格力電器公司品牌戰(zhàn)略經(jīng)營研究

摘?要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)取得飛速發(fā)展，人們生活水平的提高，家電行業(yè)也不斷發(fā)展壯大，但是近幾年家電行業(yè)增長速度減緩。市場的可利用率也不斷縮小，競爭激烈導(dǎo)致大打價格戰(zhàn)，到現(xiàn)在發(fā)展演變成為品牌戰(zhàn)略的競爭，企業(yè)形象決定著企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。研究認(rèn)為格力電器的中國品牌戰(zhàn)略將會對目前處于中國品牌迷茫期的中國企業(yè)發(fā)展提供一定的參考借鑒。文章以格力電器的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為主要研究課題對象，研究格力電器國內(nèi)國外的品牌發(fā)展戰(zhàn)略如何縱向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：格力電器;品牌戰(zhàn)略;發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F273.2????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0139-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.139

1?格力電器企業(yè)介紹及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?企業(yè)本身發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

珠海格力電器股份有限公司是一家國際化的家電企業(yè)，也是中國典型的制造型企業(yè)。2003年成立，現(xiàn)在公司旗下有多個旗艦品牌，具有較高的知名度，如格力、TOSOT和晶弘?？照{(diào)是格力電器的主要競爭點(diǎn)，除此之外還有冰箱、熱水器等家用電器。同時公司具備3所國家級的研究中心。

另外通過三十多年的不懈經(jīng)營，格力電器整體的銷售額不斷翻新，2012—2016年，四年的時間已經(jīng)翻了二十多倍。2003—2014年，格力電器作為中國品牌發(fā)生了天翻地覆的變化，成功躍入公眾視野。2015年，格力電器的年收入出現(xiàn)了劇烈的下滑，相對于2014年同比下降了30%，格力電器不得不進(jìn)行戰(zhàn)略性的改革，來改變這一慘狀。[1]。所以，格力電器的品牌效力雖高，但是不一定能夠一直保持強(qiáng)大，要想不被市場淘汰就要不斷創(chuàng)新發(fā)展自己的品牌戰(zhàn)略。格力電器在中國品牌發(fā)展史上刻下了華麗的印記，因?yàn)樗冀K緊隨時代潮流，為自己的品牌形象注入新的血液，不斷刷新在人們心中的認(rèn)知，讓每個消費(fèi)者都對格力抱有信心。三十余年來，格力電器從最初致力于“質(zhì)量為王”理念，鑄造高水準(zhǔn)的格力品牌，“好空調(diào)格力造”在消費(fèi)者心里留下了深刻的印記，后發(fā)展成為注重核心科技，成了科技領(lǐng)先企業(yè)。在自主研發(fā)的道路上，除了資金的大量投入的困難，還有源源不斷的核心技術(shù)的困阻，隨著研發(fā)人員的不斷創(chuàng)新，格力電器無論從核心技術(shù)、性能還是產(chǎn)品的外觀方面都能夠占領(lǐng)市場。之后格力電器將致力于提升企業(yè)形象方面，董明珠表示：一個大型企業(yè)，其管理能力越強(qiáng)，那么它自身需要為維護(hù)社會利益擔(dān)任的歷史責(zé)任也一定會隨之越來越大。從而將格力電器的目標(biāo)定位于讓天空更藍(lán)、大地更綠。[2]格力電器開始注重企業(yè)在社會上應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，并且在踐行社會責(zé)任上取得了不錯的成就，也給其他企業(yè)樹立了標(biāo)榜。

