新能源汽車市場的消費升級意愿及偏好分析

摘 要：本文通過設(shè)計調(diào)查問卷對新能源汽車消費升級意愿及消費偏好進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有消費升級意愿的超過半數(shù)，但不同性別、年齡、學(xué)歷、收入的消費者消費升級意愿差異顯著，升級意愿較強的人群主要集中在高學(xué)歷、中等收入的中青年男性消費者;消費者對新能源汽車的價格偏好位于中低價格區(qū)間;性能方面，消費者更加偏愛比較實用的功能;對于商家的售后服務(wù)方面，希望能夠更加便捷、高效?；谝陨险{(diào)查分析結(jié)論，本文從完善營銷策略、優(yōu)化汽車功能、提升服務(wù)水平等方面提出了合理化的建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;消費升級意愿;消費偏好;市場調(diào)查

本文索引：張安忠.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-038.

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

21世紀(jì)以來，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提升，我國步入了汽車消費時代，汽車保有量飛速增長。汽車消費在給人民群眾帶來巨大便利和幸福感的同時，也給我國能源供應(yīng)帶來了巨大挑戰(zhàn)，使本就嚴(yán)重的污染問題雪上加霜。

黨的十九大報告明確提出，我國經(jīng)濟將轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展方式。在十九屆五中全會上，國家提出2035遠景目標(biāo)之一是廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，碳排放達峰后穩(wěn)中有降，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗中國建設(shè)目標(biāo)基本實現(xiàn)[1]。2020年的氣候合作峰會上，我國向世界莊嚴(yán)承諾，到2030年中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右，森林蓄積量將比2005年增加60億立方米，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達到12億千瓦以上[2]。為響應(yīng)國家高質(zhì)量綠色發(fā)展新戰(zhàn)略，2020年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，要求深入實施發(fā)展新能源汽車國家戰(zhàn)略，推動中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，加快建設(shè)汽車強國。

與此同時，人們對低碳、清潔、綠色生活的不斷追求，使新能源汽車逐步進入大眾的視野，成為汽車消費升級的重要選項。國內(nèi)汽車廠商紛紛響應(yīng)國家號召和市場的新變化，加大新能源汽車的研發(fā)投入，新能源汽車廠商和品牌日趨增加，競爭日益加劇。在新能源汽車發(fā)展勢頭日盛的情況下，國家政策、廠商宣傳及推廣力度和消費者的認(rèn)可度好像并不那么匹配，市場上也不斷傳來新能源汽車各種質(zhì)量問題的負面報道，新能源汽車消費升級之路似乎并不那么平坦，發(fā)展之路任重而道遠。

那么，消費者對新能源汽車的消費升級意愿到底如何？影響新能源汽車消費升級的因素有哪些？消費者對新能源汽車到底有哪些訴求？如何根據(jù)消費者的訴求發(fā)展新能源汽車？對這些問題需要進行深入市場調(diào)查才能解答，才能為國家制定新能源汽車發(fā)展政策提供決策依據(jù)，也為國內(nèi)新能源汽車廠商調(diào)整新能源汽車發(fā)展方向，幫助其把握新能源汽車消費升級的市場機遇，加快關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場，生產(chǎn)出更多滿足市場需求的新能源汽車[3]，推動新能源汽車消費升級的順利實現(xiàn)。

1 新能源汽車消費升級意愿分析

1.1 調(diào)查樣本的選取及特征分析

本次調(diào)查以河南市場為對象，線上發(fā)放調(diào)查問卷，最終回收有效問卷509份。被調(diào)查的樣本特征如下：男性占45.6%，女性占54.4%，城市戶籍占54.4%，農(nóng)村戶籍占45.6%，樣本大致上可以達到男女各占一半，城市和農(nóng)村各占一半，樣本的性別和戶籍具有較強的廣泛性和代表性。學(xué)歷構(gòu)成上，本科學(xué)歷超過一半，達到58%，是汽車消費的主力軍。調(diào)查對象的年齡分布主要集中在45歲以下的中青年，累計占比達到89%，此年齡段符合汽車消費年齡特征，樣本代表性也比較強。從樣本的收入分布來看，中低收入占比較高，累計占比74.2%，其中月收入在5001～8000元的樣本占25.5%。除此之外，樣本其他特征與汽車消費群體特征比較相符，總體上看，調(diào)查樣本具有較強的代表性，對推斷總體特征具有較強的可靠性。

1.2 新能源汽車消費升級意愿分析

1.2.1 新能源汽車消費升級意愿的統(tǒng)計分析

對于新能源汽車消費升級意愿，本調(diào)查研究是這樣界定的：如果消費者沒有購買新能源汽車的計劃，則確定為沒有消費升級意愿，賦值為0;如果消費者有購買新能源汽車的行動和計劃，但其購車動機僅為代步工具的，其購車消費顯然只是滿足基本的出行方便需求，因此認(rèn)定為沒有升級意愿;如果有購買行動和計劃，且購買動機不只是代步工具，則定義為有升級意愿，賦值為1。調(diào)查結(jié)果顯示，509份樣本中有升級意愿的為264人，占比51.9%，沒有升級意愿的為245人，占比48.1%，有升級意愿的超過半數(shù)，比沒有升級意愿的多3.8%。就此而言，大部分消費者對新能源汽車所持的態(tài)度比較肯定，因此新能源汽車的消費升級前景是廣闊的。

