基于BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)的豆瓣品牌運(yùn)營(yíng)分析

摘要：2021年，豆瓣20次被處罰，屢屢被點(diǎn)名，盈利能力不足……曾經(jīng)文藝的豆瓣是否已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今的豆瓣是否再無生機(jī)？文章基于BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)豆瓣的品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出當(dāng)前其品牌運(yùn)營(yíng)中用戶、管理、內(nèi)容、變現(xiàn)、傳播層面存在的問題，并提出激發(fā)用戶需求、嚴(yán)格審核機(jī)制、注重內(nèi)容孵化、切入知識(shí)賽道、整合傳播策略等優(yōu)化方向，以期為豆瓣當(dāng)前遇到的品牌危機(jī)提供可行性對(duì)策，并為類似品牌提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：豆瓣；品牌運(yùn)營(yíng)；新媒體；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；BIS

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0244-03

豆瓣產(chǎn)生于一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，創(chuàng)立于2005年。目前提供豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂、豆瓣同城、豆瓣小組、豆瓣閱讀、豆瓣FM、豆瓣時(shí)間、豆瓣豆品九大功能，其特點(diǎn)是UGC內(nèi)容。源于Web2.0的豆瓣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有什么發(fā)展變化，存在什么問題，應(yīng)如何優(yōu)化，是文章的研究重點(diǎn)。

一、基于BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)分析豆瓣

BIS（Brand Identity System）品牌識(shí)別系統(tǒng)，來源于CIS（Corporate Identity System）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，有理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三個(gè)層面。

（一）理念識(shí)別

豆瓣的理念從創(chuàng)立之初延續(xù)至今，包納百味的UGC理念是豆瓣的標(biāo)志與靈魂，是品牌理念的核心，得到了用戶的喜愛與認(rèn)可。

1.豆瓣愿景和使命。無論高矮胖瘦、陽春白雪下里巴人，豆瓣都能幫助找到同好，共同建設(shè)有趣多元的文化生活社區(qū)。

2.豆瓣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。豆瓣相信大眾的力量、多數(shù)人的判斷和數(shù)字的智慧。豆瓣鼓勵(lì)人人分享，用戶通過彼此分享獲取多元信息，并通過網(wǎng)站不斷完善的算法，從無數(shù)特異而可愛的個(gè)性中產(chǎn)生有序和有益的結(jié)構(gòu)。

3.豆瓣道德規(guī)范及社會(huì)責(zé)任。在道德規(guī)范與社會(huì)責(zé)任方面，豆瓣未將行為上升為統(tǒng)一完整的理念，在行為中也很難提取出共同的指導(dǎo)理念。

（二）行為識(shí)別

1.豆瓣的書影音、小組等產(chǎn)品始終踐行建設(shè)有趣多元的文化生活社區(qū)的理念：用戶通過書評(píng)、影評(píng)、評(píng)分、小組等功能，突破時(shí)空限制，與同好互動(dòng)交流，各種問題能在豆瓣的UGC內(nèi)容中得到個(gè)性化答案。

2.在豆瓣經(jīng)營(yíng)管理與公民行為方面，2021年豆瓣網(wǎng)及其賬號(hào)屢次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或傳輸?shù)男畔?，被處罰20次，累計(jì)罰款900萬元。豆瓣小組的泛娛樂化、審核機(jī)制不完善及大眾化過程中的庸俗化傾向，直接導(dǎo)致了其違法等現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響，也與品牌理念背道而馳，使品牌內(nèi)部產(chǎn)生了割裂與矛盾感。豆瓣雖有使用協(xié)議、社區(qū)指導(dǎo)原則等，但在日常使用中近乎紙上談兵，難以觸達(dá)用戶，實(shí)施效力不足，違規(guī)行為不能進(jìn)行及時(shí)處理，用戶未能充分識(shí)別，引發(fā)了大眾質(zhì)疑。

（三）視覺識(shí)別

1.豆瓣未形成系統(tǒng)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，僅品牌標(biāo)志及綠色標(biāo)準(zhǔn)色在VI呈現(xiàn)中應(yīng)用范圍廣，可見其在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與實(shí)體商品設(shè)計(jì)中，具有較高的識(shí)別度。但其設(shè)計(jì)理念及實(shí)際呈現(xiàn)與同類品牌相似度較高，缺乏與品牌理念的勾連及獨(dú)特性。

