新能源汽車消費(fèi)升級意愿的影響因素研究

張安忠

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，鄭州 450046）

一、引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民收入平均水平的快速提高，我國昂首步入了汽車消費(fèi)的快時代。然而，汽車消費(fèi)在提升我國居民幸福感的同時，也面臨著能源供應(yīng)緊張和環(huán)境污染的雙重挑戰(zhàn)。在此情況下，新能源汽車橫空出世，以其節(jié)能環(huán)保的特性迎合了民眾對低碳、清潔、綠色生活的追求，因而得以快速步入大眾的視野中，成為汽車時代消費(fèi)升級的重要選項，給汽車產(chǎn)業(yè)的未來帶來了新的希望。但從現(xiàn)實來看，新能源汽車消費(fèi)升級也并沒有呈現(xiàn)出順理成章之勢，廠商的宣傳、推廣和消費(fèi)者的認(rèn)可度好像并不那么匹配，充電難、行駛距離短、價格高、安全難以保障等各種負(fù)面消息頻出，困擾著消費(fèi)者的選擇，新能源汽車消費(fèi)升級之路并不平坦。那么，消費(fèi)者對新能源汽車的消費(fèi)升級意愿到底如何？影響新能源汽車消費(fèi)升級的因素有哪些？消費(fèi)者對新能源汽車到底有哪些訴求？新能源汽車廠商該如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求意愿，通過提高自身管理和技術(shù)創(chuàng)新水平，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的新能源汽車？

針對上述問題，本文以河南省新能源汽車消費(fèi)者為調(diào)查對象，設(shè)計調(diào)查問卷對上述問題展開調(diào)查分析，希望揭開困擾新能源汽車消費(fèi)升級的問題所在，為新能源汽車廠商確定未來發(fā)展思路提供現(xiàn)實依據(jù)和建議，也為政府制定新能源汽車發(fā)展政策提供決策參考依據(jù)。因此，本調(diào)查研究對推動新能源汽車消費(fèi)升級的順利實現(xiàn)，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、研究方法

（一）模型的構(gòu)建

為了探明新能源汽車消費(fèi)升級主要受制于哪些因素，本研究基于消費(fèi)需求理論的基礎(chǔ)上，設(shè)計消費(fèi)升級的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型?？紤]到問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的特性，消費(fèi)升級意愿為二元離散數(shù)據(jù)，所以本文擬采取建立二元logistic回歸模型定量分析消費(fèi)升級意愿的影響因素及其結(jié)構(gòu)特征，其模型如下：

其中：P是新能源汽車消費(fèi)升級意愿概率，X是新能源汽車消費(fèi)升級意愿的影響因素，α是X的系數(shù)，α是常數(shù)項，μ為隨機(jī)擾動因素。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理

1.新能源汽車消費(fèi)升級意愿。新能源汽車消費(fèi)升級意愿來自于調(diào)查數(shù)據(jù)，對于新能源汽車消費(fèi)升級意愿，本調(diào)查研究是這樣界定的：如果消費(fèi)者沒有購買新能源汽車的計劃，則確定為沒有消費(fèi)升級意愿，賦值為0。如果消費(fèi)者有購買新能源汽車的行動和計劃，但其購車動機(jī)僅為代步工具的，其購車消費(fèi)顯然只是滿足基本的出行方便需求，因此也認(rèn)定為沒有升級意愿；如果有購買行動和計劃，且購買動機(jī)不僅僅只是代步工具的，則定義為有升級意愿，賦值為1。

2.影響因素。關(guān)于新能源汽車消費(fèi)升級意愿的影響因素，本研究參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，從價格、性能、服務(wù)、銷售、政策五個維度設(shè)計26個調(diào)查項目進(jìn)行問卷調(diào)查分析（如表1所示）。問卷采用李克特5點式量表法，即對新能源汽車以下26個方面的描述從很不滿意到很滿意，依次記1至5分。

