長株潭城市品牌的整合營銷傳播

李瓊 方丹 李芳

（1.衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002；2.湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院鐵道工程學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

一、城市品牌的含義及價(jià)值闡述

我國的城市品牌研究興起于城市形象研究，在國外城市營銷理論的影響下，國內(nèi)不少學(xué)者也開始從營銷角度研究城市品牌。關(guān)于城市品牌的定義，目前尚未有公認(rèn)的說法，與產(chǎn)品品牌類似，城市品牌是通過發(fā)掘城市掌握的各種資源，進(jìn)行提煉、設(shè)計(jì)等行為，從而讓受眾形成對城市在功能性、情感性等方面的獨(dú)特認(rèn)知或聯(lián)想。簡單來說，城市品牌就是以城市本身為載體，以各類資源為優(yōu)勢，便于人們能夠迅速辨別出城市，對城市形成一定認(rèn)知的標(biāo)識。

城市品牌包含城市形象，城市形象是城市品牌的一部分，穩(wěn)固的城市形象，可以幫助打造城市品牌，采取有效的行為提升城市形象，顯而易見地促進(jìn)城市品牌的打造，很多城市品牌的打造是建立在城市形象的基礎(chǔ)上的。比如，紐約、新加坡、曼谷等一些世界知名的城市，采取了一系列手段來推廣和提升城市形象，從而成功打造出城市品牌，我國的上海、杭州、大連、濟(jì)南等城市也紛紛開展了城市形象傳播，在城市形象有了一定基礎(chǔ)后，打造城市品牌會容易許多。城市品牌的塑造，對城市的發(fā)展有著重大的影響和作用：

第一，可以促進(jìn)城市的綜合發(fā)展。打造城市品牌，需要城市各方面的配合與合作，積極協(xié)調(diào)各方面力量。一旦城市品牌的定位確立，需要集聚力量，修整城市對外的風(fēng)貌，打造出適合定位的城市形象，各行各業(yè)的人們就要積極地加入進(jìn)來，刺激城市迸發(fā)出新的活力，從而促進(jìn)城市的綜合發(fā)展。

第二，有利于吸引人才。當(dāng)城市的綜合實(shí)力上升，展現(xiàn)出嶄新的面貌，毋庸置疑會吸引外界的目光，投資方會前來投資，可以提升城市的發(fā)展水平，并且會吸引更多有志向的年輕人前來就業(yè)，有效吸引人才，進(jìn)而為城市建設(shè)帶來新的生機(jī)。

第三、有利于提高城鎮(zhèn)居民的生活水平，增強(qiáng)人們的幸福感。當(dāng)城市的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，作為重要一分子的城市居民，會滋生強(qiáng)烈的自豪感，更有動力追求新生活，致力于提高自己的生活質(zhì)量，滿足感也會更加有利于他們繼續(xù)為城市創(chuàng)造價(jià)值。

二、長株潭城市品牌的傳播現(xiàn)狀及存在的問題

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，長沙的城市品牌綜合指數(shù)低于武漢，從長沙、株洲、湘潭等湖南重要城市品牌建設(shè)的情況來看，基本都存在城市品牌定位模糊、城市品牌推廣注重外部形象，輕視內(nèi)部文化底蘊(yùn)；注重形象工程，輕視內(nèi)部質(zhì)量；重視眼前利益，輕視可持續(xù)發(fā)展的問題。綜合起來，長株潭城市品牌的傳播主要存在以下問題：

