我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷研究綜述

黎爾平　辛?xí)澡?/p>

摘要：綠色營銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)、企業(yè)與生態(tài)“三贏”，已成為我國房地產(chǎn)行業(yè)的主潮流。文章依托CNKI數(shù)據(jù)庫，選用國內(nèi)學(xué)者于2000～2019年間發(fā)表的有關(guān)房地產(chǎn)綠色營銷的相關(guān)論文，應(yīng)用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)近幾年我國對(duì)于房地產(chǎn)綠色營銷的研究主要集中在理論、重要性、問題與策略層面。同時(shí)指出現(xiàn)有不足，提出未來展望，在此基礎(chǔ)上探索房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的實(shí)踐與發(fā)展，是學(xué)術(shù)界接下來努力的方向。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);綠色營銷;可持續(xù)發(fā)展;綜述

1992年，英國威爾斯大學(xué)Ken Peattie教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”，奠定了綠色營銷的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代初，綠色營銷概念開始傳入我國，經(jīng)歷了啟蒙、成長、成熟和繁榮階段，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展，是進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。房地產(chǎn)集團(tuán)以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取高額收益的傳統(tǒng)理念已無法滿足其自身發(fā)展，實(shí)施綠色營銷新模式勢(shì)不容緩。文章梳理了近二十年的文獻(xiàn)資料，整理歸納了我國學(xué)界近年來關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的理論研究、重要性研究、問題研究和策略研究，并對(duì)未來研究方向予以展望。

一、文獻(xiàn)來源

（一）文獻(xiàn)來源

文獻(xiàn)計(jì)量分析法選用的時(shí)間維度為連續(xù)十年或以上，本文基于CNKI數(shù)據(jù)庫，選取“房地產(chǎn)”“綠色營銷”為關(guān)鍵詞、2000～2019年為限定時(shí)間段進(jìn)行高級(jí)檢索，剔除相關(guān)度低的與重復(fù)的文獻(xiàn)，截至2019年12月31日，共收集到與“我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷”相關(guān)的中文有效文獻(xiàn)64篇。

（二）計(jì)量分析

表1顯示，文獻(xiàn)發(fā)表整體水平偏低，說明我國對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的研究尚沒有得到一定程度的重視;圖1顯示，我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的文獻(xiàn)年度分布呈正態(tài)分布，主要集中于2008～2012年間，近幾年對(duì)于該成果的研究越來越少。

圖2顯示，我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的有關(guān)文獻(xiàn)分布在碩士論文、高校學(xué)報(bào)以及期刊上，主要期刊有《東方企業(yè)文化》《建筑經(jīng)濟(jì)》《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》《經(jīng)貿(mào)實(shí)踐》《求索》《商場(chǎng)現(xiàn)代化》《中國集體經(jīng)濟(jì)》。

圖3顯示，研究我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷主要用于行業(yè)指導(dǎo)和基礎(chǔ)研究等社科目的。

圖4顯示，研究我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的機(jī)構(gòu)主要有桂林電子科技大學(xué)、中南大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)等，多集中于高校、高職，此外只有1家房地產(chǎn)公司（河北中辰房地產(chǎn)公司）發(fā)布過一篇文獻(xiàn)。

圖5顯示，研究我國房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的作者主要有趙霓君、宋麗娟、宋志國、趙睿、周軍軍等人，研究作者不是很多。

二、結(jié)果分析

（一）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的理論研究

第一，可持續(xù)發(fā)展理論。提出于1972年，該經(jīng)濟(jì)模式在滿足世界上所有人類需要的同時(shí)，考慮后代生存需求，強(qiáng)調(diào)不能超過環(huán)境可承受能力，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。俞博文提出，人口、環(huán)境、資源、技術(shù)進(jìn)步和制度既是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的決定因素，又是房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施營銷渠道的重要因素，所以該理論要求房地產(chǎn)行業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時(shí)將這五個(gè)因素考慮到規(guī)劃和實(shí)施過程中，在滿足生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的前提下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

