毛繼鴻：從“例外”到“方所”

2015年1月29日，目前成都面積最大的民營書店——成都方所正式開業(yè)。4月重慶、年底青島……廣州方所的成功，讓例外服飾以及方所文化創(chuàng)始人、董事長毛繼鴻加快了開店的步伐。

1996年，毛繼鴻與馬可創(chuàng)辦了中國服裝品牌“例外”；2011年11月，他創(chuàng)辦“方所”。這個涵蓋書店、美學(xué)生活、衣飾與咖啡的綜合體，被譽(yù)為“中國最美書店”，迅速成為廣州文化新地標(biāo)。

既做設(shè)計也做營銷，既是文化人也是生意人，毛繼鴻始終把自己看做是跨領(lǐng)域的“邊緣人”；他不想給自己定位，坦承期許自己能做一個“創(chuàng)新的知識分子”，“一再做出更富創(chuàng)意、更好玩的事”。

試圖將斷裂的中國傳統(tǒng)文化重新聯(lián)結(jié)

1969年生的毛繼鴻，戴著圓形眼鏡，乍眼看去，氣質(zhì)上更貼近藝術(shù)家而非商人。追隨他超過十年的員工，提起他來是近乎崇拜的評價，說他有著60年代生人身上典型的國家使命感，有知識分子情懷，又是一個有遠(yuǎn)見和商業(yè)頭腦的企業(yè)家，一個復(fù)雜的矛盾體。

他一手創(chuàng)立的服裝品牌“例外”，因打造了中國“第一夫人”彭麗媛首次出訪的著裝，造就了前所未有的輿論熱點。例外一躍成為最具通俗知名度的中國服裝品牌，在國內(nèi)各大城市有近百家分店，在世界秀臺上“例外”的曝光率也增多。有中國媒體報道稱，“例外”年營業(yè)額近9億元人民幣。

而這一切，卻并沒有讓公眾更多地了解毛繼鴻。相反，他本人避而不談“第一夫人”效應(yīng)的態(tài)度，他中國服裝協(xié)會副會長的官方身份，他幾年前同例外聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計師馬可的離異……

在網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種猜測中，毛繼鴻更多地被描述為“營銷天才”，一個馬可背后的人，例外也圍繞著各種“政府傾向”和“靠第一夫人救市”的聯(lián)想。毛繼鴻并不避諱談起，彭麗媛在被冠以“第一夫人”名號前，就已經(jīng)是例外的客戶。而另一個品牌“無用”，是2005年馬可與毛繼鴻共同籌建創(chuàng)立的公益品牌，2009年“無用”公司正式成立，由馬可獨立運營。

盡管是中國服裝產(chǎn)業(yè)無可置疑的領(lǐng)袖與名人，但在外界甚至業(yè)界的眼中，毛繼鴻的面目遠(yuǎn)不及他的前妻馬可來得清晰。1996年，兩人聯(lián)合創(chuàng)立例外，馬可主設(shè)計，毛繼鴻主渠道推廣和商業(yè)運營。無論是這樣的分工，還是馬可本身醉心創(chuàng)作的氣質(zhì)秉性，都讓她成為了較易于被傳播與接受的角色。她成為了例外的文化面孔，賈樟柯拍攝的專題影片《無用》，更是直觀塑造了這個具有彈性的時裝藝術(shù)家形象。

幾年前，兩人離異，例外也失去了自己的公共文化面孔。

毛繼鴻無法接替這個角色。盡管在實質(zhì)上，他是例外當(dāng)仁不讓的文化靈魂。但他同時也是在錯綜復(fù)雜的關(guān)系社會中，必須披荊斬棘的企業(yè)家。在他身上，文化理想、藝術(shù)追求、儒家哲學(xué)，同市場現(xiàn)實、政治思考、國家使命和商業(yè)頭腦，需要交織共存，達(dá)成互相體諒的圓融。這對于在本土的政治及商業(yè)環(huán)境中統(tǒng)領(lǐng)一個大企業(yè)是有益的，卻難以成為公眾所期望的，單純的文化偶像。