1.2?格力電器的發(fā)展環(huán)境分析

1.2.1?競爭環(huán)境策略中的環(huán)境分析（波特五力競爭模型）

格力電器的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是密不可分的，在市場中也是需要不斷競爭，不斷創(chuàng)新才能維持自身的優(yōu)勢。通過波特五力模型分析格力電器的品牌戰(zhàn)略，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。行業(yè)現(xiàn)有的競爭者：海爾、美的。這兩家企業(yè)在白色家電行業(yè)都有不錯的成績，是能夠?qū)Ω窳υ斐筛偁帀毫Φ钠髽I(yè)。青島海爾，1984年創(chuàng)立。從品牌戰(zhàn)略到多元化戰(zhàn)略，再到國際化和全球化品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過多年的經(jīng)營，海爾品牌已經(jīng)成為家電行業(yè)的領(lǐng)軍者。另一家具有相當(dāng)大競爭力的家電行業(yè)就是美的公司。美的公司在1980年開始涉足家電領(lǐng)域，美的家電品牌的發(fā)展也逐漸進(jìn)入大眾視野，旗下的十余個家電品牌，如小天鵝、美的、威靈、華凌等，除了國內(nèi)諸多家電品牌之外，還有西門子、奧克斯、海信、長虹等品牌都對格力造成了競爭壓力，迫切要求格力電器進(jìn)行更有力的品牌建設(shè)。

從獲得利潤方面對家電企業(yè)進(jìn)行比較，格力電器的利潤是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾的。原因主要是格力電器對企業(yè)成本風(fēng)險(xiǎn)控制力強(qiáng)于海爾。[3]但是在投資市場上，美的的每股投資收益是高于格力和海爾的?？偟膩碚f，三家家電企業(yè)都是十分優(yōu)秀的。[4]但是從成本營利數(shù)據(jù)分析中得到，格力電器的成本掌控方面是強(qiáng)于另外兩家的。但是對于最大的兩家對手，格力確實(shí)不能在短時間內(nèi)成為真正的勝利者。[5]格力空調(diào)投入百萬元的巨資大力推行“零缺陷”質(zhì)量工程，在公司全員中廣泛灌輸“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量管理觀念，大大降低了部分格力空調(diào)的產(chǎn)品返修率。在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，制定出高于現(xiàn)行國家和相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)的大型企業(yè)質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。除了這三家家電企業(yè)，中國家電市場能否超過其他競爭者，在品牌建設(shè)方面還有很長的路要走。能夠替代空調(diào)的產(chǎn)品不多，空調(diào)扇一類的性能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于空調(diào)的，所以從這一方面來說，供應(yīng)商抗?fàn)幾h價格的能力并不強(qiáng)。[6]另外，家電行業(yè)的購買者的議價能力也不能忽略。因?yàn)楝F(xiàn)如今隨著人們生活水平的提高，對美好生活的向往，收入的提高都伴隨著對家電的源源不斷的需求，這也說明中國這個市場不是幾家獨(dú)大的[7]，購買者能夠在不止三家的家電品牌中進(jìn)行選擇，也就具有相對比較高的議價能力，況且京東等電商平臺的普及，各種優(yōu)惠措施相繼出現(xiàn)[8]，都說明家電這一行業(yè)中消費(fèi)者的議價能力增加。從市場規(guī)模來說，格力電器等企業(yè)是掌握空調(diào)市場的核心科技，并且具有比較高的品牌知名度，無論從市場規(guī)模，還是科研技術(shù)方面，新進(jìn)入者都產(chǎn)生不了太大的威脅。格力電器品牌的宣傳口號一直都是“格力，掌握核心科技”。這一定位，使得格力電器不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，最后格力電器也會在技術(shù)上擁有很大優(yōu)勢。[9]

1.2.2?格力電器品牌的SWOT分析

SWOT分析是經(jīng)濟(jì)使用的戰(zhàn)略分析工具，有助于企業(yè)解決難題，在開發(fā)機(jī)會最多的地方配置資源和優(yōu)點(diǎn)，明確實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)分析：格力擁有大規(guī)模的專業(yè)技術(shù)。格力電器具備專業(yè)的生產(chǎn)及管理模式，有豐富的生產(chǎn)及品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)。機(jī)會分析：“中國制造”“讓世界愛上中國制造”等國家指出的方向性，給產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了歷史性的機(jī)會。中國富裕社會的綜合建設(shè)，為適應(yīng)人們在生活水平逐步提高的同時，提高人們的精神和文化需求，這也為家電產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來了科技追求。品質(zhì)不同，給格力帶來了很多的機(jī)會。今天，在線和離線集成的O2O模式和互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，直接影響了所有領(lǐng)域的變革。