第二，企業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論。其理論基礎(chǔ)為惡性競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)行業(yè)各企業(yè)之間的關(guān)系無非是競(jìng)爭(zhēng)或者是合作。不同企業(yè)和供應(yīng)商為了提供合適的住房產(chǎn)品，擠壓其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)份額，往往組成利益集團(tuán)聯(lián)手打造完整的價(jià)值鏈。林連莉認(rèn)為：企業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論從某種程度上是“互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)觀”理論升級(jí)，在這個(gè)過程中，企業(yè)間存在著某種互補(bǔ)關(guān)系，要在成本最小化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須彼此協(xié)助，彼此依托，形成“關(guān)聯(lián)集團(tuán)”。

第三，動(dòng)態(tài)營銷理論。王月平倡導(dǎo)尊重市場(chǎng)規(guī)律，時(shí)刻調(diào)整產(chǎn)品特征，轉(zhuǎn)變營銷思維模式和策略，逐步適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的變化。整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不是一成不變的，企業(yè)的營銷模式必須改變以適應(yīng)產(chǎn)品的推廣工作，這不僅需要企業(yè)有洞察全局的發(fā)展眼光，還需要其站在消費(fèi)者的角度熟悉市場(chǎng)運(yùn)作及趨勢(shì)，作出適合自身的營銷決策，不斷創(chuàng)新和調(diào)整各階段的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，只有這樣才能贏得消費(fèi)者偏好，賺取市場(chǎng)份額。

第四，創(chuàng)新理論。劉亮提出當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備針對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，首先必須對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，找出需要解決的問題，分析問題所在，對(duì)于這些問題要有一個(gè)創(chuàng)新的指標(biāo)，以創(chuàng)新手段制訂適合自身的創(chuàng)新方案，通過評(píng)估方案的可行性進(jìn)行預(yù)判與評(píng)估，從而確定最佳匹配的營銷途徑并實(shí)施。

第五，綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。劉嘯提出要在全社會(huì)普遍提倡綠色經(jīng)濟(jì)，協(xié)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)與社會(huì)企業(yè)的平衡，注重環(huán)保、低碳、無污染，倡導(dǎo)綠色設(shè)計(jì)、綠色開發(fā)、綠色施工、綠色生產(chǎn)，不應(yīng)局限于短期利潤，更要考慮企業(yè)乃至行業(yè)幾十年后的發(fā)展前景。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的重要性研究

第一，房地產(chǎn)綠色營銷是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障。張曉明等認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)采用綠色經(jīng)營模式，提供綠色建材、綠色照明、綠色家具及綠色服務(wù)，既是在行為上響應(yīng)國家的可持續(xù)發(fā)展觀，又從生態(tài)層加快了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的步伐。

第二，房地產(chǎn)綠色營銷是助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、突破現(xiàn)有瓶頸的有效手段。劉新學(xué)提出伴隨著生活水平日益提高、環(huán)保健康意識(shí)日益增強(qiáng)，民眾開始轉(zhuǎn)向無毒、無害、無殘留、無污染的綠色消費(fèi)，選擇住房時(shí)更偏愛“自然、健康、舒適、節(jié)能、環(huán)?！狈矫娴捏w驗(yàn)，對(duì)于綠色住宅的需求促進(jìn)了房地產(chǎn)綠色營銷的實(shí)施，這有利于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)民生和生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)整體良性循環(huán)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)突破現(xiàn)有環(huán)境“瓶頸”、進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造更多商機(jī)。

第三，房地產(chǎn)綠色營銷是引領(lǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的必然選擇。戴晶君研究發(fā)現(xiàn)，綠色營銷模式一方面有利于整體行業(yè)提高資源利用率，獲得長期穩(wěn)定發(fā)展;另一方面有利于各企業(yè)建立自身的環(huán)保形象，培養(yǎng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);還使得消費(fèi)者在滿足綠色需求的同時(shí)避免浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤和社會(huì)效益“雙贏”。

