大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值量表的編制與檢驗(yàn)

葉子青

(福建江夏學(xué)院設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，福建福州350108)

一、問(wèn)題提出

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶達(dá)到6.08億，占網(wǎng)民總體的71.1%[1]，在線音樂(lè)已然成為中國(guó)網(wǎng)民最大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。在線音樂(lè)的消費(fèi)者中，大學(xué)生群體又占據(jù)了大部分，成為在線音樂(lè)消費(fèi)的“生力軍”[2]。在線音樂(lè)的哪些價(jià)值引起了大學(xué)生的偏愛(ài)，這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

感知價(jià)值(perceived value)的研究最早來(lái)源于消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域。近年來(lái)，在感知價(jià)值概念的研究方面，學(xué)界主要有以Zeithaml為代表的感知得失權(quán)衡說(shuō)、以Sweeney等為代表的感知多因素說(shuō)以及以Woodruff為代表的感知綜合評(píng)價(jià)說(shuō)三種主流觀點(diǎn)[3-5]。綜合這三種觀點(diǎn)可知，感知價(jià)值是一種多維度、多層面、多重價(jià)值組合的感知過(guò)程體驗(yàn)，是個(gè)體對(duì)產(chǎn)品使用所作出的綜合評(píng)價(jià)。據(jù)此，可以把大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值定義為：大學(xué)生網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在PC端或移動(dòng)端音樂(lè)平臺(tái)獲取(收聽(tīng)、下載、分享等)數(shù)字音樂(lè)服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的一種多維度、多層面、多重價(jià)值組合的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)，并基于消費(fèi)情境對(duì)在線音樂(lè)產(chǎn)品或服務(wù)使用所作出的綜合評(píng)價(jià)。

目前，國(guó)內(nèi)外鮮見(jiàn)對(duì)在線音樂(lè)消費(fèi)心理的研究，尚無(wú)一套科學(xué)的大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值量表可供使用。因此，為了系統(tǒng)研究大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值及其相關(guān)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)出一套適用于大學(xué)生群體且具有較高信效度的在線音樂(lè)感知價(jià)值量表顯得尤為必要。

二、研究過(guò)程

(一)量表維度的確定

為了使在線音樂(lè)感知價(jià)值理論維度的確定具有較強(qiáng)的科學(xué)性和針對(duì)性，筆者從在線音樂(lè)感知價(jià)值的定義出發(fā)，以有關(guān)在線音樂(lè)感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的文獻(xiàn)分析以及專家訪談為基礎(chǔ)，探索既符合在線音樂(lè)感知價(jià)值的內(nèi)涵本質(zhì)又能體現(xiàn)在線音樂(lè)感知價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的項(xiàng)目。

根據(jù)感知價(jià)值的定義可知，在線音樂(lè)感知價(jià)值涵蓋了消費(fèi)者在購(gòu)買使用產(chǎn)品或服務(wù)中整體所獲得的各種價(jià)值總和，也囊括了消費(fèi)者的多重價(jià)值取向[6]。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，Best將感知價(jià)值劃分為感知利益、經(jīng)濟(jì)利益和情感利益三個(gè)維度[7]。Petrick通過(guò)研究構(gòu)建了價(jià)格、貨幣價(jià)格、情感響應(yīng)、質(zhì)量和聲譽(yù)等五個(gè)維度的服務(wù)感知價(jià)值模型[8]。Parasuraman和Grewal則在Sheth等人的研究基礎(chǔ)上，從動(dòng)態(tài)的角度提出獲得價(jià)值、交易價(jià)值、使用價(jià)值和贖回價(jià)值四維模型[9]。諸多研究者均將感知價(jià)值定義為多維的結(jié)構(gòu)?；谝陨戏治觯狙芯恳矊⒃诰€音樂(lè)感知價(jià)值進(jìn)行多個(gè)維度模型的構(gòu)建。

(二)初測(cè)量表的形成

1.文獻(xiàn)分析。檢索國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，在已有的研究中選取與感知價(jià)值內(nèi)容相關(guān)度較高的典型項(xiàng)目，對(duì)一些項(xiàng)目做適當(dāng)修改，使之適合在線音樂(lè)的研究。