2.豆瓣的UI設(shè)計(jì)復(fù)古感十足，與創(chuàng)立之初一脈相承，符合品牌理念，能夠引發(fā)用戶的品牌記憶、共鳴，對(duì)鞏固統(tǒng)一品牌形象具有重要作用。但在視覺呈現(xiàn)追求扁平化、可視化的當(dāng)今，豆瓣反其道而行，網(wǎng)頁、移動(dòng)端設(shè)計(jì)如同web2.0時(shí)代，雖能彰顯特色，給忠實(shí)用戶帶來“回憶殺”，但對(duì)習(xí)慣現(xiàn)代化UI設(shè)計(jì)的新用戶而言，不符合其視覺習(xí)慣，使用時(shí)難免產(chǎn)生不適。

二、豆瓣品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）品牌建設(shè)

1.品牌定位準(zhǔn)確、獨(dú)特，但增長(zhǎng)緩慢，活力不足。豆瓣品牌清晰定位于“有趣多元的文化生活社區(qū)”，與其品牌識(shí)別系統(tǒng)中的理念與行為相符，契合用戶需求與認(rèn)知。其基于多元文化、生活長(zhǎng)尾理論等發(fā)展的理念，吸引了許多亞文化群體。

豆瓣增長(zhǎng)緩慢，缺乏新用戶卷入。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基數(shù)龐大的當(dāng)下，忠實(shí)用戶所帶來的流量和利益，遠(yuǎn)不夠掀起浪花。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2014年至2021年，豆瓣APP用戶雖整體呈上漲趨勢(shì)，但在這一階段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民基數(shù)呈十倍、百倍放大背景下，豆瓣的增長(zhǎng)顯得尤為緩慢，年輕用戶的比例逐漸下降。

2.已形成穩(wěn)定品牌資產(chǎn)，受到忠實(shí)用戶的深度肯定。豆瓣已具備一定來自消費(fèi)者品牌知識(shí)的品牌資產(chǎn)。在品牌識(shí)別的顯著度方面，BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)建構(gòu)完備，用戶能夠快速識(shí)別，且能在推薦書籍電影音樂、尋找同好交流、求職求租等多個(gè)使用場(chǎng)景調(diào)動(dòng)品牌記憶。

在品牌形象方面，近期豆瓣飽受負(fù)面消息困擾，但憑借長(zhǎng)期積累與用戶依賴，用戶對(duì)豆瓣品牌的整體性評(píng)價(jià)略高于中立值水平，偏向文藝、實(shí)用、潮流、信賴的品牌形象評(píng)價(jià)，與品牌個(gè)性價(jià)值相契合，體現(xiàn)了差異化。

在品牌關(guān)系、共鳴方面，由于豆瓣已形成了相對(duì)穩(wěn)定的用戶群體，其行為忠誠度、依附度、社區(qū)歸屬感、主動(dòng)投入度都處于較高水準(zhǔn)。但新用戶易產(chǎn)生距離感，難以產(chǎn)生共鳴與聯(lián)結(jié)。

3.長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理體制是一把雙刃劍。在17年的長(zhǎng)期探索中，豆瓣形成了獨(dú)特的高度自治經(jīng)營(yíng)管理模式。使用者生產(chǎn)內(nèi)容決定著排位與分類，小組長(zhǎng)對(duì)小組有充分的管理權(quán)……該模式對(duì)豆瓣創(chuàng)造有趣多元的文化生活社區(qū)而言，益處毋庸置疑。然而，環(huán)境的廣闊也導(dǎo)致其屢次出現(xiàn)法律、法規(guī)禁止的行為。豆瓣處在矛盾的兩難境地，庸俗化甚至不實(shí)的娛樂八卦內(nèi)容帶來了巨大的流量，原本的規(guī)則設(shè)計(jì)已不適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，卻因形成用戶習(xí)慣而難以改變。因庸俗內(nèi)容與管理機(jī)制危機(jī)頻發(fā)，豆瓣?duì)奚袅嗽械纳鐓^(qū)氛圍。

4.商業(yè)變現(xiàn)水花小，有待尋找專屬賽道。豆瓣在商業(yè)變現(xiàn)方面有諸多嘗試，但始終處于克制保守的追隨狀態(tài)，未能開辟屬于自己的獨(dú)特模式，長(zhǎng)期維持在相對(duì)靜態(tài)的局面，收益并不可觀。