1.2.2 消費者購買意愿的差異性分析

本文利用卡方檢驗研究消費者購買意愿對于性別、年齡、戶籍、學(xué)歷及收入的差異關(guān)系，結(jié)果顯示，除不同戶籍的消費者升級意愿不存在顯著性差異外（卡方值=0.003，p=0.953），其他不同特征消費者的升級意愿均存在顯著差異。就性別特征而言，男性有升級意愿的比例（53%）明顯多于女性（47.0%）;年齡特征方面，升級意愿占比由高到低依次是26～35歲（31.8%）、36～45歲（30.3%）、25歲以下（26.9%）、46～60歲（8.7%）、60歲以上（2.3%）;學(xué)歷特征方面，升級意愿占比由高到低依次是本科學(xué)歷（52.7%）、碩士研究生學(xué)歷 （22.0%）、大專及以下學(xué)歷 （19.7%）、博士研究生學(xué)歷 （5.7%）;月收入特征方面，升級意愿占比由高到低依次是5001～8000元 （25.0%）、3001～5000元 （22.7%）、12000元以上 （19.7%）、8001～12000元 （17.0%）、3000元以下 （15.5%）。由此可見，升級意愿較強的人群主要集中在高學(xué)歷、中等收入的中青年男性消費者，需要廠商充分重視這部分人群的市場開發(fā)。

1.3 影響消費升級意愿的因素分析

為了進一步摸清影響新能源消費升級意愿的因素，本文設(shè)計了針對新能源汽車看法的調(diào)查表，分五個維度26個具體項目，調(diào)查表采取李克特量表式結(jié)構(gòu)，對新能源汽車的描述由調(diào)查者對相關(guān)描述給出自己的態(tài)度，從非常不滿意到非常滿意，依次取值為1～5。將各項調(diào)查結(jié)果取均值，進行排名，結(jié)果表明，環(huán)保性能、節(jié)能效果、舒適性、搖號上牌、限行性、駕駛性能、知名度、服務(wù)態(tài)度、安全性、外觀等排在前十名，消費者的滿意度較高;購車貸款優(yōu)惠、服務(wù)體系、服務(wù)效率、維護保養(yǎng)、購車價格、汽車品牌、保險價格、汽車動力、續(xù)航里程、充電便利性等排名后十位，主要涉及購車價格、汽車性能和售后服務(wù)等關(guān)鍵項目，消費者的滿意度較低，這些因素自然會影響消費者的購買意愿。

2 消費者對新能源汽車的偏好分析

2.1 消費者對新能源汽車?yán)m(xù)航里程的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，此次調(diào)查對象中消費者理想的新能源汽車?yán)m(xù)航里程選擇最多的為501～800公里，樣本比例達到33.6%，排第二的是301～500公里，選擇此項的樣本占比為23.77%，選擇801～1000公里的占比18.66%，三者合計占比達到76.03%，但目前很多新能源車的續(xù)航里程不足300公里。有些設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)雖然超過了，但考慮到實際駕駛道路、空調(diào)開啟情況和駕駛習(xí)慣等因素，實際續(xù)航里程通常要低于廠商標(biāo)注的續(xù)航里程，也低于消費者的預(yù)期里程，尤其是在遇到冷風(fēng)或暖風(fēng)持續(xù)開啟等特殊使用條件下，車輛實際續(xù)航能力還有可能大幅度下降，新能源汽車的續(xù)航能力問題需要進一步

提高。

2.2 消費者對新能源汽車功能的偏好

隨著科學(xué)技術(shù)的進步，汽車的功能越來越多，也越來越先進，受到了消費者的廣泛關(guān)注，那么消費者到底偏愛哪些功能呢？本次調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇玻璃除濕 （霜）系統(tǒng)、座椅調(diào)節(jié)和加熱系統(tǒng)、智能防盜系統(tǒng)、雷達及倒車影像系統(tǒng)、多媒體播放和控制系統(tǒng)、自動駐車及泊車系統(tǒng)、防碰撞及偏離系統(tǒng)的消費者占比較多，樣本比例分別為62.87%、60.9%、58.94%、56.39%、55.4%、54.81%、54.81%，選擇人數(shù)均超過半數(shù)，而定速巡航系統(tǒng)、自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、無人智能駕駛系統(tǒng)、陡坡緩降系統(tǒng)等功能選擇的樣本占比分別為37.33%、34.58%、25.93%、4.52%，比例較低，排名比較靠后，需求偏好程度并不如市場宣傳或傳言中那么大。

2.3 消費者對新能源汽車政策的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查對象對新能源汽車的相關(guān)政策，如補貼力度、減免稅收、停車優(yōu)惠及加強充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等政策都較為關(guān)注，希望進一步優(yōu)化這些政策的消費者占比分別為61.69%、67.78%、61.89%、67.98%，選擇人數(shù)比例均超過了60%，表明人們在購車時，會將相關(guān)政策納入考慮范圍，政策的扶持力度及相關(guān)政策的優(yōu)化完善，或?qū)⒂绊懴M者的購買意愿和購買行為。