（一）城市品牌的定位不鮮明

品牌的定位最重要的是讓目標(biāo)受眾能夠快速聯(lián)想到品牌所代表的事物，城市品牌的定位同樣如此。長株潭作為一個(gè)多中心的城市群，各個(gè)城市在地理區(qū)域上各為一個(gè)中心，能夠形成互相合作與競爭的關(guān)系，促進(jìn)區(qū)域的良性發(fā)展。但是，這樣的發(fā)展局面會造成長株潭城市品牌的定位不鮮明，不利于與其他城市品牌產(chǎn)生差異化，甚至可能會與其他城市產(chǎn)生混淆。作為城市群，其城市品牌的建設(shè)需要進(jìn)行綜合考量，城市品牌的定位需要均衡三地的特色，特別是當(dāng)三個(gè)中心區(qū)域城市的發(fā)展差距較小時(shí)，不能出現(xiàn)偏向于某一方的行為，否則會不利于整個(gè)城市品牌的長久發(fā)展。

長株潭城市品牌定位有雷同現(xiàn)象，長株潭擁有的資源是不具備獨(dú)特性的，尤其是旅游資源，會導(dǎo)致城市品牌的定位缺乏深度，對有效傳播長株潭城市品牌是不利的。長株潭城市品牌存在同質(zhì)化現(xiàn)象，目前城市群的形象大多趨于雷同，長株潭不易突破現(xiàn)狀，繼而導(dǎo)致城市品牌不能更好地進(jìn)行傳播。

（二）缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃

城市品牌的塑造和城市品牌的傳播是一項(xiàng)綜合性的戰(zhàn)略活動，每項(xiàng)活動都需要政府的宏觀調(diào)控和整體規(guī)劃。但從長沙城市“發(fā)展規(guī)劃”和長沙市政府工作報(bào)告來看，幾乎沒有涉及到城市品牌發(fā)展規(guī)劃的主體內(nèi)容，只有對城市未來發(fā)展的展望。這說明長沙城市品牌形象的規(guī)劃和城市品牌的傳播還沒有得到足夠的重視。株洲和湘潭也存在同樣的問題，這種戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)的步伐緩慢。城市品牌的傳播依托城市品牌的規(guī)劃，屬于城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的范疇。長株潭城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致城市品牌的傳播也缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，傳播零散而缺乏整體性，傳播力度不強(qiáng)。

（三）宣傳手段單一，缺乏全員傳播意識

長株潭城市品牌的宣傳手段比較單一，主要通過特定媒體進(jìn)行傳播。據(jù)了解，在移動網(wǎng)絡(luò)沒有普及之前，人們較多地是通過報(bào)刊等媒體獲取信息，后來，相關(guān)信息多來自官方微博、微信公眾號等媒體。盡管這些信息的來源比較權(quán)威，但是由于宣傳渠道比較單一，從而限制了人們的主觀思維，影響了長株潭城市品牌的對外宣傳。此外，長株潭早期更多地著重于思考如何發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對外宣傳不多，加之傳播的形式單一，多種媒體的運(yùn)用配合不夠成熟，宣傳平臺的建設(shè)也不完善，最終導(dǎo)致城市品牌不能很好地形成新的競爭力。

基于模型試驗(yàn)的樁周土壓力·································張宇超 陸 燁 (2,296)

三、長株潭城市品牌的整合營銷傳播策略

城市品牌的整合營銷傳播就是整合利用各種營銷傳播工具和傳播渠道，從整體上進(jìn)行長遠(yuǎn)的、有計(jì)劃、有針對性以及切實(shí)可行的全方位傳播，面向特定的城市目標(biāo)受眾，用全方位的手段向受眾傳達(dá)一個(gè)清晰、明確的城市品牌信息。根據(jù)長株潭城市品牌目前存在的主要問題，建議從以下方面進(jìn)行城市品牌的整合營銷傳播：

（一）明確定位，打造城市品牌的視覺化形象

長株潭目前對外的品牌定位是旅游城市，但是作為有三個(gè)核心城市的城市群，長株潭形成了“三張旅游王牌”的格局，有“山水名城”之稱的長沙是歷史悠久的人文古城，“偉人故里”的紅色湘潭是名人薈萃的紅色旅游和現(xiàn)代化工業(yè)特征明顯的城市，號稱“炎帝文明”的圣地株洲是兼具現(xiàn)代化工業(yè)和古代韻味的城市，那么可以將現(xiàn)代化、紅色旅游、古城古韻以及特色美食這些特征綜合納入長株潭城市品牌的新定位中，也就是長株潭打造城市品牌的核心是一個(gè)旅游城市的形象，再加上美食、古文化、現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展等因素作為外核。確定長株潭這個(gè)綜合性質(zhì)的城市品牌定位，需要整合三個(gè)城市的文化資源，特別是旅游資源，并借助力這些資源來塑造長株潭的城市形象。