表1 新能源汽車消費(fèi)升級意愿影響因素指標(biāo)體系

這些項目從不同角度對新能源汽車消費(fèi)產(chǎn)生影響，所有項目均為正向變量，由消費(fèi)者對描述情況進(jìn)行認(rèn)同，滿意度越高，消費(fèi)者升級意愿就越強(qiáng)，反之，則相反。由于影響因素較多，不同因素之間相關(guān)性較高，因此，現(xiàn)采取因子分析法對這些因素進(jìn)行降維處理，通過因子分析法找出這些因素的共同因子，然后以這少數(shù)幾個共同因子為解釋變量，進(jìn)行二元logistic回歸分析。

為保證因子分析的可行性，先進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗，檢驗結(jié)果表明，KMO=0.977，Bartlett球形度檢驗顯著性值為0.000，低于0.01的顯著性水平，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

接下來采用主成分分析法進(jìn)行公因子提取，依據(jù)問卷設(shè)計的初衷，本文選取5個因子，并采用正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。剔除掉共同度較低、因子載荷系數(shù)較小及存在嚴(yán)重偏差的項目之后，得到的結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后，前5個因子方差貢獻(xiàn)率累計能解釋73.15%的方差，因此這5個因子可作為公因子，解釋新能源汽車消費(fèi)升級意愿的影響因素。

表2 量表各因子特征值及方差貢獻(xiàn)率

三、實證分析

以新能源汽車消費(fèi)升級意愿作為因變量，以上述因子分析法得到5個公因子（即商家服務(wù)、價格因素、政策因素、促銷因素和汽車性能）作為自變量，同時加入收入變量進(jìn)行二元logistic回歸分析，來研究新能源汽車消費(fèi)升級意愿與影響因素之間的深層邏輯關(guān)系。其中，因變量消費(fèi)升級意愿的值按照前述方法得到，自變量中的收入變量值直接取自調(diào)查問卷，五個公因子的值取自因子分析法中的因子得分，將以上變量值代入回歸模型，運(yùn)用SPSS22.0軟件進(jìn)行運(yùn)算（結(jié)果如表3所示）。

通過表3可以看出，模型整體擬合度的卡方值為48.441，在0.01水平上顯著，表明至少存在一個自變量顯著影響消費(fèi)升級意愿。雖然Cox＆SnellR平方和NagelkerkeR平方擬合效果都不太理想，分別是0.0911和0.121，但Hosmer-Lemeshow檢驗Sig值為0.422＞0.005，說明模型能很好地擬合整體，不存在顯著差異。

表3 二元Logis tic回歸分析結(jié)果

從表3二元Logistic回歸分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn):收入因素對消費(fèi)升級意愿的影響顯著，收入水平每提升一個檔次，可以使消費(fèi)升級意愿提升50%。商家服務(wù)對消費(fèi)升級意愿的影響不顯著，說明汽車廠商的服務(wù)體系不完善，服務(wù)不到位，服務(wù)態(tài)度不夠好，服務(wù)效率不高，服務(wù)質(zhì)量有待改善。價格因素對消費(fèi)升級意愿的影響顯著，有價格優(yōu)惠的汽車消費(fèi)升級意愿是沒有價格優(yōu)惠的汽車消費(fèi)升級意愿的1.28倍。政策因素對消費(fèi)升級意愿的影響不顯著，從消費(fèi)者來講，調(diào)查樣本中多數(shù)消費(fèi)者屬于首次購車，對政策不太理解。從政府的角度看，現(xiàn)行的政策很大程度上體現(xiàn)在購車稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼上，稅收優(yōu)惠主要反映在價格優(yōu)惠上，通過價格因素影響到升級意愿，而補(bǔ)貼政策主要影響汽車企業(yè)，對消費(fèi)者的影響自然就不顯著。因此，要想提高政策對汽車消費(fèi)升級的影響，還要在非稅收政策上下功夫。促銷因素對消費(fèi)升級意愿的影響顯著，有完善的促銷手段是沒有完善的促銷手段的汽車消費(fèi)升級意愿的1.19倍。汽車性能因素對消費(fèi)升級意愿的影響顯著，技術(shù)先進(jìn)、性能好的汽車消費(fèi)升級意愿是技術(shù)相對落后、性能較差的汽車消費(fèi)升級意愿的1.17倍。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以河南市場新能源汽車消費(fèi)者為調(diào)查對象，在參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從五個維度設(shè)計了26個項目來測度對新能源汽車消費(fèi)升級意愿的影響，考慮到這些因素具有較強(qiáng)的相關(guān)性，為避免多重共線性問題的發(fā)生，采用因子分析法對26個因素進(jìn)行降維處理，將影響新能源汽車消費(fèi)升級意愿的因素概括為5個公因子，然后以新能源汽車消費(fèi)升級意愿為因變量，以這5個公因子加上消費(fèi)者的收入為自變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，收入因素、價格因素、促銷因素和汽車性能對新能源汽車消費(fèi)升級意愿有顯著影響，商家服務(wù)和政策因素沒有顯著影響。