廣告營(yíng)銷方面，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年電子社交產(chǎn)品占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額15.2%。豆瓣APP日活300萬，屬于第三梯隊(duì)往下的小平臺(tái)，按照一般效果廣告的曝光量，收益不會(huì)太高。豆瓣廣告也是克制的。豆瓣每天的開屏只開放四分之一的流量給廣告主，用戶打開頁面也能發(fā)現(xiàn)，同一頁面一般只停留一個(gè)廣告，APP的信息流廣告亦然。

內(nèi)容付費(fèi)上，以豆瓣時(shí)間為代表。2017年，豆瓣時(shí)間上線5天，銷售額超過100萬。2018年，豆瓣時(shí)間營(yíng)收達(dá)到1000萬。2019年起，內(nèi)容付費(fèi)逐漸退潮。目前，豆瓣時(shí)間評(píng)論過百的課程，大多系2017年、2018年上線，近期課程評(píng)論過10條的都不多。

電子商務(wù)方面，豆瓣商品聚焦提升生活品質(zhì)，只能算商業(yè)上的補(bǔ)充。其賣貨渠道有網(wǎng)站和APP版“豆品”頻道、豆小鋪小組，在第三方綜合電商平臺(tái)也有所布局，不過銷量平平，銷量第一的電影日歷在淘寶官方旗艦店月銷不過8000件。其最新的商業(yè)化動(dòng)作是開啟直播，現(xiàn)階段直播產(chǎn)品主要服務(wù)于出版方。2021年11月，豆瓣嘗試直播，整個(gè)過程還有諸多提升空間。其本身氣質(zhì)非常契合書籍售賣和影音內(nèi)容的直播開發(fā)，但能否有較大商業(yè)增長(zhǎng)，還得看日后豆瓣的具體措施[1]。

（二）品牌傳播

1.主動(dòng)傳播：有特色有態(tài)度，但曲高和寡，亟須隨環(huán)境而變。豆瓣在品牌傳播中始終將品牌價(jià)值與喚醒消費(fèi)者精神需求融入，結(jié)合豆瓣自身書影音、小組等產(chǎn)品背書，日常利用豆瓣平臺(tái)及自媒體力量（如官方微信公眾號(hào)、微博等）進(jìn)行傳播，但形式較單一，主要為圖文推薦等，關(guān)注度不足。豆瓣的廣告重質(zhì)不重量，定期廣告只有創(chuàng)立之初一直堅(jiān)持的與高端出版社合作，只推出過一支品牌視頻廣告。豆瓣近期出圈的主動(dòng)傳播行為，當(dāng)屬2021社區(qū)年度報(bào)告中的拼貼詩。

豆瓣在主動(dòng)傳播上缺乏整合策略，力圖以樸素方式傳遞深刻內(nèi)容，常以純文字形式出現(xiàn)，震撼力不足，易被大量超感官信息淹沒。另外，豆瓣主動(dòng)傳播的接受門檻較高，非忠實(shí)使用者或?qū)I(yè)人士極有可能不知所云。而豆瓣卻始終堅(jiān)持“我們只向懂的人訴說”的理念，忽略了對(duì)潛在用戶的吸引與挖掘。

2.被動(dòng)傳播：轉(zhuǎn)載未轉(zhuǎn)化為用戶，受負(fù)面訊息打擊大。豆瓣被動(dòng)傳播現(xiàn)象似乎更為多見。微博營(yíng)銷號(hào)為沖業(yè)績(jī)搬運(yùn)豆瓣內(nèi)容，受眾在無意中增加了關(guān)于豆瓣的品牌知識(shí)，豆瓣卻沒有得到用戶轉(zhuǎn)化。

豆瓣的負(fù)面信息比積極信息更受關(guān)注。豆瓣下架當(dāng)天，“豆瓣下架”詞條沖上微博熱搜第一，閱讀次數(shù)達(dá)4.9億次。微博搜索豆瓣的下拉詞條也充斥著豆瓣下架、豆瓣女權(quán)、豆瓣水軍控評(píng)等負(fù)面詞。固主動(dòng)傳播能力缺失，對(duì)此類負(fù)面輿情，豆瓣公關(guān)能力平平。