長株潭城市品牌，可以繼續(xù)整合自身的文化特色，打造鮮明的視覺化城市品牌形象。城市品牌的視覺化形象必須要結(jié)合城市的特色，因此，在打造長株潭的視覺化形象時(shí)，也要有一定的指向性和特色。長沙有“星城”的別稱，湘潭的別稱是“蓮城”，株洲有著獨(dú)特的“火車頭精神”，體現(xiàn)了火車在株洲的重要地位，綜上所述，綜合三座城市的主要形象，可以設(shè)計(jì)成一個(gè)星星的形象，鑲嵌著蓮花和火車頭，既涵蓋了三座城市的特色，又表現(xiàn)了三個(gè)城市的團(tuán)結(jié)，不容易引起爭議，并且這樣的視覺化形象也可以作為長株潭城市品牌的標(biāo)志。

通過城市的視覺化形象，能夠打造城市品牌的故事，有利于受眾對品牌形成正面認(rèn)知，更好地接受城市品牌。運(yùn)用這些形象，打造宣傳片，有效拉近城市與民眾之間的距離感，訴說長株潭城市品牌的發(fā)展歷史，能夠增強(qiáng)城市品牌宣傳的趣味性，使人們在不知不覺中加深對城市品牌的了解，從而促進(jìn)城市品牌的有效傳播和可持續(xù)發(fā)展。

（二）整合多種媒體，促進(jìn)不同主體傳播城市品牌

關(guān)于長株潭城市品牌的整合營銷傳播，可以合理運(yùn)用媒體，在不同主體的基礎(chǔ)上，組合利用不同類型媒體的特性，展開多種方式的宣傳，從而在一定程度上提高對長株潭城市品牌的認(rèn)知。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合。長株潭可以利用湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體宣傳城市品牌的視覺化形象，同時(shí)建立專門的城市品牌形象網(wǎng)站，也可以結(jié)合所選的視覺化形象劃分不同的專題、制作相關(guān)的城市品牌的形象片，同時(shí)在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上播放宣傳；還可以制作宣傳長株潭城市品牌的海報(bào)，在公共場所放置，便于人們閱覽，在多方運(yùn)作下，受眾會逐漸熟知并認(rèn)同該城市品牌。傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，能夠減輕信息傳達(dá)不高效、不及時(shí)的現(xiàn)象；而新媒體有了傳統(tǒng)媒體的助力，能夠起到加深傳播效果的作用，互相彌補(bǔ)缺陷，揚(yáng)長避短，使長株潭品牌在宣傳過程中形成有效的宣傳局面。

2.線下媒體與線上媒體結(jié)合。結(jié)合好線下媒體與線上媒體，提高長株潭城市品牌所要宣傳信息的趣味性是十分關(guān)鍵的。根據(jù)長株潭目前的情況，在宣傳時(shí)運(yùn)用名人效應(yīng)不失為一個(gè)好方法，但如何具體發(fā)揮名人效應(yīng)，從而打造響亮的長株潭城市品牌，需要慎重考量名人效應(yīng)的力度。畢竟名人效應(yīng)的力度過小，起不到效果；但力度過大，又會顯得不尊敬逝者和歷史，使得受眾不認(rèn)可這樣的行為，很有可能造成得不償失的局面。

