藥品電商平臺的發(fā)展策略研究

馮海洋 劉磊

摘?要：近幾年，醫(yī)藥行業(yè)整體市場規(guī)模正在飛速發(fā)展，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)正在向數(shù)字化醫(yī)藥轉(zhuǎn)型，由此衍生出了多種不同線上藥品銷售模式（如新零售O2O渠道、電子處方購藥、在線問診等）。文章基于醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合我國每年政策的不斷完善更新，研討了醫(yī)藥電商未來趨向、問題及戰(zhàn)略方針。在醫(yī)藥政策范圍逐年放寬、國家對創(chuàng)新藥更為支持的大環(huán)境下，線上藥品種類更為繁多，更能讓用戶形成線上購藥的習(xí)慣，這極大地縮短了醫(yī)藥行業(yè)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時間。同時，醫(yī)藥電商也面臨諸多方面待完善的問題：處方藥網(wǎng)售政策未細(xì)化、藥品供應(yīng)體系待完善、網(wǎng)購藥品監(jiān)管工作需加強(qiáng)，突破當(dāng)下困境是醫(yī)藥行業(yè)破圈的關(guān)鍵所在。未來，對患者進(jìn)行慢病全周期管理，對冷鏈物流技術(shù)深入研究，以及對國內(nèi)外醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展趨勢把控，是數(shù)字化醫(yī)藥逐步走向成熟的重要舉措。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥電商;新零售;線上購藥;藥品供應(yīng)體系

中圖分類號：F724.6????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0188-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.188

1?醫(yī)藥行業(yè)市場背景

近幾年，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，平均壽命不斷延長。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球高齡人口（65歲和65歲以上）從2014年開始便不斷攀升，到2018年已有6.7億高齡人口，占全球人口的近9%，較2014年增長了14%左右。正因如此，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模才以超乎了人們預(yù)期的速度增長。據(jù)美國知名市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，2019年各國醫(yī)藥市場總量已達(dá)13000億美元，根據(jù)年復(fù)合增長率4%左右的增速，5年后醫(yī)藥市場總量將預(yù)計達(dá)到16000億美元，相比2019年增長了23%。

1.1?我國醫(yī)藥行業(yè)市場現(xiàn)狀

中國現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)3500家以上，這些醫(yī)藥企業(yè)共能生產(chǎn)化學(xué)原料藥接近1500多種（總產(chǎn)出達(dá)40萬噸以上）。20世紀(jì)80年代到90年代，醫(yī)藥企業(yè)每年產(chǎn)出都呈現(xiàn)遞增趨勢，年均遞增率17%。從中國國內(nèi)醫(yī)藥市場領(lǐng)域來看，主要有三件大事：一是藥品兩票制;二是反醫(yī)藥賄賂整治;三是“4+7”藥品帶量采購。隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，OTC營銷模式轉(zhuǎn)變相對較快，加上信息化的應(yīng)用，衍生出非常多新的手段和方法，比如通過在線培訓(xùn)達(dá)到推廣目標(biāo)的、通過遠(yuǎn)程醫(yī)療來帶動銷售的、通過社區(qū)康復(fù)來進(jìn)行健康管理的等，這些無不折射出傳統(tǒng)營銷正在邁往新醫(yī)藥營銷時代。

1.2?疫情催化醫(yī)藥電商發(fā)展

疫情的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走向上坡。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間京東平臺、阿里巴巴平臺等醫(yī)藥電商主流陣地，每天線上活躍人數(shù)環(huán)比上月有明顯增加，高峰期甚至可以漲至148萬人，同比2019年同期增長率最高可達(dá)10%。由于當(dāng)時大環(huán)境較為嚴(yán)峻，禁止人群之間密集接觸，使得人們不再通過線下實(shí)體藥店購買所需藥品，更多的是在移動端App下單一些抗病毒藥品及防疫醫(yī)療器械工具（如N95及KN90口罩，消毒水、消毒酒精、醫(yī)用手套）。醫(yī)藥電商區(qū)別于傳統(tǒng)其他行業(yè)的電商，關(guān)鍵之處就在于它會受到藥監(jiān)局嚴(yán)格的監(jiān)控和管制，同時對用戶的服務(wù)、體驗(yàn)以及心智教育等方面比其他領(lǐng)域的電商門檻、標(biāo)準(zhǔn)更高。