（二）建議

1.加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民收入水平，尤其是提高年輕群體和高學(xué)歷群體的收入，增強(qiáng)消費(fèi)者的購車能力。本次調(diào)查分析表明，不同年齡消費(fèi)者的升級意愿存在明顯的差異，26-35歲之間的年輕群體的升級意愿最高。不同學(xué)歷消費(fèi)者的升級意愿也存在明顯的差異，其中本科學(xué)歷的升級意愿最強(qiáng)，研究生學(xué)歷的升級意愿次之，二者合計占到升級意愿樣本的比重達(dá)74.7%。因此，應(yīng)圍繞年輕群體和高學(xué)歷群體營造良好的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，消除制約人才、資金等要素流動的瓶頸，要改革薪酬制度，提高這部分群體的薪資收入。還要大力發(fā)展資本市場，改善年輕群體和高學(xué)歷群體利用自身財產(chǎn)獲取收入的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)擴(kuò)大財產(chǎn)性收入的目的。

2.適度降低價格水平，提高消費(fèi)者的購買意愿。調(diào)查結(jié)果顯示，新能源汽車價格消費(fèi)者接受度最高的區(qū)間是16-30萬元，占比44.79%，低于15萬元的次之，占比30.45%，二者合計占比75.24%，而目前的新能源汽車市場價格比消費(fèi)者的心理預(yù)期價格普遍要高。因此，商家應(yīng)重視市場需求偏好，應(yīng)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、加強(qiáng)經(jīng)營管理、提高技術(shù)水平等措施，降低汽車生產(chǎn)和銷售成本，在此基礎(chǔ)上適度降低價格水平，以迎合消費(fèi)者的價格預(yù)期，提升消費(fèi)者的購車意愿。

3.大數(shù)據(jù)獲客，精準(zhǔn)營銷。已有研究表明，消費(fèi)者自身之間的差異也是影響購買行為的重要原因。而對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析也發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的消費(fèi)主力主要集中在25-45歲之間的城鎮(zhèn)中等工薪階層以及高學(xué)歷群體，所以要想打開消費(fèi)市場就需要以他們的需求為導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)對象，并根據(jù)其特點，進(jìn)行有針對性的營銷策略，尤其要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，實現(xiàn)線上和線下銷售聯(lián)動，既能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本，又能增強(qiáng)消費(fèi)者的購車體驗。

4.以市場需求為導(dǎo)向開展技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化汽車性能。就關(guān)注度極高的新能源汽車?yán)m(xù)航里程上，調(diào)查顯示，消費(fèi)者理想的續(xù)航里程在500-800公里之間，而非越遠(yuǎn)越好，因為越遠(yuǎn)的話，性價比可能就超出了消費(fèi)者的預(yù)期水平，反而會降低消費(fèi)者的購買意愿。而就汽車的功能配置而言，需求度靠前的分別是玻璃除濕（霜）系統(tǒng)、座椅調(diào)節(jié)和加熱系統(tǒng)、智能防盜系統(tǒng)、雷達(dá)及倒車影像系統(tǒng)、多媒體播放和控制系統(tǒng)，而定速巡航系統(tǒng)、自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、無人智能駕駛系統(tǒng)、陡坡緩降系統(tǒng)等功能的需求排名比較靠后，需求并不如想象中的那么大。因此，新能源生產(chǎn)廠家要以市場需求為導(dǎo)向，優(yōu)化新能源汽車的功能配置，既能有效降低成本，又能更好地迎合消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的購車意愿。