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      公關(guān)和營銷,區(qū)隔在哪里

      2022-06-24 22:02:22李國威
      國際公關(guān) 2022年3期
      關(guān)鍵詞:市場部公關(guān)體系

      李國威

      經(jīng)常有業(yè)界小伙伴問我:“做公關(guān)已經(jīng)10年(5年、8年)了,想轉(zhuǎn)到市場(營銷)部,您看可行嗎?”

      我已經(jīng)不在企業(yè)工作,就問一線的CMO(首席營銷官)朋友們怎么看。CMO們有的說歡迎,有的不理解在說什么。歡迎者說:“公司發(fā)展正遇到聲譽(yù)問題,銷售業(yè)績不錯,但是總是被人黑,特別需要懂公關(guān)的專業(yè)人士?!辈唤庹哒f:“什么叫轉(zhuǎn)市場部,公關(guān)本來就是市場部的一部分,市場部的其他職能嗎?市場調(diào)查?黑客增長?”

      營銷(marketing)是比較成熟的體系,菲利普 · 科特勒先生的《營銷管理》已經(jīng)出到15版,他的營銷1.0已經(jīng)到了5.0,但是公關(guān)確實(shí)沒有能夠與營銷比肩的體系??铺乩阵w系中,公關(guān)是“營銷傳播”Marketing Communications中的一個小分支,是與廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、在線和社交媒體、數(shù)據(jù)庫營銷等并列的一個小分支。在這樣的體系中可以理解,公關(guān)部屬于市場部,國內(nèi)最早使用營銷體系的快消品牌都是采用這樣的機(jī)制,我剛剛?cè)胄泄P(guān)在生力啤酒公司,工作就是配合市場部的產(chǎn)品活動發(fā)新聞稿。但是后來發(fā)現(xiàn),在可口可樂、寶潔這樣的大公司,公關(guān)部和市場部是并行的。公關(guān)承載的不僅是產(chǎn)品推廣,還有更重要的企業(yè)聲譽(yù)管理、企業(yè)戰(zhàn)略傳播、CEO傳播、政府關(guān)系、企業(yè)社會責(zé)任等與銷售不直接掛鉤的領(lǐng)域。

      在一些2B企業(yè),比如我曾經(jīng)供職15年的通用電氣,公關(guān)與品牌是同一個部門,我有機(jī)會主管企業(yè)品牌,做廣告投放,體會花錢的痛快和煩惱。

      “做公關(guān)10年了,想轉(zhuǎn)市場部”的問題,我們可以從不同角度提出一些建議。

      對提出這個問題的公關(guān)人,我表示支持。特別是如果你在一個快速增長的企業(yè),貼近增長的部門對你的職業(yè)發(fā)展更有好處。從職業(yè)發(fā)展的一般軌跡看,一開始做深做專,然后做廣,從縱向到橫向,從低職位到高職位,是必須的。不要聽信公關(guān)專家說的公關(guān)多么有前途,不要在換工作時總瞄著公關(guān)崗。

      對聽到這個問題的CMO,我想說,有公關(guān)思維的人進(jìn)入更多的領(lǐng)域,對團(tuán)隊(duì)對企業(yè)都是一種財富,這些人會運(yùn)用大處思考,以小搏大,能最大限度創(chuàng)造免費(fèi)傳播。更多公關(guān)出身的高管成為企業(yè)的CMO、CGO(首席增長官),是一件好事。

      對企業(yè)的創(chuàng)始人/CEO,特別是初創(chuàng)企業(yè),不用去考慮要不要專門搞一個獨(dú)立的公關(guān)部,但是公關(guān)作為一個職能是必須存在的,可以有人專職也可以兼管。

      一些初創(chuàng)企業(yè)公關(guān)部的小伙伴跟我說,公司前段遇到太多負(fù)面,老板決心專門設(shè)立公關(guān)部,我們?nèi)肼毢蠛菝α艘欢螘r間,現(xiàn)在負(fù)面少了,但是部門除了發(fā)稿、輿情監(jiān)測,好像沒什么事做,老板忙于增長,不出事的時候也很少找我們。

      我一直在業(yè)界和大學(xué)課堂主張:公關(guān)對企業(yè)有兩大作用:塑美形、促增長。這兩件事都貫穿企業(yè)整個生命周期,沒有什么“這段時間重要,那段時間不重要”的問題。

      塑美形就是建立和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù),與所有權(quán)益相關(guān)者對話,建立理解和認(rèn)同。與政府、員工、媒體、投資人、公益機(jī)構(gòu)的溝通,不在企業(yè)基本的產(chǎn)品銷售行為之中,卻是企業(yè)這條大船平穩(wěn)行駛的基本條件。

      促增長就是用公關(guān)構(gòu)建議題的方法,為企業(yè)創(chuàng)造免費(fèi)傳播。無論是推出行業(yè)議題突出企業(yè)“行業(yè)首選”地位,還是社會議題激發(fā)公眾討論,讓投放傳播與自發(fā)傳播、付費(fèi)傳播與免費(fèi)傳播,更有效結(jié)合,讓品牌、流量、增長這三板斧協(xié)同發(fā)力。

      “做公關(guān)已經(jīng)10年了,想轉(zhuǎn)到市場部,行嗎?”如果你覺得職能劃分確實(shí)影響你個人發(fā)展,轉(zhuǎn)吧。

      留給CXO的問題,是怎么讓品牌、市場、公關(guān)在企業(yè)發(fā)展不同的階段、不同的維度深入融合,用最省錢的打法,實(shí)現(xiàn)最高效率的增長。

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