圖1?2020年中國春節(jié)期間醫(yī)藥電商日活躍人數(shù)統(tǒng)計情況

2?醫(yī)藥電商行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著國家醫(yī)療政策改革、互聯(lián)網(wǎng)對大眾普及、O2O醫(yī)藥新零售的發(fā)展（如美團(tuán)、餓了么等）等因素，醫(yī)藥電商行業(yè)在不斷地更新和迭代。中國醫(yī)藥電商市場增速可觀的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一方面是國家政策支持鼓勵藥物創(chuàng)新，同時頒布相關(guān)符合人們需求導(dǎo)向的醫(yī)藥法律法規(guī)，在一定范圍內(nèi)放寬了醫(yī)藥電商范圍;另一方面是2020年的新冠肺炎疫情縮短了醫(yī)藥行業(yè)衍變的時間。與此同時，在迅速發(fā)展的過程中也會面臨如醫(yī)保支付、供應(yīng)鏈體系維護(hù)等困難和挑戰(zhàn)。

2.1?發(fā)展機(jī)遇

目前，我國醫(yī)藥電商行業(yè)多種電商銷售模式并起，行業(yè)內(nèi)關(guān)注點(diǎn)不僅落在開拓市場上，同時還特別關(guān)注用戶體驗(yàn)，思考如何提升用戶服務(wù)和用戶價值。

2.1.1?政策總體積極鼓勵

醫(yī)藥行業(yè)的迅猛發(fā)展有賴于國家政策的扶持與鼓勵，因此促成了線上聯(lián)動和醫(yī)療服務(wù)。以下為近些年國家出臺的詳細(xì)政策，不難看出國家發(fā)布的有關(guān)政策均將醫(yī)藥行業(yè)往數(shù)字化醫(yī)藥上導(dǎo)向，使行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。

①2017—2018年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)正蓬勃發(fā)展，從國務(wù)院公布取消互聯(lián)網(wǎng)藥品的ABC證，到發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康相關(guān)意見”的過程，無不彰顯網(wǎng)絡(luò)銷售藥品的重要性以及可持續(xù)性。

②2018—2019年，衛(wèi)健委、國家發(fā)改委、藥品監(jiān)督局不斷印發(fā)相關(guān)健康產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等政策性綱要文件，并逐步規(guī)劃和完善“跨境醫(yī)藥”應(yīng)當(dāng)遵循的國家藥品法律法規(guī)，旨在“便民利民”“降低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)”，對藥品做到“嚴(yán)要求”“強(qiáng)管控”。

2.1.2?線上藥品種類更加豐富，滿足消費(fèi)者各類用藥需求

我國傳統(tǒng)醫(yī)藥電商藥品品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下門店所陳列的品種，因?yàn)樵诰€上是通過圖文、小視頻等手段向消費(fèi)者展示藥品，可供挑選的藥品種類很多（如處方藥、非處方藥、食品保健品等）。隨著O2O（如叮當(dāng)快藥、美團(tuán)送藥等）浪潮越來越熱，醫(yī)藥電商平臺無論是在流量還是運(yùn)輸方面均在高速前進(jìn)。新冠肺炎疫情時期用戶在醫(yī)藥電商平臺使用時間較長的人數(shù)大致同比增長5.44%。[1]美團(tuán)還在《2020年春節(jié)家庭經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)》中寫明[2]，春節(jié)時段美聯(lián)銷售口罩400萬～500萬個，各類維C銷售近20萬份，中藥銷售20多萬份，常備處方藥銷售額同比增長237%。新型冠狀病毒性肺炎出現(xiàn)后，衛(wèi)健委發(fā)文引導(dǎo)病人在網(wǎng)絡(luò)平臺購買藥品，這對醫(yī)藥電商的推進(jìn)起到重要作用。

2.2?行業(yè)挑戰(zhàn)

2.2.1?處方藥網(wǎng)售政策有待明確細(xì)化

處方藥占據(jù)整個藥品市場份額接近90%，且大多數(shù)處方藥經(jīng)由醫(yī)生開具處方后通過醫(yī)院進(jìn)行銷售，這對醫(yī)藥電商的銷售規(guī)模是一種較大制約。[3]一些官方文件中指出慢性病患者向醫(yī)生問藥后可立刻在線上開具處方。而在2019年《藥品管理法》的會議上相關(guān)負(fù)責(zé)人清晰地指出，網(wǎng)絡(luò)銷售藥品要遵從藥品運(yùn)營規(guī)定，并要求國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門，同國務(wù)院衛(wèi)生主管部門詳細(xì)制定措施，為實(shí)踐行為留有空間。[4]所以處方藥網(wǎng)售政策還有很多細(xì)節(jié)化的地方有待明確。

