新疆馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

張穩(wěn) 郭強(qiáng) 馬媛

摘 要：馕是新疆的特色美食，有著悠久的歷史和豐富的文化背景，也是我國傳統(tǒng)飲食文化的重要組成部分。目前，新疆馕產(chǎn)業(yè)已初步形成區(qū)域布局、專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的良好格局。基地、科研、加工和市場穩(wěn)步發(fā)展，馕產(chǎn)業(yè)成為新疆特色產(chǎn)業(yè)之一。但目前各地馕產(chǎn)業(yè)還存在發(fā)展不均衡、品牌效應(yīng)不明顯、銷售渠道單一等現(xiàn)象，本文提出了馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見建議，以促進(jìn)新疆馕產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：馕產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)化;品牌效應(yīng);銷售渠道

Analysis on the Current Situation of Nang Industry Development and Brand Construction in Xinjiang

ZHANG Wen， GUO Qiang， MA Yuan

（Intellectual Property Service Promotion Center of Xinjiang Uygur Autonomous Region， Urumqi 830000， China）

Abstract： Nang is a special food in Xinjiang. It has a long history and rich cultural background. It is also an important part of China’s traditional food culture. At present， Xinjiang has formed a good pattern of industrialization and specialization of Nang production. The base， scientific research， processing and market have developed steadily， and the Nang industry has become one of the characteristic industries in Xinjiang. This paper puts forward some suggestions on promoting the development of Nang industry and Nang brand in Xinjiang， but this paper does not put forward any suggestions on further promoting the development of Nang industry and Nang brand.

Keywords： Nang industry; industrialization; brand effect; distribution channel

1 新疆馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

大力發(fā)展馕產(chǎn)業(yè)，是新疆維吾爾自治區(qū)黨委、自治區(qū)人民政府認(rèn)真貫徹落實新時代黨的治疆方略，特別是貫徹落實習(xí)近平總書記在第三次中央新疆工作座談會關(guān)于“培育壯大新疆特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”重要講話精神的重大舉措。當(dāng)前，新疆馕產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各地加快推進(jìn)馕產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，建立馕產(chǎn)業(yè)園、馕文化園，依托農(nóng)村合作社帶動鄉(xiāng)村打馕車間，加大馕產(chǎn)品開發(fā)力度，推動馕品牌化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營。

1.1 新疆馕產(chǎn)業(yè)區(qū)域生產(chǎn)及供應(yīng)現(xiàn)狀

為進(jìn)一步分析總結(jié)新疆馕產(chǎn)業(yè)區(qū)域供應(yīng)情況，對新疆各地州已注冊商標(biāo)的馕品牌產(chǎn)量、產(chǎn)值數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析與研究。由表1統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，新疆馕產(chǎn)業(yè)區(qū)域供應(yīng)具有以下特點(diǎn)。①新疆馕產(chǎn)業(yè)供應(yīng)情況存在著明顯的“北>南>東”特征，從南、北、東疆地區(qū)供應(yīng)情況來看，新疆馕產(chǎn)業(yè)絕大部分產(chǎn)值由北疆承擔(dān)，北疆馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值是南疆馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值的19.2倍，是東疆馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值38.4倍。南疆地區(qū)馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值是東疆地區(qū)馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值的2倍。②從南、北、東疆區(qū)域分別來看，北疆地區(qū)馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值最高為烏魯木齊市，其次為伊犁州;而南疆地區(qū)中，和田地區(qū)馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值高于克州和巴州馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值總和;東疆地區(qū)中，吐魯番市馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值是哈密市馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值的4倍。

1.2 新疆馕產(chǎn)業(yè)品牌供應(yīng)現(xiàn)狀

從新疆各地州提供的192個馕品牌產(chǎn)量、產(chǎn)值數(shù)據(jù)的統(tǒng)計來看，近年來已注冊商標(biāo)的馕品牌無論是產(chǎn)量還是產(chǎn)值相比未注冊商標(biāo)的有較大的增長。例如，烏魯木齊市知名馕品牌“疆小馕”年產(chǎn)值達(dá)到3.65億元。一些個體經(jīng)營戶在申請注冊商標(biāo)后，產(chǎn)量、產(chǎn)值也較未申請注冊商標(biāo)時有了明顯的提升，如巴州庫爾勒市麥麥提艾麥爾·阿卜杜拉個人持有的馕品牌“坦做客”，年產(chǎn)量達(dá)到73 t，年產(chǎn)值達(dá)到144萬元;哈密市趙偉個人持有馕品牌“瓜香少女”“哈小馕”“瓜香奶奶”，合計年產(chǎn)量達(dá)到29萬盒，年產(chǎn)值達(dá)到146萬;昌吉州奇臺縣麥香來食品科技有限責(zé)任公司旗下的“麥香來”品牌馕，年產(chǎn)量達(dá)到約365 t，年產(chǎn)值達(dá)到約1 095萬?？酥莅⒖颂湛h信陽市菌?？瞪锟萍加邢薰景⒖颂辗止酒煜隆疤招±伞逼放柒?，年產(chǎn)量達(dá)到1 090 t，年產(chǎn)值910萬。一些地區(qū)在當(dāng)?shù)剽萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中積極依托相關(guān)項目政策、主食品加工產(chǎn)業(yè)化設(shè)備引進(jìn)項目政策，打造自有品牌，通過馕產(chǎn)業(yè)品牌化切實解決了本地大量人員的就業(yè)問題，帶動了本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)增產(chǎn)增收。