作為開始經(jīng)營獨立時裝品牌的第一代，毛繼鴻很快就展露了生意才華，他為例外引入了最早的經(jīng)理人制度、最早的特許經(jīng)營制。2000年初，在中國市場上還缺乏本土設(shè)計師品牌文化概念的時候，他就滿中國地跑，同代理商開會到凌晨一兩點，向他們灌輸例外的理念和設(shè)計，培訓(xùn)他們該怎樣跟例外的客人溝通。毛繼鴻的努力，使例外在激烈變革的市場環(huán)境中免遭淘汰。附帶的，例外為中國服裝行業(yè)培養(yǎng)出第一批懂得維護(hù)品牌文化的經(jīng)銷商。它也成為本土品牌的黃埔軍校，如今不少中國品牌的創(chuàng)始人或核心成員，都出自例外，比如目前正受人矚目的設(shè)計師班曉雪。

2004年，毛繼鴻領(lǐng)導(dǎo)例外度過創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)。那時，中國市場不認(rèn)本土品牌價值，設(shè)計師品牌遭受國外時裝沖擊，又陷入了與批發(fā)服飾低價搏殺的困局，紛紛倒閉。毛繼鴻決定，關(guān)閉過半的零售店鋪，提升產(chǎn)品價格，減少出產(chǎn)量，延長制作時間的方法，以升級品牌形象。在經(jīng)歷了VIP客人銳減，業(yè)績巨跌的打擊之后，例外北京SOHO生態(tài)店的業(yè)績在2005年超過1000萬人民幣，成為首家過千萬的中國設(shè)計師品牌。當(dāng)時的市場環(huán)境并不利于中國原創(chuàng)設(shè)計師品牌：大量國外品牌入駐；中國批發(fā)服飾貼牌品牌攪局。例外的翻身為日后的行業(yè)發(fā)展提供了范本，原本持懷疑態(tài)度的商業(yè)地產(chǎn)開始對國產(chǎn)品牌大開綠燈，一批質(zhì)量較高的服裝品牌得以重新萌發(fā)。

2005年，毛繼鴻與馬可就開始籌備無用。第二年，品牌正式成立。無用不問盈利，也不考慮銷售模式，它的目的只有一個：純粹地展現(xiàn)馬可的創(chuàng)作理念。毛繼鴻說，無用是用商業(yè)買來的自由?！拔覀冞^去兩個人，既然要自由，就先讓一個人自由?！笔艿浇M委會邀約，無用在2007年巴黎時裝周和2008年巴黎高級定制時裝周上分別做了兩場展示，那些手工縫制的粗布衣裳，有著貼近土地的質(zhì)樸，以帶有表演風(fēng)格的方式被展示，引發(fā)了國內(nèi)外激烈討論。這兩次的國際亮相，對二人的意義卻并不完全相同。

毛繼鴻談起這兩次巴黎亮相，他說：“對馬可來說，這比較多的是發(fā)表自己的想法?！倍^鴻是要平天下的，他不但志在喚醒中國自身對本土文化的認(rèn)知和重視，也已經(jīng)考慮到了應(yīng)該向外傳達(dá)。他與馬可花了很大力氣，試圖將斷裂的中國傳統(tǒng)文化重新聯(lián)結(jié)，在其中找到不同于日本視角的另一種東方語言。亮相巴黎被毛繼鴻視為一種責(zé)任，也多少帶有被認(rèn)可的自豪，以及對復(fù)興中國文化的野心。

這個過程中，毛繼鴻逐漸感受到了衣裝的局限。在今日的環(huán)境下，僅以時裝視覺這單一語言再塑中國風(fēng)格似乎是不可行的，它應(yīng)該被嵌入更大的格局，探索當(dāng)今中國人的生活方式、精神生活以及人文訴求。毛繼鴻身上有著一種共產(chǎn)主義式的理想，他談到亨利·基辛格的《世界新秩序》中的觀點，認(rèn)為財富分配不均以及資本貪欲膨脹對于社會秩序造成破壞。他努力以一種圓融和整合的方式，利用手握的資本和官方資源貢獻(xiàn)社會，直接對公眾生活的文化質(zhì)量產(chǎn)生影響。