2.2.2?藥品供應(yīng)鏈及物流配送體系待完善

醫(yī)藥由于形態(tài)和理化性質(zhì)各異（有毒，腐蝕性、易燃等），所以要嚴(yán)格控制儲存環(huán)境和條件，才便于攜帶、存放和運(yùn)輸。然而，由于醫(yī)藥“冷鏈物流行業(yè)”規(guī)模小、管理不系統(tǒng)不完善等狀況，大多數(shù)工廠企業(yè)依舊是耗費(fèi)人力來達(dá)成記錄有關(guān)數(shù)據(jù)的目的，這將使藥品運(yùn)送和儲存全過程很難精確地維持在藥品標(biāo)準(zhǔn)的溫度范圍內(nèi)。[5]另外，藥品會跨省市跨區(qū)域地進(jìn)行配送，其間很多潛在因素會影響效率（如物流人員、運(yùn)輸時長、包裝盒磨損、天氣原因等），使消費(fèi)者仍然更傾向于到生活區(qū)域范圍內(nèi)的線下實(shí)體藥店購買，現(xiàn)場詢問店員有關(guān)用藥常識、用藥療程、是否有副作用等問題。

2.2.3?網(wǎng)購藥品質(zhì)量監(jiān)督、索賠、追責(zé)未完善

群眾在線上購買藥品時由于不理解其中的實(shí)際功效、作用和服用方式，所以存在著對信息的掌控力不足，這極大程度地影響了藥品品牌人群滲透;另外，用戶通過電商平臺詢問客服組成員，線上問診專業(yè)醫(yī)師后下單購買藥品時，由于外包裝基本是紙盒裝，客觀來說在橫跨多個省市的路途中有一定包裝破損的概率。所以，相關(guān)部門負(fù)責(zé)人如何依法管理、監(jiān)督消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買而來的藥品質(zhì)量或是在消費(fèi)者與供應(yīng)商發(fā)生矛盾，遇到假藥劣藥時他們該如何維權(quán)、買賣雙方主體如何依據(jù)實(shí)際情況和國家藥品規(guī)章制度進(jìn)行追責(zé)，這都是需更細(xì)化的規(guī)定來給予品牌方和客戶有效保障。

3?醫(yī)藥電商平臺發(fā)展策略展望

醫(yī)藥電商歷經(jīng)幾十年的挫折與磨難，無論是從國家扶持醫(yī)藥電商的政策、藥品市場行情變化，還是終端患者購藥用藥的需求，醫(yī)藥電商已經(jīng)大范圍輻射互聯(lián)網(wǎng)陣地。未來有如下四大趨勢。

3.1?慢病全周期管理：形成全場景閉環(huán)，參與患者健康管理全過程

之后的幾年乃至幾十年內(nèi)，醫(yī)藥電商平臺將以醫(yī)生教育、藥品配送、線上問診圍繞用戶生命全周期各類場景下，實(shí)現(xiàn)慢性疾病患者全方位、細(xì)顆粒度的監(jiān)控過程。以JD?Health為例，他們將消費(fèi)者的生命健康周期劃分為六大場景，并在每一個場景當(dāng)中定制組合型服務(wù)和優(yōu)秀策略。例如，在藥品中引入醫(yī)生、藥師這些專業(yè)性較強(qiáng)的背書角色，用戶無論是在什么時間購買的藥品，事后均可向他們答疑解惑，甚至買完藥之后還能咨詢大型醫(yī)院的醫(yī)生，得到一一對應(yīng)的用藥規(guī)范指導(dǎo)。比如資歷深厚的醫(yī)生除了能夠在平臺上通過患者的身體狀況為其開具處方以外，同時還能夠提供未來幾個月的用藥提醒和指引服務(wù)。這些增值服務(wù)不斷帶動并提升了他們對大健康的認(rèn)知度，也符合當(dāng)下群眾越來越重視“自我健康管理”的趨勢。

3.2?帶動醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展

隨著“藥品存放、運(yùn)輸、控溫”不斷出現(xiàn)問題，人民和政府高度觀注，這讓人們認(rèn)識到“冷鏈物流”藥品安全的重要性質(zhì)。尤其是對醫(yī)藥電商行業(yè)來說，如何將倉庫藥品有效地存放，或者是通過物流如何高時效地配送至用戶身邊是人們思考、完善并創(chuàng)新的地方。隨著醫(yī)藥電商逐年崛起，冷鏈物流行業(yè)的市場份額占比將不斷加大，要求醫(yī)藥冷鏈物流走向?qū)I(yè)化的路線，冷鏈物流的流通效率顯得尤為重要。這關(guān)乎了前端倉庫、中端運(yùn)輸、后端用戶體驗(yàn)這三方面問題。所以，不單單要注重藥品本身的療效、劑型劑量、內(nèi)外包裝是否最符合用戶的用藥習(xí)慣以外，還需聚焦于醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)，以此更完善整條閉環(huán)鏈路。

