SIVA理論視角下健康類微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略研究

[摘要]健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)重要分支，健康類話題一直以來(lái)是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)成為健康知識(shí)傳播的重要渠道。本研究基于SIVA理論，運(yùn)用案例分析法深入探討了“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的營(yíng)銷策略，具體包括規(guī)劃滿足消費(fèi)者需求的方案，傳播符合消費(fèi)者興趣的信息，打造消費(fèi)者切實(shí)可感的價(jià)值，開(kāi)設(shè)便利消費(fèi)者行動(dòng)的渠道。同時(shí)，本研究在此基礎(chǔ)上從方案、信息、價(jià)值和渠道四個(gè)方面進(jìn)行反思，提出健康類微信公眾號(hào)的發(fā)展策略：定位差異化、服務(wù)分眾化;選題高效化、科普輕快化;內(nèi)容專業(yè)化、推薦實(shí)用化;互動(dòng)多樣化、操作便捷化。

[關(guān)鍵詞]健康傳播;SIVA理論;“丁香醫(yī)生”;微信公眾號(hào);營(yíng)銷策略

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)重要分支，任何涉及健康的內(nèi)容的傳播都是健康傳播[1]。受新冠肺炎疫情影響，全社會(huì)加強(qiáng)自我防護(hù)、保護(hù)身體健康的意識(shí)得到增強(qiáng)，關(guān)于健康話題的討論也越來(lái)越受到重視。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%[2]。這意味著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的可及性和使用率較高，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活的一部分。微信作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最受歡迎的社交媒體平臺(tái)之一，是人們獲取信息的重要渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康傳播的渠道從過(guò)去的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)擴(kuò)展到微信等新興媒體平臺(tái)，健康類新媒體平臺(tái)為用戶獲取健康信息、就醫(yī)問(wèn)診提供了新的方式[3]，以傳播健康內(nèi)容為主要職能的健康類微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)是健康類微信公眾號(hào)中活躍度最高的[4]。“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)開(kāi)通于2014年，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線醫(yī)療健康平臺(tái)，主要提供在線問(wèn)診、疫情動(dòng)態(tài)查詢、健康知識(shí)科普、健康好課推廣、健康好物推薦等服務(wù)。清博指數(shù)顯示，在2022年3月的微信公眾號(hào)榜單中，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)（WCI）達(dá)到1868.62，位居健康類微信公眾號(hào)第一位[5]。因此，本研究選取“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)為研究對(duì)象，基于SIVA理論對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，進(jìn)而為其他健康類微信公眾號(hào)增強(qiáng)營(yíng)銷效果提供參考。

一、SIVA理論概述

SIVA理論由唐·舒爾茨提出。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷者向消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者單向傳輸產(chǎn)品和服務(wù)的信息;然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者自身的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式隨之逐漸瓦解，轉(zhuǎn)而進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代[6]。因此，舒爾茨的SIVA理論是以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，通過(guò)各種技術(shù)手段作為接觸點(diǎn)呈現(xiàn)創(chuàng)意，整合品牌文化、形象、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者建立持久關(guān)系[7]。SIVA理論包含四大核心要素：Solution指尋求綜合解決方案的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)需求的表達(dá);Information指消費(fèi)者不斷尋找有關(guān)解決方案的詳細(xì)信息;Value指消費(fèi)者評(píng)估解決方案的價(jià)值;Access指消費(fèi)者尋找解決方案并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的渠道[6]。

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)充分適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷特點(diǎn)，與SIVA理論的出發(fā)點(diǎn)一致。因此，文章結(jié)合SIVA理論對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行剖析，拓展了以往關(guān)于該理論研究的范圍，具有一定的創(chuàng)新價(jià)值。

二、“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的營(yíng)銷策略

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的營(yíng)銷策略主要包括四個(gè)部分：一是規(guī)劃滿足消費(fèi)者需求的方案，包括通過(guò)“問(wèn)醫(yī)生”提供針對(duì)個(gè)人的“對(duì)癥式”方案，通過(guò)日常推送提供針對(duì)不同人群的多元化方案;二是傳播符合消費(fèi)者興趣的信息，包括結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)傳播時(shí)效性強(qiáng)的信息、通俗易讀性強(qiáng)的科普信息;三是打造消費(fèi)者切實(shí)可感的價(jià)值，包括提供短期可得的實(shí)際價(jià)值，激發(fā)長(zhǎng)期可得的潛在價(jià)值;四是開(kāi)設(shè)便利消費(fèi)者行動(dòng)的渠道，包括設(shè)置消費(fèi)者可以參與表達(dá)的互動(dòng)渠道，設(shè)置便于消費(fèi)者瀏覽和支付的購(gòu)物渠道。

