制藥企業(yè)銷售費用對其企業(yè)績效的影響分析

黃鈺來

摘? 要：制藥企業(yè)發(fā)展過程中，由于受到行業(yè)限制，需要投入較高的銷售費用擴大市場，促進銷售額的提升。銷售費用直接沖抵企業(yè)利潤，如果銷售費用占比過高，短期內(nèi)會增強盈利能力，但會縮減研發(fā)費用，制約產(chǎn)品創(chuàng)新力，影響企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展。制藥企業(yè)往往為了穩(wěn)定行業(yè)地位，在企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)控制銷售費用與研發(fā)費用占比，結(jié)合對標(biāo)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，找準(zhǔn)企業(yè)各項費用的平衡點。本文重點分析了醫(yī)藥制造行業(yè)背景，針對當(dāng)前醫(yī)藥制造行業(yè)銷售費用深入分析，并結(jié)合當(dāng)前運營現(xiàn)狀對醫(yī)藥制造行業(yè)績效展開評價，并分析銷售費用對企業(yè)績效的影響，為企業(yè)合理控制銷售費用，增強企業(yè)整體績效，實現(xiàn)持續(xù)獲利能力。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè);銷售費用;企業(yè)績效

引言

我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，人們健康意識增強，注重生活品質(zhì)，對醫(yī)藥產(chǎn)品功能性提出了要求。醫(yī)藥行業(yè)在政策的推動下，成為國民經(jīng)濟的重要組成。我國醫(yī)藥制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到了近萬家，上市公司數(shù)量連年攀升，隨著我國十四五規(guī)劃，脫貧攻堅戰(zhàn)取得階段性勝利，對醫(yī)藥制造企業(yè)發(fā)展帶來了機遇的同時，迎來了一定挑戰(zhàn)。目前，我國制藥企業(yè)競爭力側(cè)重營銷管理，隨著醫(yī)改的縱深推進，醫(yī)藥市場競爭環(huán)境詭譎多變，大力開展藥品營銷可以提高企業(yè)行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。近年來我國制藥企業(yè)銷售費用占比過高，甚至部分制藥企業(yè)營業(yè)收入比例已經(jīng)超過了營業(yè)收入的半數(shù)以上，如果不投入巨額營銷費用，弱化了對市場的占有率，甚至被邊緣化發(fā)展。因此，本文對銷售費用對企業(yè)績效影響應(yīng)深入分析，是否對企業(yè)帶來良好的市場前景，提高企業(yè)行業(yè)占有率，促進企業(yè)績效的提升。

1醫(yī)藥制造行業(yè)背景分析

1.1醫(yī)藥制造行業(yè)基本情況分析

醫(yī)藥制造行業(yè)主要是借助先進的研發(fā)技術(shù)，將醫(yī)藥原料開發(fā)制造成為醫(yī)藥類產(chǎn)品，包括中藥、西藥、獸藥以及相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生材料。門類包括中成藥、抗生素、制劑、醫(yī)療器械及放射性藥品等。其中醫(yī)藥制造企業(yè)產(chǎn)品仍以處方藥為主，OTC產(chǎn)品為輔。制造企業(yè)銷售模式包括直營（分銷制、經(jīng)營制）、買斷、代理、直銷四種。我國近些年醫(yī)藥制造行業(yè)快速發(fā)展，市場競爭形式嚴(yán)峻，市場發(fā)展充斥著機遇的同時，也蘊涵一定的挑戰(zhàn)。

（1）發(fā)展機遇。第一，人口老齡化。我國人口老齡化形勢加劇，2021年65歲以上人口占總?cè)丝诒壤?3%，預(yù)計到2040年，60歲以上老人占比達到近30%，老齡程度加劇，提高了對藥品的需求。第二，醫(yī)療保險制度的建立。我國醫(yī)療保險制度逐步完善，新農(nóng)合、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險合并以來，整合了統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度，全民醫(yī)保的實現(xiàn)為醫(yī)藥制造行業(yè)發(fā)展帶來了利好的發(fā)展前景。第三，居民可支配收入增加。我國近年來生活水平不斷提升，人均收入持續(xù)增長，提高了對自身健康的重視，促進了醫(yī)藥消費的升級。