三、豆瓣品牌運(yùn)營(yíng)存在的問題

（一）對(duì)潛在用戶關(guān)注少，發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>

豆瓣側(cè)重于高忠誠度的老用戶，導(dǎo)致外面的人不懂豆瓣，豆瓣也不管其懂不懂。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，豆瓣用戶增長(zhǎng)緩慢，截至2021年12月，豆瓣30歲以下用戶占比較2012年下降21%，這與豆瓣長(zhǎng)期對(duì)潛在用戶缺乏關(guān)注、忽視與潛在用戶的關(guān)系維護(hù)有著密切關(guān)系。同時(shí)，用戶增長(zhǎng)緩慢，影響了品牌活力、發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）群體極化行為頻發(fā)，自由主義與技術(shù)樂觀信仰不再適用

隨著粉圈文化的興起，豆瓣泛娛樂化趨勢(shì)明顯，惡意刷分、粉圈造謠引戰(zhàn)等不理智行為頻發(fā)，豆瓣充斥著戾氣與沖突。處于狂熱失智的環(huán)境，個(gè)體難以保持清醒，導(dǎo)致群體極化行為頻發(fā)。而豆瓣推崇的算法及高度自治難以有效應(yīng)對(duì)此類問題，不僅擾亂了旗下產(chǎn)品的正常運(yùn)營(yíng)，也對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響[2]。

（三）庸俗與文藝沖突，優(yōu)質(zhì)用戶與內(nèi)容沉淀流失

以圖書、電影、音樂起家的豆瓣，在大眾眼中向來是靜默在現(xiàn)實(shí)世界之外的文藝、優(yōu)雅甚至略顯清高的“凈土”。然而，八卦娛樂小組橫行、攪動(dòng)是非、互撕吵架，擾亂了原有的和而不同、求同存異的社區(qū)氛圍；水軍刷分等亂象頻發(fā)，使豆瓣評(píng)分的信用基礎(chǔ)岌岌可危。豆瓣仍時(shí)常帶給人們驚喜，優(yōu)質(zhì)推薦依然存在，不少同好繼續(xù)分享著生活的點(diǎn)滴樂趣……但許多優(yōu)質(zhì)用戶與內(nèi)容已黯然離場(chǎng)，那些淺層的、粗鄙的爭(zhēng)吵、八卦等在豆瓣隨處可見，與豆瓣的品牌理念相悖，使豆瓣品牌形象陷入矛盾與分裂[3]。

（四）商業(yè)變現(xiàn)起步晚，未步入正軌

商業(yè)廣告因豆瓣平臺(tái)的流量不足難以發(fā)展，而豆瓣布局內(nèi)容付費(fèi)、電子商務(wù)領(lǐng)域已錯(cuò)過紅利期，缺乏基于市場(chǎng)與自身的洞察。錯(cuò)過直播元年的豆瓣，在2021年底才開始涉足直播，從第一場(chǎng)直播的效果看經(jīng)驗(yàn)明顯不足。同時(shí)，嘗試諸多變現(xiàn)途徑的豆瓣，始終未能將其核心業(yè)務(wù)書影音推薦、豆瓣小組納入變現(xiàn)，實(shí)屬浪費(fèi)流量。

（五）傳播整體觀念缺失，易造成品牌危機(jī)

在品牌傳播中，豆瓣始終保持“懂自懂”的姿態(tài)，主動(dòng)傳播少，沒有整體性傳播計(jì)劃，也沒有在各個(gè)渠道進(jìn)行整合傳播。受眾大多通過自身體驗(yàn)、他人評(píng)價(jià)及負(fù)面新聞接受品牌信息。豆瓣缺乏對(duì)品牌形象、認(rèn)知的形成過程的引導(dǎo)，在負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)公關(guān)不力。豆瓣主動(dòng)傳播的缺失，易造成受眾品牌積極印象的不足，不利于吸引新用戶；在負(fù)面信息接收時(shí)，受眾沒有正面記憶，負(fù)面效應(yīng)會(huì)擴(kuò)大，造成品牌危機(jī)。