（一）方案（Solution）：規(guī)劃滿足消費(fèi)者需求的方案

1.通過(guò)“在線問(wèn)診”提供針對(duì)個(gè)人的“對(duì)癥式”方案

“問(wèn)醫(yī)生”是“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)最主要的欄目之一，入駐“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)“問(wèn)醫(yī)生”欄目的醫(yī)生、藥師都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的資質(zhì)審核。當(dāng)遇到線下就診不方便的情況時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)“問(wèn)醫(yī)生”，根據(jù)自身需求選擇不同科室、不同醫(yī)生，依據(jù)病情獲得診療方案，線上完成問(wèn)診、購(gòu)藥等流程。尤其是在新冠肺炎疫情期間，“問(wèn)醫(yī)生”欄目為廣大不便出門(mén)就醫(yī)的群眾提供了便利，不僅緩解了醫(yī)療資源緊張的問(wèn)題，而且有助于疫情防控措施的有效實(shí)施。

2.提供針對(duì)不同人群的多元化方案

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)日常推送的內(nèi)容豐富多樣，可以為具有不同需求的人群提供不同的解決方案。首先，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的日常推送內(nèi)容涵蓋不同欄目，包括“健康日歷”“醫(yī)生大實(shí)話”“生活研究”“丁香媽媽”“減肥之路”等。其次，推送內(nèi)容涵蓋不同主題，包括疾病科普、健康養(yǎng)生、懷孕育娃、美妝護(hù)膚等，這些話題和不同的生活場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)，適合不同類型的消費(fèi)者閱讀和學(xué)習(xí)。最后，其在“搜索文章”處還設(shè)有推薦搜索的主題詞，包括“抑郁癥”“近視手術(shù)”“HPV”“新冠”“癌癥”和“減肥”，這些主題詞都鏈接其公眾號(hào)的相關(guān)推文，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊查閱。

（二）信息（Information）：傳播符合消費(fèi)者興趣的信息

1.緊追熱點(diǎn)確保內(nèi)容時(shí)效性

緊追熱點(diǎn)的推文通常是“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的頭條推文。例如，2021年5月22日，甘肅白銀山地馬拉松事故導(dǎo)致21名參賽者遇難，事件發(fā)生第二天“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)頭條推出篇名為《突發(fā)21人遇難！夏天凍死人的失溫，被忽視的運(yùn)動(dòng)殺手》的文章，科普了“失溫”的發(fā)生原理、施救措施和預(yù)防措施，閱讀量達(dá)10萬(wàn)+。在信息時(shí)代，熱點(diǎn)出現(xiàn)和更新的速度較快，這意味著公眾號(hào)內(nèi)推文的更新頻率也要相應(yīng)提高。目前，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的推送頻率保持在每天3次，上午、中午、晚上各一次。此外，在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)就設(shè)置了“疫情地圖”板塊，而新冠肺炎疫苗進(jìn)入市場(chǎng)后，“丁香醫(yī)生”又設(shè)置了“疫苗預(yù)約”板塊，可見(jiàn)其內(nèi)容設(shè)計(jì)緊跟社會(huì)動(dòng)向。

2.確保科普知識(shí)具備易讀性

作為具有健康傳播職能的新媒體平臺(tái)，要保證科普知識(shí)通俗、易讀，才能更好地幫助消費(fèi)者理解、消化和吸收知識(shí)。首先，科普知識(shí)要表達(dá)生動(dòng)，具有生活氣息。其次，科普知識(shí)要直觀呈現(xiàn)，采用圖文搭配、漫畫(huà)和短視頻等都能讓科普知識(shí)更加形象?！岸∠汜t(yī)生”視頻號(hào)推出的不少作品就充分融合了動(dòng)畫(huà)和短視頻的特點(diǎn)。最后，科普知識(shí)要內(nèi)容精短。當(dāng)今時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣碎片化閱讀，公眾號(hào)需要在短短幾分鐘內(nèi)傳達(dá)核心信息。例如，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的固定推文欄目“健康日歷”，每天傳播一個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)短的健康知識(shí)點(diǎn)。