2?格力電器的發(fā)展戰(zhàn)略研究

SWOT?象限圖分為四個象限，四個象限代表不同的競爭戰(zhàn)略。通過對格力電器的品牌戰(zhàn)略和市場環(huán)境進(jìn)行分析，了解企業(yè)所處的競爭地位，最后使用SWOT綜合分析出格力電器的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過分析從增長型戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略進(jìn)行分析。[10]

2.1?增長型戰(zhàn)略（SO）

繼續(xù)擴(kuò)大并創(chuàng)新線上銷售模式，適應(yīng)時代的變化。格力電器的線上營銷渠道開展比較晚，現(xiàn)在正在急速提升自身的線上渠道，一方面是和電商平臺進(jìn)行合作，另一方面就是發(fā)展自身的平臺，并通過總裁進(jìn)行直播的形式開展空調(diào)等家電的搶購，并且在物流配送階段更有保證。同時在售后服務(wù)方面，格力電器對質(zhì)量的高強(qiáng)度保證給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，提出“十年質(zhì)量保證”等政策性措施，突出格力電器的特色。但是格力電器的產(chǎn)品在市場上的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，不僅要強(qiáng)調(diào)本身科技和質(zhì)量水平，還要發(fā)掘情感紐帶，在保證實(shí)施情感戰(zhàn)術(shù)的同時，也不忘提升自身的品牌保護(hù)意識，認(rèn)真踐行自己的承諾。

2.2?多元化戰(zhàn)略（ST）

格力電器旗下還擁有格力、TOSOT、晶弘三大系品牌，可是只有格力品牌的宣傳力度大。為了能夠加大其他品牌的競爭力度，不斷增加不同不知名品牌的推廣度，讓更多消費(fèi)者知道格力電器存在多個品牌。產(chǎn)品差異化。格力電器就是從空調(diào)行業(yè)發(fā)家的，所以，無論如何制定戰(zhàn)略，空調(diào)的核心地位不能丟。以前致力于發(fā)展各種小家電，也開始從事手機(jī)生產(chǎn)，但是沒有激起太大的波瀾，是失敗的經(jīng)歷，也有成功的經(jīng)歷。致力于精品路線是格力電器新的起點(diǎn)。另外一點(diǎn)格力電器要想在未來的競爭中繼續(xù)擁有優(yōu)勢，就需要開始換角度的進(jìn)行產(chǎn)品差異化。

2.3?防御型戰(zhàn)略（WO）

在經(jīng)濟(jì)形勢不夠好的情況下，或者在受到心懷惡意的企業(yè)攻擊的情況下，格力電器的發(fā)展絕不能一直走原來的風(fēng)風(fēng)火火的路子。不過好在格力電器沒有出現(xiàn)比較大的質(zhì)量問題，企業(yè)形象也沒有過多受影響，但還是需要建立相對比較優(yōu)異的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，以免公司的形象遭到破壞。建立高度靈敏的危機(jī)監(jiān)測機(jī)制，獲得第一手信息，適當(dāng)時候可以順勢而為，必要時候也可以提前預(yù)知。定期總結(jié)報(bào)告，團(tuán)隊(duì)對所收集的一切信息進(jìn)行整理分類，準(zhǔn)確對每件新聞潮流進(jìn)行預(yù)判，為未來有可能事件提前做出準(zhǔn)備。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部積極開展品牌危機(jī)管理教育和培訓(xùn)。

