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    盒馬需要夜生活,傳統(tǒng)商超也需要

    2022-07-14 08:16:02文/張
    銷售與市場(營銷版) 2022年7期
    關(guān)鍵詞:商超盒馬線下

    文/張 展

    被步步邊緣化的商超,能否在火熱的夜間經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹?

    盒馬過起了夜生活。

    6月1日,盒馬夜肆正式啟動。每天17 時到22 時,盒馬鮮生(以下簡稱盒馬)就會變身夜肆,上線近100種美食,既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質(zhì)美食,滿足消費者對精致生活的向往,也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食,增添煙火味。

    在人們的印象中,夜晚似乎一直屬于酒吧、KTV 和美食街等經(jīng)典夜間業(yè)態(tài),與商超并無太大關(guān)聯(lián)。在業(yè)內(nèi)人士看來,這次新推出的盒馬夜肆是商超業(yè)態(tài)在新零售下的一種創(chuàng)新嘗試,為傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)開拓了與夜間經(jīng)濟(jì)結(jié)合的新增長點。

    為什么商超一直沒有融入夜間經(jīng)濟(jì)大潮?盒馬夜肆能為傳統(tǒng)商超帶來什么啟示?

    被冷落的商超

    近年,各大城市不斷出臺與夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策文件,據(jù)統(tǒng)計,僅2020年,與夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策就超過40 條。

    不難理解,這些政策都瞄準(zhǔn)了夜間經(jīng)濟(jì)帶動消費的巨大潛力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2020年夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)18.7 萬億元,占當(dāng)年社會零售總額的48.61%,2016年至2020年的夜間經(jīng)濟(jì)復(fù)合年增長率達(dá)11.4%。在相關(guān)政策的推動下,2021年至2025年市場規(guī)模會以超過15%的年增速繼續(xù)成長。

    將夜經(jīng)濟(jì)的各種具體業(yè)態(tài)進(jìn)行比較,我們發(fā)現(xiàn),商超成為一個相對邊緣的存在。

    從夜間消費占比情況看,根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),餐飲、酒吧和文化活動占據(jù)前三位,占比分別達(dá)到22.4%、19.3%和14.8%,而與商超具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的購物僅占12.9%。

    中國旅游研究院《2020 中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》顯示,最吸引消費者的前三位夜間消費場景為文化藝術(shù)場館、電影院或劇場、夜市或集市,緊接著才是百貨商場。值得注意的是,消費者去逛百貨商場與去商超,這兩者之間有明顯區(qū)別,前者主要為休閑娛樂,而后者則更多為剛需。

    夜間經(jīng)濟(jì)總是與特色、休閑、地標(biāo)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、時尚等詞匯緊密聯(lián)系。帶著一整天工作的疲憊,人們更渴望夜生活是身心放松而不是一地雞毛,因此,更受人們歡迎的夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)自然是具有休閑屬性的活動。

    反觀傳統(tǒng)商超,其貨與場的屬性高度突出,但是人與貨、人與場的關(guān)系較為單一,貨與場也不具有明顯特色,這就導(dǎo)致無論是白天還是夜晚,商超都失去了吸引力。

    盒馬,闖入夜間經(jīng)濟(jì)

    為什么本質(zhì)上同屬商超的盒馬能夠做出夜肆這一項目?我們從可行性和必要性兩個角度來看。

    可行性:盒馬具備做夜肆的能力

    產(chǎn)品供給方面,為了籌備夜市的商品,盒馬今年向湖北潛江和洪湖兩個產(chǎn)區(qū),下了一筆約8000 噸的小龍蝦采購訂單,這一規(guī)模比2021年提升了1 倍;同時,盒馬還在大連莊河包下4500 噸39°生蠔。

    夜市場景下,酒水也是剛需。據(jù)了解,盒馬2021年推出的28 天精釀鮮啤,拿下盒馬全渠道啤酒類目第一。今年,盒馬又隨時令推出了果味系列:春天的楊梅精釀原漿、夏天的荔枝小麥啤酒、芒果海鹽古斯酸啤,還推出了2 升的大桶裝,為夜市助陣。

    為更貼近不同地區(qū)消費者的飲食偏好,盒馬夜肆還引入當(dāng)?shù)靥厣?,比如成都的樂山缽缽雞、南昌的乳鴿、合肥的淮南土豆片、深圳的海鮮粥、長沙的臭豆腐等。

    場景上,盒馬本身在業(yè)態(tài)上與傳統(tǒng)商超就不一樣—傳統(tǒng)商超只有商品陳列區(qū),而盒馬場內(nèi)還有就餐區(qū)以及若干食品加工的檔口。消費者在盒馬買了海鮮等食材后,可以送到檔口去,支付適當(dāng)?shù)募庸べM,請師傅加工成菜品,現(xiàn)場享用。

    這樣做的價值有二:對于線下消費者來說,盒馬提供了一站式餐飲服務(wù),創(chuàng)造了與眾不同的體驗,也形成了相較傳統(tǒng)生鮮超市和餐飲店的差異化優(yōu)勢;而對于線上消費者來說,完整的線下配套體驗則更能夠贏得他們的信任。

    這樣的業(yè)務(wù)模式使得盒馬夜肆的誕生顯得順理成章:不需要額外的基礎(chǔ)設(shè)施和團(tuán)隊能力,只需要搭建起場景,并圍繞主題提供產(chǎn)品和服務(wù)即可。

    必要性:“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略

    有能力做并不意味著必然得做,盒馬夜肆給盒馬帶來的商業(yè)價值究竟是什么?或者說,盒馬做盒馬夜肆的必要性在哪里?