2.4 消費者對新能源汽車售后服務(wù)的偏好

調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車售后服務(wù)提供及提高方面，消費者對各項內(nèi)容均較為關(guān)注，普遍達到50%以上。其中，對維修服務(wù)的關(guān)注度最高，占比達到72.69%，緊隨其后的則是保險服務(wù)和增加售后服務(wù)網(wǎng)點，選擇這兩項的人數(shù)占比分別為68.76%和64.83%，均超過了60%，這幾項均屬于較為基礎(chǔ)的產(chǎn)品售后問題，而對于更高要求的上門服務(wù)和護理服務(wù)占比較低，顯然消費者需求還不普遍。

2.5 消費者對新能源汽車價格的偏好

調(diào)查結(jié)果顯示，新能源汽車價格消費者接受程度最高的是16萬～30萬元，占比44.79%，低于15萬元的次之，占比30.45%，兩者合計占比75.24%，而目前的新能源汽車市場價格比消費者的心理預(yù)期價格普遍較高。因此，商家應(yīng)重視市場價格需求偏好，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、加強經(jīng)營管理、提升技術(shù)水平等措施，降低汽車生產(chǎn)和銷售成本，在此基礎(chǔ)上適度降低價格水平，以迎合消費者的價格預(yù)期，提高消費者的購車意愿。

3 結(jié)語

3.1 結(jié)論

通過對新能源汽車消費升級現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果表明，有消費升級意愿的超過半數(shù)，市場潛力較大。分不同人群看，不同性別、年齡、學(xué)歷、收入的消費者消費升級意愿差異顯著，升級意愿較強的人群主要集中在高學(xué)歷、中等收入的中青年男性消費者，需要新能源汽車市場開發(fā)者對這部分消費者重點關(guān)注，采取有針對性的營銷策略。就消費偏好而言，消費者對續(xù)航里程的偏好在301～800公里，對續(xù)航里程的要求既不能太短，又不是越長越好，消費者更看重性價比。消費者對新能源汽車價格偏好中，低價格區(qū)間的較多，對性能的偏好與廠家的宣傳有較大出入，對于自助停車、智能駕駛等一些先進的技術(shù)并不太熱衷，相對而言，消費者更加偏愛實用技術(shù)和價格上的實惠。另外，消費者寄希望于政府在政策減免和補貼上有更大的力度，以及希望商家在售后服務(wù)方面有更多保障。

3.2 建議

3.2.1 實施精準(zhǔn)定位策略，鎖定目標(biāo)消費群體

新能源汽車廠商要運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)開展市場營銷，鎖定目標(biāo)消費群體。由于不同性別、年齡、收入、學(xué)歷的消費者存在顯著性消費差異，因此應(yīng)針對不同的消費群體開展市場細分，并根據(jù)不同特征的消費群體采取具體的營銷策略，生產(chǎn)適應(yīng)不同群體需求的新能源汽車，如此才能激發(fā)消費意愿，促進消費升級的實現(xiàn)。

3.2.2 依據(jù)市場消費需求，優(yōu)化汽車功能和價格

新能源生產(chǎn)廠家要以市場需求為導(dǎo)向，優(yōu)化新能源汽車的功能配置，適度增加新能源汽車的續(xù)航里程，調(diào)減不必要的功能系統(tǒng)，增強必需的功能系統(tǒng)，既能有效降低成本，又能更好地迎合消費者。另外，擴大生產(chǎn)規(guī)模、提升經(jīng)營管理水平等，降低汽車生產(chǎn)、銷售成本，在此基礎(chǔ)上適度降低價格水平，以契合消費者的價格預(yù)期，提高消費者的升級意愿。

3.2.3 完善汽車售后服務(wù)，提高消費者滿意度

要完善售后服務(wù)體系，重視售后服務(wù)的升級。注意引進和培養(yǎng)汽車維護專業(yè)高端技術(shù)人才，著力提升維修服務(wù)水平，提高保險服務(wù)效率;增加售后服務(wù)網(wǎng)點，更加便捷高效地為消費者提供維護保養(yǎng)服務(wù);有條件開展上門服務(wù)、特殊護理服務(wù)等高端服務(wù)，滿足部分消費者的需求。

3.2.4 優(yōu)化政府政策支持，合理引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新

長期依靠高額補貼來促進新能源汽車的普及，已經(jīng)不太適應(yīng)我國新能源汽車未來的發(fā)展形勢，新能源汽車發(fā)展重要的不是打開銷量，而是技術(shù)性能的提高，補貼政策應(yīng)當(dāng)以推動技術(shù)升級為目的，尤其是電池技術(shù)水平的提升[4]。因此，政策的制定要與時俱進、不斷完善，引導(dǎo)企業(yè)進行研發(fā)創(chuàng)新，生產(chǎn)出更加適銷對路的新能源汽車。

參考文獻

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