（三）價(jià)值（Value）：打造消費(fèi)者切實(shí)可感的價(jià)值

1.提供短期可得的實(shí)際價(jià)值

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)為消費(fèi)者提供的短期內(nèi)不需要花費(fèi)太多時(shí)間就能獲得的價(jià)值主要包括：“問(wèn)醫(yī)生”功能、知識(shí)查詢功能和好物好課。首先，“問(wèn)醫(yī)生”功能的使用價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者不用出門(mén)就能實(shí)現(xiàn)線上看病、買(mǎi)藥，不用擔(dān)心醫(yī)院排不上號(hào)、交通不方便等問(wèn)題。其次，知識(shí)查詢功能的使用價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)直接搜索關(guān)鍵詞快捷獲取想要了解的健康知識(shí)。最后，好物好課的使用價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)并使用“丁香醫(yī)生”推薦的健康用品或課程。

2.激發(fā)長(zhǎng)期可得的潛在價(jià)值

潛在價(jià)值不同于即時(shí)的使用價(jià)值，而是指在持續(xù)的健康信息學(xué)習(xí)過(guò)程中，個(gè)體健康信息素養(yǎng)的提高和追求身心健康意識(shí)的提升，以及對(duì)健康生活習(xí)慣的培養(yǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種潛在價(jià)值對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是更有意義、更值得倡導(dǎo)的。

（四）渠道（Access）：開(kāi)設(shè)便利消費(fèi)者行動(dòng)的渠道

1.設(shè)置開(kāi)放性的互動(dòng)渠道

消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間通過(guò)互動(dòng)和溝通增進(jìn)聯(lián)系，有助于營(yíng)銷者了解市場(chǎng)需求、改進(jìn)營(yíng)銷策略?！岸∠汜t(yī)生”公眾號(hào)和消費(fèi)者的互動(dòng)方式主要包括在線客服、留言互動(dòng)和征集稿件。首先，“丁香家”人工客服每天在線時(shí)間長(zhǎng)達(dá)13.5小時(shí)，可以幫助消費(fèi)者解決課程、訂單、售后等問(wèn)題。其次，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)會(huì)精選消費(fèi)者的留言，并針對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)進(jìn)行回答。最后，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)還長(zhǎng)期面向讀者、醫(yī)生和媒體行業(yè)從業(yè)者征集原創(chuàng)稿件，在公眾號(hào)上推出消費(fèi)者的原創(chuàng)稿件。

2.開(kāi)通便利性的購(gòu)物渠道

要將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，則產(chǎn)品的瀏覽、下單和支付等一系列流程不能過(guò)于煩瑣。“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)中消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物的方式主要有兩種：一種是單獨(dú)設(shè)置“好物”和“好課”板塊，消費(fèi)者可以直接在這兩個(gè)板塊中挑選自己心儀的產(chǎn)品;另一種是通過(guò)推送文章對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，將健康知識(shí)科普與產(chǎn)品宣傳相融合，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。消費(fèi)者選取哪種購(gòu)物方式主要取決于其自身的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及是否想要詳細(xì)地了解產(chǎn)品等。

三、健康類微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略反思

基于上述對(duì)“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)營(yíng)銷方式的分析，本研究從方案、信息、價(jià)值和渠道四個(gè)方面進(jìn)行反思，提出可供其他健康類微信公眾號(hào)參考的營(yíng)銷策略。

（一）方案（Solution）：定位差異化，服務(wù)分眾化

定位差異化指公眾號(hào)需要有不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者、明確的、獨(dú)特的職能定位和品牌定位。這兩個(gè)定位要與公眾號(hào)所能提供的具體服務(wù)相關(guān)聯(lián)，并且能夠給消費(fèi)者留下清晰深刻的品牌印象。得到消費(fèi)者認(rèn)可的差異化的定位，是公眾號(hào)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和特色所在。服務(wù)分眾化指公眾號(hào)要為不同的人群提供不同的服務(wù)。不同的人有不同的特點(diǎn)，在需求上也會(huì)有所差別，因此公眾號(hào)在為消費(fèi)者提供解決方案時(shí)需要進(jìn)行分眾化的考量。例如，由“丁香醫(yī)生”延伸的子品牌“丁香媽媽”就成為專門(mén)為準(zhǔn)媽媽和媽媽們提供育兒知識(shí)、育兒經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)平臺(tái)。