（2）發(fā)展挑戰(zhàn)。第一，過度依賴內(nèi)需，出口量少。我國醫(yī)藥制造營業(yè)收入近3萬億元，但醫(yī)藥制造業(yè)的出口擴至比例占總銷售的不足10%，發(fā)展不均衡，制約了醫(yī)藥制造企業(yè)的發(fā)展。第二，行業(yè)競爭形勢嚴(yán)峻。我國醫(yī)藥制造企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴張，醫(yī)藥制造業(yè)數(shù)量不斷增長，競爭形式嚴(yán)峻，制藥企業(yè)處方藥不能參與主流媒體廣告，一般多以公益性廣告為主，導(dǎo)致領(lǐng)域內(nèi)利潤空間不斷被壓縮，給企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較大壓力。第三，醫(yī)改政策影響。兩票制、仿制藥一致性評價等政策的頒布，國家醫(yī)保局開展國家采集藥品形式，壓縮了制藥企業(yè)利潤空間，對中小型醫(yī)藥制造企業(yè)帶來一定生存壓力。

1.2醫(yī)改政策背景分析

我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展在政策的規(guī)范下，推動了醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展，在政策背景下，我國提高全民健身公共服務(wù)體系，不斷推行我國中醫(yī)藥發(fā)展特色，健全全民醫(yī)保、商業(yè)健康保險，完善醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)鏈上下游流通體系，促進醫(yī)藥發(fā)展健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，促進醫(yī)藥流通轉(zhuǎn)型升級。醫(yī)改政策可以提高醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的密集度，更加突出了優(yōu)勢醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展，明確醫(yī)藥企業(yè)自身定位。新醫(yī)改的提出，實現(xiàn)了分級診療，不斷向社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院發(fā)展，重塑未來要求銷售主戰(zhàn)場。

2醫(yī)藥制造行業(yè)銷售費用現(xiàn)狀分析

醫(yī)藥行業(yè)存在一定的潛規(guī)則，以步長制藥為例，企業(yè)營銷費用占比企業(yè)銷售收入的60%。銷售費用占比最大的是咨詢費、市場推廣費以及學(xué)術(shù)費用，其中市場推廣、學(xué)術(shù)推廣以及相關(guān)咨詢費用屬于醫(yī)藥制造行業(yè)的潛規(guī)則，也是產(chǎn)業(yè)鏈的灰色空間。從藥品銷售的合規(guī)性和反不正當(dāng)競爭法角度分析，銷售費用投入占比最大的的是專家?guī)旖ㄔO(shè)、專家學(xué)術(shù)交流、患者教育等。

2.1市場類費用分析

企業(yè)市場類費用一般包括促銷、策劃、宣傳、市場維護等。第一，其中市場費用主要是維護產(chǎn)業(yè)鏈資源，很多新拓展市場需要加大市場維護費，穩(wěn)固市場份額。如果受到行業(yè)發(fā)展變化、消費者喜好、競爭者新產(chǎn)品發(fā)布等都會影響市場穩(wěn)定性，因此，制藥企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場，需要投入相應(yīng)費用靈活調(diào)整市場。第二，廣告宣傳費包括制藥企業(yè)的投入多以拍攝公益專題片、自媒體公益類傳播等。制藥企業(yè)應(yīng)分析精準(zhǔn)課程，將廣告投入密集公共場所、社區(qū)電梯廣告欄、公交車體、車站等，提高品牌及產(chǎn)品的知名度，擴大市場份額。第三，策劃服務(wù)費。策劃服務(wù)包括市場營銷調(diào)研、企業(yè)及產(chǎn)品的營銷策劃產(chǎn)生的費用。制藥企業(yè)為了傳播發(fā)展理念，使產(chǎn)品深入人心，活動參與主要是借助自媒體平臺進行公益?zhèn)鞑?、贊助，深入社區(qū)舉行關(guān)愛老人大型義診等主題活動策劃，擴大品牌影響力，提高受眾客群的關(guān)注，達到擴大市場份額作用。促銷及推廣費。第四，促銷及推廣費。促銷推廣費用是吸引消費者購買達到促進銷售的目的。例如制藥企業(yè)參加的各類展覽會，買贈和免費使用活動、公共關(guān)系營銷等。