（三）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的問題研究

第一，法律體系不完善，政策制度不健全。我國綠色營銷理論底子薄、起步晚、發(fā)展粗略，環(huán)境保護(hù)法存在不足，房地產(chǎn)綠色開發(fā)技術(shù)尚不完善，住宅評(píng)估認(rèn)證制度也不健全，政府機(jī)構(gòu)對(duì)于低碳環(huán)保的宣傳力度不夠，普通民眾對(duì)于綠色營銷的意識(shí)淡薄，戴春山就曾談到部分房地產(chǎn)企業(yè)屢次鉆法律漏洞、蒙蔽消費(fèi)者、從事違法活動(dòng)。

第二，囿于傳統(tǒng)營銷理念，忽視外部性作用。高維全等認(rèn)為，房地產(chǎn)綠色營銷是外部經(jīng)濟(jì)（External economy）的一種，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時(shí)，不僅可以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，也會(huì)給其他競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者帶來額外收益。很顯然，目前我國房地產(chǎn)行業(yè)正陷入一個(gè)怪圈，過于注重傳統(tǒng)住宅所帶來的直接性收益，卻忽視了實(shí)施綠色營銷可能帶來的間接性收益。只有充分發(fā)揮外部經(jīng)濟(jì)的作用，才能共享綠色營銷創(chuàng)造的無形資產(chǎn)及潛在收益。

第三，重視銷售數(shù)量和短期利益，強(qiáng)調(diào)粗放式營銷。盧師林認(rèn)為，我國房地產(chǎn)綠色營銷尚處于“重量輕質(zhì)”的粗放式營銷模式階段。當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)依舊把重心放在追求銷售數(shù)量最大化上，一味地開發(fā)建造新樓盤，攀比業(yè)績量，而好多企業(yè)開發(fā)的只是名義上的綠色住宅，遠(yuǎn)不能滿足綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的需要。另外，有些企業(yè)甚至通過惡意炒作、假意宣傳“綠色理念”來增加銷量，如此行為只能損害其自身利益，流失忠實(shí)顧客。

第四，綠色開發(fā)技術(shù)發(fā)展進(jìn)程緩慢。房地產(chǎn)作為一種新興行業(yè)，面臨著“起步晚，發(fā)展水平不齊”的困境，而綠色營銷理論更是在國外發(fā)展成熟后才漸漸傳入我國，宋巧等分析發(fā)現(xiàn)，建筑行業(yè)中綠色開發(fā)技術(shù)尚屬于較新課題，綠色住宅的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建筑技術(shù)發(fā)展程度不夠，產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量少、質(zhì)量劣，企業(yè)有限的資金投入和研發(fā)費(fèi)用難以支撐節(jié)能材料和施工工藝高昂的成本，部分企業(yè)即便實(shí)施綠色營銷后也會(huì)由于缺乏足夠的宣傳力度和營銷手段而入不敷出。

（四）房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的策略研究

第一，產(chǎn)品策略——開發(fā)綠色住宅。楊帆認(rèn)為，基于人與自然和諧共處原則和資源有效利用原則，綠色住宅可以實(shí)現(xiàn)建筑產(chǎn)品內(nèi)外物質(zhì)的無廢棄與無污染以及能源系統(tǒng)的自給自足與循環(huán)利用，成為一種新型住宅模式，房地產(chǎn)企業(yè)可以從水、氣、聲、光、熱、能源等環(huán)境與垃圾處理系統(tǒng)、綠色低碳系統(tǒng)等多角度滿足消費(fèi)者需求。在綠色住宅開發(fā)過程中，既要遵循4R原則（減少使用、物盡其用、循環(huán)再造、取代使用），也要遵循生態(tài)環(huán)境優(yōu)先原則、以人為本原則、整體性原則、協(xié)同一致性原則，同時(shí)注意在規(guī)劃設(shè)計(jì)、營建方式、選材用料方面體現(xiàn)生態(tài)學(xué)原理。