于是，2011年，文化公共空間“方所”在廣州成立了。方所以毛繼鴻心目中的東方美學(xué)為基調(diào)，設(shè)計上自然雅致，內(nèi)容則以圖書為主體，融合了百貨、咖啡館，也專門為年輕設(shè)計師和藝術(shù)家設(shè)有展示區(qū)域。在實體書店普遍低迷的境況下，方所毫無畏懼地開在了奢侈品店林立的商業(yè)中心太古匯，大有以反商業(yè)改變商業(yè)的架勢。

魔幻空間

去年4月，李克強(qiáng)總理給北京三聯(lián)韜奮書店全體員工回信，肯定創(chuàng)建24小時不打烊書店這一創(chuàng)意，鼓勵三聯(lián)把書店打造成城市的精神地標(biāo)。這事給毛繼鴻留下深刻印象，他感覺到政府“有點良心、有點人文關(guān)懷，有點溫暖”，民營企業(yè)家為社會做點事可以得到官方的鼓勵跟表揚，“過去很難看到”。

毛繼鴻開設(shè)的“方所”不走24小時路線，“方所”的形象是涵蓋書店、美學(xué)生活、衣飾與咖啡的文化綜合體?！胺剿钡娘L(fēng)格類似臺灣的誠品書店，但檔次甚至還比誠品高些，它置身于廣州最高端的商場——太古匯，與愛馬仕、LV等名牌店做鄰居。2015年，方所首次走出廣州，落戶成都。

成都的方所位于商業(yè)步行街春熙路與著名佛教古寺大慈寺附近，遠(yuǎn)洋太古里商業(yè)區(qū)的地下一層，整個空間挑高近8米，呈較為規(guī)則的長方形，總面積超過4000平方米。

成都方所有兩個入口，一個位于服飾區(qū)，一進(jìn)門便可以看到包括例外、YNOT等在內(nèi)的數(shù)個品牌。另外一個更為驚艷的入口則位于空間的中部。一路走過世界頂級奢侈品牌的門店，在街道上拐入4"t對著紅墻的電梯入口，你便開啟了一段“時空穿梭”之旅。

“時空穿梭”之語出自毛繼鴻，他與整個方所的團(tuán)隊對方所的空間設(shè)計投入了巨大的心力。小到方所店內(nèi)的咖啡館黑色鋼材涂面要刷出怎樣的紋理感，到整體的空間規(guī)劃，他都要一一過問。方所文化西南區(qū)運營總監(jiān)李駿曾表示，單是空間平面圖就改了100多版，至今回想起來仍然“心有余悸”，“毛總還親自走了一趟杜甫草堂找靈感。最后他倒是找到靈感了，但陪同的個個都累趴了……”

毛繼鴻堅持在成都方所的中部電梯出口打造一個以“時光穿梭機(jī)”為概念的雕塑。這是一個看上去金黃色，又變幻出五光十色的紅銅焊接雕塑，重達(dá)16噸，包裹著電梯與方所相連接的出口區(qū)域。銅身經(jīng)過從內(nèi)而外的捶打磨光，再經(jīng)由藥水擦磨與灼燒，散發(fā)出低調(diào)而神秘的光澤。當(dāng)顧客在電梯下降的過程中，越是接近方所，越能感受到雕塑表面如鳳凰羽毛般變幻的色彩，又如《星際穿越》中時光隧道的詭譎光暈。

而一出電梯口，便是一個600平方米的文化活動空間，豁然開朗?！半娞菔菑囊粋€現(xiàn)實空間到達(dá)魔幻空間的時空隧道，我們希望方所像一個魔幻空間，是傳統(tǒng)和魔幻的碰撞。讀者踏進(jìn)來后，可以進(jìn)入到一個知識的空間，一個劇場空間，一個變化的實驗場。轉(zhuǎn)換一個方式，重新啟動自己內(nèi)心創(chuàng)造力?！泵^鴻如是闡述自己的藝術(shù)創(chuàng)意。