    事實上,2019年年中,在阿里內(nèi)部的績效考核中,盒馬位列倒數(shù)第一;當(dāng)年年底,因為贏利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期,盒馬從獨立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊;2021年6月,盒馬又重新升級為獨立事業(yè)群,但是在阿里要全面推行責(zé)任經(jīng)營制的背景下,這意味著盒馬自此需要自負(fù)盈虧;2021年12月,盒馬又由獨立事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐荆?022年1月,有消息傳出阿里正在考慮為盒馬尋求獨立融資……

    盒馬的頭上一直都懸掛著一把達(dá)摩克利斯之劍—商業(yè)模式無法得到驗證,贏利能力無法得到證明。

    自誕生以來,作為阿里新零售的先鋒和樣板,盒馬就一直被產(chǎn)業(yè)界和資本市場廣泛關(guān)注。在多樣的零售業(yè)態(tài)中,盒馬一直都是特別的。

    第一,渠道方面,通過線上與線下融合的創(chuàng)新方式突破線下人流量的限制,借助線上流量提升坪效;

    第二,產(chǎn)品層面,定位高品質(zhì)商品,重視供應(yīng)鏈建設(shè),生鮮產(chǎn)品加強(qiáng)產(chǎn)地直采,標(biāo)品與產(chǎn)品方深度合作,并重視自有產(chǎn)品開發(fā);

    第三,科技層面,依托阿里的科技能力,不斷加強(qiáng)人、貨、場的數(shù)字化,提升運營效率和用戶體驗。

    縱觀盒馬近年的創(chuàng)新之舉,基本都圍繞以上三點。無論是推出盒馬mini、盒馬菜市等不同的店型,還是不斷強(qiáng)化自有產(chǎn)品供給、自行孵化新品牌,又或者采用智能價簽等黑科技,從業(yè)務(wù)模式看,其主線一直圍繞人、貨、場的核心邏輯進(jìn)行變革,為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗,覆蓋更多的潛在消費者和消費場景。

    但無疑,盒馬更希望通過這些創(chuàng)新以及相應(yīng)的管理優(yōu)化和戰(zhàn)略舉措,來提升盒馬的業(yè)績表現(xiàn)。擴(kuò)店、進(jìn)攻下沉市場、通過高品質(zhì)產(chǎn)品吸引消費者等舉措屬于開源,精細(xì)化運營、調(diào)整薪酬福利機(jī)制等屬于節(jié)流。除了在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提升贏利能力,新的店鋪模型則能夠調(diào)整成本結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu),從而實現(xiàn)高效贏利。

    沿著這一脈絡(luò),2022年年初,盒馬CEO 侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件表示,今年盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店贏利,提升為全面贏利。侯毅還特別提到要將盒馬“從線上發(fā)展為主,線下發(fā)展為輔”的發(fā)展方向升級為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。這意味著,線下生意的地位變得更重要了。

    在此背景下,盒馬夜肆的推出就不難理解了:第一,線下高度的場景化有助于吸引人流、培育用戶的盒馬消費習(xí)慣、強(qiáng)化盒馬在消費者心目中的獨特認(rèn)知,更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)有助于刺激客單價提升;第二,線上與線下的協(xié)同方式,充分體現(xiàn)了“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

    據(jù)了解,夜肆營業(yè)期間盒馬APP 端的訂單量同比增長近20%,線下也常常人頭攢動,“線上線下共同發(fā)展”的目標(biāo)有所成效。

    面向未來的商超

    盒馬能做成夜市,但是傳統(tǒng)商超未必能做到。這中間的核心差距,并非上文所說的產(chǎn)品供給能力和場景配套能力,而是在于發(fā)展和運營思路上,商超沒有跟上時代變化的腳步。

    科爾尼消費團(tuán)隊認(rèn)為,當(dāng)前零售已經(jīng)邁入了“以人為本”的時代,零售商制勝的關(guān)鍵在于建立消費者的品牌心智,打造難以替代的特色護(hù)城河。為此,傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要從消費者的核心訴求出發(fā),以走心的選品、尖刀的價格、生動的陳列、舒適的環(huán)境和到位的服務(wù),主動為消費者塑造帶有明確品牌心智的生活方式。