2.2職工薪酬

職工薪酬包括基本工資、獎金及各項福利，合理的職工薪酬分配，是促進銷售團隊發(fā)揮價值最大化的基本保障。我國醫(yī)藥制藥企業(yè)擴大銷售渠道，銷售多以人海戰(zhàn)術(shù)，增加了職工薪酬費用占比。制藥企業(yè)銷售人員包括一線銷售員、銷售代表、區(qū)域經(jīng)理、終端銷售代表等。不同銷售渠道銷售成績不同，專業(yè)性的銷售人員薪酬占比達到20%～25%，適當(dāng)?shù)目刂其N售人員你熟練，銷售能力未出現(xiàn)明顯變化。制藥企業(yè)鼓勵區(qū)域經(jīng)理根據(jù)重點市場，根據(jù)市場開發(fā)難度選擇相應(yīng)規(guī)模的銷售團隊，區(qū)域經(jīng)理或者銷售代表帶領(lǐng)團隊進行促銷推廣，團隊管理、培訓(xùn)等，通過與客戶建立近距離溝通，提高與消費者粘性，提高品牌占有率。

2.3會務(wù)費

制藥企業(yè)銷售終端一般借助學(xué)術(shù)推廣完成，制藥企業(yè)一般以醫(yī)院為主，在學(xué)術(shù)論壇與交流過程中，可以與醫(yī)務(wù)人員互動交流，在領(lǐng)域?qū)＜业挠懻撓拢梢越邮茚t(yī)藥產(chǎn)品需求相關(guān)反饋信息，及時了解當(dāng)前醫(yī)藥銷售需求導(dǎo)向，對制藥企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)提供思路。制藥企業(yè)如果不能對研發(fā)做出科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并未做出統(tǒng)籌安排，會務(wù)費應(yīng)趨于平穩(wěn)。

2.4運輸裝卸費

制藥企業(yè)銷售費用中裝卸費用占比達到了6%～8%，物流體系隨著現(xiàn)代化發(fā)展不斷完善。如果企業(yè)運輸效率低，運輸費用占比就會增加，物流流動速度直接影響制藥企業(yè)銷售。部分制藥企業(yè)將物流配送業(yè)務(wù)委托第三方物流公司，甚至自行開發(fā)GPCS物流調(diào)配系統(tǒng)，包括工業(yè)分銷和商業(yè)配送，針對庫存量、庫存補貨品類、配送策略等智能化決策，提高庫存周轉(zhuǎn)率和配送效率，滿足各地域客戶需求。

3醫(yī)藥制造行業(yè)績效評價

3.1市場表現(xiàn)

第一，銷售額及資產(chǎn)總額增長。資產(chǎn)總額是企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)。銷售費用借助營銷活動宣傳，向消費者傳遞品牌價值，樹立品牌形象，吸引消費者購買。企業(yè)銷售總額上升，對企業(yè)發(fā)展具有正向作用。第二，企業(yè)規(guī)模擴張。企業(yè)規(guī)模和銷售費用具有正相關(guān)關(guān)系。制藥企業(yè)銷售費用投入相對研發(fā)費用風(fēng)險較小，企業(yè)為了追求短期效益，應(yīng)加大銷售費用實現(xiàn)。制藥企業(yè)一般根據(jù)員工人數(shù)、企業(yè)主推產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況選擇適當(dāng)擴張，提高企業(yè)市場占有率。

