新媒體時(shí)代新聞網(wǎng)站做好專題策劃的策略探析

摘要：隨著新媒體的興起，各類新聞網(wǎng)站的發(fā)展遭遇困境。在新媒體時(shí)代，一個(gè)成功的專題策劃對(duì)有效提升網(wǎng)站的知名度，增強(qiáng)網(wǎng)站的社會(huì)影響力有很大幫助。因此，文章先分析新媒體時(shí)代新聞網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀，再提出做好專題策劃是新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑，最后針對(duì)新媒體環(huán)境下新聞網(wǎng)站如何做好專題策劃展開(kāi)研討：首先，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，強(qiáng)化互動(dòng)，在內(nèi)容選材上要深度挖掘。其次，在實(shí)際操作中，要用規(guī)范統(tǒng)一的策劃書(shū)來(lái)指導(dǎo)每個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整個(gè)編輯部各編輯室的合作，提升編輯部的整體戰(zhàn)斗力。另外，在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上也要重視頁(yè)面的美術(shù)設(shè)計(jì)，突出視覺(jué)沖擊力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式“兩手抓”，旨在相關(guān)從業(yè)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞網(wǎng)站；專題策劃；轉(zhuǎn)型發(fā)展；路徑

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0136-03

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的中心，不管是央級(jí)、地方級(jí)新聞網(wǎng)站還是商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站中的新聞版塊，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的各種問(wèn)題。新媒體的興起讓移動(dòng)端成為主流，PC端開(kāi)始沒(méi)落，各類新聞網(wǎng)站深陷發(fā)展困境。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，新聞網(wǎng)站要想繼續(xù)保持好其傳播力、影響力，探索出一條順應(yīng)新媒體時(shí)代的可持續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，成功的專題策劃顯得尤為重要。

一、新媒體時(shí)代新聞網(wǎng)站的現(xiàn)狀

（一）缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

新聞網(wǎng)站，是指以傳播新聞為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，主要通過(guò)網(wǎng)站、論壇、微博、公眾號(hào)等形式向社會(huì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。我國(guó)的新聞網(wǎng)站多建于20世紀(jì)90年代末期，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)的迅速發(fā)展，微信、微博、短視頻等社交媒體興起，人們已經(jīng)可以通過(guò)這些新媒體最大限度地獲取各種新聞資源。大部分人群，尤其是年輕人除了偶爾瀏覽手機(jī)彈出的新聞窗口，很少會(huì)主動(dòng)打開(kāi)新聞網(wǎng)站來(lái)瀏覽新聞，這些都為新聞網(wǎng)站的生存與發(fā)展帶來(lái)不小的沖擊，使得新聞網(wǎng)站的處境十分艱難。

（二）同質(zhì)同類化新聞過(guò)多

在報(bào)道內(nèi)容上，很多新聞網(wǎng)站都是“信息的搬運(yùn)工”，新聞信息多從傳統(tǒng)媒體、其他大型網(wǎng)站甚至一些自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載而來(lái)，特別是突發(fā)新聞、熱點(diǎn)新聞、實(shí)時(shí)活動(dòng)報(bào)道等，缺乏原創(chuàng)報(bào)道、深度報(bào)道，同質(zhì)同類化問(wèn)題比較嚴(yán)重，使得新聞網(wǎng)站普遍缺少吸引力。

（三）與受眾互動(dòng)不足

新媒體打破了傳播者與受眾之間的延時(shí)性與局限性。其優(yōu)勢(shì)在于，受眾可以隨時(shí)隨地掌握新聞信息，不再受時(shí)間和地域的限制，且提高了參與度，有利于信息的橫向與縱向傳播。但很多新聞網(wǎng)站仍然處于單向地發(fā)布新聞信息，受眾被迫接收新聞資訊的狀態(tài)，在信息傳播過(guò)程中，受眾的實(shí)際參與度幾乎為零。