    之所以強(qiáng)調(diào)生活方式,是因為傳統(tǒng)大賣場的店內(nèi)管理模式已經(jīng)走過了用產(chǎn)品溝通和用場景溝通的階段,踏上了用生活方式溝通的新征程。

    在用產(chǎn)品溝通階段,商超賣場以簡單展示和銷售功能為導(dǎo)向,只需簡單陳列,無須堆疊產(chǎn)品;

    在用場景溝通階段,商超賣場在功能導(dǎo)向外,附加情緒觸達(dá)屬性,通過活動和演示強(qiáng)化情感溝通,具體來說,可以通過堆頭裝飾、分區(qū)布局、物料設(shè)計等營造氛圍感;

    在用生活方式溝通階段,商超賣場需要引領(lǐng)和傳達(dá)品質(zhì)感的生活理念,強(qiáng)化環(huán)境對購物情感的喚醒,刺激和引導(dǎo)購買欲望。

    按照上述描繪,大部分傳統(tǒng)商超大賣場依然停留在用產(chǎn)品溝通的階段。盡管部分商超包括盒馬在場景化上做出了嘗試,但是距離引領(lǐng)生活方式還有一段距離。

    而要想真正實現(xiàn)零售的徹底變革,從消費者體驗的角度,結(jié)合零售行業(yè)領(lǐng)先實踐,我們認(rèn)為傳統(tǒng)商超或許需要做到以下三點。

    第一,繼續(xù)深化場景探索,擺脫傳統(tǒng)商超以貨為場的特點

    所謂消費場景化,就是通過營造各種生活或體驗場景,再將顧客的消費需求融入其中,盒馬夜肆對夜生活的場景打造便是一個典型案例。但除此之外,商超在場景上還有很多可能性。

    2021年5月,武漢武商摩爾城超級生活館升級后重新開業(yè)。它的升級就圍繞“場景”一詞展開:在水果區(qū),一輛橘紅色拖拉機(jī)被熱帶水果包圍,呈現(xiàn)一派豐收場景;衛(wèi)浴區(qū)直接營造家庭衛(wèi)浴場景;啤酒區(qū)則被打造成迷你酒吧,顧客可以購買罐裝啤酒,也可以現(xiàn)場盛上一杯精釀鮮啤慢慢品味。

    零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找到產(chǎn)品與消費者生活的連接點,并轉(zhuǎn)化為自己與消費者溝通的方式。

    第二,增添內(nèi)容屬性,注入并傳達(dá)生活理念

    從單純的場景走向生活方式,實現(xiàn)這一步跨越的關(guān)鍵難點在于傳遞價值觀念,并最終創(chuàng)造價值感與共鳴。這一點在百貨商超領(lǐng)域表現(xiàn)還不明顯,但是很多零售型新消費品牌都意識到了這一點。

    美妝集合店話梅在這方面較為領(lǐng)先,它希望通過“一店一設(shè)”的美學(xué)設(shè)計傳達(dá)美好生活的主張。以話梅的重慶解放碑店為例,其設(shè)計主題取材于重慶特色景觀—防空洞。

    店鋪內(nèi),以不銹鋼、玻璃、塑料為主材質(zhì)的倉儲式貨架和起伏的傳送帶、觸手可及的工作臺、巨大的發(fā)電裝置構(gòu)成了工廠的生產(chǎn)線,洞穴工廠就此誕生。而“躺”在生產(chǎn)線上的卻是美妝、護(hù)膚、香氛產(chǎn)品等,形成了極具張力的視覺震撼。這種設(shè)計超越了單純的場景化,而是由文化支撐,傳遞出了品質(zhì)生活的理念。

    第三,以消費者需求為中心,進(jìn)行精細(xì)化和系統(tǒng)化運營

    消費者的店內(nèi)體驗是由無數(shù)細(xì)節(jié)決定的。為此,科爾尼提出了店內(nèi)管理的三維體驗?zāi)Х?,以多重喚醒點、差異化動線及分區(qū)、沉浸式環(huán)境和氛圍分別為點線面,通過20 個運營要素全方位提升消費者體驗。

    無疑,以上三個方向都是為商超“做加法”,最終會傳導(dǎo)為更高的店鋪運營成本以及更高的產(chǎn)品價格,而這是企業(yè)和消費者都不愿看到的情況。要想盡可能抵消這些不利影響,商超還需要通過優(yōu)化運營效率、布局上游供應(yīng)鏈、借助數(shù)字化賦能等方式來夯實內(nèi)功。

    究竟什么樣的零售模式和業(yè)態(tài)能夠盡可能平衡“多快好省”四大維度,可能還需要商超行業(yè)的不斷探索??梢钥隙ǖ氖?,行業(yè)中一定會出現(xiàn)更多創(chuàng)新舉措,商超們擁有的絕不僅僅是夜生活。

    本文來自公眾號刺猬公社

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