3.2銷售渠道建設(shè)

企業(yè)銷售渠道與廣告促銷費、宣傳費、市場維護費等有直接關(guān)系。企業(yè)為了完善銷售渠道，應(yīng)從不同級別經(jīng)銷商到醫(yī)院、藥店、互聯(lián)網(wǎng)零售等渠道，最終傳遞到客戶層。渠道分為線上渠道、線下渠道。其中線上渠道包括天貓、天貓超市、京東自營、唯品會、蘇寧易購等。線下渠道包括各級經(jīng)銷商、連鎖藥店、醫(yī)院、慢病醫(yī)保藥房、自動售貨機等。

3.3品牌聲譽推廣

制藥企業(yè)為了提高品牌聲譽，一般在品牌建立后應(yīng)不斷擴大市場知名度，維護品牌形象，拓展地域占比，提高行業(yè)影響力。品牌宣傳應(yīng)借助電視、多媒體等多各維度進行廣告覆蓋，與大客戶建立品牌戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)品牌延伸、產(chǎn)品群和規(guī)模效應(yīng)，提高消費者忠誠度。

4銷售費用對企業(yè)績效的影響機制分析

4.1對銷售績效的影響機制分析

制藥企業(yè)銷售費用占比較高的為市場類費用及員工薪酬費用。這些都是為了擴大銷售而開展的市場推廣、廣告策劃宣傳、銷售渠道建設(shè)及團隊維護等，主要費用取向可參照圖3。市場費用對企業(yè)銷售額、品牌聲譽、銷售渠道建設(shè)等有直接影響。銷售績效應(yīng)考核企業(yè)的銷售額、資產(chǎn)增長、規(guī)模擴張等。市場維護費可以擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)銷售額。廣告宣傳費可以增強消費者忠誠度，提高企業(yè)信譽，控制企業(yè)單位成本，進而擴大利潤空間。策劃服務(wù)費可以維護制藥企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。最后，促銷推廣費可以提高企業(yè)行業(yè)知名度，提高企業(yè)市場占有率。職工薪酬可以直接銷售能力，較高的薪酬待遇可以聘請高水平的銷售人員，提高銷售團隊能力，對企業(yè)銷售績效產(chǎn)生一定促進作用。如果企業(yè)銷售渠道建設(shè)可以獲得較好的市場口碑，可以促進企業(yè)銷售績效的提升。

4.2對財務(wù)績效的影響機制分析

財務(wù)指標(biāo)包括盈利能力、營運能力等，銷售費用從多個維度直觀反映。其中盈利能力是企業(yè)銷售投入，可以直接影響企業(yè)營業(yè)收入，隨著銷售費用的增加，會制約當(dāng)期凈利潤的實現(xiàn)，如果企業(yè)資產(chǎn)總額恒定的前提下，企業(yè)盈利能力將呈現(xiàn)下降態(tài)勢。銷售費用可以提高產(chǎn)品銷量，但為了提高企業(yè)營運能力，還應(yīng)加大制藥企業(yè)生產(chǎn)量，確保企業(yè)貨品周轉(zhuǎn)速度。從另一角度分析，如果制藥企業(yè)銷量增加，企業(yè)往來經(jīng)銷商數(shù)量也隨之增加，經(jīng)銷商甚至?xí)涎迂浛罱o付時間，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降，占用企業(yè)大量流動資金，還會對營運能力產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)發(fā)展能力是企業(yè)資產(chǎn)總額、凈利潤等指標(biāo)的增長情況。銷售費用可以增加產(chǎn)品銷量和營業(yè)收入，擴大企業(yè)市場知名度，企業(yè)合作商隨之增多，會增加多元化發(fā)展機會，過高的營銷費用會減弱企業(yè)凈利潤水平，凈利潤是企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，銷售費用如果未能找準(zhǔn)平衡點，會對企業(yè)發(fā)展能力帶來負(fù)面影響。隨著疫情影響，財務(wù)績效主要關(guān)注以下指標(biāo)。如果制藥企業(yè)總資產(chǎn)報酬率及成本費用利潤率下降，利潤占銷售額比如果低于行業(yè)平均水平，表明企業(yè)營運能力下降，企業(yè)營業(yè)收入增長率與總資產(chǎn)增長率付過處于行業(yè)均值以下，表明企業(yè)成長能力不足。