（四）打造新聞網(wǎng)站品牌意識(shí)薄弱

新媒體時(shí)代，自媒體在很短的時(shí)間內(nèi)就打破了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)發(fā)展模式，其品牌影響力不可小覷。而很多新聞網(wǎng)站缺乏樹(shù)立網(wǎng)站品牌的意識(shí)，忽略了品牌宣傳，沒(méi)有建立起具有個(gè)性特色的品牌文化。即使有一些新聞網(wǎng)站打造了自己的品牌，也難以做出深入人心的內(nèi)容，依然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、做好專題策劃是新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑

（一）做好專題策劃有助于提升新聞網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量

新聞網(wǎng)站要想打造自身品牌優(yōu)勢(shì)，就要在內(nèi)容上狠下功夫，而優(yōu)秀的新聞專題策劃有助于網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)品牌打造。不同于實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)新聞報(bào)道，專題策劃貴在突出主題，是有效、優(yōu)質(zhì)信息的匯總，并追求信息的廣度與深度。

在傳統(tǒng)的頁(yè)面布局上，信息羅列在首頁(yè)顯示如同新聞“大雜燴”，雖然有版塊的區(qū)分，但熱門(mén)話題和深度報(bào)道不夠突出。而專題策劃有利于高效集中某主題的相關(guān)資訊，為網(wǎng)民帶來(lái)“一站式瀏覽”的快感，引起他們的閱讀興趣。

（二）做好專題策劃有助于提升新聞網(wǎng)站影響力

近年來(lái)，我國(guó)新聞網(wǎng)站數(shù)量急劇增加，但有影響力的不多。為此，加強(qiáng)新聞網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，打造自身品牌，提升傳播力、影響力與公信力，已成為當(dāng)前新聞網(wǎng)站面臨的現(xiàn)實(shí)課題。在打造品牌優(yōu)勢(shì)、提升影響力方面，強(qiáng)化專題策劃是一條重要路徑。

傳播力、影響力與公信力是新聞網(wǎng)站安身立命、發(fā)展壯大的根本。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，注重內(nèi)容生產(chǎn)，做好專題策劃，是新聞網(wǎng)站在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中勝出的不二法則。例如，人民網(wǎng)的《特別策劃》欄目，分類展現(xiàn)大眾關(guān)心的住房、教育、醫(yī)療、反腐倡廉等話題，受到廣大網(wǎng)民的歡迎，有效提升了網(wǎng)站在廣大受眾心中的公信力與地位。

三、新媒體時(shí)代新聞網(wǎng)站如何做好專題策劃

（一）擴(kuò)大目標(biāo)受眾，強(qiáng)化互動(dòng)

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，新聞傳播途徑日益多樣化，大眾對(duì)信息獲取的需求越來(lái)越豐富，要求也逐漸提高。不同的專題會(huì)吸引不同的讀者，相對(duì)于自媒體對(duì)新聞的碎片化傳播，新聞網(wǎng)站在對(duì)某一熱門(mén)話題的集中展現(xiàn)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此，可根據(jù)自身定位向不同類型的讀者推送不同系列的專題欄目，如紀(jì)實(shí)類新聞專題、民生類新聞專題等，防止信息推送的單一化。

此外，傳播學(xué)研究表明，強(qiáng)化傳受雙方互動(dòng)、提升受眾參與度，是有效提高新聞傳媒影響力的重要途徑。新聞網(wǎng)站在策劃專題時(shí)，不妨將有助于強(qiáng)化互動(dòng)與提高受眾參與度的功能滲透其中，有效提升網(wǎng)站的社會(huì)影響力。比如可在專題里設(shè)置留言板與投票活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性與參與度，展現(xiàn)新聞網(wǎng)站的生機(jī)與活力。

（二）深度挖掘，優(yōu)化選題

新媒體環(huán)境下，手機(jī)彈窗新聞已成為大部分讀者獲取新聞信息的主要手段。但這些快餐式的一句話新聞僅僅停留在新聞事件的表面，更深層次的內(nèi)容往往被讀者忽略，大部分的消息很難在讀者的腦海中留下深刻的印象。因此，做好專題報(bào)道的關(guān)鍵就在于抓住一個(gè)令讀者過(guò)目不忘的選題。