2 馕產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)情況

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新疆馕產(chǎn)業(yè)為了生存和發(fā)展，依賴于其產(chǎn)品品牌的形成，品牌的戰(zhàn)略塑造是其生存發(fā)展的主要因素之一。新疆馕產(chǎn)業(yè)中部分品牌企業(yè)與合作社在注重提高產(chǎn)量和質(zhì)量、保障馕產(chǎn)品區(qū)域供給安全的同時，大力培育和推廣自有品牌，品牌效應(yīng)不但提高了當(dāng)?shù)剽萎a(chǎn)品知名度，也提高了市場占有率和顧客信任度，為生產(chǎn)者帶來了較高的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剽萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

截至2021年6月底，新疆馕產(chǎn)業(yè)總計注冊商標(biāo)192個，其中有效注冊商標(biāo)123個，新疆馕產(chǎn)業(yè)著名商標(biāo)3個，享受政策扶持的商標(biāo)6個，閑置或停用的商標(biāo)69個，目前正在申報的商標(biāo)共有20個。

新疆馕產(chǎn)業(yè)區(qū)域供應(yīng)情況中北疆地區(qū)高于南疆和東疆地區(qū)，從馕產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)情況來看，北疆地區(qū)有2個著名商標(biāo)品牌，南疆地區(qū)有1個著名商標(biāo)品牌，東疆地區(qū)沒有，著名商標(biāo)少，無馳名商標(biāo)，品牌價值及效應(yīng)未發(fā)揮出;地區(qū)馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，大部分地區(qū)還未形成標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn);從政策扶持方面來看，享受政策扶持的企業(yè)所在地區(qū)產(chǎn)值要高于沒有政策扶持的地區(qū)。如伊犁州、昌吉州、和田地區(qū)的部分企業(yè)或打馕合作社享有政策支持，扶持力度較大，這些地區(qū)的馕產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值也較高。

3 馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

近年來，新疆各地把發(fā)展馕產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)民增收的法寶、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。盤活“馕”資源，打造“馕”品牌，馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。在取得明顯成效的同時，還存在產(chǎn)業(yè)布局不合理、品牌意識淡薄、產(chǎn)品宣傳方式單一等問題。

3.1 區(qū)域馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，每個地區(qū)馕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡，由于受各地政策支持、幫扶力度以及產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展意識的影響，各地馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了較大差距。

3.2 宣傳力度需進(jìn)一步加強(qiáng)

馕是新疆各族人民必不可少的日常主食，也深受外地消費(fèi)者喜愛。目前生產(chǎn)的馕，大部分用于本地，銷售到新疆外的量較少，利用新媒體、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化宣傳手段對新疆馕的宣傳力度不夠，未打通除新疆外各省份及海外的銷售渠道。

3.3 合作社未形成真正意義上的合作

要想做大做強(qiáng)新疆馕產(chǎn)業(yè)，就要加快馕產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，大力培育馕產(chǎn)業(yè)合作社等，走集約化發(fā)展之路。部分地區(qū)成立了打馕合作社，但就目前的形式來看，合作社成員之間只是集中在一個地方打馕，并未實現(xiàn)真正意義上的合作。部分馕產(chǎn)業(yè)合作社在馕產(chǎn)品生產(chǎn)過程中沒有具體的生產(chǎn)操作規(guī)范，合作社成員的打馕技術(shù)參差不齊，導(dǎo)致馕產(chǎn)品生產(chǎn)過程中大小、品質(zhì)、規(guī)格各不相同，無法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)浪費(fèi)嚴(yán)重。此外，一些合作社成員之間利益分配不均衡，導(dǎo)致向心力不齊。

3.4 品牌效應(yīng)發(fā)揮不明顯，缺乏龍頭企業(yè)引領(lǐng)

從新疆各地州提供的192個馕品牌產(chǎn)量、產(chǎn)值數(shù)據(jù)的統(tǒng)計樣本可知，新疆馕產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已出現(xiàn)良好勢頭，但在眾多的馕產(chǎn)業(yè)中真正形成品牌的馕產(chǎn)品較少，更缺少擁有知名品牌的企業(yè)。192個馕品牌中，大多數(shù)注冊商標(biāo)集中在各地州的龍頭企業(yè)手中，但依然存在現(xiàn)有的馕企業(yè)的品牌知名度僅限于新疆區(qū)域范圍，品牌價值及效應(yīng)發(fā)揮不夠明顯。其他省份的消費(fèi)者對新疆馕品牌甚至新疆馕的了解較少，馕產(chǎn)品缺少獨(dú)樹一幟的品牌標(biāo)識，使新疆的馕產(chǎn)品無法形成規(guī)模性的品牌宣傳力和影響力。