4.3對市場績效的影響機制分析

財務(wù)績效通過資產(chǎn)負(fù)債表和損益表直接體現(xiàn)，也是反映企業(yè)過去歷史時期的經(jīng)營情況。市場績效可以準(zhǔn)確預(yù)判制藥企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃，幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。市場績效可以通過托賓 Q 值、股價增長方式體現(xiàn)，主要是反應(yīng)企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)及市場行為的結(jié)果。上市公司企業(yè)收入和盈利能力可以通過財務(wù)報表形式向外公布，吸引投資者關(guān)注，促進股票價值提升，但如果股票價格波動大，企業(yè)市場價值存在一定不確定性，會直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營業(yè)績波動。如果企業(yè)托賓 Q 值保持在3～4之間，表明制藥企業(yè)盈利水平符合預(yù)期，企業(yè)投資呈現(xiàn)擴增狀態(tài)，企業(yè)價值成長水平區(qū)域恒定。如果托賓 Q 值低于3，表明企業(yè)價值成長回落。銷售費用對績效產(chǎn)生影響主要體現(xiàn)在銷售收入乏力、壓縮研發(fā)投入、銷售費用蠶食利潤空間等。

5結(jié)束語

本文分析了銷售費用對企業(yè)的銷售費用進行分類分析，分析了企業(yè)當(dāng)前銷售費用投放現(xiàn)狀，通過分析銷售績效、市場績效、財務(wù)績效的影響進行分析。銷售費用對企業(yè)銷售額、利潤、盈利能力產(chǎn)生一定影響，其中銷售費用主要用于市場類及員工薪酬費用兩方面，其中銷售績效主要體現(xiàn)在銷售額、規(guī)模擴張、企業(yè)資產(chǎn)增長方面有正向影響。財務(wù)績效從盈利能力分析利潤占營業(yè)收入比重較低，成長能力包括營業(yè)收入及總資產(chǎn)增長率發(fā)生大幅波動，成長能力后勁不足。市場業(yè)績隨著企業(yè)投資規(guī)模的擴大，受股價波動較大影響，市場績效存在一定的不確定性。

參考文獻

[1]胡宏旭. 研發(fā)投入、銷售費用與企業(yè)可持續(xù)增長研究[D].安徽財經(jīng)大學(xué)，2020.DOI：10.26916/d.cnki.gahcc.2020.000477.

[2]時迎春. 藍泰源公司銷售費用管理改進研究[D].蘭州大學(xué)，2019.DOI：10.27204/d.cnki.glzhu.2019.000167.

[3]張珂妍. 昆藥集團財務(wù)績效評價及提升策略研究[D].云南師范大學(xué)，2019.

[4]肖秋實. 企業(yè)過度營銷與財務(wù)績效評價研究[D].中南財經(jīng)政法大學(xué)，2019.

[5]徐芳敏. 組織資本、研發(fā)投入與企業(yè)績效的關(guān)系探討[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2018.

[6]張麗云. 研發(fā)投入、營銷費用與公司績效實證研究[D].湖北大學(xué)，2018.

[7]沈華林. 青島啤酒甘肅分公司銷售費用診斷研究[D].蘭州大學(xué)，2017.

[8]王紅軍. 代理問題、費用粘性與公司績效[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2011.