選題是專題策劃的靈魂。采編人員在制定選題時(shí)要從讀者的角度出發(fā)，多方面深度挖掘，不能籠統(tǒng)地就事論事。即使是老話題，也要從新的角度挖掘，用全新的形式呈現(xiàn)出來(lái)，或者展示其在新形勢(shì)下被賦予的新意義，給廣大讀者帶來(lái)新的啟示。

（三）引導(dǎo)輿論，傳播正能量

既然網(wǎng)站專題策劃的目的在于制造話題、吸引眼球，那就必然要注重輿論引導(dǎo)，要堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，積極傳播正能量。

網(wǎng)絡(luò)的傳播速率要遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)紙媒，稍不注意就會(huì)產(chǎn)生消極的影響，甚至出現(xiàn)斷章取義、誤導(dǎo)大眾的現(xiàn)象。輿論工作至關(guān)重要，如今，快節(jié)奏的生活使得人們的思想變得浮躁且功利主義大行其道，為追求利益，有人不惜拋棄傳統(tǒng)的優(yōu)良品德。媒體承擔(dān)著宣傳和教化功能，應(yīng)該多刊發(fā)深度報(bào)道，傳播正確的價(jià)值觀，如果媒體沒(méi)有承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，總是一味地迎合受眾，會(huì)對(duì)社會(huì)造成極大的負(fù)面影響。因此，新聞網(wǎng)站專題策劃必須杜絕出現(xiàn)政治差錯(cuò)，要樹(shù)立良好的社會(huì)形象，對(duì)讀者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，努力營(yíng)造一個(gè)清凈安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（四）擬好專題策劃書(shū)

一部?jī)?yōu)質(zhì)的影視作品離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的腳本，同理，優(yōu)秀的專題策劃背后一定有個(gè)全面的策劃文案。專題策劃書(shū)是將目標(biāo)規(guī)劃以圖文并茂的形式匯成文本，一份優(yōu)秀的專題策劃書(shū)猶如一份詳細(xì)的作戰(zhàn)計(jì)劃，是新聞網(wǎng)站成功路上的指路燈。撰寫(xiě)專題策劃書(shū)類似于編織一張信息網(wǎng)，有機(jī)整合零碎分散的信息，既有利于網(wǎng)站制作專題計(jì)劃的實(shí)施，也有利于信息正式發(fā)布后，讀者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)能夠多角度、全方位了解新聞事件的來(lái)龍去脈，起到事半功倍的效果[1]。

優(yōu)秀的策劃書(shū)應(yīng)該包括哪些具體內(nèi)容？主要涉及策劃的三要素：目的、主題與形式。

1.目的：所謂目的，就是創(chuàng)辦專題的初衷，可在策劃書(shū)中體現(xiàn)出來(lái)，既充分體現(xiàn)策劃人的主題思想，也有利于各編輯室之間的有效溝通，具體的表現(xiàn)形式可參考《開(kāi)欄的話》。在專題頁(yè)面中，《開(kāi)欄的話》就好比期刊的卷首語(yǔ)，一篇精彩的導(dǎo)語(yǔ)不僅能夠在第一時(shí)間引起讀者的興趣、有效引導(dǎo)讀者瀏覽，而且還能為策劃書(shū)的內(nèi)容添彩，有利于下一步的具體實(shí)施。

2.主題：一篇文章不能沒(méi)有主題，策劃書(shū)也一樣。比如想做民生類題材，策劃書(shū)的內(nèi)容就要以民生為中心；想做紀(jì)實(shí)報(bào)道類題材，就要考慮如何圍繞紀(jì)實(shí)新聞做文章?？傊?，每一份專題策劃書(shū)都有一個(gè)既定中心，即策劃人要傳遞的核心思想。

3.形式：對(duì)于形式而言，可以靈活掌握。不同類型的編輯部可根據(jù)自身情況量身打造最適合本部門(mén)的形式，但前提是一定要做到規(guī)范統(tǒng)一，這既是尊重本職工作的體現(xiàn)，也為編輯部日后的信息梳理工作提供了便利。

讓專題策劃書(shū)做到統(tǒng)一規(guī)范，也是對(duì)網(wǎng)站采編策劃水平的充分體現(xiàn)。在編寫(xiě)專題策劃書(shū)時(shí)，要盡可能地涵蓋各個(gè)方面，越詳細(xì)精確越好，為后面的組稿工作打好基礎(chǔ)。寫(xiě)好了專題策劃書(shū)，專題策劃也就成功了一半。