在馕產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，龍頭企業(yè)上聯(lián)市場、下聯(lián)企業(yè)，具有一定規(guī)模，具有較大的輻射效應(yīng)和帶動能力。在馕產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中，龍頭企業(yè)是引領(lǐng)新疆馕產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主力軍，龍頭企業(yè)擁有的資金、技術(shù)、市場等生產(chǎn)要素在新疆馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著重要的作用，龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大關(guān)系到新疆馕產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。從各地州數(shù)據(jù)可知，目前新疆馕生產(chǎn)加工的主體仍集中在中小企業(yè)及個體戶，這也導(dǎo)致全疆馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次處于較低的水平[1]。

3.5 銷售面窄、渠道單一

新疆各地州提供了192個馕品牌統(tǒng)計樣本，其中123個為有效注冊的馕品牌，而在有效注冊的馕品牌中，合作社和個人持有占比約42%，而合作社和個人形式的馕產(chǎn)業(yè)主要依靠社員、家庭人員集中打馕進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，客源大部分是當(dāng)?shù)毓潭ê献鞯睦峡蛻?，銷售渠道單一，基本上是統(tǒng)一批發(fā)零售的形式，零售銷售量很小，與外部市場的合作有限;利用現(xiàn)代化、信息化、電子商務(wù)線上銷售等形式不充分，更多依賴于傳統(tǒng)的線下交易模式[2]。進(jìn)一步拓寬銷售渠道及銷售面已成為合作社和個體馕產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

4 囊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見建議

4.1 加強(qiáng)傾斜性政策扶持

加大對新疆馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策扶持、資金扶持和獎勵扶持，加大對重大平臺的建設(shè)支持，建設(shè)“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的規(guī)?；a(chǎn)方式等。此外，還要加強(qiáng)人才培育引進(jìn)力度。

4.2 不斷加強(qiáng)宣傳力度，打造具有新疆特色的馕文化產(chǎn)業(yè)

利用現(xiàn)代媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及宣傳推介會等形式，采用線上線下相結(jié)合的模式，大力宣傳新疆馕產(chǎn)業(yè)，打造具有新疆地域特點(diǎn)的馕文化品牌，打通其他省份及海外市場，讓新疆馕產(chǎn)業(yè)立足新疆，面向全國，走向世界[3]。

4.3 強(qiáng)化馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化

依托各地馕行業(yè)協(xié)會，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和包裝，推進(jìn)當(dāng)?shù)剽萎a(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。例如，阿布拉的馕、疆小馕、馕王等知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞[4]。

4.4 推進(jìn)馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌化

引導(dǎo)企業(yè)正確、規(guī)范、連續(xù)地使用商標(biāo)，打造馳名、著名商標(biāo)，提升商標(biāo)含金量。同時，政府應(yīng)加強(qiáng)對有潛力的少數(shù)民族中小食品企業(yè)的扶持，增強(qiáng)一部分企業(yè)的競爭力，使其成為龍頭企業(yè)，整合現(xiàn)有的馕產(chǎn)品市場資源，形成有組織、有規(guī)模、有規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動中小企業(yè)和馕產(chǎn)品個體工商戶的發(fā)展。

4.5 拓寬馕產(chǎn)品銷售渠道

對于馕產(chǎn)品的銷售模式應(yīng)由傳統(tǒng)銷售方式向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變，通過不斷發(fā)揮龍頭企業(yè)市場優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)帶動作用，發(fā)展“電商+實體”的營銷模式，積極拓展和完善銷售網(wǎng)絡(luò)，建立相應(yīng)配送體系，實現(xiàn)馕產(chǎn)品線上線下同步發(fā)展，構(gòu)建本地市場、內(nèi)地市場、周邊及海外市場全方位、多元化銷售網(wǎng)絡(luò)[5]。

4.6 找好工作抓手、合作推動發(fā)展

積極對接有關(guān)企業(yè)和馕產(chǎn)業(yè)協(xié)會，從專利、商標(biāo)等方面，了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，研究促進(jìn)馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。

參考文獻(xiàn)

[1]葉雨薇，朱偉.探討“馕文化”在新疆旅游產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展對策[J].區(qū)域治理，2021（34）：20-21.

[2]買佳豪.馕加家：打開南疆馕產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局[J].光彩，2021（3）：42-43.

[3]湯藝航.《新疆味道》：飲食文化、人文精神與集體記憶[J].視聽，2021（6）：147-148.

[4]魏健，孫盼盼，王莉，等.新疆馕坑烤肉的研究進(jìn)展[J].肉類研究，2019，33（4）：60-65.

[5]孫睿，艾麥提·巴熱提.新疆特色馕的儲藏保鮮工藝研究[J].中國食品工業(yè)，2021（18）：122-124.

作者簡介：張穩(wěn)（1977—），男，山東棗莊人，碩士，高級工程師。研究方向：知識產(chǎn)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化。