2.深度訪談。在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上編制半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，以個(gè)別訪談的方式對(duì)10位在線音樂(lè)用戶進(jìn)行半開(kāi)放式訪談。訪談?lì)}目包括：(1)你使用在線音樂(lè)的頻率如何；(2)你為什么愿意使用在線音樂(lè)；(3)你覺(jué)得通常是什么因素影響了你對(duì)在線音樂(lè)價(jià)值的判斷；(4)你愿意付費(fèi)購(gòu)買在線音樂(lè)嗎，為什么；(5)你使用在線音樂(lè)的體驗(yàn)如何；(6)你對(duì)當(dāng)前的在線音樂(lè)有怎樣的看法或評(píng)價(jià)。

通過(guò)以上的文獻(xiàn)分析和深度訪談，初步形成了36個(gè)項(xiàng)目的大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值初始量表。

(三)研究方法

1.研究對(duì)象。本研究分2次收集樣本。樣本一：在項(xiàng)目分析和探索性因素分析之前，采用整群取樣和方便取樣相結(jié)合的方法。發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷340份，有效率85%。其中，男生200人，女生140人，年齡為17～24歲。樣本二：在驗(yàn)證性因素分析之前，進(jìn)行第二次施測(cè)。發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷328份，有效率82%。其中，男生156人，女生172人，年齡為17～24歲。

2.研究工具。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值與顧客滿意之間存在著正相關(guān)，感知價(jià)值會(huì)影響在線音樂(lè)購(gòu)買投入[10-11]。因此，本研究的校標(biāo)工具選擇《在線音樂(lè)滿意度問(wèn)卷》與《在線音樂(lè)投入問(wèn)卷》?！对诰€音樂(lè)滿意度問(wèn)卷》是根據(jù)Liu等編制的工作滿意度問(wèn)卷改編[12]，問(wèn)卷共3個(gè)題目，分別是：“總的來(lái)講，我不喜歡使用在線音樂(lè)”(反向計(jì)分題)、“總的來(lái)講，我對(duì)使用在線音樂(lè)感到滿意”和“總的來(lái)講，我喜歡聆聽(tīng)在線音樂(lè)”。問(wèn)卷采用五點(diǎn)計(jì)分法計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示滿意度越高，本研究的內(nèi)部一致性信度為0.893。在線音樂(lè)投入問(wèn)卷是根據(jù)Schaufeli等編制的工作投入問(wèn)卷改編[13]，問(wèn)卷共9個(gè)題目，分別是：“在聽(tīng)在線音樂(lè)時(shí)，我感到自己進(jìn)發(fā)出能量”“在聽(tīng)在線音樂(lè)時(shí)，我感到自己充滿活力”“我對(duì)在線音樂(lè)富有熱情”“在線音樂(lè)激發(fā)了我的靈感”“時(shí)間合適我就會(huì)去聽(tīng)在線音樂(lè)”“當(dāng)聽(tīng)在線音樂(lè)的時(shí)候，我會(huì)感到快樂(lè)”“我為經(jīng)常使用在線音樂(lè)感到自豪”“在聽(tīng)在線音樂(lè)時(shí)我常沉浸于其中”和“我在聽(tīng)在線音樂(lè)時(shí)會(huì)忘了自己”。問(wèn)卷采用六點(diǎn)計(jì)分法計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高表示投入越高，本研究的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.876。

3.數(shù)據(jù)處理。本研究在施測(cè)的過(guò)程中采用在線與線下相結(jié)合的方式搜集數(shù)據(jù)，在線通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)編輯并以QQ、微信等社交軟件發(fā)送，線下由筆者和部分心理學(xué)專業(yè)的研究生擔(dān)任主試，采用統(tǒng)一指導(dǎo)語(yǔ)進(jìn)行施測(cè)。問(wèn)卷回收之后，刪除無(wú)效問(wèn)卷，對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行編號(hào)，然后依序逐步錄入SPSS22.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、項(xiàng)目分析、探索性因素分析以及信度分析，采用Amos20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。