第二，定價(jià)策略——實(shí)行綠色定價(jià)?？岛普J(rèn)為，與傳統(tǒng)住宅相比，綠色住宅的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建造顯然會(huì)使成本增加，具體表現(xiàn)在以下三方面：一是工程施工時(shí)為保護(hù)環(huán)境而增加的成本，二是建造房屋時(shí)投資綠色建材、綠色技術(shù)而增加的成本，三是生態(tài)運(yùn)營時(shí)為維護(hù)綠色住宅而增加的成本。作為房地產(chǎn)綠色營銷模式的必備策略，綠色定價(jià)法既可以采用成本加成定價(jià)法，以綠色住宅的成本為基礎(chǔ)按照適合的加成方法增加一定利潤;也可以采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，將綠色住宅與鄰近地段的傳統(tǒng)住宅進(jìn)行對(duì)比，分析差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行定價(jià)?？傊?，企業(yè)要根據(jù)綠色住宅的特征和消費(fèi)者的需求，選擇最佳定價(jià)方法，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，分銷策略——綠色分銷渠道。綠色分銷渠道，又稱綠色分配渠道或綠色配銷通路，張寧寧等發(fā)現(xiàn)，作為科學(xué)系統(tǒng)的中間層，綠色分銷渠道也具有一般消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道的基本層次（直接分銷渠道、間接分銷渠道、“第三種”營銷渠道）。在選擇合適的分銷渠道時(shí)，受市場(chǎng)因素（包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍、目標(biāo)客戶群特點(diǎn)、銷售的階段性）、企業(yè)因素（包括房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)自身因素、代理商因素）和環(huán)境因素（包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）的影響。

第四，促銷策略——實(shí)施綠色促銷。楊宇等研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)施綠色促銷可以最大程度上提高消費(fèi)者購買。綠色促銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響，提高了房地產(chǎn)企業(yè)的形象，增加了綠色產(chǎn)品的知名度、試用率和購買率。企業(yè)綠色促銷既可從觀念層進(jìn)行滲透，具體措施有：綠色廣告、綠色促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人員推銷;又可從行動(dòng)層進(jìn)行干預(yù)，積極贊助或參加環(huán)?；顒?dòng)與事務(wù)，以自身行動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)在社會(huì)公眾心中的形象。

三、總結(jié)展望

綜上所述，關(guān)于我國房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營銷，研究方法主要為定性研究，研究視角比較局限，研究內(nèi)容趨于單一，未來可從以下幾方面進(jìn)行完善。

關(guān)于研究方法，目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于綠色營銷的研究依舊以質(zhì)化研究為主，極少運(yùn)用量化研究和實(shí)證分析，這是因?yàn)閿?shù)據(jù)搜集難度大，研究時(shí)間受限制等原因。在未來的研究中應(yīng)盡可能偏向?qū)嵶C分析，只有將理論成果運(yùn)用到實(shí)踐中才是真正有用的，否則都是紙上談兵。

關(guān)于研究視角，研究是非動(dòng)態(tài)的、片面的。未來也要從縱向和橫向共同剖析房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷?？v向引入時(shí)間序列，從行業(yè)發(fā)展史的角度，探索初期、發(fā)展期、成熟期各個(gè)時(shí)期綠色營銷的關(guān)鍵;由于綠色營銷的價(jià)值鏈涉及眾多，如綠色物流、績效評(píng)價(jià)等，橫向也要持續(xù)關(guān)注綠色營銷的價(jià)值鏈分支，而不僅局限于綠色營銷整體。

關(guān)于研究內(nèi)容，我國學(xué)者對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷研究缺乏一定的可操作性，在廣度和深度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在之后的研究中，既要緊跟時(shí)代步伐，吸取國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，也要不斷反思調(diào)整，總結(jié)自身教訓(xùn)，摸索出一條與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相契合的可持續(xù)發(fā)展道路。

在未來發(fā)展過程中，綠色將成為房地產(chǎn)營銷的核心，低碳將成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，綠色低碳將成為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的保證。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)乘上全球營銷的順風(fēng)車，建立綠色營銷新理念，實(shí)施系統(tǒng)全面的綠色策略。

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*基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金“中國走向大湄公河次區(qū)域五國的問題與對(duì)策研究”（KKGQ201508005）。

（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院。辛?xí)澡橥ㄐ抛髡撸?/p>