3.官方媒體與自媒體結(jié)合。官方媒體指的是以官方為主體打造的媒體。長株潭打造城市品牌少不了政府的宣傳，在政府的微博、微信公眾號上傳播長株潭城市品牌，有利于讓人們在心理上信賴并重視長株潭城市品牌，畢竟官方媒體具有一定的公信力，能夠讓群眾信服。自媒體指的是以個(gè)體依賴網(wǎng)絡(luò)打造的媒體形式。相較于官方媒體，自媒體的宣傳會更加有趣，在心理上更貼近觀眾，拉近與觀眾的距離。

官方媒體的威信與自媒體的形式多樣結(jié)合，能夠使長株潭城市品牌的宣傳同時(shí)具備正確的導(dǎo)向和趣味性，從而讓人們更容易接受和認(rèn)可長株潭城市品牌。官網(wǎng)與自媒體聯(lián)合展開宣傳，雙管齊下，有利于快速打通長株潭的傳播渠道，進(jìn)一步提高品牌知名度。比如，官方媒體發(fā)起宣傳長株潭品牌的全民拍攝活動，呼吁人們采用多種形式積極參與，在網(wǎng)絡(luò)上展開多種方式的傳播。比如，VLOG作為如今一種熱門的視頻樣式，具備拍攝便捷、操作簡單的優(yōu)勢，容易上手，通過多方面訴說長株潭的風(fēng)土人情，減輕人們對長株潭的陌生感，同時(shí)在多種媒介上展開傳播，便于受眾對長株潭城市品牌形成較好的感知，有助于提高長株潭城市品牌的知名度。

（三）發(fā)揮政府監(jiān)督、管理職能，加強(qiáng)企業(yè)帶動城市品牌傳播

由于長株潭建設(shè)城市品牌的主體是三個(gè)城市，不同的城市有不同的政府部門對本區(qū)域進(jìn)行管理，因此，在對該城市品牌進(jìn)行傳播時(shí)，會在管理上出現(xiàn)不統(tǒng)一的局面。

長株潭城市品牌關(guān)系到城市今后的發(fā)展和區(qū)域內(nèi)居民的生活，因此，可以成立長株潭城市品牌統(tǒng)一的管理部門。三地的政府部門可以分別派出專門的人手，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和組織，統(tǒng)籌規(guī)劃長株潭城市品牌建設(shè)，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就及時(shí)進(jìn)行溝通；還可以與其它地方的政府、企業(yè)和組織展開合作，擴(kuò)大城市品牌的傳播范圍。除了管理部門，政府部門也要設(shè)立單獨(dú)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，以便完善對長株潭城市品牌建設(shè)的管理和監(jiān)督，避免對城市品牌的發(fā)展造成不良影響。

“青島啤酒”讓受眾很快就能想到青島這個(gè)城市，提升了青島城市品牌的知名度，在“青島啤酒”這個(gè)產(chǎn)品銷售的過程中，青島城市品牌也得到了傳播，長株潭城市品牌也可以采取這樣的方法，通過企業(yè)在經(jīng)營過程中進(jìn)行宣傳，能夠有效帶動城市品牌的傳播。目前，“奶茶”這個(gè)飲品深受大眾，特別是年輕人的喜愛，“茶顏悅色”這個(gè)品牌植根于長沙，在武漢、深圳等地也開了分店，并吸引了大批消費(fèi)者前來排隊(duì)，在帶動長株潭城市品牌的傳播上已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，因此，可以設(shè)計(jì)一些帶有長株潭特色的包裝進(jìn)行售賣，在銷售的過程中，無形就是一次長株潭城市品牌的傳播。

城市品牌的主體是城市，打造城市品牌必須要采取合適的策略。整合營銷傳播，能夠適應(yīng)越發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境，更好地迎合市場的期望，滿足多個(gè)主體的需求，從而達(dá)到更好的傳播效果。結(jié)合目前的傳播狀況，長株潭城市品牌形象的傳播，要樹立全員傳播的觀念，立足長株潭的地域文化，整合多種資源和手段，全方位促進(jìn)城市品牌形象的傳播。