三、研究結(jié)果

(一)量表的項(xiàng)目分析

運(yùn)用樣本一數(shù)據(jù)對(duì)初始量表各項(xiàng)目做描述性統(tǒng)計(jì)分析，之后采用臨界比率法、題項(xiàng)相關(guān)法、項(xiàng)目的信度分析等三種方法對(duì)樣本一(n=340)數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目分析，量表的項(xiàng)目分析顯示，基于臨界比率法，所有項(xiàng)目的高低分組差異均達(dá)到顯著水平(P<0.001)，未做項(xiàng)目刪除；基于題項(xiàng)相關(guān)法，所有項(xiàng)目與總分的相關(guān)均達(dá)到顯著水平(P<0.001)，總分的相關(guān)系數(shù)低于0.4的項(xiàng)目有項(xiàng)目8、項(xiàng)目9、項(xiàng)目10和項(xiàng)目11，刪除以上4個(gè)項(xiàng)目。根據(jù)項(xiàng)目的信度分析法刪除任何一道題都不會(huì)引起信度的明顯提高(除了已刪除的項(xiàng)目8～11)，說(shuō)明剩下的32個(gè)項(xiàng)目合理有效(表1)。

(二)探索性因素分析

運(yùn)用樣本一(n=340)數(shù)據(jù)對(duì)剩下的32題進(jìn)行探索性因素分析顯示，KMO值為0.932，高于經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)值0.70；Bartlett球形檢驗(yàn)的c2=4 882.791，達(dá)到顯著性水平(P<0.001，df=231)，表明樣本一的數(shù)據(jù)適合做探索性因素分析。

采用主成分分析法，按照特征根大于1的原則和斜交旋轉(zhuǎn)法抽取因素，具體的刪除標(biāo)準(zhǔn)為：(1)共同度小于0.30；(2)負(fù)荷值小于0.40；(3)交叉負(fù)荷大于0.30；(4)因子包含的項(xiàng)目小于3個(gè)；(5)因子歸屬不當(dāng)或不易解釋的項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)多次探索性因子分析，刪除10個(gè)項(xiàng)目(第12～15，22，24～26，30，32項(xiàng)目)得到收斂效度與區(qū)分效度良好的因素結(jié)構(gòu)，最終獲得包含22個(gè)項(xiàng)目，共3個(gè)顯著的因素，3個(gè)因素共解釋了62.667%的總方差變異量，量表的探索性因素分析情況見(jiàn)表2。

表2 量表的探索性因素分析題項(xiàng)載荷及歸屬結(jié)果

根據(jù)探索性因素分析結(jié)果將在線音樂(lè)感知價(jià)值劃分為三維結(jié)構(gòu)，結(jié)合項(xiàng)目?jī)?nèi)容和前期的理論建構(gòu)確定為認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值3個(gè)因素。(1)認(rèn)知價(jià)值：包含使用在線音樂(lè)便捷、在線音樂(lè)歌曲資源豐富、在線音樂(lè)能為我推薦更適合的音樂(lè)等7個(gè)項(xiàng)目。(2)情感價(jià)值：包含“使用在線音樂(lè)讓我心情放松”“使用在線音樂(lè)讓我舒適”“在線音樂(lè)能讓我產(chǎn)生情感共鳴”等7個(gè)項(xiàng)目。(3)社會(huì)價(jià)值：包含“使用在線音樂(lè)能使我交到更多朋友”“使用在線音樂(lè)使我緊跟潮流”“使用在線音樂(lè)可以提升我的品位”等8個(gè)項(xiàng)目。

(三)驗(yàn)證性因素分析

本研究設(shè)定2個(gè)備擇競(jìng)爭(zhēng)模型：(1)一階單因素模型，假定所有項(xiàng)目擁有共同的潛變量——音樂(lè)感知價(jià)值；(2)一階三因素模型，假定認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值構(gòu)成一階的三個(gè)因素。使用AMOS22.0對(duì)樣本二數(shù)據(jù)(n=328)進(jìn)行分析以驗(yàn)證以上2個(gè)備擇模型，量表的結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)見(jiàn)表3。

表3 結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)表 (n=328)