（五）深化報(bào)道，鼓勵(lì)原創(chuàng)

在新聞網(wǎng)站的采編工作中，專題報(bào)道不局限于簡(jiǎn)單的信息收集與整理，想要形成專題就必須充分挖掘新聞價(jià)值，深化報(bào)道，使其更具深度。

在信息大爆炸時(shí)代，新聞采編人員要不斷強(qiáng)化新聞敏感性，快速捕捉新聞重點(diǎn)，不要盲目跟風(fēng)、人云亦云，要有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，一味地跟風(fēng)賺取流量顯然不可取，“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容越多，網(wǎng)站的含金量也就越高。

不同于傳統(tǒng)紙媒，網(wǎng)站具有一定的延時(shí)性，因此，在短時(shí)間內(nèi)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不是長(zhǎng)久之計(jì)，持之以恒地輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)作品才是網(wǎng)站的立足之本。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌要素有很多，如編采、設(shè)計(jì)甚至廣告等，但無(wú)論如何，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)站占據(jù)了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，往往能夠憑借高質(zhì)量的內(nèi)容在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[2]。

（六）以融媒體為突破口，加深媒體融合

如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、讀圖時(shí)代的到來(lái)讓新聞報(bào)道不再局限于圖文形式，短視頻、微視頻的興起也悄然改變了大眾的喜好，筆記本電腦和手機(jī)等移動(dòng)終端的普及也給新聞工作者提供了大量的信息素材。單純的文字閱讀已經(jīng)難以滿足大眾的信息需求，在網(wǎng)站的專題策劃中，對(duì)融媒體的運(yùn)用就顯得獨(dú)樹(shù)一幟了。

融媒體聽(tīng)上去有些抽象，但其實(shí)并不難理解。通俗地講，就是在傳統(tǒng)的文字、圖片報(bào)道的基礎(chǔ)上融合其他媒體傳播途徑，如短視頻平臺(tái)、微博等社交平臺(tái)，使信息傳播形式更加豐富、立體。

2022年2月，新華網(wǎng)發(fā)布的有關(guān)北京冬奧會(huì)、北京冬殘奧會(huì)的專題，文字與圖片已經(jīng)不再是主頁(yè)面的主打元素，在傳統(tǒng)的圖文報(bào)道基礎(chǔ)上，新華網(wǎng)創(chuàng)新性地增加了視頻連線與抖音、微博、微信公眾號(hào)等社交媒體的鏈接渠道，加深媒體融合，有效拓展了信息來(lái)源，擴(kuò)大了新聞傳播范圍，使網(wǎng)民充分體驗(yàn)了一站式全域?yàn)g覽，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)。

可見(jiàn)，網(wǎng)站的專題要想給讀者留下深刻的印象，就要從加深媒體融合這一突破口下手，讓報(bào)道更加立體化、多元化，成為媒體競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。

（七）注重頁(yè)面設(shè)計(jì)，突出視覺(jué)沖擊力

新聞網(wǎng)站的專題策劃，最終呈現(xiàn)在讀者眼前的首先是精彩的頁(yè)面，豐富且具有視覺(jué)沖擊力的頁(yè)面會(huì)第一時(shí)間進(jìn)入讀者眼簾，因此，網(wǎng)站的專題報(bào)道必須在頁(yè)面設(shè)計(jì)上下功夫。與傳統(tǒng)紙媒不同，網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有版面的限制，這就給美術(shù)編輯提供了很大的發(fā)揮空間，針對(duì)不同的主題可以嘗試融入不同的元素，大膽創(chuàng)新[3]。