不過，當(dāng)你的視覺還沉溺于時空轉(zhuǎn)換的奇妙之感時，毛繼鴻又蹦出了另外一個詞：雅典學(xué)院。

《雅典學(xué)院》（The School of Athens，拉斐爾作）這幅油畫展現(xiàn)的是一座充滿了圣賢與智者的殿堂，這樣一座殿堂便是毛繼鴻心中的方所。店內(nèi)37根哥特式立柱的設(shè)計正是這一理念的反映?！霸O(shè)計時想過很多方式，有中式藏經(jīng)閣的想法，希望把它跟雅典學(xué)院結(jié)合起來。我其實是想把那個場域里的精神帶到方所的場域里，我們可以緬懷，可以重新創(chuàng)造一個新的文藝復(fù)興的時代感?！泵^鴻甚至想過把《雅典學(xué)院》重新畫一遍，放在方所里。但轉(zhuǎn)念一想，“太著相了”。

例外服飾成為了中國最頂尖的服裝品牌，而方所，在所有人懷疑的目光中，無論在經(jīng)營上還是文化聚合力上，都成為了中國民營書店中當(dāng)之無愧的第一。據(jù)方所總顧問、臺灣誠品書店創(chuàng)辦者之一廖美立透露，廣州方所最初設(shè)定的書籍類月銷售額為150萬元，三年間一直在成長，如今已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字，書籍銷售占全店營業(yè)額（包括書籍、美學(xué)產(chǎn)品、服飾、咖啡店）的35%。

城市公共文化空間

從例外到方所，毛繼鴻總是在挑戰(zhàn)人們對商業(yè)與理想到底能一起走多遠(yuǎn)的想象力。這項頗為理想主義的商業(yè)投資，收獲了頗為現(xiàn)實主義的成功。2014年，例外與方所均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中方所的銷售額增加了30%?！捌鋵崳瑥V州方所經(jīng)營一年半后我們就可以打平了。但只是在銷售數(shù)據(jù)面上的打平，不代表整個經(jīng)營體系打平。我們用了兩年半才真正做到從經(jīng)營數(shù)據(jù)和整個運營系統(tǒng)上面的盈虧平衡，包括前臺和后臺的投入產(chǎn)出?！?/p>

這或許就是方所“西征”的底氣。雖然零售書業(yè)極度不景氣，但事實上，成都方所的立項與籌備已有兩年之久。從這個時間點看，毛繼鴻很早便從廣州方所的經(jīng)營與活躍度感受到了這門生意是可以成功的。毛繼鴻透露，2014年，廣州方所售出的圖書近60萬冊，客流量達(dá)250萬。

今年1月29日，成都方所舉行了盛大的開幕式，讀詩與演講，如同劇場般切換?！皶r光穿梭機(jī)”出口處的文化活動空間派上了用場，廖美立透露，廣州的文化活動做得特別好，舉辦的講座等活動超過200場，平均每月6-8場，極大地帶動了圖書的銷售與人流量，因此這次成都的方所專門留了更大的空間。毛繼鴻則把這里稱為一個“當(dāng)代藝術(shù)空間”，不僅可以做講座、展覽，還可以用作劇場與現(xiàn)場表演，“說得俗一點，就是多媒體的當(dāng)代藝術(shù)空間?！?/p>

至于為什么是當(dāng)代藝術(shù)，毛繼鴻說，是當(dāng)代藝術(shù)選擇了我，“因為現(xiàn)在沒有太多離民眾這么近的當(dāng)代藝術(shù)場景”。據(jù)廖美立透露，成都方所開業(yè)后，非節(jié)假日期間，客流量大約七八千人，節(jié)假日達(dá)到1.5-2萬，“太古里給我們估算的是超過2萬”。2萬是一個怎樣的概念瘳美立發(fā)問：“大家可以想象一下嗎？我們看看這個城市文化空間，比如說當(dāng)代藝術(shù)館，或者圖書館，以每天進(jìn)入和使用這些空間的人潮數(shù)據(jù)來看，為什么書店能夠慢慢從賣書或者賣美學(xué)生活產(chǎn)品相關(guān)性的空間，變成能夠提供更多藝術(shù)文化的展延的空間？”

方所的野心是城市的公共文化空間。這里不僅是一個“店”，而是一個“館”——圖書館、美術(shù)館，文化與美學(xué)的發(fā)生場所。毛繼鴻希望為更多藝術(shù)組織、團(tuán)體提供場所，比如加入表演藝術(shù)，這也是當(dāng)下美術(shù)館在尋求的突破。事實上，廣州方所也嘗試過表演藝術(shù)，但因為場地有所限制，劇場效果出不來?！氨硌菟囆g(shù)更需要現(xiàn)場感，應(yīng)該給一些非主流的團(tuán)體或者國際團(tuán)體更多機(jī)會，他們更需要空間進(jìn)行實驗，特別是在大眾會經(jīng)常去的地方?！?/p>