結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)顯示，一階單因素模型的卡方與自由度比大于5，RMR和RMSEA均大于0.08，且各個(gè)擬合度指標(biāo)均低于0.8的門坎，模型擬合度不理想。而一階三因素模型的卡方與自由度比小于門坎5，RMR小于0.05，RMSEA小于0.08，GFI、NFI、TU和CFI均大于0.9，表明一階三因素模型的擬合效果比較理想，接受該模型(圖1)。

圖1 在線音樂(lè)感知價(jià)值模型圖

(四)信度分析

量表內(nèi)部一致性的信度分析顯示，總量表信度為0.939，各個(gè)維度介于0.837～0.941。分半信度總量表為0.861，各個(gè)維度介于0.773～0.905(表4)。

表4 大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值量表的信度指標(biāo)

(五)校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度分析

相關(guān)分析顯示，在線音樂(lè)感知價(jià)值及其三個(gè)維度與在線音樂(lè)滿意度、在線音樂(lè)投入之間均存在顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)均大于0.44，說(shuō)明在線音樂(lè)感知價(jià)值量表具有較好的校標(biāo)效度(表5)。

表5 在線音樂(lè)感知價(jià)值與在線音樂(lè)滿意度、

四、討 論

(一)大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)

以往的感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)研究中，學(xué)者們?cè)诓煌难芯壳榫诚戮透兄獌r(jià)值的結(jié)構(gòu)維度分別提出了單維說(shuō)、二維說(shuō)、多維說(shuō)以及層次說(shuō)等觀點(diǎn)。本研究立足于中國(guó)大學(xué)生在線音樂(lè)使用的實(shí)際狀況，探討大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。經(jīng)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值量表包含認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，共22道項(xiàng)目。認(rèn)知價(jià)值是指人們?cè)谶x擇在線音樂(lè)的時(shí)候所進(jìn)行的有關(guān)認(rèn)知方面的價(jià)值，具體體現(xiàn)在感受旋律等方面的價(jià)值；情感價(jià)值是指在進(jìn)行在線音樂(lè)選擇或使用時(shí)所感知到的情感方面的價(jià)值，具體表現(xiàn)在增加情調(diào)、提高興趣等方面的價(jià)值；社會(huì)價(jià)值是指在使用在線音樂(lè)時(shí)與社會(huì)的互動(dòng)中所感知到的社會(huì)屬性方面的價(jià)值，具體表現(xiàn)在在線分享、緊跟潮流等方面的價(jià)值。數(shù)據(jù)分析結(jié)果基本證實(shí)了本研究的理論構(gòu)想，說(shuō)明本研究得出的大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值的三因素結(jié)構(gòu)維度是合理有效的。

(二)大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值量表的有效性

信度和效度是檢驗(yàn)量表有效性的最重要指標(biāo)。信度分析結(jié)果顯示，大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值總量表及分量表的內(nèi)部一致性信度和分半信度均高于0.800，說(shuō)明本量表具有較好的信度。從內(nèi)容效度來(lái)看，大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值的理論結(jié)構(gòu)是根據(jù)感知價(jià)值的特點(diǎn)、有關(guān)在線音樂(lè)和感知價(jià)值的文獻(xiàn)分析以及專家評(píng)定的基礎(chǔ)上得出的，具體的項(xiàng)目是在文獻(xiàn)分析、深度訪談和調(diào)查的基礎(chǔ)上形成的，初始問(wèn)卷力圖全面體現(xiàn)大學(xué)生日常在線音樂(lè)感知價(jià)值，總體題目代表性較好。在結(jié)構(gòu)效度方面，驗(yàn)證性因素分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一階三因素模型的指針在比較中是相對(duì)較優(yōu)的，且一階三因素模型的指標(biāo)達(dá)到良好程度，擬合度較好，說(shuō)明大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。從校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度的情況來(lái)看，大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值總量表及各維度與在線音樂(lè)滿意度和在線音樂(lè)投入存在顯著的相關(guān)性，說(shuō)明其校標(biāo)關(guān)聯(lián)效度良好。

五、結(jié) 論

綜上所述，大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值量表由認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值3個(gè)因素、22個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成。該量表的信效度指標(biāo)均達(dá)到心理測(cè)量學(xué)的要求，可作為測(cè)量和評(píng)估大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值的工具。