眾主動參與扶貧活動。在“互動儀式鏈”語境下的扶貧實踐中，公眾借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息與情感，凝聚起群體共識，進而在這種互動行為中聯(lián)結(jié)起情感紐帶，不斷產(chǎn)生價值感與獲得感。作為扶貧傳播的中介之一，新媒體可以憑借其渠道優(yōu)勢、生動敘事以及所具備的強大議程設(shè)置能力，通過短期說服與長期熏陶，使公眾不自覺地對看似宏大的議題產(chǎn)生認同感，并將其內(nèi)化為驅(qū)動力。媒介樹立的這一關(guān)于扶貧的“文化規(guī)范”便作為一種符號，成為鄉(xiāng)民、媒介和城市居民之間的空間壁壘逐漸消弭的前提，有助于三者之間形成共同的符號價值觀與共通的意義空間，形塑對“脫貧攻堅”“鄉(xiāng)村振興”等全局性戰(zhàn)略的共識和積極參與。

（四）新手段：技術(shù)賦權(quán)，重塑關(guān)系

由于短視頻在草根化、趣味化表達方面具有顯著優(yōu)勢，制作門檻也相對較低，逐漸成為人們?nèi)粘＝涣骱妥晕艺孤兜闹饕緩?。隨著鄉(xiāng)村群眾文化及媒介綜合素養(yǎng)的提高，越來越多的村民開始利用媒介來展現(xiàn)自我?，F(xiàn)代媒介的發(fā)展和群眾文化心理的開放打破了鄉(xiāng)村封閉、狹隘的信息交往環(huán)境，鄉(xiāng)村受眾在技術(shù)賦權(quán)下改變了大眾傳播時代被動接收信息的地位，對鄉(xiāng)土文化的主體意識逐漸回歸，開始從“我”出發(fā)，通過拍攝短視頻，嘗試自主表達和呈現(xiàn)生活中的鄉(xiāng)村文化和景觀。例如，“巧婦9妹”“歡子”等鄉(xiāng)村主播在網(wǎng)絡上走紅，他們通過展示真實的鄉(xiāng)野生活，讓更多人領(lǐng)略到鄉(xiāng)村的自然風光，使得觀眾能夠?qū)Ξ數(shù)仫L土人情有更深入的體會。諸如此類的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不僅對外塑造了個人形象、完成了主動“表演”，也充分展現(xiàn)了獨具特色的鄉(xiāng)土文化，改變?nèi)藗儗︵l(xiāng)村的認知，推動了鄉(xiāng)村文化體驗、自然生態(tài)旅游和城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

三、新媒體振興鄉(xiāng)村文化的路徑探索

（一）推進縣級融媒體建設(shè)，激發(fā)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生動力

縣級融媒體是實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，縣級融媒體不僅融合了多種傳播途徑與方式，也是激發(fā)鄉(xiāng)村文化內(nèi)生動力的題中之義。由于縣級融媒體的主要受眾是其從屬區(qū)域的群眾，在提供鄉(xiāng)村地區(qū)的基層文化服務、滿足地方群眾的鄉(xiāng)村文化信息需求方面，扎根本地的媒體有著天然的優(yōu)勢。它將傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、形式等方面進行融合，在縣域內(nèi)打通不同的傳播渠道，在立足本地的基礎(chǔ)上，充分挖掘新媒體優(yōu)勢，推動信息獲取與生成的全視角，變單一媒體的影響力為多媒體共同的影響力，實現(xiàn)傳播效果和影響力的最大化。例如，作為全國縣級融媒體中心省級平臺建設(shè)的藍本，“長江云平臺”整合了湖北省120個云上系列客戶端，既有省級媒體的資源優(yōu)勢，又有縣級融媒體的快速反應能力，通過開展“百天千萬扶貧行動”系列直播，踐行“四力”，打通扶貧傳播的“最后一公里”，為媒體助力扶貧提供了新思路、新方法[8]?？h級融媒體在挖掘鄉(xiāng)村文化資源、培育鄉(xiāng)村文化土壤、塑造鄉(xiāng)風文明氛圍上起到了良好的效果。

（二）數(shù)字化手段賦能文化傳播，重塑鄉(xiāng)村文化自信

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展進程不斷加快，但在數(shù)字鴻溝的隔閡下，鄉(xiāng)村人口在傳統(tǒng)經(jīng)濟社會中處于文化弱勢狀態(tài)，又面臨信息不暢，缺乏文化自信等問題，對此，可使用數(shù)字化手段優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳播。在內(nèi)容方面，全方位開發(fā)與挖掘過去未受主流文化重視的鄉(xiāng)村非遺文化和市場價值，從而賦予鄉(xiāng)村民眾文化自信。以貴州省蓋寶村“浪漫侗家七仙女”為典型案例，該村是侗族文化保存非常完整的村落，但由于信息渠道不暢等因素，侗族文化難以得到較好的宣傳。2018年“七仙女”開始發(fā)布以侗家傳統(tǒng)文化和村寨生活日常為主要內(nèi)容的短視頻，展示黔東南侗寨原生態(tài)的非遺文化，侗族的文化之美得以被外界深刻領(lǐng)略[9]。在形式方面，可充分發(fā)揮體驗式傳播的效用，建立傳統(tǒng)村落數(shù)字化博物館，利用AR、VR等技術(shù)，模擬鄉(xiāng)村現(xiàn)實場景，向更多人提供參與式、互動式、可視化的鄉(xiāng)村文化體驗服務；還可加大對鄉(xiāng)村文物文獻的挖掘保護力度，利用現(xiàn)代媒介技術(shù)在網(wǎng)絡空間建立鄉(xiāng)村文化展示平臺，擴大鄉(xiāng)情村史的傳播力。

四、結(jié) 語

鞏固脫貧攻堅成果與推進鄉(xiāng)村振興是我國為實現(xiàn)第二個百年奮斗目標而作出的重要戰(zhàn)略部署。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個關(guān)鍵就是要做好扶貧傳播，完善和創(chuàng)新扶貧傳播格局。從更宏觀、更本質(zhì)的角度看，我國的扶貧傳播正是順應人民對美好生活的需要、解決發(fā)展不平衡不充分的矛盾的手段之一。中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的扶貧傳播事業(yè)不僅推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，也促進了鄉(xiāng)村精神文化建設(shè)，將扶貧扶智相結(jié)合，經(jīng)濟價值與文化價值兩手抓。新媒體技術(shù)為鞏固脫貧攻堅與鄉(xiāng)村全面振興貢獻了一份力量，應持續(xù)推進新媒體深入農(nóng)村基層、深入鄉(xiāng)村群眾、深入鄉(xiāng)土生活，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實處，盡早實現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

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[9] 中國日報網(wǎng).讓傳統(tǒng)文化活起來[EB/OL].https：//e.gmw.cn/2019-03/27/content_3268754 8.htm，2019-03-27.

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