3.3?國產(chǎn)藥品進(jìn)入國際市場

目前我國擴(kuò)大出口主要是國內(nèi)生產(chǎn)的商品。在國內(nèi)生產(chǎn)不僅可以提供就業(yè)，國家獲得外匯，還能內(nèi)外貿(mào)結(jié)合，充分利用勞動資源的優(yōu)勢，因而風(fēng)險小。擴(kuò)大國內(nèi)商品出口的方法有以下兩種。

間接出口途徑即醫(yī)藥企業(yè)通過外貿(mào)出口的方法，即醫(yī)藥企業(yè)把出口藥品委托給外貿(mào)機(jī)構(gòu)（如各級醫(yī)藥公司），由他們負(fù)責(zé)把藥品推向國際市場。或者由外貿(mào)機(jī)構(gòu)實(shí)行代理，經(jīng)營決策由企業(yè)拍板，外貿(mào)代理則相當(dāng)于醫(yī)藥企業(yè)一個對外部門。企業(yè)對出口有控制能力，代理機(jī)構(gòu)可為一批企業(yè)服務(wù)，收取傭金。

直接出口途徑的好處則是對外貿(mào)有出口控制權(quán)，直接承擔(dān)海外經(jīng)營風(fēng)險，不僅收益與經(jīng)營直接掛鉤，而且可以不斷積累國際醫(yī)藥市場營銷經(jīng)驗(yàn)，通過經(jīng)銷商了解醫(yī)藥市場的潛力和前途，推廣企業(yè)藥品?；蛘呤窃趪庵苯愉N售，這樣醫(yī)藥企業(yè)可以控制出口活動，掌握醫(yī)藥市場信息，減少中間商的費(fèi)用，提高銷售和服務(wù)的責(zé)任性，但這需要時間建立銷售網(wǎng)，需要投入許多建立與維持經(jīng)費(fèi)。

3.4?醫(yī)藥的“前終端”管理

終端一直是廠家必爭之地，然而隨著社會老齡化的來臨以及傳播碎片化時代的到來，僅僅在終端以坐等的態(tài)度面對營銷是被動消極的。因此“前終端”管理即將出場。所謂“前終端”管理就是利用相應(yīng)的模式增加顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和粘性，從而間接影響終端動銷的行為?！扒敖K端”管理和過去的廣告營銷是有區(qū)別的，它主要是對慢性病人群，例如通過健康教育、健康管理、AI數(shù)據(jù)化設(shè)備應(yīng)用、康復(fù)管理、在線問藥問診等手段進(jìn)行“服務(wù)+工具+產(chǎn)品”方式的動銷。在這個過程中一旦產(chǎn)生客戶粘性和建立顧客信任互動機(jī)制，那么推廣一定會成為動銷的另一個重要渠道。隨著社區(qū)發(fā)展以及百姓對于藥品的使用習(xí)慣逐漸向線上遷移的趨勢，“前終端”管理一定會成為醫(yī)藥傳播的重要模塊。

4?結(jié)論

醫(yī)藥電商行業(yè)在歷經(jīng)初創(chuàng)期、探索期、快速發(fā)展期和洗牌期4個階段后，終于迎來行業(yè)結(jié)構(gòu)的大幅度轉(zhuǎn)變，格局逐漸成型。這都有賴于國家政策的利好、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的變革，以及用戶消費(fèi)需求的升級。醫(yī)藥電商之所以稱為新的巨變，更重要的是它的出現(xiàn)并不會搶奪已有的線下醫(yī)藥市場，而是在存量用戶的基礎(chǔ)上開始做增量，通過不斷拉新、復(fù)購、教育消費(fèi)者等行為蓄水用戶池，不斷擴(kuò)大醫(yī)藥行業(yè)不同類目下的人群體量，建立不一樣的消費(fèi)認(rèn)知，不斷實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥領(lǐng)域的重大突破和創(chuàng)新。

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[作者簡介]馮海洋（1979—），男，遼寧沈陽人，碩士，研究方向：藥品電商銷售、運(yùn)營管理;劉磊（1972—），男，遼寧沈陽人，沈陽眾和眾生醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理，研究方向：藥事管理和創(chuàng)業(yè)管理。