3?國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

3.1?進(jìn)入戰(zhàn)略

先有市場，后有工廠。格力電器選擇進(jìn)入新的國際市場時，奉行的是“先有市場后有工廠”的經(jīng)營思路，不同于其他簡單直接對外出口品牌。格力的兩次進(jìn)入國際戰(zhàn)略基本符合了在國際化發(fā)展過程戰(zhàn)略理論中所提出的兩種基本可被明確識別的進(jìn)入國際化戰(zhàn)略模式的其中一種，即在格力進(jìn)入戰(zhàn)略模式上，由國內(nèi)資源利用投入成本較低逐漸向海外資源利用投入較高的一種方式進(jìn)行過渡，往往經(jīng)過多次無數(shù)從規(guī)則生產(chǎn)出口代理到常規(guī)出口海外代理再到海外投資建立一家銷售生產(chǎn)子公司，最后在海外投資設(shè)立銷售生產(chǎn)子業(yè)務(wù)公司這樣一個國際發(fā)展過程鏈條。只是在對一個目標(biāo)市場國家中的市場主體進(jìn)行綜合篩選的時候更多地側(cè)重以市場需求變化為政策導(dǎo)向，以低中高風(fēng)險(xiǎn)市場為政策基礎(chǔ)，充分利用其自身比較多的優(yōu)勢因素來對其綜合進(jìn)行考慮。進(jìn)入格力目標(biāo)發(fā)達(dá)國家海外市場后，這也可能是因?yàn)榭紤]到自建營銷渠道的運(yùn)營資金投入大，且沒有相應(yīng)的渠道沉淀管理成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較高的原因。

3.2?競爭戰(zhàn)略：技術(shù)、質(zhì)量、價格

實(shí)施企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略，必須培育出自身在當(dāng)?shù)厥袌龅暮诵母偁幜?，這樣才能應(yīng)對各種威脅，建成自身的優(yōu)勢，贏得市場。格力的一位高層人士認(rèn)為：格力企業(yè)走向國際化，其實(shí)也就是產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)品質(zhì)走向國際化。首先，格力電器堅(jiān)持以“技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c(diǎn)”的科研發(fā)展戰(zhàn)略，科研的開發(fā)投入不是按“銷售收入的百分比”作為預(yù)算。其次，格力嚴(yán)格把好工控空調(diào)產(chǎn)品的安全質(zhì)量關(guān)，1999年，格力空調(diào)投入百萬元的巨資大力推行“零缺陷”質(zhì)量工程，在公司全員中廣泛灌輸“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量管理觀念，大大降低了部分格力空調(diào)的產(chǎn)品返修率。在企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，制定出高于現(xiàn)行國家和相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)的大型企業(yè)質(zhì)量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。最后，格力集團(tuán)通過在產(chǎn)品成本上升中找到突破口方式來有效降低高端產(chǎn)品價格，其成功秘訣之一是格力充分利用了發(fā)展中國家企業(yè)勞動力、原材料的價格比較成本優(yōu)勢，使其子公司人力資源在業(yè)內(nèi)得到優(yōu)化合理配置。

3.3?品牌戰(zhàn)略：自主創(chuàng)新，品牌優(yōu)先

格力產(chǎn)品國際化已經(jīng)摸索到現(xiàn)階段，主要特征是格力直接進(jìn)行產(chǎn)品出口。在基本摸透了“水性”后，逐步由OEM品牌方式向企業(yè)自主經(jīng)營品牌方式發(fā)展。所以在目前格力實(shí)行國際化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理的發(fā)展壯大階段當(dāng)中，格力在產(chǎn)品出口美國中力推建立自主制造品牌。比如在國際目標(biāo)發(fā)達(dá)國家和市場上率先設(shè)立家電專柜或品牌專賣店，樹立中國家電品牌精品企業(yè)名牌的良好形象。2009年，格力被巴西國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公司授予了“巴西人最滿意品牌”的榮譽(yù)稱號。

4?結(jié)語

中國的國家制造戰(zhàn)略有力地引導(dǎo)各大制造型企業(yè)不斷革新自己的科技能力，格力電器質(zhì)量、技術(shù)方面的優(yōu)勢也在不斷引導(dǎo)著其他企業(yè)緊隨其后成為中國制造的中堅(jiān)力量。格力品牌戰(zhàn)略的發(fā)展不僅是穩(wěn)固在自身方面，還要讓消費(fèi)者信任支持。市場激烈競爭，若想要成為世界級企業(yè)品牌，就必須進(jìn)一步跟隨時代潮流制定出更正確的戰(zhàn)略發(fā)展措施，為日后的輝煌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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[作者簡介]鄧云菲（1996—），女，漢族，山東菏澤人，碩士，研究方向：企業(yè)管理。