比如網(wǎng)站想介紹博物館等場(chǎng)所，可以在首頁(yè)運(yùn)用H5技術(shù)，讓讀者通過(guò)移動(dòng)鼠標(biāo)“步入”場(chǎng)館，在頁(yè)面形成室內(nèi)全景圖，模擬人機(jī)交互的形式，產(chǎn)生身臨其境的效果，既有效傳遞了信息，又提高了讀者的參與度。再如，頁(yè)面圖片的展示方式不再拘泥于在網(wǎng)頁(yè)上一張張地平鋪，可嘗試動(dòng)態(tài)展示，利用鼠標(biāo)的移動(dòng)來(lái)控制圖片的縮放等，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到某張圖片上時(shí)，其文字說(shuō)明也可同步顯示。

此舉可參考中華先鋒網(wǎng)于2021年12月發(fā)布的“鐵嶺市：主題黨日顯活力 黨建引領(lǐng)增活力”專題，其中的《組織部長(zhǎng)談體會(huì)》一欄打破傳統(tǒng)排版模式，創(chuàng)造性地采用了首頁(yè)圖片滾動(dòng)顯示的手法，既有效利用了排版空間，也為網(wǎng)友瀏覽信息提供了便利。

另外，對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)報(bào)道可嘗試?yán)脮r(shí)間軸，讓各個(gè)階段對(duì)應(yīng)相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使活動(dòng)流程與相關(guān)信息一目了然。例如，人民網(wǎng)在2021年7月推出的“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”專題報(bào)道，將圖文報(bào)道形成時(shí)間軸在首頁(yè)自動(dòng)刷新直播，并結(jié)合視頻形成融媒體在首頁(yè)報(bào)道，生動(dòng)直觀地將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)信息呈現(xiàn)在受眾面前。

除了動(dòng)態(tài)展示與融媒體結(jié)合外，目前，電子海報(bào)的使用也逐漸成為主流。與傳統(tǒng)圖文報(bào)道相比，電子海報(bào)能將照片與文字說(shuō)明二者有機(jī)結(jié)合，不僅適用于網(wǎng)頁(yè)版專題，更適用于移動(dòng)端閱讀，尤其是隨著長(zhǎng)圖的出現(xiàn)，其可用于政策解讀、人物介紹與活動(dòng)宣傳等，也可結(jié)合音頻使用，有效發(fā)揮移動(dòng)端頁(yè)面的優(yōu)勢(shì)。

此外，也不可忽視對(duì)標(biāo)題的處理。在大膽突出頁(yè)面視覺(jué)效果的同時(shí)，精簡(jiǎn)的標(biāo)題也同樣重要，所謂“靚圖配厚題”，精致的圖片搭配強(qiáng)有力的醒目標(biāo)題，在讀圖與閱字中充分體現(xiàn)視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果[4]。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，新聞網(wǎng)站的生存與發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，媒體的多元化發(fā)展給新聞網(wǎng)站帶來(lái)一定沖擊的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。新聞網(wǎng)站要想在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要追求質(zhì)量輸出，將優(yōu)質(zhì)的專題策劃視為走上可持續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)展道路的重要方式。

新聞網(wǎng)站的專題策劃是衡量編輯部整體戰(zhàn)斗力的重要標(biāo)尺，但專題策劃不僅僅是一個(gè)人的工作，更不是一朝一夕就能順利完成的，它展現(xiàn)了整個(gè)網(wǎng)站編輯部的凝聚力，需要編輯擁有強(qiáng)烈的事業(yè)心，全身心投入網(wǎng)站編輯事業(yè)，需要對(duì)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)保持密切的關(guān)注，更需要編輯具備較高的從業(yè)技能和長(zhǎng)期積累的專業(yè)知識(shí)。此外，還需要編輯部不斷優(yōu)化和改善操作流程，否則就很難做好新聞網(wǎng)站的專題策劃。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃靜.網(wǎng)絡(luò)專題策劃的“變”與“不變”[J].科技與出版，2015（4）：18-20.

[2] 朱瑛.論新媒體時(shí)代下提高新聞采編能力的策略[J].記者搖籃，2021（11）：77-78.

[3] 戴群.淺談網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃與制作[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（3）：71.

[4] 鄧志慧.網(wǎng)絡(luò)編輯如何做好專題策劃的“靈魂”和“骨架”[J].新聞與寫(xiě)作，2010（6）：9-11.

作者簡(jiǎn)介？崔月曦，本科，編輯，研究方向：攝影、新媒體、編輯出版。