（二）信息（Information）：選題高效化，科普輕快化

選題高效化指公眾號(hào)的文章選題要及時(shí)、高效地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。一方面，充分利用適合公眾號(hào)性質(zhì)的社會(huì)熱點(diǎn)可以讓內(nèi)容更有吸引力，增強(qiáng)健康信息傳播的效果;另一方面，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)中亟須科普的內(nèi)容，公眾號(hào)也需要發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)向社會(huì)傳遞新知?？破蛰p快化指公眾號(hào)科普的健康知識(shí)能夠讓消費(fèi)者輕松、快速地了解和接受?？破罩R(shí)要通俗易懂、簡(jiǎn)潔生動(dòng)，貼近普通人的語(yǔ)言習(xí)慣，拉近消費(fèi)者和公眾號(hào)的距離，吸引消費(fèi)者往下閱讀，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)公眾號(hào)的好感，為進(jìn)一步的營(yíng)銷策略實(shí)施做好鋪墊。

（三）價(jià)值（Value）：內(nèi)容專業(yè)化，推薦實(shí)用化

內(nèi)容專業(yè)化指公眾號(hào)要通過(guò)權(quán)威、專業(yè)的內(nèi)容來(lái)贏取消費(fèi)者的信任?！岸∠汜t(yī)生”背靠國(guó)內(nèi)70%的醫(yī)生，從“價(jià)值背書(shū)”走向“價(jià)值先驗(yàn)”，其公眾號(hào)上的科普內(nèi)容不僅是經(jīng)過(guò)專家背書(shū)的產(chǎn)物，而且還對(duì)健康產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)密的測(cè)試和試用[8]。健康類微信公眾號(hào)面向的是追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者，其品牌要想深入人心，必須要保證內(nèi)容的專業(yè)性、真實(shí)性。推薦實(shí)用化指公眾號(hào)向消費(fèi)者推薦的健康產(chǎn)品要具有較高的實(shí)用價(jià)值。日常生活中實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可。

（四）渠道（Access）：互動(dòng)多樣化，操作便捷化

互動(dòng)多樣化指公眾號(hào)要為消費(fèi)者設(shè)置多樣化的互動(dòng)渠道。消費(fèi)者不僅是公眾號(hào)服務(wù)的核心對(duì)象，也能成為公眾號(hào)的建設(shè)者和推動(dòng)者。公眾號(hào)給予消費(fèi)者參與和表達(dá)的權(quán)利，是對(duì)消費(fèi)者在新媒介平臺(tái)中主體身份的肯定和尊重。操作便捷化指公眾號(hào)要為消費(fèi)者提供便捷化的獲取解決方案及完成購(gòu)買(mǎi)行為的系列操作。操作方式的便捷既能提高消費(fèi)者的行動(dòng)效率，又能讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的心理感受。

四、結(jié)語(yǔ)

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)秉承以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，通過(guò)規(guī)劃滿足消費(fèi)者需求的方案（S）、傳播符合消費(fèi)者興趣的信息（I）、打造消費(fèi)者切實(shí)可感的價(jià)值（V）、開(kāi)設(shè)便利消費(fèi)者行動(dòng)的渠道（A），成為當(dāng)前我國(guó)健康類微信公眾號(hào)中建設(shè)情況較好、受歡迎程度較高的代表，其營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略對(duì)其他健康類微信公眾號(hào)的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。具體表現(xiàn)在：方案層面（S）要定位差異化、服務(wù)分眾化;信息層面（I）要選題高效化、科普輕快化;價(jià)值層面（V）要內(nèi)容專業(yè)化、推薦實(shí)用化;渠道層面（A）要互動(dòng)多樣化、操作便捷化。未來(lái)，健康類微信公眾號(hào)需要在新媒體蓬勃發(fā)展的浪潮中找準(zhǔn)自己的站位，肩負(fù)為大眾科普的社會(huì)責(zé)任、履行為消費(fèi)者服務(wù)的職業(yè)使命，在健康知識(shí)傳播和健康產(chǎn)品營(yíng)銷道路上穩(wěn)步邁進(jìn)。

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[作者簡(jiǎn)介]羅禎迪（1998—），女，湖北京山人，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。