除了閱讀、生活、藝術(shù)、時尚，成都方所還加入了新的空間，為兒童設(shè)計的“小方所”。小方所占地500平方米，有書，有玩教具，有為兒童設(shè)計的美學(xué)生活用品，有美育空間（美術(shù)與手作課程、閱讀課程等），有展演活動。小方所的誕生，也與毛繼鴻的個人經(jīng)歷有關(guān)，近幾年，他迎來了兩個女兒。

毛繼鴻說：“可能因為我有小孩，我覺得兒童的教育要從起點抓起，小孩子會本能地學(xué)習(xí)知識。在廣州的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多父母會帶小孩來方所，小朋友給了我們很多鼓勵。我還有一個歪理，就是人生歲月里，小孩子可以讓人們第二次回到獲取知識、重新受教育的階段。就像周國平說過，兒童問的是哲學(xué)問題，少年問的是知識的問題，大人問的是技術(shù)問題。這是一種倒退，你不覺得很悲哀嗎？做大人的應(yīng)該回答小孩子的哲學(xué)問題?！?/p>

“我想給出一個示范”

廣州方所的成功，也讓毛繼鴻加快了開店的步伐。方所的時間表是，2015年1月（正式開業(yè)），成都；4月，重慶伏約2300平方米）；11月，青島。2017年，上海浦東將會有一個較大規(guī)模的旗艦店。毛繼鴻稱之為“與城市化進(jìn)程搶速度，構(gòu)建城市的人文體系”。

很多人都問毛繼鴻為什么選擇成都，為什么不先去北京上海這些消費力最強(qiáng)最國際化的一線城市。毛繼鴻反問道：“你們是不是覺得上海和北京人才讀書呢？是不是讀書只是跟上海和北京有關(guān)呢？全國人都要讀書，都熱愛生活啊?！庇幸恍┬袨槭菬o法預(yù)測的，就像廣州方所的成功。毛繼鴻提出了一個觀點，“反大數(shù)據(jù)”，“大家以為廣州人不愛看書，廣州是一個文化沙漠，這就是一個數(shù)據(jù)與視覺上的假象。通過數(shù)據(jù)其實很難了解人心，大數(shù)據(jù)測出來的東西可能是冷冰冰的，未必現(xiàn)實。我覺得還是要做一些真正的行為研究，才能了解群體行為。方所就是這樣的研究?！?/p>

從廣州到成都、重慶、青島，至今毛繼鴻仍然是唯一的投資人、出資方。毛繼鴻說成都方所“花了血本”，當(dāng)媒體問到投資速度與經(jīng)營壓力時，他說，“冒汗”?！澳隳芟胂?年前我的所有投資都是存款嗎？股票都沒碰過，連IPO是什么都不知道。”可以說，方所與YNOT（毛繼鴻與又一山人創(chuàng)立的年輕女裝品牌）就是毛繼鴻的投資，是愛的供養(yǎng)。“有很多人擁有很多財富，需要不同化孽的路徑。做文化是我的初衷，但在圈子里我是一個‘例外，至少我不太追逐利益，更追求自己的感受或者給社會帶來的感受?！?/p>

毛繼鴻說：“西方世界對中國的理解還是片面的，我希望讓他們看到一個更真實的中國企業(yè)家，不炒作、不欺騙，很嚴(yán)謹(jǐn)踏實地去做企業(yè)，我想給出一個示范來，其實品牌可以這樣做的，不是做得很大才是品牌、才是企業(yè)，不管它的利潤多少，不管它是否符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，重要的是要提供一個真正的革新的生活方式?！?/p>

而對于自己，既做設(shè)計也做營銷，既是文化人也是生意人，毛繼鴻盡管已處在核心，卻始終把自己看做是跨領(lǐng)域的“邊緣人”。他不想給自己定位，只坦承期許自己能做一個“創(chuàng)新的知識分子”，“一再做出更富創(chuàng)意、更好玩的事”。