四、豆瓣品牌運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化方向

（一）下沉用戶，激發(fā)新用戶對(duì)豆瓣的需求

豆瓣目前發(fā)展的主要增長(zhǎng)點(diǎn)在于吸引“Z世代”新用戶，他們愛好廣泛，分屬不同興趣圈層，樂于嘗試新事物，與豆瓣品牌具有天然契合度，無論理念還是產(chǎn)品層面，都是完美拍檔，但其需求還未被激發(fā)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)資源的爭(zhēng)奪中，注意力至關(guān)重要。因此，豆瓣需要在品牌傳播中，迎合潛在用戶的自我概念與生活方式，找到與他們的關(guān)聯(lián)，積極引導(dǎo)其注意、了解豆瓣，逐步加深其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，激發(fā)需求，形成品牌共鳴。

（二）加大技術(shù)與人工審核力度，將標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處

個(gè)體尤其是年輕人易受到群體極化行為的影響，因此，從外力角度加以約束和引導(dǎo)，是有效避免不理智行為的途徑。豆瓣應(yīng)按照國(guó)家相關(guān)整改要求，加大審核投入力度，完善內(nèi)容審核的數(shù)字技術(shù)，如利用AI等，增加人工審核的數(shù)量，將使用協(xié)議、社區(qū)指導(dǎo)原則等約定內(nèi)容逐條落實(shí)，并與懲罰機(jī)制對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的道德規(guī)范與社會(huì)責(zé)任的完善。

（三）摒棄庸俗文化，注重“煙火氣”與“收獲”品牌感打造

社會(huì)的發(fā)展帶來了多元的文化視角，提高了受眾的接受閾限。但多元的文化與生活，并不意味著庸俗、低俗。豆瓣應(yīng)通過審核機(jī)制的完善，杜絕此類內(nèi)容，規(guī)范傳播秩序，回歸品牌創(chuàng)立的初心，注重內(nèi)容孵化，深入垂直細(xì)分領(lǐng)域，打造既接地氣，又能讓受眾有深度收獲的品牌印象，營(yíng)造受眾喜愛的品牌氛圍，規(guī)避優(yōu)質(zhì)用戶的流失，從而側(cè)面影響、規(guī)范用戶的行為。

（四）充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，切入知識(shí)型變現(xiàn)賽道

書影音推薦一直是豆瓣的代表性產(chǎn)品，豆瓣小組中也不乏優(yōu)質(zhì)知識(shí)性小組。豆瓣應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，如豆瓣時(shí)間、豆瓣電影等，利用直播、短視頻等形式吸引流量，打造“豆瓣風(fēng)”知識(shí)付費(fèi)，如做有趣、專業(yè)的影評(píng)內(nèi)容，聯(lián)合頭部“大V”在垂直領(lǐng)域輸出干貨內(nèi)容直播以留存粉絲等，使用戶形成在豆瓣看直播的思維慣性，在保持品牌調(diào)性的同時(shí)獲得商業(yè)利益。

（五）基于品牌文化與消費(fèi)者洞察，整合品牌傳播

豆瓣應(yīng)注重公共關(guān)系與廣告營(yíng)銷，確定整體的營(yíng)銷方案，進(jìn)行多渠道的整合傳播。可結(jié)合當(dāng)代受眾的視頻觀看習(xí)慣，提升視頻廣告營(yíng)銷比重，提升更新頻率，創(chuàng)新形式，增強(qiáng)互動(dòng)感與體驗(yàn)感。還可以和美顏相機(jī)聯(lián)合推出電影濾鏡，在視覺呈現(xiàn)上下功夫，不斷完善品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。

五、結(jié)語

當(dāng)前，豆瓣仍是商業(yè)推廣漫天世界外，一群人精神棲息的角落，有著深厚的發(fā)展基礎(chǔ)。文章基于BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)分析其發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)問題提出解決對(duì)策。只要保持初心、關(guān)注內(nèi)容，有了新用戶、新機(jī)制、新傳播的豆瓣，未來依舊可期。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宛其.豆瓣最大的難題，不是缺錢[EB/OL].深燃公眾號(hào)，https：//www.36kr.com/p/1532202576023813，2021-12-18.

[2] 尹佳萍.基于SWOT模型的豆瓣發(fā)展分析[J].新媒體研究，2021（13）：54-56.

[3] 羅一菡.豆瓣小組的互動(dòng)儀式研究[J].視聽，2021（10）：124-125.

作者簡(jiǎn)介？李心悅，本科在讀，研究方向：品牌管理。