音樂(lè)平臺(tái)亟待挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)

文／趙熠如

近日，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)先后發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)依舊保持盈利，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；網(wǎng)易云音樂(lè)雖然依舊未擺脫虧損泥沼，但兩大業(yè)務(wù)收入?yún)s保持同比增長(zhǎng)，虧損也在逐漸收窄。值得關(guān)注的是，價(jià)格促銷(xiāo)成為在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的“雙刃劍”，社交娛樂(lè)服務(wù)在成為賺錢(qián)主力的同時(shí)也面臨其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)如何找到下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)？

促銷(xiāo)是把雙刃劍

一季報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)業(yè)績(jī)喜憂(yōu)參半。具體來(lái)看，騰訊音樂(lè)今年第一季度總收入為66.4 億元，同比下降15.1%，這是自去年第四季度以來(lái)連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)總收入負(fù)增長(zhǎng)。另一邊，網(wǎng)易云音樂(lè)今年第一季度收入為21 億元，同比增長(zhǎng)38.6%；調(diào)整后凈虧損為1.517 億元，同比收窄46.6%。

兩大音樂(lè)平臺(tái)的財(cái)報(bào)成績(jī)?yōu)楹纬尸F(xiàn)這樣的局面？據(jù)了解，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)為了提高付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量，紛紛推出會(huì)員訂閱促銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引用戶(hù)付費(fèi)。然而，這些促銷(xiāo)活動(dòng)卻使在線(xiàn)音樂(lè)的ARPPU（每付費(fèi)用戶(hù)平均付費(fèi)額度）出現(xiàn)了下降。

今年第一季度，騰訊音樂(lè)的音樂(lè)訂閱收入為19.9 億元，同比增長(zhǎng)17.8%，原因是付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量增加了31.7%。但其音樂(lè)訂閱收入的同比增速自2020 年第一季度開(kāi)始逐漸放緩，從70%的同比增長(zhǎng)率一路下滑到17.8%。騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，增速放緩的原因是為了吸引用戶(hù)而推出的促銷(xiāo)活動(dòng)，而其在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量也確實(shí)得到了提升。今年第一季度騰訊音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到8020 萬(wàn)人，但同比增長(zhǎng)率也從去年第一季度之后就逐漸放緩。

以促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)，但卻使ARPPU下降的情況同樣在網(wǎng)易云音樂(lè)出現(xiàn)了。今年第一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入為8.848 億元，同比增長(zhǎng)16.5%。之所以增長(zhǎng)，主要是由于會(huì)員訂閱銷(xiāo)售收入顯著增長(zhǎng)。具體來(lái)看，其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的月度付費(fèi)用戶(hù)為3670 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)51%；但其在線(xiàn)音樂(lè)每月ARPPU 為6.4 元，而去年同期為7.1 元。減少的主要原因是與其他平臺(tái)合作使用聯(lián)合會(huì)員套餐的增加，其中會(huì)員訂閱以折扣出售，以促進(jìn)訂閱并擴(kuò)大服務(wù)范圍。

“監(jiān)管對(duì)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)放開(kāi)，很難再依靠?jī)?nèi)容來(lái)提升平臺(tái)用戶(hù)拉新、留存和付費(fèi)。騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)一定程度上與促銷(xiāo)有關(guān)，促銷(xiāo)得來(lái)的新用戶(hù)一般對(duì)價(jià)格較為敏感，從而影響了留存率和付費(fèi)率?！盡ob 研究院分析師虞媛表示。

“打折促銷(xiāo)在業(yè)內(nèi)很常見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面不斷創(chuàng)新，比如聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、合作會(huì)員等等，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚稱(chēng)。

社交娛樂(lè)服務(wù)扛大旗

不過(guò)從財(cái)報(bào)來(lái)看，兩大音樂(lè)平臺(tái)最賺錢(qián)的生意卻是社交娛樂(lè)服務(wù)。

騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入占總收入的比例長(zhǎng)期保持在60%以上。今年第一季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為40.3 億元，占總收入的61%。

而網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入的占比也在不斷上升。今年第一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為11.824 億元，同比增長(zhǎng)61.6%，占當(dāng)季總收入的57.2%。網(wǎng)易云音樂(lè)2021 年的財(cái)報(bào)和招股書(shū)顯示，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入在四年間增長(zhǎng)迅速，并于2021年正式超過(guò)了在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入。

“這都離不開(kāi)泛娛樂(lè)環(huán)境，也就是消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)需求的轉(zhuǎn)變，即熱衷于視頻社交和視頻傳播娛樂(lè)化。在這種環(huán)境下，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的正常商業(yè)邏輯是一定要抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用背后的天然流量接口和資源去打造自身的音樂(lè)社交圈層?！庇萱路Q(chēng)，“一是有娛樂(lè)需求，二是有流量資源接口，三是有音樂(lè)資源，所以社交娛樂(lè)收入就順勢(shì)崛起了?！?/p>

是高光也是隱憂(yōu)

事實(shí)上，社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比較大或快速增長(zhǎng)的背后也存在著隱憂(yōu)。騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度其社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比去年下降20.6%，社交娛樂(lè)服務(wù)每月ARPPU 同比增長(zhǎng)8.1%，社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)同比下降26.5%。騰訊音樂(lè)表示，這主要是由于宏觀環(huán)境的變化和來(lái)自其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的影響。

其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)給騰訊音樂(lè)帶來(lái)的困擾由來(lái)已久，抖音、快手等短視頻平臺(tái)就是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)易CEO 丁磊曾表示：“短期內(nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶(hù)一些時(shí)間，造成關(guān)注力的分散?！?/p>

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在反向布局音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。繼抖音推出汽水音樂(lè)后，字節(jié)跳動(dòng)又在AppStore 中上線(xiàn)了一款名為“海綿樂(lè)隊(duì)”的App。據(jù)官方介紹，此產(chǎn)品將更好地服務(wù)于汽水音樂(lè)和抖音上對(duì)音樂(lè)編輯有所需求的用戶(hù)。

“作為音樂(lè)平臺(tái)，其最核心的業(yè)務(wù)還是要回歸到音樂(lè)本身。所以面對(duì)其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該利用他們的資源去實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，另辟一條難以復(fù)制的短視頻形式娛樂(lè)賽道?！庇萱卤硎尽?/p>

騰訊音樂(lè)則表示將仍然致力加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容制作能力，以騰訊音樂(lè)人平臺(tái)全方位的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)嶄露頭角的音樂(lè)人，通過(guò)增強(qiáng)音樂(lè)娛樂(lè)四大支柱——聽(tīng)、看、唱和播放來(lái)創(chuàng)造更加身臨其境的用戶(hù)體驗(yàn)。而近期騰訊音樂(lè)旗下TME Live 策劃的周杰倫演唱會(huì)重映也成為其新的引流利器。5 月20 日晚8 點(diǎn)10 分，周杰倫演唱會(huì)重映開(kāi)始僅10 分鐘，相關(guān)話(huà)題便位居新浪微博熱搜榜第一。

網(wǎng)易云音樂(lè)也表示，將繼續(xù)培育以音樂(lè)為導(dǎo)向的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，利用用戶(hù)行為和音樂(lè)偏好將用戶(hù)彼此聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)一步豐富和完善內(nèi)容產(chǎn)品，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)意愿和商業(yè)化潛力，并尋求包括布局物聯(lián)網(wǎng)和在海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。